作為宣傳的中醫藥科普：歷史、性質及轉向

孔令彬

2023年7月20日，習近平總書記給 “科學與中國” 院士專家代表回信，對科技工作者及科普工作提出了殷切期望。作為一項公益事業，科普不僅承擔著傳播科學理念的任務，更是為人才強國戰略營造良好社會氛圍的重要路徑。近幾年來，中醫藥科普工作開展得如火如荼，但鮮有文章對中醫藥作為科學普及的客體，從學理上進行梳理。

科學普及本質上是信息的傳播。本文從傳播學角度，以現代傳播媒介發展的百余年作為時間脈絡，嘗試梳理中醫藥科普的歷史，并闡述其作為宣傳的性質導向，特別是隨著新媒體發展帶來的實踐轉向。

一、定義：傳播學的視角

關于科普的定義有很多種，不同研究范式下的定義也不一樣。科普，即科學和普及，或者說科學技術和普及。但是，是科學技術的普及，還是科學理念的普及？抑或是科學價值的普及？是 “術” 的普及，還是 “理” 的宣講？其主客體又是什么？

科學，英語是science，源于拉丁語，14世紀才進入英語,初始之意是 “通過學習獲得知識”。直到18世紀，才有了現在 “科學” 的意思。“科學” 一詞傳入我國，是源自日語，時間大概在清末民初。在 “科學” 一詞普及過程中，以 “開啟民智” 為創辦宗旨的眾多報刊雜志發揮了重要作用。現代漢語里的普及，有兩個意思：一是大面積地傳布，二是存在的范圍非常廣泛。很顯然，科學普及里的 “普及”，意指大面積地傳布，本身就有傳播信息的意思在里邊。業界較為統一的共識是，科普的概念產生于19世紀40年代。有學者認為，科普概念的提出是科普史上重要的轉折點,標志著 “科學”從掌握信息傳播話語權的特權階層向公眾層面傳播。

郭治在《科技傳播學引論》中明確了科普的三個層次：知識、方法和思想。他認為，從傳播學的角度來看,科普工作是一種促進科技傳播的行為,它的受傳者是廣大公眾,它的傳播內容有三個層次,包括科學知識和實用技術、科學方法和過程、科學思想和觀念。

2002年頒布的《中華人民共和國科學技術普及法》將科普定義為 “國家和社會采取公眾易于理解、接受、參與的方式,普及科學技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神的活動”，闡釋了科普四個方面的內涵。

需要注意的是，中醫藥具有醫學和文化的雙重屬性，文化是靈魂，而醫學是外在表現。中醫學不僅是中華優秀傳統文化的代表，同時也體現了人類文化的多樣性，蘊含人類的共同價值追求。所以，筆者認為，在中醫藥科普中，除了注重 “術” 的傳遞，更應關注中醫藥的人文價值內涵。鑒于此，筆者對中醫藥科普做如下界定：國家和社會采取多種傳播手段，以向公眾普及中醫藥知識、倡導中醫藥養生方法為載體，創新中醫藥文化傳播敘事表達，提升公眾健康素養，并促進健康文化形態與生活方式的形成。

二、歷史：從 “中醫黑” 到全員媒體

據考證，“科普” 出現在漢語語境中，是在新中國成立后。1950年 “中華全國科學技術普及協會” 成立,簡稱 “科普協會”；1956年前后，“科普” 作為 “科學普及” 的縮略語，逐漸從口頭詞語變為非規范的文字語詞；1979年被《現代漢語詞典》收錄，成為規范化的專有名詞。［1］

在此之前，不能說沒有科普活動，只是很難稱其為一種有組織的行為。比如清末，“師夷長技以制夷” 的理念講的其實就是技術。這是一種學習，自上而下推動的、在國家精英階層推動的一種模仿行為，遠遠達不到在社會層面普及的程度。對中醫藥而言也是如此，特別是在當時 “西學東漸” 大環境下，中醫中藥不僅沒有得到更廣泛的重視和普及，反而成為民間學習西方、摒棄封建糟粕一個假想敵。有學者認為，“中醫黑” 最早形成于這個時候的西化運動。其時，國內思潮從中學為體、西學為用，逐漸轉變為全盤西化，擯棄中學，文化自卑讓中醫藥不幸成了一些人的 “靶子”。

這個時期的中醫藥科普，主要是報刊上的廣告宣傳。廣告作為一種宣傳形式，對公眾了解中醫中藥，特別是中藥，也起到了一定的作用。這可以算是中醫藥科普的第一個階段——零星的商業宣傳。

第二個階段是起步發展階段，從新中國成立之后到改革開放前。新中國成立后，科普受到的關注越來越多，我國開始從政策層面確定了科普的重要性，以此來提高公眾的科學文化水平，以期為國家儲備更多的科技人才。中醫藥科普方面，在國家政策的引領下，一些媒體錄制了一大批名醫的科普廣播稿,如魯之俊的《談談針灸》、祝堪予的《介紹幾種中醫簡易療法》等，并且廣受歡迎。在這個時期，傳播主體有一個明顯的特點，他們憑借著理想和熱情進行工作,在群眾的認可中獲得自身價值實現的滿足。由此可見,科普受眾對科普主體的價值認可是激發傳播主體工作熱情的重要因素［2］。

第三個階段是改革開放到2012年。科技發展迎來春天，科普工作也開展的有聲有色，表現之一就是大量醫藥類雜志的創辦，其中有部分以中醫藥為主要內容的雜志，比如《家庭中醫藥》《醫藥與保健》《中國保健營養》《中老年保健》等。

在科普主體上，組織建設也得到進一步完善。中華全國中醫學會1979年5月在北京成立，提出了 “普及中醫藥學，宣傳中醫防病治病常識” 的宗旨；1987年11月，中華全國中醫學會成立了全國中醫編輯學會，成立了新聞科普、出版、雜志等專業學科組織。1992年，中華全國中醫學會更名為中華中醫藥學會，并于1994年正式成立了中華中醫藥學會科普分會。

進入新世紀后，科普制度化建設進一步加強。2002年6月，世界上第一部科普法規《中華人民共和國科學技術普及法》頒布實施，科普走向法治化軌道。

2007年7月，由中共中央宣傳部、國家中醫藥管理局等17個部委共同舉辦的 “中醫中藥中國行” 大型中醫藥科普宣傳活動正式開展，它以 “傳承中醫國粹，傳播優秀文化，共享健康和諧” 為主題，讓廣大人民群眾了解中醫、認識中醫、感受中醫、熱愛中醫。這可以說是新中國成立后層次最高、規模最大、范圍最廣、內容最豐富的中醫藥科普宣傳活動，迄今仍在進行中。

第四個階段是2012年至今，中醫藥科普呈現出新氣象。其一，中醫藥科普有了更多的法律和制度保障。2017年7月1日正式實施的《中華人民共和國中醫藥法》、2019年印發的《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》等都強調了中醫藥科普在促進中醫藥事業發展中作用，并提出了具體要求。其二，行政力量主導的科普活動辦得有聲有色。除了舉辦 “中醫中藥中國行” 活動外，在黨的十八大之后，各地都開展了豐富多彩的宣傳活動，比如進校園活動，出版社主導的系列科普圖書的出版，開始出現中醫藥主題的影視作品等等。其三，新技術的發展賦予了公眾新的力量，真正實現了“全員媒體”，大量中醫藥自媒體涌現。

三、性質：勸服性的組織行為

前文述及，普及實際上是信息的傳播，無論是知識，還是精神或者價值，其實質都是以符號為載體的傳播行為。并且，這種傳播行為帶有明顯的單向性、目的性和勸服性。

在我國，“宣傳” 作為一個舶來詞，是從日本傳過來的。但是在西方語境下，宣傳的意義經歷了很多的變化。宣傳最初是一個中性化的詞語，一戰之前隨著廣告和公關業的勃興而大范圍使用；一戰和二戰期間，宣傳一詞被污名化；直到今天，“宣傳” 一詞在西方國家，特別是歐美地區成為一個“禁忌詞語”——雖然他們每天都在做和宣傳相關的工作。宣傳一詞變成公共關系、危機管理、策略性傳播、廣告、形象管理、公眾外交等概念，換了個馬甲繼續使用。

當然，“宣傳” 一詞在我國有不同的含義。20世紀初，“宣傳” 從日本傳入我國后，特別是我國共產主義事業的開拓者們，利用報刊宣傳馬克思主義，利用宣傳組織和動員群眾，在各個歷史發展階段都發揮了重要作用。現在，宣傳已經滲透到社會生活的方方面面。陳力丹認為，宣傳是運用各種符號，傳播一定的觀念以影響和引導人們態度、控制人們行為的一種社會性傳播活動［3］。從這個概念中，可以總結出以下幾點：宣傳是一種有組織的傳播行為，宣傳要利用各種各樣符號，宣傳要達到一定的目的，甚至是傳播效果的最大化，最后，宣傳是一種社會傳播活動。

再回過頭去看科普的定義，就會發現其實科普也是國家或各級政府利用各種符號和載體，向公眾傳播科學精神、知識、思想和方法，以提高公眾科學素養的一種社會性傳播行為。所以，從開展路徑來看，科普有比較明顯的宣傳屬性。這是以科普路徑為指向的一種屬性。

習近平總書記指出，中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。［4］中醫理論中滲透的 “天人合一” 的整體觀念、“治未病” 理論、辨證施治等思想被充分運用到生態環境治理、生活方式轉變等實踐中，并賦予了治國理政的智慧。所以，中醫藥不僅是醫學，更是一種文化。中國文化是一個被動的開放體系，一方面體現出中國文化自信的力量，另一方面也體現出 “各美其美” 的保持自身文化主體性的思想。［5］無論是中醫藥養生、中醫藥防病、還是針灸推拿，其最終指向的都是文化。

科普從本質上來講是一種宣傳行為。劉海龍認為，宣傳可以理解為宣傳者有意圖地操縱象征符號，塑造群體的認知方式和對現實的認知，進而影響其態度和行為的信息傳播體制。［6］在移動互聯網勃興之前，科普活動其實是國家或者政府利用組織手段，借助處于壟斷地位的傳播渠道，向公眾灌輸科學知識、科學價值和科學理念的一種勸服性行為。

四、轉向：技術賦權下的公眾參與

當前，我們處于移動互聯時代，表現之一是技術的日新月異；表現之二是在技術加持下網絡受眾需求的多樣化、思想的多元化；表現之三是互聯網文化從 “廟堂文化”向 “江湖文化” 的轉變，公眾更多參與到信息傳播各個環節，單向的信息傳遞模式被取代。傳統媒體時代以單向灌輸為主基調的科普模式面臨著挑戰。于是，近十年來，科普活動從主體到形式、內容等都有了變化。

筆者借鑒劉海龍對宣傳概念的界定，認為科普在發展過程中也遵循著這樣的變遷。如果說，宣傳1.0模式是國家控制渠道進行整體宣傳的一體化宣傳觀念，那么，在此基礎上形成的科學宣傳觀念可稱之為宣傳2.0模式。2.0模式不僅包含中國文化的特色，同樣將科學宣傳與中國的國情進行了創造性的結合。比如新世紀以來我國在立法、規劃、行業組織等方面的建設等等。現在的科普屬于宣傳3.0模式，是宣傳觀念對新的宣傳環境、技術環境創造性地主動適應。

具體到中醫藥科普，公眾參與已經成為中醫藥傳播的重要力量。他們參與到宣傳話語體系的建構中，不再是對官方宣傳的補充，而是已經成為獨當一面的重要力量。其具體表現就是從鼓動宣傳到整合宣傳。前者注重 “短期鼓動產生立即行為”，比如治療小兒腹脹，用簡單的按摩手法就能實現；而后者注重長期、系統的行為，比如說中醫藥文化、思維的普及和培養，中醫治未病理念的普及等等。筆者認為，這種轉向不是迭代的關系，而是同時進行，相互促進的關系。

進入新世紀以來，中醫藥科普從宣傳主體到宣傳理念，都發生了不小的變化。比如主體更加豐富，真正實現了國家和社會力量共同推進；信息生產方式從專業生產內容（PGC），向用戶生產內容（UGC）和職業生產內容（OGC）轉變；基于用戶數據挖掘分析，結合時下流行的算法生產內容，通過算法給用戶提供更多可能感興趣的信息等。

五、結語

科學普及的目的是科學知識、價值和精神等在社會上的傳播，普及的方式多種多樣。只要達到了這一目的，就可以認為是有效的普及方式。可以肯定，在新媒體時代，中醫藥科普應該積極擁抱這種變化，立足于本土智慧，確立中醫藥文化傳播的主體性，按照新時代的發展要求，建設文化科普的新路徑，構建科學、和諧的中醫藥科普的宣傳體系。