盒馬山姆再現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)：商業(yè)零售下半場，會員制商超如何突圍？

唐唯珂 李儀

近日，“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜。倉儲式會員店盒馬和山姆疑似紛紛下調(diào)榴蓮千層蛋糕的價(jià)格。據(jù)了解，山姆的榴蓮千層蛋糕售價(jià)直線下跌，從128元調(diào)整至85元，盒馬同款蛋糕則從活動價(jià)99元下降至79元。

近年來，付費(fèi)會員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場，各大巨頭前赴后繼加碼布局。但自2022年以來，會員制超市的競爭愈發(fā)激烈。截至年底，山姆會員店在全國數(shù)量已增至43家；盒馬X會員店和麥德龍會員店已分別增至8家和23家。

隨著會員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，過去“開業(yè)4小時因消費(fèi)者過多而暫停營業(yè)”的現(xiàn)象已經(jīng)消失。

商業(yè)零售的下半場開賽，各大會員制商超在爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭中，再鳴號角。

存量時代的會員制商超戰(zhàn)火

近日，有消費(fèi)者在社交媒體上曬帖稱，山姆會員店在盒馬將同規(guī)格的榴蓮千層蛋糕價(jià)格調(diào)整為99元后，把原價(jià)128元的榴蓮千層蛋糕下調(diào)為98.9元。經(jīng)過幾輪下探，山姆將價(jià)格下調(diào)至85元，盒馬的最新售價(jià)為79元。

在山姆調(diào)整價(jià)格之前，7月30日，盒馬會員店在上海地區(qū)上線了“移山價(jià)”優(yōu)惠活動。活動名稱“移山”二字被認(rèn)為是意有所指，而且，盒馬發(fā)起“移山價(jià)”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款產(chǎn)品。

除了爆款榴蓮千層之爭，上海網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)盒馬App上的“移山價(jià)”覆蓋面越來越廣，適用更多商品，譬如，雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶、月餅等各大日常生鮮食品。在業(yè)內(nèi)看來，價(jià)格戰(zhàn)的背后，折射出的是會員制商超的搶人大戰(zhàn)。

相比過去每月新開數(shù)家的進(jìn)程，會員店的進(jìn)度似乎正在“放緩”。其中，市場的局限性就是會員市場面臨的一個重大風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)相關(guān)測算，像山姆會員店這樣的付費(fèi)會員店，需要20萬-30萬會員才能支撐起一家店。如果以城市人口來計(jì)算，在北京這樣的城市開設(shè)5家會員店，很可能就會導(dǎo)致市場過于飽和。這意味著短期內(nèi)市場規(guī)模很難有大的增長。

家樂福曾宣布，“未來三年將擴(kuò)展100家會員店”。然而，今年4月，家樂福會員店接連關(guān)閉了兩家門店。

而會員店“鼻祖”Costco在2023財(cái)年第三季度的業(yè)績同樣未達(dá)預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，公司總營收為536.48億美元，低于市場預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

而在“移山價(jià)”之前幾家會員制商超就曾出現(xiàn)過摩擦，2021年，盒馬擬聯(lián)合家樂福向相關(guān)部門舉報(bào)山姆，稱其上海及以外城市的盒馬x會員店的供應(yīng)商受到山姆施壓，對盒馬“斷供”。此外，家樂福方面稱，因?yàn)楦偁帉κ纸o供應(yīng)商施壓，要求供應(yīng)商只能在家樂福會員店和對手之間“二選一”。家樂福認(rèn)為上述“施壓”競爭對手為山姆。

對此，山姆方面回應(yīng)稱，到目前為止，沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)，表明山姆會員店存在所謂的“二選一”問題。希望有關(guān)方能從事實(shí)出發(fā)，停止擾亂市場秩序的行為。并表示靠簡單復(fù)制跑不通會員制，呼吁行業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在創(chuàng)新上，創(chuàng)新才是最終有利于行業(yè)發(fā)展、會員利益的。

隨著會員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，玩家增多，怎樣持續(xù)抓住消費(fèi)者成為各家共同面臨的挑戰(zhàn)。

仍需探索的新商業(yè)模式

付費(fèi)制會員超市進(jìn)入國內(nèi)時間并不算短。早在1996年，沃爾瑪旗下的第一家山姆會員店就在深圳開業(yè)，截至今年6月底，山姆在中國25個城市開設(shè)了45家門店。

2019年8月，美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市Costco開市客中國大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天客流量爆滿，會員制商超正式引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注。在這之后，包括盒馬、永輝超市、家樂福、北京華聯(lián)、家家悅等多家企業(yè)均入場布局。

近些年，倉儲式會員店逐漸活躍，迎來爆發(fā)式增長。面對市場有限的問題，參與者們開始通過下沉、開進(jìn)城市中心等策略延伸會員店的“使命”，?嘗試用更低成本、更低門檻的方式運(yùn)營會員店。

fudi采取了策略轉(zhuǎn)變，推出了fudi+精選超市，允許非會員進(jìn)店購物；盒馬X會員店則直接開進(jìn)了住宅區(qū)。更多的細(xì)分空間被開發(fā)，的確是靠近消費(fèi)者的一個方式，但從用戶反饋來看，城市中心店出現(xiàn)商品缺貨斷貨，服務(wù)不佳，停車場停車位數(shù)量太少等問題。這表明，城市中心店依舊依賴來自“母體”的供應(yīng)鏈和商品優(yōu)勢。

會員制商超的商業(yè)邏輯在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。會員店的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)大賣場存在顯著差異，其核心邏輯在于庫存周轉(zhuǎn)速度、供應(yīng)鏈管理、商品選擇和目標(biāo)人群定位。這種獨(dú)特的運(yùn)營方式需要對供應(yīng)鏈進(jìn)行全新配置，以提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，放大會員價(jià)值，并能夠持續(xù)保持這種優(yōu)勢。

在會員模式的背景下，決定成功與否的關(guān)鍵因素之一，并非僅在于開店速度和門店數(shù)量，更重要的是具備深度的供應(yīng)鏈能力。

對于當(dāng)前倉儲會員店競爭加劇的現(xiàn)象，山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“有競爭我們才會變得更強(qiáng)大，而只有當(dāng)我們變得更好時，我們的會員才能從我們這里更多地獲益，他們的生活才會變得更好。”

從當(dāng)前的會員店來看，大部分企業(yè)是對現(xiàn)有門店進(jìn)行改造以適應(yīng)會員店的運(yùn)營模式，對新商業(yè)地產(chǎn)的需求還未真正爆發(fā)。探索新的商業(yè)模式需要大量的時間。會員店的快速開設(shè)面臨挑戰(zhàn)，“對零售商來說能笑到最后必然是長期的內(nèi)功積累和對市場不斷的適應(yīng)。”資深零售業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。慢下來的本土?xí)T店，才能思考得更深，也才有可能走得更長久。

與此同時，模式的本土化道路能否走順也需要市場檢驗(yàn)。零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，山姆和Costco這類會員制商超中提供的進(jìn)口商品占有其總量的相當(dāng)一部分比重，這賦予了它們獨(dú)特的競爭力。而盒馬由于背靠坐擁幾萬億交易量的天貓，在進(jìn)口商品的供給能力方面也并不弱，甚至強(qiáng)于上述兩家來自美國的企業(yè)。

但是零售行業(yè)近年來掀起的最大沖擊，仍不可否認(rèn)是新零售的變革。線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用流量優(yōu)勢攻入線下。傳統(tǒng)商超也積極改變，尋求觸網(wǎng)出路。目前盤踞在會員制商超地盤上的山姆，Costco以及盒馬也各有各的“拳法”。

與山姆對高品質(zhì)的追求不同，Costco在追求高性價(jià)比上的傾注是其最佳促銷武器，主動降低毛利，規(guī)定毛利率不得超過14%，盡可能以出廠價(jià)銷售商品，致力于走普惠路線來吸引和留存會員。

而國內(nèi)企業(yè)盒馬則摒棄全布局的經(jīng)營策略，采用垂直化的戰(zhàn)略進(jìn)入市場，選取其自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，即生鮮領(lǐng)域精準(zhǔn)進(jìn)入，并提出“用快時尚的思維打造商品”的零售新思路，推行商品的模塊化開發(fā)，在保證質(zhì)量的同時，新品迭代速度比行業(yè)快3到4倍。盒馬鮮生線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也相對較多、覆蓋范圍更廣，集群優(yōu)勢明顯。

盒馬公開數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬X會員店增長超過了247%，客單價(jià)同比增長約三成。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，盒馬在北京、上海的七家門店已經(jīng)進(jìn)入長期穩(wěn)定的盈利階段。但這并不意味著盒馬就會忽略在北上廣等一線城市挖掘“新中產(chǎn)收割機(jī)”的機(jī)會。

而此前高鑫零售M會員店的發(fā)布會上，首席執(zhí)行官林小海明確表示，M會員店在接下來的三年內(nèi)并無盈利計(jì)劃，在第一年并未為團(tuán)隊(duì)設(shè)定利潤目標(biāo)，而是聚焦在兩個關(guān)鍵指標(biāo)上：會員數(shù)量和續(xù)卡率。

進(jìn)入零售競賽的下半場，新零售玩家們不能再一味追求資本補(bǔ)貼扶持爭奪市場，傳統(tǒng)零售商們也開始不斷變化適應(yīng)線上銷售的新市場，但兩者最終還是要回歸到零售商業(yè)本質(zhì)對于效率的競爭，修煉內(nèi)功必不可少。（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）