新媒體視域下民間書院對國學文化傳播的作用及對策研究

彭金鋒

國學文化凝聚了中華傳統文化五千多年的精華,集中體現了國家和民族的獨有品格[1],在文化強國戰略中具有重要的戰略性地位。書院作為中國傳統文化的承載者日益興起,書院有民間書院與官府書院兩大源頭,在當代新媒體環境下,民間書院對國學文化的廣泛傳播具有重要意義[2]。本文研究新媒體對民間書院對國學文化傳播的影響,新媒體視域下民間書院國學文化傳播存在的風險及對策,推進書院國學文化體系建設,助力文化強國戰略實施。

一、民間書院國學文化傳播現狀

(一)傳播形式

當代民間書院主要為開展國學文化教學、講座、研討會等活動的民間機構,以營利性民間機構為主,部分地區開辦了公益性的民間書院。根據書院的定位可以將民間書院分為傳統藝術培訓型、傳統文化教育活動型、對外交流活動型、蒙學教育型。不同類型的民間書院根據自身定位開展國學文化傳播活動的形式多種多樣,如表1所示:

表1 民間書院分類與書院代表

在新媒體環境下民間書院創新了更多的傳播方式,如開設各類國學文化的線上課程和培訓,通過互聯網平臺向全球范圍內的學生提供國學學習的機會;開發線上定制化國學文化服務,與文創企業聯合推出國學衍生品、與媒體合作進行國學文化推廣;采用網站、微博、微信公眾號、短視頻、直播等方式,讓更多人能夠便捷地獲取國學知識和信息。

(二)傳播作用

從民間書院對國學文化的傳播形式與活動開展形式分析,總體而言,民間書院對國學文化的傳播具有較強的積極作用,不僅可以促進經典文化的傳承和發展,也有助于推動社會對傳統文化的認知和理解。

1.多元化課程與專業師資滿足學員學習需求

民間書院根據市場需求和學員興趣,提供多樣化的國學課程,滿足不同人群的學習需求和興趣。國內規模較大、知名度較高的民間書院通常由具有較強影響力的國學研究者發起成立,吸引和聘請較多知名學者和專家作為教職工,提供高水平的授課和指導。

2.拓展國學傳播與實踐的創新方式

民間書院作為學校教育與官方書院的補充,能夠拓展國學文化的傳播范圍。民間書院利用社交媒體、廣告、搜索引擎營銷等市場推廣手段和營銷活動,擴大國學文化的曝光度,注重將國學文化與現實生活和職業發展相結合,通過組織實地考察、文化體驗活動、實踐項目等,促使國學文化愛好者在實際情境中運用國學知識。

3.促進文化創意發展與公眾參與

民間書院在國學文化傳播中扮演著推動文化創意產業發展的角色。一些民間書院與文化企業合作,將國學文化與藝術、手工藝、傳統文化產品等結合起來,推出創意產品和服務,為國學文化賦予商業價值,促進國學文化傳統與現代經濟的融合。

(三)傳播問題

1.傳播渠道單一

民間書院的傳播渠道相對單一,主要依賴書院本身的教學和活動,不能有效應用多元化的新媒體傳播渠道,如微信公眾號、抖音、百家號、知乎等平臺,導致國學文化的傳播范圍有限,無法覆蓋更多的受眾。

2.傳播內容缺乏創新

一些民間書院的國學教學內容過于保守,缺乏創新,無法適應現代社會的需求。教學內容停留于表面,無法深入挖掘國學文化的內涵。此外,大多數民間書院缺乏系統的教學體系,導致教學內容零散,無法形成系統的國學知識體系。

3.傳播受眾范圍小

民間書院的傳播受眾主要是書院的學員,這一受眾群體相對較小,無法覆蓋更廣泛的人群。此外,民間書院未充分利用新媒體工具并結合不同年齡結構用戶需求進行內容的創新和調整,沒有根據不同受眾的需求和特點進行有針對性的傳播,導致年輕人和兒童對國學文化的接受度不高。

4.傳播效果難以評估

國學文化的傳播是一個復雜的過程,不僅僅是知識的傳遞,還涉及價值觀的傳承和人文精神的培養,這是難以直接觀察和測量的[3]。傳承和傳播國學文化需要長期的努力,其影響力和效果難以量化衡量。

二、新媒體對民間書院進行國學文化傳播的影響分析

新媒體是利用數字技術和網絡平臺傳播信息、構建溝通網絡的一種媒體形態,通過數字技術的應用,賦予用戶更多的參與性和自主性。新媒體為民間書院進行國學文化傳播提供了平臺和機會,使國學文化能融入到當代社會,煥發新的活力。新媒體視域下民間書院對國學文化傳播的影響可從新媒體民間書院國學文化的傳播內容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果四個維度進行分析。

(一)傳播內容多樣化

新媒體平臺可為民間書院提供更廣泛的傳播渠道,使國學文化可以多種形式進行呈現。民間書院可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式進行國學知識的傳播,豐富了國學文化傳統的表達方式[4]。此外,新媒體也促進了國學文化與其他現代化元素的結合。同時,新媒體為民間書院提供了多樣化的內容形式、與時事熱點結合的機會、更廣闊的話題領域以及互動參與的機會,使得國學文化更加貼近現代社會需求,提高了受眾的參與度與接受度。

(二)傳播渠道多元化

國學文化的特殊性需要更加重視其內容形式和新媒體傳播渠道選擇的匹配性。根據新媒體平臺傳播的內容形式進行分類,其傳播渠道分為短視頻平臺、長視頻平臺、直播平臺、社交媒體平臺、資訊類平臺、移動應用平臺等。民間書院根據不同平臺的內容調性、平臺算法與推流機制、平臺受眾特征等準確采用新媒體傳播形式與渠道對傳播效果具有重要影響。

(三)傳播受眾年輕化

年輕人對新媒體具有高度的接受度和使用頻率。國學文化與新媒體平臺結合,可以使國學文化有更多的機會進入年輕人的視野。新媒體平臺針對年輕人的興趣、需求和習慣進行定制化的內容傳播,能夠吸引更多年輕人的關注和參與,從而擴大國學文化的傳播受眾群體,改變國學文化受眾的年齡結構。

(四)傳播效果數字化

基于新媒體平臺互動性和即時性強的特點,民間書院通過新媒體平臺與數據分析技術能夠更快地獲取用戶反饋和傳播效果。通過用戶評論、分享和點贊等互動方式,民間書院可以實時了解受眾的需求和反饋,進一步優化傳播內容和方式。同時,新媒體平臺的數據分析工具通過對賬號流量統計、用戶畫像、行為路徑及反饋評價等數據的分析,能夠全面客觀地反映民間書院國學文化傳播受眾的需求和反應,為民間書院調整和改進國學文化的傳播策略、提高傳播效果和受眾參與度提供數據參考。

三、新媒體視域下民間書院進行國學文化傳播存在的風險

民間書院受限于其權威性、專業性和商業化運營的目的,運用新媒體進行國學文化傳播時仍然面臨諸多風險。

(一)信息失真與信息過載

新媒體時代,信息傳播速度快,易出現信息的失真。民間書院如果沒有嚴格的學術標準和質量控制,容易出現錯誤或不準確的國學知識傳播。同時,在新媒體平臺上,受眾面臨大量信息易產生信息過載,民間書院如果無法持續輸出高質量內容并進行及時創新,就難以在海量的信息中脫穎而出。

(二)過度商業化和功利性

在新媒體平臺上,民間書院受到商業利益的驅動,傾向于迎合市場需求,而忽視國學文化的本質和核心價值,導致國學文化的傳播變得膚淺和失真,甚至為了博取流量和曝光度將國學文化以過度娛樂化的形式呈現給受眾,造成國學文化內容傳播低俗化,無法真正傳承和弘揚傳統文化的精髓[5]。

(三)算法限制與廣告成本高

新媒體平臺根據用戶興趣和行為,針對性地推薦內容,民間書院受到平臺算法的限制和影響,難以獲得足夠的曝光和關注。活躍用戶數越多的平臺廣告投放成本越高,隨著廣告市場競爭的加劇,廣告投放的成本不斷上升,這對民間書院的宣傳預算造成一定的壓力。

(四)受眾多樣性與需求差異化

新媒體平臺上的受眾群體廣泛,涵蓋全球各個年齡段、教育背景、文化背景和興趣愛好的人群,不同受眾對國學文化的需求存在差異,對民間書院根據不同受眾設計和提供適合目標受眾的內容和形式提出了更大的挑戰。

四、新媒體視域下民間書院進行國學文化傳播的對策

(一)建立權威性和可信度

民間書院應注意信息的篩選和整合,提供有針對性和系統性的國學文化內容,避免讓受眾感到困惑和迷失。民間書院應與專業學者、研究機構等合作,確保所傳播的國學文化內容具有權威性和可信度,避免誤導和虛假信息的傳播。民間書院應通過品牌建設和形象塑造,以提升知名度和認可度。應積極回應用戶反饋,建立良好的口碑和信任,在信息過載的新媒體傳播環境中吸引更多的品牌忠實用戶,保持高度的用戶黏性。

(二)平衡商業化與文化傳播

首先,民間書院應始終堅持文化優先,在決策過程中首先考慮對國學文化的尊重和傳播,而不僅是商業利益。堅持輸出優質內容以吸引更多精準用戶和忠實用戶,避免過度娛樂化和碎片化,不斷提高其商業價值。其次,建立公平的商業模式,采用線上課程、講座、論壇等形式傳播國學文化,利用廣告、贊助、付費內容等方式實現商業化,收取合理的費用以維持運營,同時保證更多的人能夠接觸國學文化。

(三)構建多平臺傳播矩陣提升推廣效率

民間書院應在多個傳播渠道進行推廣,在各大主流新媒體平臺如微博、微信公眾號、抖音、知乎、豆瓣等建立新媒體賬號,形成多賬號傳播矩陣以減少對單一平臺的依賴,增加傳播的穩定性和可控性。民間書院應通過制定精細化運營策略,整合相關機構、專家學者、關鍵意見領袖及媒體平臺資源和影響力,鼓勵用戶生成內容,提高用戶的參與度等方式提高內容生產效率與降低推廣運營成本,實現新媒體傳播過程的降本增效目的。

(四)精準定位與內容規劃相結合

首先,新媒體環境下用戶呈現多樣化及需求差異化的特點,民間書院應通過定量和定性數據的分析和研究,了解目標受眾的特點、興趣、需求和行為習慣等對目標受眾進行精準定位,制定精準的傳播策略。其次,民間書院應根據用戶定位制定明確的內容策略,如內容主題、形式和風格等,制定長期的內容計劃和傳播策略,確保國學文化傳播的持續性和穩定性,定期更新內容和創新傳播活動形式,注重將國學文化與現代生活相結合,強調其實用性和現代性,使更多的年輕人能夠在實際生活中受益。

(五)推進數字化運營與持續優化

民間書院應使用網站分析工具和社交媒體分析工具,分析網站或賬號流量、用戶訪問路徑、頁面停留時間、粉絲數量、互動情況、分享和轉發情況等關鍵運營指標,發現問題和機會,并進行相應的優化。同時,分析競爭對手的數字化運營方式,了解其優勢和劣勢,發現市場機會和差距,分析競爭對手的內容策略、用戶互動方式、推廣渠道等,借鑒和學習其成功經驗,并找到自己的差異化優勢,制定數據驅動運營策略。民間書院應通過數據分析,發現用戶需求、市場趨勢,評估運營效果,制定更具針對性和有效性的策略。

五、結語

綜上所述,新媒體的興起為民間書院傳播國學文化提供了更廣泛的傳播平臺和更多的傳播機會,但在民間書院國學文化傳播與新媒體結合的過程中仍然面臨國學文化傳播信息失真、民間書院運營過度商業化、平臺算法考核嚴苛以及難以滿足受眾多樣化需求等挑戰。因此,新媒體時代民間書院兼顧商業化的同時保持書院精神和國學文化核心價值的傳播顯得尤為重要。民間書院應提升自身的專業素養和權威性,有效地運用新媒體平臺構建自己的傳播矩陣,打造優質的民間書院國學文化品牌,借助數字技術進行傳播效果的評估和優化以助推民間書院的可持續發展,提升國學文化的傳播效果,為國學文化傳播增添新的活力。