衛生健康類政務新媒體應急科普傳播研究
——以 “健康上海12320” 微信公眾號為例

陳婉明

2022年3月，上海本土疫情大規模暴發，疫情持續時間長、防控工作難度大，地方政府部門開設的政務新媒體，特別是政務微信公眾號，在信息傳遞、便民服務和社會治理層面發揮著重要作用［1］。面對突如其來的本土疫情，上海市衛健委政務新媒體迅速響應、持續發力，不斷優化政務服務功能，推送一系列制作精良、特色鮮明、操作性強的應急信息，成為上海市民每日打開最多的 “移動發布臺” 之一［2］。突發公共衛生事件有三個特點：突發性、群體性、嚴重危害性［3］，恰好是政府部門迅速開展應急科普宣傳的契機［4］。應急科普，通常是針對突發公共事件中的問題而展開的各種應急性科普［5］，在一定程度上能反映出黨政機構對公眾特點的整體把握和網絡輿情的管理水平［6］。

本研究以上海市衛生健康委員會政務新媒體 “健康上海12320” 微信公眾號（以下簡稱 “健康上海12320”）為研究對象，研究樣本均來自 “健康上海12320” 已發布的推文，選取的研究時間段為2022年3月1日至7月31日，共獲得有效研究樣本473個，樣本統計時間為2022年11月。下文采用內容分析法研究 “健康上海12320” 微信公眾號所選的473個樣本，了解上海市衛生健康委員會政務新媒體在此類突發公共衛生事件中的總體表現，探索其在科普傳播策略上的特色舉措，從而為其他衛生健康類政務新媒體做好應急科普宣傳提供經驗借鑒。

一、“健康上海12320” 在本土疫情防控中的總體表現

“健康上海12320” 是上海本土疫情暴發期間最受社會公眾關注的信息源之一，這是由地方政府部門的職能職責所帶來的社會影響，更與政務新媒體主動設置議題影響社會輿論密切相關。

（一）權威發布：集新聞、政務和科普的功能于一體

面對復雜的防疫形勢，“健康上海12320” 第一時間向社會公眾公開上海市疫情防控工作進展，主動發布每日疫情信息和便民服務信息，積極開展防疫科普宣傳，政務微信號集新聞發布、政務服務、科普宣傳的功能于一體，為做好疫情防控工作積極爭取話語權。從所選取的研究樣本來看，科普文章數量最多（180篇），疫情通報次之（153篇），便民信息較多（110篇），其余內容為行業資訊（30篇）。其中，疫情防控主題的應急科普（127篇）推送量大大超過日常科普（53篇）。“健康上海12320” 用 “科普文章+疫情通報+便民服務+行業資訊” 的方式向公眾推送具有時效性、指導性、操作性的稿件，讓公眾看到政府部門在疫情防控工作所采取的措施與努力，架起政府和市民之間信息溝通的橋梁，為堅決打贏 “上海保衛戰” 注入 “政” 能量。

（二）流量擔當：上海本土疫情防控工作引全民熱議

自2022年3月起，隨著上海本土確診病例數的增加，“健康上海12320” 每月總發布量和閱讀量都同步增加。而隨著防疫形勢轉好，上海全市實現社會面清零，特別是自6月1日起上海市有序恢復正常出行，政務微信號的發布量和閱讀量相對有所減少。盡管如此，衛生健康類政務新媒體平臺始終有著較高的社會關注度。473篇推文中，3月發布89篇、4月發布119篇、5月發布108篇、6月發布90篇、7月發布67篇，政務微信號保持每日更新推文，且日發布量保持在2～6篇；從每月的閱讀量來看，3月共391萬次、4月共486萬次、5月共268萬次、6月共151萬次、7月共137萬次，每月閱讀量均達百萬次，總閱讀量超過千萬次，一躍成為地方政府部門中政務新媒體排行榜里的 “流量擔當”。

二、“健康上海12320” 關于疫情防控科普議題的建構

面對本土疫情暴發，“健康上海12320” 迅速啟動應急科普宣傳，依托全市醫療衛生行業優質資源，集結名醫專家坐鎮，權威發布防疫健康提示，致力于培養公眾從衛生健康類政務新媒體獲取權威健康科普信息的習慣。下文將進一步分析 “健康上海12320” 防疫科普議題的構建方式。

（一）六大主題緊扣 “主旋律”

科普宣教早已成為衛生健康類政務新媒體的固定議題，而防疫科普根據宣傳主題差異可進一步劃分為六類：基礎防護、居家生活、清潔消毒、心理健康、疫苗接種、中醫藥防治。這六大主題始終緊扣打贏疫情防控阻擊戰的 “主旋律”，形成科普 “組合拳”，全方位守護市民健康。

從所選研究樣本來看，“健康上海12320” 在本土疫情防控工作中共推送應急科普文章127篇，其中基礎防護科普共44篇，包括個人防護措施（如戴口罩、勤洗手、留距離、常通風）、病毒知識（如奧密克戎傳播特征、核酸檢測注意事項）、各類生活場景的防護（如外出、就醫、復工返校）、推廣防疫電子書等；居家防護科普共27篇，圍繞居家生活主線（如在線網課、宅家鍛煉、飲食營養）、居家特殊人群（如老年人、腫瘤患者、長期臥床者）等方面做好健康管理；清潔消毒科普共26篇，即指導個人、家庭、社區和單位等各類主體提供環境清潔和科學消毒的技術指導；心理健康科普共17篇，努力消除居民隔離期間產生的負面情緒，堅定抗疫必勝信心；疫苗接種科普共7篇，主要面向老年群體推廣新冠疫苗接種的價值；中醫藥防治科普共6篇，包括熱點問答、中醫藥干預、技術指南等。

（二）動態調整筑牢 “防護網”

在突發公共衛生事件中，由于存在大量不確定性信息，受眾難免會因過度恐慌出現各種應激行為。而衛生健康類政務新媒體加強應急科普宣傳，通過健康科普議題設置引導社會輿論走向，結合防控政策的優化調整宣傳重點。3月上海本土疫情暴發，防疫應急科普主要包括基礎防護、心理健康、居家防護、清潔消毒四部分內容；4-5月，以居家防護、清潔消毒為主題的防疫科普數量達到巔峰，中醫藥防治新冠科普在此期間多次推廣；6月1日起，上海市住宅小區、公共交通有序恢復出行，居家防護科普大量縮減，清潔消毒科普、基礎防護的科普篇幅也相應減少，而針對老年群體接種疫苗的宣傳力度有所增加；6月25日起，上海宣布打贏大上海保衛戰，6月29日，全國各地取消通信行程卡 “星號” 標記；7月起，防疫科普主題圍繞基礎防護、心理健康和老年人疫苗接種，居家防護科普不再出現。這一階段的防疫科普旨在鞏固之前的防疫成效，共筑防疫屏障，使經濟社會發展回歸正常軌道。

（三）科普創作借勢 “火出圈”

同一科普主題，傳播時機不同，宣傳效果相去甚遠。此前有研究指出，上海本土疫情話題中心的高頻關鍵詞 “核酸”“癥狀” 等直接影響受眾［7］。從 “健康上海12320” 所選樣本來看，以 “核酸” 為標題的防疫科普就有4篇，如3月16日發布的《核酸檢測人從眾？記住三句話，阿拉是乖囡》將市民有序參與核酸檢測的注意事項凝練成9字口訣——“聽指揮、留距離、戴口罩”；7月21日發布的《打疫苗、做核酸、勤掃碼，共筑防疫屏障》一文，言簡意賅地拎出防疫科普知識點，提出核酸檢測 “應檢盡檢” 的注意事項。后者的引流效果明顯不足于前者，這與其說是受眾關注焦點的變化，不如說是受眾對于核酸檢測科普知識已逐漸達到飽和狀態。

如果說應急科普的制作要讓受眾看得懂、記得住、會操作，那么應急科普的傳播則要把握時機、緊跟社會熱點，讓優質科普內容借勢 “出圈”。“健康上海12320” 針對市民居家隔離期間的社會熱點現象制作健康科普，如 “劉畊宏女孩們” 跟跳毽子出現運動損傷引發網民熱烈討論；“花盆種菜” 火上熱搜，普通市民如何通過居家種菜實現 “蔬菜自由”……健康科普把握時機創設共情情境，借助社會熱點事件二次傳播，更有機會 “出圈”。

（四）多元融合發出 “最強音”

新媒體環境下的防疫應急科普，是在文字傳播的基礎上，借助漫畫、海報、視頻、電子書等多媒體傳播形態，向公眾普及醫學知識的一個過程。傳播形式的運用在于提升醫學科普的易讀性，通過傳播形態多元組合，源源不斷向市民輸送防護知識，發出科普 “最強音”。從所選的127個研究樣本來看，海報和視頻是防疫科普最常用的兩種傳播形式。海報主要用于向市民發出健康防疫提示、制作科普 “一圖解”、活動預告宣傳等內容，視頻則更多用于名醫（專家）講解知識要點，多用真人口播、偶有動畫形式。值得注意的是，“環境消毒防護科普培訓工具包” 不斷擴充科普資源，從 “1.0版” 更新至 “3.0版”；《市民新冠防疫知識手冊》從剛上線的 “80問” 最后更新至 “120問”……上述內容通過傳播形態多元融合，增強防疫科普讀物的易讀性，打造防疫科普中的精品力作，再搭配其他政務新媒體、主流媒體的同步推送，形成聲勢效應。

三、衛生健康類政務新媒體提升應急科普傳播能力的措施

“健康上海12320” 在上海疫情防控工作中，攜手主流媒體，引導市民掌握科學防疫知識，不僅為有序恢復正常生產生活打下基礎，也為其他衛生健康類政務新媒體做好應急科普傳播提供經驗借鑒。

（一）高屋建瓴加強頂層設計，做強 “發動機”

首先，建設并完善上海市健康科普資源庫和專家庫，以及健康日常科普長效發展機制，做強 “發動機”。一直以來，上海市衛生健康委員會政務新媒體平臺由上海市健康促進中心運營維護，除了擁有《上海大眾衛生報》編輯部專業采編團隊之外，還依托全市健康科普資源庫和專家庫，形成可復制、可推廣、可借鑒的健康科普與健康促進 “上海模式”。［8］其次，在做好突發公共衛生事件輿情監測的基礎上,建立應急科普快速反應機制，利用新媒體平臺傳播具有前瞻性科普，準確、權威、及時地引導公眾正確理解和科學認識社會熱點、焦點事件。［9］在本輪疫情大考中，“健康上海12320” 平臺與 “滬小康-上海健康科普資源庫” 微信公眾號通過優質科普資源共享，源源不斷地向社會輸送高品質健康科普，推送一系列制作精良、特色鮮明、操作性強的應急科普信息，有效彌補當前健康科普傳播同質化的缺陷，實現科普品牌疊加傳播效應。

（二）協同創新補齊科普短板，擴容 “朋友圈”

健康科普宣教，特別是應急科普傳播，如果僅靠科普從業者或新媒體運營者的力量往往勢單力薄，只有加強健康科普從業者同主流媒體、醫療衛生機構、科研單位、科普品牌團隊等相關行業資源的協同合作，不斷擴容 “朋友圈”，發揮多主體協同創新優勢，才能彌補科普人才儲備不足的問題。考慮到突發公共衛生事件的特點，要發揮健康科普對目標受眾人群的影響效果，需要針對不同類型人群的特點，篩選出最符合受眾需求的健康科普知識，調動政府部門、權威機構和專家、科研單位、公共衛生機構等多方力量參與健康科普的積極性，為政務新媒體做好應急科普宣傳提供人才儲備、資源儲備。

（三）硬核知識承載人文關懷，宣傳 “接地氣”

疫情防控不僅是一場防疫戰，需要硬核科普打頭陣，更是一場沒有硝煙的心理戰，需要心理疏導解民憂。硬核知識科普聚焦受眾需求，既有面向全體市民的健康防護提示，又有針對封控區居民、集中隔離人員、復工復產人員、新冠康復者等不同群體的防疫科普宣傳。政務新媒體一改嚴肅科普的氛圍，傳播充滿人文關懷的健康知識。防疫科普宣傳不僅 “接地氣”，更注重 “暖人心”。居家隔離期間，群眾難免出現抑郁、焦慮的情緒，從被傳染的 “擔心” 到被封控的 “煩心”，再到即將復工復產面臨的 “心理壓力” 等諸多“心事”，這需要防疫科普用心守護，推廣防疫心理科普和心理援助熱線，讓市民有針對性地獲得社會支持，緩解疫情帶給人的心理沖擊，減少集體過激行為，起到為心靈 “減壓”、為社會 “減震” 的效果。

四、結語

科學應對突發公共衛生事件，做好健康科普宣教、提升應急傳播能力，是衛生健康類政務新媒體的 “必修課”。研究發現，衛生健康類政務新媒體要提升應急科普傳播能力，至少要做到以下幾點：一是高屋建瓴加強頂層設計；二是協同創新補齊科普短板；三是硬核知識承載人文關懷。衛生健康類政務新媒體加強應急科普宣傳，不僅能夠大大減少突發公共衛生事件引發的社會爭議，為疫情防控工作注入 “政” 能量，還有助于提升公眾的防病意識和科學素養，進而真正實現科普為公眾服務。