網民信息渠道偏好以及信息傳播路徑分析

在互聯網時代背景下，人們能夠通過多種渠道獲取信息，給生活和工作帶來一定便利，但是也會引起相關隱患，比如單一化內容容易導致用戶出現厭倦情緒，影響信息傳播效果。針對不同群體的偏好，充分利用高新科技、革新信息渠道表現形式等，實現多元化發展，有利于提升網民滿意度，構建健康和諧的網絡環境。本文總結網民信息渠道偏好和傳播路徑，旨在為相關工作提供參考。

網民信息渠道偏好影響因素信息渠道類型

理論上，媒體可以分為感覺媒體、表現媒體、存儲媒體等不同類型，根據發展順序等因素，又可以分為傳統門戶網站、新媒體、自媒體。傳統媒體即早期獲取相關信息的媒介，與新媒體相區別，主要包括網易、新浪等，隨著網絡技術的不斷發展，知乎、論壇等一般新媒體開始興起。近年來，網民傳播偏好持續改變，微型媒介開始進入人們視線，比如微信、微博等，大眾通過移動終端能夠向外發布、傳播信息，也就是自媒體平臺，而新媒體是以碎片化瀏覽為基本特點，主要表達形式為短視頻。

信息表現形式

在傳統信息傳播形式中，通常只能傳遞文字、圖片和音頻，由于經濟技術的限制，實際傳播效率并不高，覆蓋范圍相對較小，傳播形式比較落后，具體包括電視、報紙、廣播等，目標受眾一般具有較高的媒介素養。近年來，傳統媒體不斷發展，逐漸演化出各種新的傳播形式，主要傳播圖像、影音、語言等，具有一定創新性，表現出迭代快、跨平臺等基本特點。

渠道信息板塊

近年來，科學技術水平不斷提升，人們的生活和工作方式都發生一定改變，對網絡的依賴性更強，尤其是在現實不可控因素的影響下，網民上網時長明顯延長。從監測結果來看，中國網民在網絡直播、社交、游戲、短視頻等方面花費時間較多，渠道信息板塊可以分為政務消息、娛樂消息、健康消息以及學術消息等類型，其中以即時通信、網絡視頻等板塊最為常用，網絡已經成為生活中必不可少的一部分。

網民行為特征

網民互動會在很大程度上提高媒體影響力，在開展公眾參與度測評時，一般將閱讀情況、評論和點贊數量等作為基本參考。而影響力指數受到各種因素共同影響，其算法與影響力等級、人際關系傳播等有直接關系。在媒體平臺渠道影響力方面，主要通過點贊、閱讀、轉發以及賬號活躍情況等評判，從某種意義上來看，用戶行為特征也就是點贊、評論、轉發等，通過綜合分析，能夠準確了解網民偏好行為。

網民屬性和信息渠道偏好年齡

一般情況下，年輕群體更喜愛新興媒體，以瀏覽娛樂信息為主，更喜歡使用視頻結合文字的發布形式。中年群體通常偏好于搜索學術、政務以及娛樂信息，發布形式以文字、圖片、視頻為主。未成年人群體和老年人群體對自媒體、新媒體無明顯偏好，但是老年人群體更偏向于文字形式，關注內容多為政務消息、吃住行等，大部分以轉發形式互動，而未成年人群體比較喜歡新穎的形式，即視頻結合圖片，也更關注娛樂動向。

性別

從整體上來看，男性、女性都喜歡瀏覽娛樂信息，相比傳統門戶網站等渠道，更偏好新媒體，但是男性對學術信息的關注度更高，而女性偏向于獲取政務信息。在媒介互動方面，都喜歡采用評論、轉發的形式，也更偏向于瀏覽視頻結合文字、圖片結合文字等形式。

職業

不同行業的人員上網的目的有所差異，職業類型會在一定程度上影響信息獲取偏好，一般無業人員、國家單位工作人員接觸自媒體更多，而其他行業人員更偏向于新媒體。在瀏覽內容方面，學生群體以學術、政務信息為主，其他職業人群更傾向于瀏覽娛樂信息，其次才是學術、政務等信息。企業工作人員偏好多元化信息發布，通常選擇復合表現形式，包括圖片結合視頻、視頻結合文字等。

上網時間

網民的上網時間與信息渠道偏好有一定相關性，通常網齡超過十年的人群更關注政務、學術信息，其次是吃住行，而網齡短的人群比較喜歡瀏覽娛樂信息。大部分網民每天持續上網時間為1至3小時，且都更偏向于在新媒體平臺搜索娛樂、政務以及學術等信息。一般情況下，每天上網超過6小時的人群更偏向于圖片結合視頻的形式，低于1小時的人群喜歡點贊，1小時以上的人群多使用轉發的形式。

城市等級

所處城市的發達情況會直接影響渠道選擇偏好。科技水平越高，則人們生活壓力更大，工作時長也相對更長，從而導致選擇媒介偏好存在差異，如果城市發展相對滯后，上網偏好、信息搜索等有明顯區別。如果是二、三線城市，通常喜愛使用新媒體，更關注娛樂信息，以點贊、轉發為主要互動形式，而一線城市更關注自媒體，瀏覽內容以政務、學術信息為主。

學歷

學歷層次會直接引起知識鴻溝，也會導致人與人之間的代溝，直接影響媒介接觸行為。從整體上來看，大專及以下人群更關注自媒體，而本科及以上人群對新媒體更為偏愛。本科及以上人群對政務、學術等信息更關注，同時也會瀏覽健康科普、休閑娛樂板塊，更偏好抽獎、評論等。碩士及以上人群本身學業繁重，則會關注休閑、吃住行板塊，希望能有效緩解自身壓力。

基于網民屬性視角的信息傳播策略

創新復合信息傳播形式

青年已經成為關注媒體的主力軍，大部分網民選擇傳播渠道時，比較注重操作性、功能|生。但是，目前信息呈現方式比較單一，網民可以根據自身實際情況，選擇復合形式獲取相關信息，比如線上小程序推送、短視頻傳播、線下人際傳播、海報廣告等。在表現形式方面，由于中青年人群承受較大的生活和學習壓力，更傾向于碎片化獲取信息，文字結合解說視頻等復合形式更為適用。近年來，網民的整體年齡逐漸下移，由于低齡人群鑒別信息能力偏低，容易受到外界因素干擾，提供文化產品服務也要充分考慮這點，引導其提升自身媒介素養，同時要考慮特殊人群的實際需求，比如老年人，可以從圖片、文字大小入手，充分展現人文關懷，而對于低齡學生群體，要注重學習功能的建設。

優化信息呈現內容

不同性別對互聯網的偏好有所差異，男性通常更喜歡線上游戲和交易，而女性比較享受實體店消費體驗，對此，可以根據不同性別采用不同的信息傳遞方式，使用短信、短視頻等向女性推送消息，便于更好地留住客戶，而男性可以采用私域流量、社群宣傳等，滿足其求新、求知需求。在表現形式方面，要注意優化視覺效果，根據不同群體的特點，著力改善圖示、顏色、字體等，便于快速吸引目標群體注意力。同時，以網民需求問題為核心，不斷提高內容質量，因此媒體要保持獨立思考，切實提供個性化服務。

提供差異化傳播形式

根據不同群體特點，提供相應的信息渠道，明確娛樂、學習之間的界限，尤其是針對學生群體，需做好積極引導，確保學生具備媒介選擇力。對于企事業單位人員，在傳統媒體基礎上結合自媒體渠道，提高信息獲取便捷性，便于其更好地瀏覽專業知識。與此同時，適當豐富短視頻呈現方式，采用文字結合圖片的編輯形式，適當引導轉發、評論和點贊等，能夠提升傳播效果，實現流量變現。基于用戶的職業類型，進行精準推送，比如針對學生，可以提供考試技巧、考點路線圖等信息，針對無業人群，可以推送企業點評、招聘信息等。

提高信息鑒別能力

我國網民數量眾多，一般利用微信、微博等平臺發表自身觀點，在社交媒體成為主流的時代背景下，要注重信息反饋專欄建設，整合各方優勢資源，掌握網絡輿論導向，杜絕網絡暴力等情況發生。與此同時，要深入了解用戶心理需求，根據用戶上網習慣等特點，明確相關身份標簽，準確抓住網民痛點，選擇有趣、新鮮素材，適當簡化相關語言表達，結合視頻、圖片等復合形式，進一步提高點擊率。

減少信息繭房發生

不同城市的經濟發展情況有所差異，人們的經濟壓力、生活成本等均有不同，可能會導致信息繭房問題發生，應遵循因地制宜的基本原則，制定不同的信息渠道傳播策略，便于滿足不同群體需求。在具體應用過程中，可以利用定位分類的方法，通過私域流量管理社群用戶，引導其進行評價、轉發等行為，進一步提高轉化率。對于一線城市的用戶，可以適當增加公積金貸款、房源等信息，積極完善瀏覽功能，比如AI智能瀏覽，提升用戶體驗和生活質量。

基于網民信息渠道偏好的信息傳播優化路徑

傳統門戶網站

為確保媒體運營的可持續性，需注重傾聽網民意見和建議，相比其他渠道，傳統門戶媒體的信息類型更完善，但是發布流程有待提升。在具體實踐過程中，要積極引入高新科技，創新渠道樣式，并充分考慮網民意見和建議，可以選擇投票等形式進行調查，進一步優化和改良傳統門戶網站，提供個性化服務，但是要切實維護用戶隱私權，以免侵犯其合法權益。門戶網站本身流量比較高，已經達到層級傳播，但是用戶對短小精煉內容有一定需求，可以結合自身發展情況，引入互補性自制內容，從而提升自身競爭力。在信息板塊優化方面，可以增加留言、抽獎等互動渠道，制定相應的改進策略，進一步提升用戶活躍度。

一般新媒體

一般新媒體豐富了網民生活，幫助其擴大社交圈層，但是把關相對不足，因此要重視信息質量和內容真實性的提升，優化信息發布。網民自身的媒介素養水平不同，尤其是老年群體和未成年群體，更容易受到網絡信息的干擾，導致財產、身心健康受損。從內容和形式來看，一般新媒體側重于社會、娛樂體驗，信息控制并不嚴謹，需增加匿名舉報、反饋等功能，實現全民監督，共同抵制不良信息、不文明語言等，結合IP屬性地址顯示等方法，打擊虛假信息，從而打造健康、規范的網絡生態。同時，要緊跟時代發展步伐，積極弘揚正能量，保持與時俱進，敢于打破傳統媒介形態，進一步提升用戶體驗感。根據瀏覽、點贊偏好等，為用戶推送感興趣內容，從而提高用戶留存度。

自媒體平臺

自媒體平臺的興起為普通大眾提供了廣泛的發言機會，隨著媒體影響力的不斷提升，不僅要注意信息來源、民眾互動等方面，也要在傳達民意的同時有效控制社會風險。在實際工作中，可以適當引入專家學者意見，獲取用戶廣泛共鳴，并積極創新盈利模式，維護客戶端升級更新，提升內容、渠道質量。與此同時，政府相關部門要進行嚴格把控，強化自身監管職能，提升服務質量，營造和諧、健康的網絡環境。作為自媒體平臺，還要注意定制化、精準化，及時革新板塊信息，提升品牌形象，突出個性化表達，可以適當增設生活服務、新聞互動等，堅持優質、原創等基本原則，重塑傳播格局。

新興媒體

相比其他渠道，新興媒體娛樂性更強，且具有信息量大、匿名性等特點，逐漸成為最受網民歡迎的選擇，要充分利用高新科技，提升用戶使用體驗。在信息輸出方面，可以結合數據新聞、AI等，強化短視頻投放，實現線上和線下結合，進一步提升網民的認同度，推動新舊媒體有效融合，全面提升內容質量。同時，還要強化網民的文化自信，通過虛擬、現實融合，提升用戶的創作熱情，獲得虛擬身份滿足感。在題材選取方面，以真理感悟、貼近生活等為主，并保證一定時效性，進行正向宣傳傳播，從而有效提升其滿意度和信任感。

隨著信息技術的快速發展，我國網民獲取信息的渠道逐漸增多，其偏好主要受到渠道類型、表現形式等因素影響。信息渠道一般可以分為傳統門戶網站、自媒體等，不同群體的選擇偏好有所差異，在具體實踐過程中，要根據目標用戶的基本特點和需求，強化把關力度，優化信息傳播路徑，積極弘揚正能量，營造健康的網絡生態，從而強化網民的認同感和自豪感。

作者簡介：

陳珊，女，漢，河南信陽人，馬來西亞國立大學，博士研究生在讀，健康傳播。（作者單位：馬來西亞國立大學）