中國式現代化電視事業(yè)的演進路徑和三大創(chuàng)新動力

【摘要】媒體融合背景下，電視媒體的轉型歷程可被視為分化—融合—分化媒介發(fā)展螺旋的一個片段，作為被互聯網拉出黃金時代的傳統媒介，其轉型具有相當的特殊性和分析價值。黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。為此，文章聚焦近年來電視媒體的轉型歷程，從電視媒體的資源稟賦、競爭優(yōu)勢出發(fā)，提出中國式現代化電視事業(yè)建設適屏融合、視頻創(chuàng)新、視聽中國三大創(chuàng)新動力源，可謂正當其時。具體而言，在全媒體傳播體系建設的時代要求下，電視媒體轉型應具備強烈的問題意識，審慎處理好變量、存量與增量的關系，用系統思維把握三大轉型創(chuàng)新：適屏創(chuàng)優(yōu)變量，轉傳統劣勢為新時期優(yōu)勢；視頻創(chuàng)新存量，強化視聽傳播專業(yè)優(yōu)勢；視聽創(chuàng)造增量，激發(fā)國際傳播效能，全面布局視聽中國。

【關鍵詞】中國式現代化 電視事業(yè) 視聽傳播 全媒體傳播體系 國際傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）6-012-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.002

全媒體傳播體系建設是我國媒體深度融合戰(zhàn)略目標指向，也是中國式現代化電視事業(yè)建設的應有之義。在新聞出版業(yè)都在積極進行數字轉型，向著適應全媒體建設要求的方向邁進的趨勢下，電視媒體轉型尤需思考如何發(fā)掘、發(fā)揮、發(fā)力自身優(yōu)勢，找到戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢和差異化的功能發(fā)展路徑。本文緊密觀照電視媒體的轉型創(chuàng)新，通過縱向的歷史演變分析與橫向的比較研究，既把握全媒體傳播體系建設的共性，又凸顯電視向視聽傳播轉向，同時拓維社會服務治理發(fā)展的特性，從而探索中國式現代化電視事業(yè)建設自主、自適應的路徑。

堅持系統觀念是中國式現代化的必然要求，在全媒體傳播體系建設的背景下，本文聚焦近年來電視媒體的轉型歷程，提出中國式現代化電視事業(yè)的三個創(chuàng)新路徑：適屏融合，適應大、中、小屏的變量；視頻創(chuàng)新，強化短、中、長視頻優(yōu)勢存量；視聽中國，內外聯動激發(fā)國際傳播機遇增量。由此，以系統觀念、整體思維、協同思想統籌三者協調發(fā)展，聯動推進。

一、方位錨定：中國式現代化電視事業(yè)的創(chuàng)新基點

近年來，伴隨著媒體融合戰(zhàn)略的開展與深入推進，中國電視事業(yè)建設經歷著深刻的轉型與變革。本文從國家—媒體關系視角，以論代史，“出乎史，入乎道”，梳理近十年我國電視事業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點，為探索中國式現代化電視事業(yè)創(chuàng)新路徑錨定方位。

1. 占據先發(fā)優(yōu)勢，啟動初步融合：2012年至2017年

伴隨互聯網的興起和媒介數字轉型，融合成為全球媒體發(fā)展的大趨勢。2013年，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出要“加快傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展”。[1]2014年，中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，指出“要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，發(fā)展移動客戶端、手機網站等新應用新業(yè)態(tài)”。[2]

這一階段，我國電視媒體具有諸多得天獨厚的先發(fā)優(yōu)勢。一方面，正在興起的網絡媒體雖具有信息傳播的時效性優(yōu)勢，但相較于電視媒體，網絡視頻質量參差不齊，且內容同質化嚴重，其權威信息、休閑娛樂、生活服務效能較低。無論在國內還是國際，電視媒體的綜合實力依然占據主導地位。另一方面，在“三網融合”戰(zhàn)略推動下，電視媒體先行邁進與互聯網新媒體縱向融合的臺網聯動階段，網絡化、數字化的基礎一定程度上成為電視媒體融合的先發(fā)起跑線。

2016年，國家“十三五”規(guī)劃出臺，明確指出“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，建設‘內容+平臺+終端’的新型傳播體系”。此后，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），提出九項重點任務，其中包括“樹立一個理念”“加快八個方面建設”——樹立深度融合發(fā)展理念，加快融合型節(jié)目、制播、傳播、服務、技術、經營體系、運行機制、人才隊伍建設。《意見》同時提出“廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展力爭于兩年內在局部區(qū)域取得突破性進展，形成幾種基本模式”，“在‘十三五’后期，融合發(fā)展取得全局性進展”等要求。這些政策文件的出臺，增強了電視媒體融合的緊迫感。

在與新媒體的較量中，伴隨著用戶漸失，電視媒體的優(yōu)勢被不斷蠶食。“紙媒消亡論”“電視垂死論”等唱衰聲不斷。與此同時，隨著網絡視聽納入行業(yè)管理，其產業(yè)化發(fā)展日益興盛。國家新聞出版廣電總局和國家統計局數據顯示，2016年全國廣播電視廣告收入1 547.22億元，全國電視廣告收入1 004.87億元，互聯網視聽節(jié)目服務收入1 070.86億元，成為僅次于廣播電視廣告的第二大創(chuàng)收收入。如果說網絡視聽營收逐漸與廣播電視媒體抗衡，那么移動端的網絡用戶已占有絕對的數量優(yōu)勢。2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，其中網絡視頻用戶5.79億（使用率75.0%），而使用手機上網的網民比例已高達97.5%，使用電視上網的網民比例僅為28.2%。[3]不難發(fā)現，作為終端的電視向作為終端的網絡視聽全面轉型變革是必然趨勢，移動端的視聽服務更成為電視媒體轉型的重點。

融合初期，我國電視事業(yè)的發(fā)展主要圍繞技術覆蓋與惠民工程，包括“三網融合”、廣播電視“村村通”、直播衛(wèi)星服務“戶戶通”，以及電視節(jié)目的數字化、網絡化、高清化等基建布局。總體而言，在這一階段，電視媒體仍存在融合發(fā)展動力不足、頂層設計和指向不明確等問題，廣電媒體如“電視湘軍”湖南廣電的芒果“獨播”戰(zhàn)略、浙江廣電的“中國藍”品牌等，這些媒體的轉型改革往往是零敲碎打、散點式的自主創(chuàng)新，并未形成示范效應。整體而言，這一階段的電視媒體雖有先發(fā)優(yōu)勢，但無先發(fā)動力，整體融合創(chuàng)新都落后于紙質媒體。

2. 遭遇緊迫壓力，全媒體系變革：2018年至2022年

2018年，我國廣電媒體迎來融合轉型的重要節(jié)點。一方面，國家層面進行了自上而下的體制機制重大調整。2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構改革方案》，[4]其中兩條對廣電事業(yè)產生直接影響：一是在國家新聞出版廣電總局廣播電視管理職責的基礎上組建國家廣播電視總局，推進廣播電視領域的體制機制改革；二是整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，對外統一呼號為“中國之聲”。

另一方面，縣級融媒體中心建設命題被提出。2018年8月，全國宣傳思想工作會議召開，習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，媒體融合布局開始下沉到縣級。數據顯示，截至2018年年底，我國有縣級行政區(qū)2 851個，其中縣級廣播電視播出機構2 106個，縣級報紙54家（有正式刊號）。[5]因此，在縣級融媒體中心落地建設時，主要依托的是縣級廣電媒體，其中就包括轉型成效突出的四川省雙流區(qū)融媒體中心、浙江省長興縣融媒體中心等。

此時，廣電面臨的現實是廣告營收急劇下滑、頻道產能過剩。國家廣播電視總局發(fā)布的《全國廣播電視行業(yè)統計公報》顯示，2018年傳統廣播電視廣告收入下降，其中電視廣告收入同比下降0.98%；[6]2019年傳統廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；[7]2020年傳統廣播電視廣告收入更是降到789.58億元，同比下降20.95%。[8]與此同時，國家廣播電視總局號召全國廣電媒體“精簡辦臺”。2019年被稱為電視頻道“關停并轉元年”，上海都市頻道與星尚頻道合并為新的“都市頻道”，北京紀實頻道與體育頻道合并為“奧運紀實頻道”，率先拉開了廣電頻道縮減舊有產能的序幕。2021年開始，貴陽、山東、廣東、湖北、山西等省級廣電媒體陸續(xù)關停了下屬的一些電視頻道。其后，關停并轉潮席卷各級廣電媒體。2022年年初至4月，國家廣播電視總局先后批準撤銷1個縣級播出機構和19個頻道頻率。[9]從國家廣播電視總局公示的地級以上廣播電視播出機構及頻道頻率名錄來看，2020年12月我國地級以上電視頻道共有1 209套，2021年6月為1 208套，2022年9月已縮減到1 133套。

傳統廣電媒體是重裝備、重投入，技術依賴性很強的行業(yè)，其轉型必然面臨原有的資源包袱和年輕化轉型中的不確定因素。隨著融合發(fā)展認識的不斷深入，政策指向愈加明確，媒體融合邁向全媒體傳播體系建設縱深發(fā)展階段。2019年，中共中央政治局第十二次集體學習時明確提出建設“資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協同高效的全媒體傳播體系”。2020年，國家“十四五”規(guī)劃、中共中央《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》相繼發(fā)布，國家廣電總局迅速出臺《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，從內容建設供給、技術創(chuàng)新引領、體制機制改革、人才隊伍建設、管理創(chuàng)新推進、組織保障和政策支持等方面，精細化、條目化地明確廣電媒體深度融合發(fā)展的時間節(jié)點和方向任務，可見其轉型的緊迫性。《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“著眼長遠，廣播電視行業(yè)逐步建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。[10]2022年，黨的二十大報告強調“加強全媒體傳播體系建設”，進一步明確塑造主流輿論新格局的落腳點。

自2019年以來，筆者團隊連續(xù)對全國主流媒體融合發(fā)展情況進行調研，梳理分析各層級主流媒體在體制機制改革、平臺建設、技術創(chuàng)新、隊伍建設、品牌運營、服務拓維等方面的新動向。央級廣電以中央廣播電視總臺為代表，著力加強自主平臺建設，打造了央視新聞、央視頻等特色鮮明、定位差異的移動端；重構超高清電視制播體系，實施“5G+4K/8K+AI”“智慧廣電”等戰(zhàn)略布局；升級體制機制，推動“移動優(yōu)先”“中央廚房”等生產流程再造。全國省市級廣電媒體如湖南廣播電視臺、黑龍江廣播電視臺、四川廣播電視臺、長沙廣播電視臺等則通過平臺矩陣聯動、專業(yè)垂直工作室、內容技術中臺、成立MCN機構等實現體制機制轉型。此外，在媒體融合全面布局建設的同時，廣電媒體也通過關停并轉、精簡精辦頻道優(yōu)化供給側結構性改革，提供差異化、分眾化的內容服務，淘汰落后產能。

二、適屏融合：適應多屏，適配多端

縱覽媒介深度發(fā)展軌跡，其無不沿著分化—融合—分化的上升螺旋，呈現出階段性、輪回式的特點。[11]從以上的階段梳理可以看出，在新媒體的沖擊下，具有視聽傳播優(yōu)勢的電視媒體，正在進行著新一輪的基于移動視聽和場景交互的融合轉型。電視與互聯網的融合與分化，正是媒介發(fā)展螺旋的一個片段。

互聯網新興媒體的介入，使得電視媒體相較于紙媒的傳統優(yōu)勢，如視聽兼?zhèn)洹⒅庇^易懂、現場感強、傳播迅速、覆蓋面廣等逐漸被消解，帶來了收視率下降、廣告收入降低、用戶群體老齡化、專業(yè)人才流失等連環(huán)效應。從因果邏輯角度看，正是“因”的相互作用過程及其效應產生了“果”。將電視與紙媒面臨的諸多困境進行統合歸納，不難發(fā)現困境的根本在于人，也就是用戶。電視用戶流失之因，源于電視自身因素與新媒體環(huán)境因素的相互作用，筆者嘗試將這些原因歸納為時間、空間、內容三個維度：一是電視節(jié)目單向線性傳播的時間局限；二是電視大屏作為場景媒體的空間局限；三是電視內容相較于新媒體內容，不夠開放、不能互動、不夠及時的內容局限（見圖1）。由此，相對應地，新媒體環(huán)境下，電視適應大、中、小屏的融合破局，可以圍繞三個關鍵詞即場景、移動和服務展開。

1. 從場景媒體到構建媒體場景

電視在誕生之初就是一種固定的場景媒體。場景的基礎條件是空間，現實空間抑或感覺空間。全媒體時代，電視從場景媒體到構建媒體場景，正契合場景由現實空間轉向虛擬空間，乃至感覺空間的趨勢。傳統電視的觀看具有鮮明的場景屬性：在客廳的物理空間，家人圍坐的社交環(huán)境，即家庭媒體和客廳文化，這是傳統電視媒體的固定場景。由于電視大屏的物理特性，其在多元碎片化場景中的應用受到了限制。中屏、小屏因其便攜性，擺脫了使用場景的束縛，成為無處不在、無時不用的媒體終端，形成移動場景。甚至中、小屏本身就通過生動的內容、豐富的形態(tài)、強連接的互動，構成自有的媒體場景。

場景構建中，電視相較于報紙雜志等紙媒，具備多重競爭性優(yōu)勢。除視聽傳播的天然特質，另一不可替代的優(yōu)勢在于央、省、市、縣四級電視臺機構完備。2022年8月，全國2 585個縣級融媒體中心建成運行。在“四級辦臺”的基礎上，縣級廣電成為縣級融媒體中心的主要依托，這為電視媒體構建關系場景，觸達“最后一公里”提供了關鍵渠道。當前，電視嵌入移動端設備，提升了其在多元碎片化場景中的可供性。從思維模式和實現路徑來看，構建場景傳播需把握以下三個方面：一是深度理解用戶，提供“懂我”“獨我”的個性化體驗；二是依托關系數據，打造“當時”“當地”的體驗；三是促成深度交互，營造“有我”“我在”的體驗。[12]未來，電視媒體擺脫大屏束縛，應當從構建場景著手：一方面，巧用善用視聽技術手段，增強內容產品的體驗感；另一方面，在邊際效應遞減態(tài)勢下，超高清、超高速的單向賽道不一定是所有電視媒體機構突圍的主攻方向，可致力于視聽傳播拓維或瞄準用戶畫像，打造品牌風格與產品特色，或是開發(fā)關系數據，優(yōu)化內容供給結構，增強用戶黏性，總之在標配基礎上打出特色，在媒體注意力競爭中保有一席之地。

2. 從客廳媒體到隨身媒體

電視的大屏視聽是其優(yōu)勢，但在新媒體環(huán)境下也構成其局限。從客廳媒體到隨身媒體的變革，不是視聽內容向不同終端的簡單搬運，而是“移動優(yōu)先”的系統機制變革。轉型期也是探索期，電視媒體雖有視聽優(yōu)勢，卻有著需要兼顧大小屏的特殊性。正如一位省級廣電人員在接受訪談時所說：“報紙可以完全告別傳統擁抱新媒體，而廣電特別是電視，單在新聞方面，發(fā)展任務很重。既要搞好電視又要弄新媒體，于我們現有人力物力而言很是捉襟見肘。”①

實際上，“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略除傳統意義上的發(fā)稿優(yōu)先，爭奪時效，還應是資源配置上的優(yōu)先，包括全媒體人才數量和績效考核加持、場地設備投入、人員晉升側重、技術研發(fā)應用等。近兩年公布的《中國新媒體研究報告》調研數據顯示，廣電類主流媒體在傳統端和新媒體端的平衡發(fā)展上，以“移動優(yōu)先”為主，普遍成效較好，尤其中央級廣電媒體的領頭示范成效較為顯著（見圖2）。②在“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略下，以市級媒體為主的地方廣電媒體面臨著較大困擾，包括對大屏和小屏的平衡策略調整，調研顯示，市級媒體選擇“以大屏為主，兼顧小屏”的占比最高。從對市級媒體的調研中也發(fā)現，市級媒體的“移動優(yōu)先”策略突出表現為全媒體人數多、側重績效考核和發(fā)稿優(yōu)先，而在資金投入和項目孵化上較弱。[13]

在“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略中，跨屏聯動成為電視媒體的一大特色。在步履維艱與全面轉型之間抉擇，是對廣電媒體轉型的考驗，關鍵在于圍繞資源優(yōu)勢，形成系統協同效應。從實際操作看，有著資源資金優(yōu)勢的廣電媒體，可通過人員擴招、職工培訓等舉措，提升內容生產效能，小屏聯動大屏，貫徹“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略；部分有著穩(wěn)定大屏用戶的電視媒體，采取大小屏并重、多屏互動策略也是因地制宜的選擇，但在大勢所趨下，更要看到先機，做好小屏傳播的謀劃布局。此外，在適宜的設計策劃下，跨屏聯動也可能起到“四兩撥千斤”的效果，用相對多的人力物力，盤活內容資源，放大視聽精品優(yōu)勢，獲得相當大的成效。跨屏聯動打通渠道，需要理順機制，減少障礙，形成廣電媒體的長效發(fā)展。在這方面，湖南廣播電視臺做得較好，其以電視頻道、芒果TV、風芒短視頻、小芒電商構建內容創(chuàng)新和經營聯動的模式，讓每個團隊找到向主陣地全面轉移的支點與杠桿，形成“全媒體一體、迭代共生”的組織架構，成效顯著。[14]

3. 從意義、意思媒體到意向媒體

傳統媒體時期，電視需在主題性和娛樂性中找尋平衡，而在全媒體傳播體系建設的當下，電視媒體更需納入服務性，擴容思考三者的辯證關系，這取決于對電視媒體功能的重新定位——意義（價值）媒體、意思（娛樂）媒體、意向（服務）媒體。

（1）優(yōu)化權威品質，提質意義、意思媒體。從內容生產者角度而言，如今內容生產更加便捷，成本和門檻都大大降低，但無論在主題性、娛樂性，還是服務性方面，優(yōu)質內容仍然稀缺。電視媒體在專業(yè)內容制作和權威公信力方面，具有扎實的基礎和突出的優(yōu)勢。近年來，電視媒體在創(chuàng)新主題、形勢、成就、典型等多層次、多角度的正面宣傳報道方面具有重要突破，如新中國成立70周年報道、脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興報道、抗美援朝70周年報道、中國共產黨成立100周年報道、北京冬殘奧會報道、黨的二十大報道等，電視媒體在創(chuàng)新直播報道、融合報道、紀錄節(jié)目等方面也卓有成效。此外，在主旋律電視劇、文化類節(jié)目視聽創(chuàng)新發(fā)展方面，電視媒體也創(chuàng)造出一批叫好叫座、因應時代的內容精品。

而在大屏端，電視媒體則通過整合升級內容資源，喚醒內容生態(tài)。一方面，電視媒體發(fā)揮其權威結論式發(fā)布和品質觀賞優(yōu)勢，升級體驗。如在新中國成立70周年之際，中央廣播電視總臺以4K超高清直播，并同步在70余家院線開展影院級的直播《此時此刻——共慶新中國70華誕》。另一方面，電視頻道在關停并轉與資源整合提升進程中，出現再專業(yè)化和垂直化的趨勢，如北京廣播電視臺的紀實科教頻道和體育休閑頻道、由湖南廣播電視臺公共頻道轉型升級的老年人專業(yè)頻道——愛晚頻道、浙江廣播電視集團的紀錄專業(yè)頻道——之江紀錄頻道等。在新媒體端，電視媒體更要通過專業(yè)化的分工，建立小而靈活的垂直化工作室和主流網紅工作模式，采用專業(yè)化、品牌化運營，布局平臺MCN營銷模式，增強優(yōu)質內容的供給能力和用戶覆蓋范圍。如快手“第一個百萬粉絲記者主播”內蒙古新聞綜合頻道的記者海燕，即以“尋人”主題對個人賬號進行垂類運營。[15]

（2）拓維服務治理，構建新時代的意向媒體。從用戶角度而言，新聞本質是信息，其市場需求是有限的。電視作為一種視聽媒體，在移動環(huán)境下拓展使用場景，需因應新聞+政務服務商務的增量改革，強化服務和社會治理功能，形成一個集成多種功能的綜合服務傳播體。在由流量主導的注意力角逐場上，電視媒體需豐富供給的內容、方式、渠道，占領注意力高地。經濟學的相對優(yōu)勢理論提出，用自身的相對優(yōu)勢換取自身相對劣勢的資源，可達成一種互惠共贏的局面。在新媒體環(huán)境下，電視媒體的權威品牌優(yōu)勢不可替代。廣電媒體可拓展宣傳渠道，將電視視聽內嵌于垂類行業(yè)，放大權威品牌優(yōu)勢，形成跨平臺、跨行業(yè)、跨界聯動之勢，從而擴大圈層用戶覆蓋面、增強影響力。廣電媒體發(fā)展轉型的關鍵是推進全域經營，推動廣電從自留地經營（依賴廣電媒體資源的傳統經營模式）向全域經營，即運用全網平臺，通過線上線下結合，為政府、企業(yè)以及用戶提供服務的新型媒體經營模式轉型。[16]

三、視頻創(chuàng)新：以視聽為核心的融合傳播

媒體融合是以視聽為核心的內容融合創(chuàng)新，短視頻、移動直播、H5、Vlog、VR/MR/AR、數據可視化等具活力的融合技術或形態(tài)，無不是以視聽為核心的體驗與交互。電視媒體的另一核心優(yōu)勢在于對視聽內容的整合與創(chuàng)新能力，中國式現代化電視事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，需把握視聽核心，離不開視頻節(jié)目、視聽技術、視頻平臺、視頻產業(yè)四大支柱力量，以強化視聽傳播的專業(yè)優(yōu)勢。

1. 視頻節(jié)目：優(yōu)質內容為王

電視作為新聞與視聽的結合體，兼具這兩種形態(tài)的獨特優(yōu)勢。一方面，作為主流媒體和官方發(fā)聲渠道，其新聞內容具有壓艙石的權威性；另一方面，獨播權是電視媒體的一張王牌，為衍生性優(yōu)質內容提供了聚光燈效應機遇。新媒體時代，電視媒體獲得了獨播權，不應只顧暫時性的用戶聚焦紅利，將其視為壟斷性資源，而是要摒棄“一畝三分地”的保守思維，借新媒體傳播之勢聚集用戶，強化品牌影響力，從而把“獨播”變?yōu)橛脩舻墓蚕怼?/p>

如中央廣播電視總臺在奧運會、世界杯等重大賽事活動中具有獨家轉播權，鞏固了電視在視聽媒體中的地位。2022年世界杯賽事期間，央視網迅速開啟話題#卡塔爾世界杯有哪些中國元素#，央視新聞也發(fā)起微博話題“#世界杯隨處可見中國元素#”，產出了一系列貼近性、趣味性、話題性的視頻內容，引發(fā)了用戶廣泛關注和討論。此外，電視媒體的視聽內容設計多樣，其節(jié)目資源優(yōu)勢還包括時政視聽、新聞視聽、電影電視劇、娛樂節(jié)目等，因此，電視媒體應繼續(xù)發(fā)揮新聞延伸的積極廣泛的效應。

2. 視聽技術：創(chuàng)新體驗驅動

電視自誕生起就與技術的發(fā)展緊密相連，從黑白電視到彩色電視、從數字電視到網絡電視、從標清到高清乃至4K/8K的超高清電視，都離不開技術的支持。在全媒體傳播體系建設中，技術不僅深刻融入內容場景生產，也在用戶反饋、標準制定等方面發(fā)揮著支撐作用。2019年，科技部批準建設媒體行業(yè)的四個國家重點實驗室，即“媒體融合與傳播國家重點實驗室”“傳播內容認知國家重點實驗室”“媒體融合生產技術與系統國家重點實驗室”“超高清視音頻制播呈現國家重點實驗室”，標志著以央級媒體和傳媒院校為代表，從技術層面各有側重地引領媒體深度融合。從中央廣播電視總臺國重實驗室2022年招標項目看，4K/8K超高清制播技術、媒體融合傳播技術、虛擬現實及媒體智能技術、視音頻評測及安全技術四個方向，將是電視媒體技術自主研發(fā)的攻堅重點。

近年來，電視媒體在技術層面的創(chuàng)新層出不窮，據筆者統計，媒體融合國家戰(zhàn)略實施以來主流媒體僅在兩會中的新技術應用就包括2015年的H5，2016年的VR沉浸式報道、移動直播，2017年的微視頻，2018年的人工智能、豎視頻，2019年的Vlog、AI主播，2020年的人工智能剪輯、全息技術，2021年的5G+XR+AI、5G+8K+AI等技術疊加，乃至2022年的5G+4K/8K+XR+AI的技術“X變量”。上述十余種新興技術極大地豐富了視聽內容形態(tài)，創(chuàng)新著用戶的體驗。在媒體深度融合趨勢下，技術紅利漸趨消退，回歸內容深挖。作為技術賦能的內容生產和傳播依然是創(chuàng)新的要義，算法、人工智能、元宇宙等為生產和傳播注入底層邏輯的技術創(chuàng)新，仍是主流媒體的短板。因此，技術的開發(fā)與應用不僅要與內容形成相輔相成、融到深處，在體制機制層面的革新或許是向全媒體傳播體系邁進的關鍵。如2022年年底，浙江廣電集團等四大浙江省屬文化國企，共同注資成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司，面向全球招聘首席技術官，計劃打造省級統一全媒體智能中臺和傳播投放引擎，以技術帶動底層的內容傳播邏輯革新。

3. 視聽產業(yè)：從收視率到流量

電視作為新聞媒體，具有公共屬性，其視聽特性使其具備私人產品屬性，因此也更具產業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢。當然，在流量意味著用戶的邏輯下，電視媒體對流量的獲取，要兼顧社會效益和經濟效益的統一。《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》指出，要實施大視聽產業(yè)鏈建設等工程項目，建設全國廣播電視和網絡視聽產業(yè)公共服務平臺，推動文化產業(yè)高質量發(fā)展。電視媒體產業(yè)化發(fā)展的營收問題，依然是媒體融合現階段的難解之題。《中國新媒體研究報告2022》的問卷調研結果顯示，當前廣播電視媒體深度融合發(fā)展普遍面臨的問題中，“媒體收入結構單一，廣告收入銳減，發(fā)展資金不足”占比43.88%，排名第三（見圖3）。

全媒體傳播體系建設下，電視媒體不能單純依賴廣告增收，在互聯網主戰(zhàn)場更需開拓多元化經營方式。需注意的是，探索自主平臺的營收模式才是根本。部分廣電媒體經歷了與外部媒體的合作后，發(fā)現自有的傳播矩陣更具創(chuàng)收優(yōu)勢。一方面，外部商業(yè)平臺版權難以保護；另一方面數據也難以回流自有平臺，因而只有宣傳需要時才進行外部輸入。此外，作為黨領導下的主流媒體，地方廣電媒體更期望獲得政策支持，與當地政府進行深度合作，發(fā)揮新媒體時代的數據優(yōu)勢。如有市級廣電管理人員提到，期望國家能夠出臺法規(guī)加強扶持，讓城市廣電與政府大數據部門合資成立大數據技術（運營）公司。①

4. 視頻平臺：從內容流量到用戶留存

無論是多平臺運營，還是布局MCN的垂直運維，現實問題是內容輸出無法有效轉化為盈利收入反哺媒體經營，甚至還導致名記者和主持人離職另立門戶。因此，探索媒體的長效化生存模式，是當前主流媒體深度融合發(fā)展不可忽視的問題。在向媒體深度融合邁進中，主流媒體從融合初期的“借船出海”轉向深度融合變革期的“造船出海”，建設自主可控自適應的平臺，改變主流媒體單純以內容進行游牧式營銷而無法留存用戶數據、聚合用戶社區(qū)，進而形成的自我造血困局。無論是央級、省級的“航母型”或“旗艦型”平臺，或是輕量化、差異化的地市級APP，平臺建設終將成為主流媒體發(fā)展的壓艙石。

在這方面，各層級電視媒體呈現出差異化的發(fā)展思路。一是精品內容獨家運營。以中央廣播電視總臺的移動客戶端央視頻、湖南芒果TV為代表，立足挖掘累積的視聽資源和專業(yè)生產力量，以付費會員制形成專業(yè)精品內容運營。應當說，這是深耕專業(yè)內容多年的電視媒體的優(yōu)勢，目前看，央視頻和芒果TV都是集全臺之力優(yōu)先發(fā)展、一體共生的產物，這種模式并未形成“頭雁效應”。因此，變革體制機制，深刻轉型，未來在合縱連橫基礎上的內容型平臺或許是電視媒體突破的一個獨特路徑。二是拓維社會服務和治理。這是一個普遍模式，如以長沙廣電、蘇州廣電為代表的地市級媒體，更多聯合政府資源參與到社會服務中，尋求新的增長點。“我的長沙”“蘇周到”等均是當地政府主導、廣電媒體運營打造的城市綜合服務平臺。

四、視聽中國：內外聯動講好中國故事

在國際傳播活動中，視聽語言以其直觀化、形象化、情感化、體驗性特點，具備獨特的跨文化傳播優(yōu)勢。在加強國際傳播建設的發(fā)展戰(zhàn)略下，電視媒體更需推進系統布局，激活增量優(yōu)勢，在參與國際傳播戰(zhàn)略中，形成溢出效應，積極參與國際競爭，推動媒體做大做強。

1. 自建平臺和社交平臺的聯動布局

在多主體、立體式的大外宣格局構建中，我國電視媒體不斷強化渠道平臺建設，融合電視端、電腦端、手機端，聯合視聽新媒體，著力擴大內容覆蓋面。實踐表明，電視平臺仍是中國視聽節(jié)目進入國際主流社會的重要渠道。[17]我國視聽傳媒機構目前通過國際頻道海外落地，在海外開辦頻道、時段，以及國際合拍、多平臺合作等方式，推動我國視聽節(jié)目觸達國際主流人群。2016年12月31日，中國國際電視臺CGTN開播，如今CGTN電視頻道已覆蓋全球160多個國家和地區(qū)，在YouTube、Facebook、Twitter等數字平臺上有超過1.5億全球訂閱用戶，[18]成為我國對外傳播的重要旗艦媒體。2019年起，國家廣播電視總局舉辦“視聽中國”大型國際傳播活動，深化中外文化交流合作，該工程被納入國家“十四五”規(guī)劃，目前推進成效顯著，包括在國際知名影視節(jié)展設立中國聯合展臺、在海外主流媒體開辦電視中國劇場、在海外網絡視聽平臺開辦中國頻道、互辦“視聽傳播周”等多種形式，促進了優(yōu)秀視聽作品的海外播映。此外，伴隨著TikTok等短視頻社交平臺的海外流行，以及芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻等視聽新媒體和華為視頻等智能手機廠商的海外自主平臺建設，這些海外傳播渠道不斷拓展，為我國視聽媒體的對外傳播提供了廣闊的藍海機遇。

2. 視聽傳播與國際傳播同構

電視媒體不僅在新聞播報中具有靈活豐富的陳述表達，其本身的視聽屬性還使之承載著多元的表達方式，在打造樂于理解和易于接受的內容方面，具有廣闊的創(chuàng)新空間。在十九屆中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記強調：“把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”從一路“象”北、北京冬奧會、冬殘奧會的視聽融合傳播，到優(yōu)秀紀錄片、電視劇、動畫作品、文化與音樂短視頻的對外輸出，都可看到視聽傳播在人格化、情感化、情緒化表達上的優(yōu)勢。

如紀錄片是文化折扣很小的國際傳播交流品類，中央廣播電視總臺向國際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機構轉型，制作播出了《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等優(yōu)質紀錄片，在契合國際傳播的可視化趨勢的同時，促進了中華文化的海外傳播。電視劇具有較強的國際傳播力和影響力，外國觀眾形象地將中國電視劇稱為cdrama（中劇）。近年來，以中國古代歷史為主題的電視劇，還有《在一起》《山海情》等主旋律劇，《夢華錄》《陳情令》等古裝劇，以及《小歡喜》《三十而已》《歡樂頌》等都市劇，越來越受到海外觀眾的歡迎。

國際傳播的戰(zhàn)略需求不僅是央級媒體的增長點，各層級視聽媒體也可參與其中，在信息傳播、電視劇、紀錄片等方面形成區(qū)域國別針對性傳播的協同力量。湖南衛(wèi)視自2008年起打造“漢語橋”世界大學生中文比賽，如今已舉行了二十屆，推動了漢語在青年群體的全球熱；《中餐廳》節(jié)目則以真人秀的方式，將中華美食向海外傳播。邊境地區(qū)的廣電媒體則發(fā)揮地緣關系優(yōu)勢，推動建設國際頻道落地周邊國家，包括云南瀾湄國際衛(wèi)視、廣西電視臺國際頻道、福建海峽電視臺等頻道，通過視聽產品譯制、對象國語言新聞播出、跨國合拍紀錄片等方式，加強周邊傳播與媒體交流合作。

3. 戰(zhàn)略對話和文明互鑒并舉

習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時的講話把國際傳播提升到戰(zhàn)略傳播的高度，黨的二十大報告提出：“深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。”一方面，電視媒體作為國家主流媒體，要把握內在的“硬”戰(zhàn)略，創(chuàng)新社會主義意識形態(tài)的視聽傳播，在中國思想、中國理論、中國聲音的視聽表達上，形成戰(zhàn)略謀劃，制定戰(zhàn)略布局，構建立體、多層次的傳播體系；另一方面，作為形象的視聽媒介，電視媒體需把握外在的“軟”傳播，對中國文化進行創(chuàng)新性發(fā)展與創(chuàng)造性轉化，提升中國文化感召力和中國形象親和力，把中國符號和中華文明新形態(tài)有效納入世界文明的交流互鑒中。

如2023年春節(jié)，北京冬奧會網紅“冰墩墩”變裝為“兔爺”，融入春節(jié)文化和傳統服飾，形成具有中國特色的“兔墩墩”。央視網推出的“熊貓頻道”（iPanda），聯動全球的熊貓基地，全方位全時段推出大熊貓的趣味故事，其YouTube賬號每天更新配有英文花字的趣味短視頻，每條都獲得數千的瀏覽量，有效引發(fā)國際網友評論互動。CGTN《中國故事盒子》，將國寶熊貓、中華武術與趣味游戲結合，用AR、VR、網頁3D引擎等先進技術賦能，打造感知中華文化的交互窗口，獲全球閱讀量2 071萬次。

值得關注的是，伴隨網絡視聽平臺的發(fā)展，諸多展示中華文明標識的視聽產品、網紅賬號出圈海外，展示富有中華特色的美食、音樂等，贏得了廣泛受眾，推動塑造了可信、可愛、可敬的中國形象。如李子柒在YouTube上發(fā)布的系列短視頻，用充滿鄉(xiāng)村田園詩意的畫面，展現中華美食制作過程；自得琴社（Zi De guqin Studio）則將竹笛、嗩吶、二胡、琵琶等中國傳統樂器與現代技術結合，在演奏的同時營造人在畫中游的美妙意境。電視媒體在聯動民間影像力量，建設立體、多層次的對外話語體系上，仍大有可為，從而形成聯通中外的視聽中國新氣象。

結語

黨的二十大報告強調“把握好新時代中國特色社會主義思想的世界觀和方法論”，必須堅持守正創(chuàng)新、問題導向、系統觀念等立場觀點方法。對于中國式現代化電視事業(yè)建設而言，電視媒體更要堅持主流意識形態(tài)引領，把握視聽傳播的核心，在技術發(fā)展與產業(yè)升級的變局中發(fā)現問題，運用系統思維開拓新局。剛剛度過黃金時代的電視媒體，更應具有“破”的決心、“立”的雄心、“強”的信心，在中國式現代化的建設征程中，既能做大做強，轉型成為新型主流媒體，又能成為社會主義意識形態(tài)和主流輿論引領的定盤星，塑造主流輿論新格局，有效助力創(chuàng)造中國式現代化新道路和人類文明新形態(tài)。

參考文獻：

[1] 習近平. 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N]. 人民日報，2013-08-21（1）.

[2] 中共中央辦公廳，國務院辦公廳. 關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見[EB/OL][2020-09-26].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[3] 中國互聯網絡信息中心. 第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》[EB/OL].[2020-04-01].http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c88-1127.html.

[4] 中共中央委員會. 深化黨和國家機構改革方案[EB/OL].[2018-03-21].http：//www.gov.cn/zhengce/2018-03/21/content_5276191.htm#1.

[5] 張君昌. 我國縣級融媒體中心建設現狀調查及發(fā)展路徑思考[J].北方傳媒研究，2019（5）：4-9.

[6] 國家廣播電視總局. 2018年全國廣播電視行業(yè)統計公報[EB/OL].[2019-04-23].http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_2178_43403.html.

[7] 國家廣播電視總局. 2019年全國廣播電視行業(yè)統計公報[EB/OL].[2020-07-08].http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[8] 國家廣播電視總局. 2020年全國廣播電視行業(yè)統計公報[EB/OL].[2021-04-19].http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837.html.

[9] 國家廣播電視總局. 廣電總局扎實推進廣播電視頻道頻率 精簡精辦和高質量創(chuàng)新性發(fā)展[EB/OL].[2022-04-27].http：//www.nrta.gov.cn/art/2022/4/27/art_114_60241.html.

[10] 國家廣播電視總局. 《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的通知[EB/OL].[2022-12-25].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5582647.htm.

[11] 曾祥敏，楊麗萍. 論媒體融合縱深發(fā)展“合”的本質與“分”的策略——差異化競爭、專業(yè)化生產、分眾化傳播[J]. 現代出版，2020（4）：32-40.

[12] 劉曉鵬，何旭東. 場景傳播：從載體迭代到時空嵌入[M]//曾祥敏，等. 中國新媒體研究報告2021. 北京：人民日報出版社，2021：62-63.

[13] 曾祥敏，劉日亮，楊麗萍. 我國主流媒體深度融合發(fā)展進路[M]//曾祥敏，等. 中國新媒體研究報告2021. 北京：人民日報出版社，2021：2-24.

[14] 林沛. 張華立：在平臺經濟時代，做真正的“長期主義者”[J].中國廣播影視，2022（Z1）：85-90.

[15] 李盛楠. 記者海燕：“快手第一個百萬粉絲記者主播”是怎樣煉成的？[EB/OL].[2022-12-28].https：//mp.weixin.qq.com/s/aJ0vvYEmcuTyF96X6s0cng.

[16] 唐瑞峰. 廣電掀起新一輪改革？[EB/OL].[2022-12-28].https：//mp.weixin.qq.com/s/-Dv4y8_3au07kn-meIgFdg.

[17] 冷成琳. 朱新梅：加強國際傳播能力建設，對廣播電視和網絡視聽從業(yè)者提出了更高要求[J]. 中國廣播影視，2022（Z1）：52-56.

[18] CGTN.ABOUT US-China Global Television Network[EB/OL].[2022-12-27].https：//www.cgtn.com/about-us.

The Evolutionary Paths and Three Major Innovation Forces of? TV Industry in Chinese Style Modernization

ZENG Xiang-min（School of Television， China Communication University， Beijing 100024， China）

Abstract： Against the background of media convergence， the transformation process of TV media can be regarded as a segment of the development spiral： differentiation， integration and differentiation. As a traditional media being driven out of the golden age by the Internet， the transformation of TV media has considerable particularity and analytical value. The report to the 20th National Congress of the Communist Party of China points out that it is necessary to strengthen the construction of the all-media communication system and shape a new pattern of mainstream public opinion. To this end， the article focuses on the transformation process of TV media in recent years. It starts with the resource endowment and competitive advantages of TV media， and puts forward three major sources of innovation in the construction of modernized Chinese style TV media： screen integration， video innovation and audio-visual China. Specifically， to meet the requirements of the construction of an all-media communication system， the transformation of TV media should have a strong awareness of problems， prudently handle the relationship among variables， stock and increment， and grasp the three major transformation innovations with systematic thinking. The three major innovations include adapting to the screen to create excellent variables and transform traditional disadvantages into advantages in the new era; innovating video stock to strengthen the professional advantages of audio-visual communication; activating audio-visual creation increment to stimulate the effective international communication and the comprehensive layout of audio-visual China.

Key words： Chinese-style modernization; TV media; audio-visual communication; all-media communication system;? international communication