文旅融合視域下促進甘肅文旅產業高質量發展研究

馬婷婷

我國旅游業發展進入文化和旅游融合發展新階段，經濟發展也由高速增長階段轉向高質量發展階段，因此文旅融合高質量發展是新時代背景下社會經濟和文化發展的必然選擇。甘肅作為西部地區文化資源大省，文化旅游是甘肅經濟發展的重要支柱產業，從時代背景下的政策環境到產業環境，文旅融合促進文旅產業高質量發展都已成為甘肅從旅游大省向旅游強省建設發展的重要發展路徑。

一、文旅融合促進文旅產業高質量發展的機理

（一）文旅融合的內涵與邏輯

1966年，聯合國教科文組織《信使》雜志（Courier）專刊文章《文化旅游：尚未開發的經濟發展寶藏》首次提出了文化旅游發展的經濟意義。我國學者普遍觀點是“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”。經過國內外學界、業界不斷發展和實踐，文化和旅游的關系從弱向強，文旅融合發展成為統一共識。文化是人民美好生活的精神食糧，旅游是人民美好生活的重要方式，文旅融合發展成為中國特色社會主義發展的必然選擇。2018年文化旅游部成立，從頂層設計開始，從上到下推動文旅產業的深度融合和高質量發展。文旅融合主要包括政策和產業兩個層面，以理念融合為基礎，以職能融合為保障，以資源融合為抓手，以產業融合為核心，以科技融合為助推器，做到“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文。

文旅融合的內涵構建出文旅融合的邏輯路徑：資源一產品一產業。第一步是文化資源賦能旅游產品，文化成為旅游的內容資源和價值資源，人們通過旅游活動追求某種文化的身份認同，擴大了旅游產品的范疇。第二步是面向游客的文化可參觀性、可體驗性生產，構建活態化的文化場景，可復制的文創旅游商品，創新旅游產品的形式。第三步是面向游客的文化展示的產業鏈延伸，文化賦能旅游過程中，文化的挖掘、傳承、產品的設計以及產品的運營與銷售形成衍生的產業鏈，成為文化旅游大產業。

（二）文旅產業高質量發展的內涵

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。十九大報告指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”。依照我國十四五發展規劃，經濟、社會、文化、生態等各領域都要體現高質量發展的要求。旅游是人民美好生活的重要方式，其產業具備經濟屬性，內容又體現文化屬性。我國各方面高質量發展將進一步提高人民經濟和文化水平，從而推動文旅高質量發展，逐步實現旅游初級階段轉向中高級階段、旅游大國轉向旅游強國。文旅高質量發展遵循“綠色、協調、創新、開放、共享”的新發展理念，以質量第一、效益優先、創新驅動為原則，需要文旅產業全要素的高質量創新和賦能，這也是文旅全產業鏈的提質升級。

（三）文旅融合促進文旅產業高質量發展

習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”文旅融合促進文旅產業高質量發展是新時代背景下社會經濟和文化發展的共同路徑，具體基于以下幾點：

一是文化的價值被大眾持續認同。2021年上半年全國文化消費數據報告顯示文化消費時長有效延展，周末、夜間消費明顯增長，線上與線下文化消費場景已深度嵌入居民日常生活，文化體驗成為異地旅游和拉動消費的主要內容。文化消費的大眾認同和消費意愿提高是文化旅游市場發展的根本驅動力，文化的形而上屬性和精神價值又驅動文化旅游的高質量發展，低品質的文化產品終將在產品的迭代和消費的選擇中失去市場。

二是文化是旅游高質量發展的資源庫。文化旅游與傳統觀光旅游的本質區別在于文化的可挖掘性、可延伸性、可分享性。文化資源為旅游產品開辟了無限創新的元素寶庫，成為旅游高質量發展的源泉。中華文明五千年，優秀文化浩瀚如星海，文旅融合不僅僅豐富旅游產品，提高旅游產品文化附加值，而且也將璀璨的中華文化以新的方式展示出來，讓海內外游客欣賞和了解中華文化，傳承和發揚優秀的文化。

三是文化賦能高品質旅游體驗。隨著游客自身文化素質和文化消費需求的提高，游客對于旅游目的地的評價從旅游服務接待初級層面要求也上升到旅游全過程的體驗性評價，游客的精神滿意度和獲得感成為旅游業高質量發展的重要指標。體驗的滿意度取決于當下游客的價值取向和消費定位，獲得感則是基于游客自身的消費需求和文化品位。旅游目的地在完善的基礎設施和景區配套服務后，文化成為旅游體驗的核心內容。根據目標客群畫像，將文化融入吃、住、行、游、購、娛的各個環節，增加旅游產品的內涵性、趣味性，提高旅游體驗的滿意度和獲得感，基于文化的身份認同，使游客在文化場景中充分享受高品質旅游的樂趣。

四是文旅融合與旅游高質量發展高度的耦合性。文旅融合是文化和旅游產業從國家政策到產業實踐的全方位、全過程融合，包括機制融合、政策融合、資源融合、產品融合和市場融合等，是閉環和全產業鏈的融合。旅游高質量發展需要旅游全要素的高質量創新和賦能，這也是旅游全產業鏈的提質升級。以文旅融合為高質量發展實踐的抓手，在文旅融合的全過程中實踐高質量發展理念，最終實現文旅融合與旅游高質量發展的共同目標。

二、甘肅文旅產業高質量發展的基礎

從政策層面來說，2021年甘肅省“十四五”文化旅游發展規劃立足于加快構建“一點引領、三圈拓展、四帶示范，全域高質量發展”的空間格局和產業布局，2025年實現人數突破5億人次，總收入達到4000億元。甘肅旅游將以高質量發展為準則，通過具有國際影響力的自然風景線和文化旅游廊道建設，以及甘肅文化特色和歷史底蘊的世界級旅游景區、度假區、全域旅游示范區的建設等系列措施，實現文旅產業倍增計劃以及文旅產業高質量發展。

從產業層面來說，供給側改革背景下，旅游產業市場不再走價格戰、疲勞戰的低質量市場策略，而是關注旅游產品自身的質量和價值。國內旺盛的文化消費市場和多元的消費主體形成了“內容為王，品質引領”的發展環境。旅游消費主體也從原來的團隊模式發展為社群模式、主題團購以及自助游模式，文化和旅游市場在互聯網時代融為一體，文旅融合促進甘肅文旅產業高質量發展成為實現產業發展目標的必然途徑。

三、甘肅文旅產業高質量發展的優勢

2019年，習近平總書記在視察甘肅時強調，“利用獨特的文化遺產和自然遺產優勢，統籌旅游資源保護和開發，完善旅游設施和基礎服務，放大文化旅游業綜合效應。”甘肅文化旅游產業開啟發展的新篇章。

（一）豐富的文化資源優勢

甘肅是黃河流域中華民族的發祥地之一，涵蓋了自然、人文、歷史、藝術、民俗、宗教等各類文化旅游資源。這里既有莽莽蒼蒼的沙漠戈壁、又有林木蔥郁的草原綠洲，既有清靜幽雅的名剎古堡、又有莊嚴肅穆的佛教圣地，既有一望無垠的雪山冰川、又有百轉千回的重山疊巒，還有歷史悠久的紅色勝跡和神秘奇特的民族風情等獨特景觀。自然遺產、人文遺產、民俗文化、紅色文化等成就了“交響絲路如意甘肅”的旅游形象品牌。我國郵政圖標“驛使圖”、中國旅游標志“銅奔馬”、敦煌莫高窟“飛天”等都是甘肅文化的代表，已被開發出各類文創產品，受到廣泛的歡迎。

（二）高等級文化資源品級優勢

甘肅歷史悠久，擁有眾多文化遺產。簡牘文化、長城文化、彩陶文化、齊家文化、李氏文化、敦煌文化、伏羲文化、藏傳佛教文化等共同構建了甘肅高品級文化資源庫。甘肅擁有世界文化遺產2處，分別是敦煌莫高窟、嘉峪關長城；進入世界遺產名錄的有玉門關遺址、麥積山石窟、懸泉置遺址、炳靈寺石窟；慶陽南佐遺址、張家川圪垯川遺址入選2021年度“考古中國”重大項目。全省珍貴文物總量居全國第5位，實際數量居全國第3位。甘肅文化旅游城市眾多，有武威、天水、張掖、敦煌4個國家級歷史文化名城和敦煌、嘉峪關、蘭州、武威、張掖、平涼、酒泉、天水8個優秀旅游城市。

（三）發展機遇優勢顯著

2019年11月，甘肅省人民政府辦公廳印發《關于大力促進全省文化旅游產業提質增效的意見》，對文旅產業高質量發展作出全面安排部署，著力構建“一帶一城三區六廊道百景區”的開放式空間布局，并初步形成甘肅的文化旅游網絡體系。區位方面，西部河西走廊地處絲綢之路及甘青大環線重要節點，隴東南地區地處關中旅游帶，甘南地處川藏旅游線，近年成為全國旅游和攝影愛好者出行首選的網紅旅游目的地。交通方面主動融入“一帶一路”對接南向通道建設，境內交通暢達，鐵路、公路、民航機場網絡暢通。

四、甘肅文旅產業高質量發展的困境

（一）缺乏統一的思想驅動力

甘肅省政府、省文旅廳等對文旅產業融合發展高度重視，并出臺了一系列的政策和措施。但是文旅產業發展需要多行業、多背景、多利益主體的共同參與，依托全省經濟發展的水平從而實現整體提升。目前發展沒有抓住各方利益的共同需求，沒有共同的動力機制，導致在產業融合中的思想認知不統一，協調發展欠佳的問題。

（二）缺乏強影響力旅游品牌

文旅品牌的定位不夠明晰，缺少主題鮮明、高辨識度的旅游產品。旅游產品有比較嚴重的同質化現象，在西北各省區的競爭力不夠突出；品牌缺少知名IP，依賴于傳統的宣傳片、形象代言人等渠道，對于年輕人有吸引力的IP、單品等沒有及時的傳播和推廣；品牌文化不足，很多企業過度追求經濟利益，短期行為突出，品牌文化沒有深入人心。

（三）缺乏區域內的合作機制

甘肅作為我國經濟發展相對滯后的地區，一方面，局部區域整體旅游水平無法與發達地區相比，另一方面內部強弱不一，存在分化現象。由于思想認識、產業定位、政策支持、要素稟賦、地理區位等因素影響，旅游對社會經濟、生態與文化發展的貢獻率存在顯著差異。甘肅很多地區基礎設施、資本、人才、信息、技術等供給不足，機制尚不健全，適應市場需求的新型旅游業態較為稀缺，旅游高質量發展缺少后勁，甚至出現旅游投資致貧現象。

（四）缺乏優質旅游產品結構

2019年統計公報的22個省市中，除河南與天津缺失旅游數據之外，甘肅的成長指數為121.86，排在第二，但甘肅旅游收入在已經有數據的省市中排名倒數第三，旅游人均消費723.97元，為全國均值一半。甘肅旅游中交通、住宿、門票等硬性消費占比超過70%，購物、娛樂等軟性支出占比小。除去甘肅整體經濟水平因素，反映出重視游覽項目而忽視休閑度假、體驗購物等項目建設。

（五）缺乏文旅產業高質量發展評價指標

傳統的評價指標都是基于經濟視域的評價指標，旨在通過經濟數據評價旅游和文化產業的發展效益。文旅融合視域下的文旅產業是互相融合、共同推進的，不能單純用經濟指標評價，需要構建基于政策、文化、社會、市場多維度的評價指標，才能更加精準有力的推動文旅產業的融合發展。

五、文旅融合視域下甘肅文旅產業高質量發展策略

文旅融合視域下甘肅文旅產業高質量發展是以新發展理念為指導思想，以文旅產業高質量發展為目標，以文旅融合為實踐抓手，基于甘肅發展的現實困境，在產業發展全過程中文化賦能、價值賦能，從產業主體、文旅品牌、合作機制、產業鏈拓展及業態融合等多方面推進，實現甘肅文旅產業高質量發展。具體從以下五方面展開：

（一）協調理念：統一思想提高認識，多方主體協同發展

人的行動受到思想的支配，只有各方參與主體對文旅融合高質量發展有統一而科學的認知，規劃和措施才能高效的落實和執行。可以利用“三個驅動”為思想統一的法寶。—是以文化傳承為歷史使命。各地區人民共同的民族情感對優秀傳統文化有共同的認可，也有傳承和發揚的歷史使命。共筑文化自信，堅信文化興、民族興的理念。深刻認識文化的重要性，認識文化對經濟的推動作用，反過來又從經濟的角度推動文化傳承和復興。二是以創新意識為發動機。文旅融合高質量發展必須依賴不斷地創新，創新意識貫穿政策的創新、機制的創新、產品的創新和管理的創新等。政府和管理部門要不斷強化各參與主體的創新意識，鼓勵創新，獎勵創新，倡導解放思想，求新求異，才能讓甘肅文旅在全國乃至世界有自己的影響力。三是以市場需求為驅動力。消費者是市場永遠的主體，消費需求是產品設計的出發點，是經濟消費的第一驅動力。職能管理部門要通過宣傳、培訓、媒體等各種渠道提高參與主體對市場規律和市場營銷的科學認知，提高各主體對市場需求的判斷力和服務的主動性，從而有效提高城市、縣域對游客的感召力與吸引力，擴大甘肅文旅市場消費份額。

（一）創新理念：深挖文化內涵，塑造文旅影響力品牌

旅游品牌體現了旅游產品和服務的質量、市場的認可度和影響力，旅游品牌不同于一般產品品牌，包含單項旅游項目、旅游企業品牌和地域整體旅游品牌等，其品牌傳播是多維度、多因素交互影響的。如何在多因素影響的環境塑造旅游品牌，就要確定旅游的核心吸引物，文旅融合高質量發展中，文化是旅游的核心。文化旅游必須提煉主題，挖掘內涵，凸顯人文精神、體現歷史發展的貢獻與當代價值才能塑造旅游品牌。特別是對于景觀級別不高，而文化等級高的文旅資源更要依托文化講好故事，打造特色品牌IP，提高傳播力和影響力。例如簡牘文化、長城文化、彩陶文化、齊家文化、李氏文化、伏羲文化等歷史悠久的資源，要重點開發研學旅游、科考旅游、文化交流旅游等輕資產、重內涵文旅項目，充分體現文化遺產蘊含的科學價值、歷史價值、社會價值、美學價值，以高品質和服務獲得市場的認可度。

（二）開放理念：加強區域合作，共建文旅協同發展機制

區域合作聯動發展是減小區域發展差異的重要途徑，也是實現共同富裕的現實目標。一是區域戰略合作機制。充分利用“一帶一路”、黃河經濟帶、蘭西城市群建設等契機，形成全線利益共同體，以協作共贏理念構建合作框架與機制。各地政府在資本準入、土地、稅收、金融、人才等政策支持上互相溝通協調，形成文旅發展合力；政府、企業、社區、民間組織、大學與科研院所以及城市之間要整合資源，形成協同發展的人才組織架構，使得資源依賴與投資驅動模式轉型為人才要素驅動模式。二是區域經濟協作機制。區域間以市場共享、責任共擔為共同理念，展開文旅產業鏈全要素多維度合作。例如，以敦煌文博會等為藍本，舉辦跨區域的文旅發展論壇、商品交流會、文旅商業聯盟等，依托各自特色的歷史、人文、民族、自然等資源，聯合推出觀光游覽、休閑度假、非遺體驗、節慶賽事、商務會展、戶外運動探險、科考研學、自駕體驗、康體養生等新業態，形成串聯線路，打造特色旅游通道。三是強化服務與監管機制。各地區要重視服務質量，對現有從業者進行全程質量監督，落實屬地管理原則，避免跨區域糾紛事件的推諉和扯皮現象，保障消費者權益；用好大數據共享平臺，為消費者提供高質量便捷的服務，避免價格陷阱、虛假廣告、惡性競爭、坐地起價等現象，提高消費滿意度。

（三）共享理念：文旅全產業鏈發展，提高文旅經濟水平

甘肅旅游人均消費在全國處于較低水平，原因主要是省內游客和短期游客占比高，其次是消費產品吸引力和豐富度不夠。旅游是全產業鏈消費活動，而文旅產業鏈在旅游產業六要素基礎上又增加了其文化附加值，強調內涵性、體驗性和場景性，這也正好是旅游消費水平提高的空間閾值。一是文化賦能產業要素。旅游活動中的吃、住、行、游、購、娛都可以通過文化賦能提高消費額。例如，長沙的文和友，烏魯木齊的火焰官，陜西的袁家村等打造了文化餐飲的品牌；湖州莫干山民宿、大理洱海民宿、麗江古城民宿等形成了休閑度假品牌等，文旅全產業鏈發展增加了目的地吸引力，豐富了旅游產品，提高消費滿意度。二是文化搭建產業要素跨界合作。文化的主題性和共情性，讓不同產業要素可以形成跨界綜合體。例如黃河文化主題下，黃河文化演藝、黃河流域美食、黃河風情體驗等可以在同一場景下實現，讓游客從感官、情感多維度沉浸體驗。三是發展“文旅+”多業態模式。強化旅游與鄉村振興、新型城鎮化、精準扶貧等戰略的耦合發展，通過文旅+農業、文旅+工業、文旅+教育、文旅+地產、文旅+醫療等模式，發展特色小鎮+生態游、鄉村康養游、研學旅游、創意產業園+文化體驗游等，打造內涵豐富的新型業態，優化旅游產品體系，拉長產業鏈、消費鏈、價值鏈，促進旅游產業結構轉型升級。

（四）綠色理念：構建文旅高質量融合發展評價指標

文旅融合視域下的文旅產業高質量發展評價指標是在旅游經濟總量與物質財富數量增長的基礎上，對一定時期和區域內文化旅游產業融合發展水平及其優劣性的價值判斷。本研究一共構建了政策融合、人才融合、產業融合、市場融合等4個一級指標及10個二級指標；政策融合包括國家政策、地方政策，從政策資金的使用和支出情況衡量當地文旅產業的發展投入；人才融合包括人才機制融合、人才教育融合、人才發展融合，從人才的引進、教育和發展的資金和人數來評價當地文旅人才建設的效率；產業融合包括產品與服務融合、技術融合、業態融合，從產業發展的體量和技術的應用來衡量產業融合的狀況；市場融合包括渠道融合、經濟效益融合，從渠道的增長和消費增長量判斷文旅市場的融合。細分的22個三級指標通過定性與定量結合的評價體系，可以多維度，全方位評價文旅融合的程度與文旅高質量發展的效益。（見表1）