淺析新時代下旅游短視頻的發展前景

劉媛

隨著時代的發展，人們越來越熱衷于旅游，同時，旅游者對風險的感知和對身心自由的追求使他們同時表現出回避旅游和補償旅游的行為傾向，旅游業即將迎來新機遇。利用短視頻對旅游目的地進行推廣宣傳已成為當下旅游產業最重要和最新穎的營銷方式，既能夠引導受眾消費方向，也可以塑造旅游地的文化形象。本文以抖音平臺為例，通過分析旅游類短視頻的基本特征、生產邏輯和新背景下旅游需求的新趨勢，進而提出在新時代背景下利用抖音短視頻進行旅游營銷的針對性建議。

抖音旅游類短視頻簡介

旅游類短視頻是指以展現旅游景點為主要內容，時長在15秒以上、10分鐘以內的，通過智能移動終端進行攝制、傳播、互動的視頻形式。目前，抖音文旅類短視頻的元素構成通常包括以下7個基本點，即人、景觀、人文、動物、美食、音效和剪輯，主要類型大體分為以下四類：人+景觀=場景體驗、人+文化=風土人情、人+動物=擬人演繹、人+美食：另類推銷，此外再輔以音效和剪輯這兩個要素，從而使短視頻內容與形式兼具。

依據短視頻生產內容和生產用戶的不同，可以將旅游類短視頻分為PGC旅游類短視頻和UGC旅游類短視頻。PGC旅游類短視頻即專業生產旅游視頻，遵循傳統旅游宣傳片的制作方式和傳播策略，經過詳細策劃，敘事手法更偏重故事性。而UGC旅游類短視頻是指用戶生產旅游視頻，以旅游打卡為主，拍攝方法更加紀實，更易觸達消費者的心理需求和旅游需求，易引起受眾模仿打卡行為，觸發社交互動。

抖音旅游類短視頻的發展現狀

隨著短視頻的日益火爆，人們對旅游信息也表現出越來越濃厚的興趣。短視頻作為更直觀的內容呈現方式，突破了“圖片+文字”的傳統呈現方式，更能夠展示城市、景區的真實面貌，人們也能夠通過他人反饋獲得真實體驗。

巨量引擎與中國旅游研究院聯合制作并發布的《2022抖音旅行生態報告》中提到，31%的抖音用戶會主動搜索和關注旅游信息。除了關注旅行內容之外，在抖音種草、打卡、分享旅行地成為旅行者記錄美好生活的方式。

抖音旅游短視頻的井噴式發展，使其創作內容逐漸滲透到城市文旅的各個觸點——風景名勝、美麗鄉村、特色美食、民宿非遺等，涵蓋了旅行風景、環球旅行、旅行機構、旅行職人、自駕旅行、導游等多個細分領域。既為旅游景區拓展了新的營銷方法和推廣渠道，也給人們提供了學習和了解更多美食美景的平臺。

新時代下旅游類短視頻迎來新機遇

隨著新時代下旅游行業整體回暖，人們的旅游需求開始呈現出新的特征，與此同時，也給旅游類短視頻提供了新的發展機遇。

國內相關政策逐步優化

隨著國內疫情防控政策逐步優化，2022年12月7日，國務院聯防聯控機制宣布不再對跨地區流動人員查驗核酸檢測證明和健康碼，國內疫情防控進入了新階段，旅游行業需求也將得到恢復，迎來又一個春天。與此同時旅游業的回暖也帶來相關旅游信息傳播的需要，短視頻的出現給旅游業發展提供了全新的平臺渠道，以抖音APP為首的旅游短視頻在大眾中開始逐漸普及開來。

旅游類短視頻種草效用增強

隨著線上消費的推廣與普及，消費者更偏好通過互聯網獲取旅游資訊，其中旅游類短視頻播放頻次增長顯著，用戶對旅游景點資訊的需求量飆升。而短視頻APP作為文旅內容的天然種革機，以沉浸式體驗、立體化呈現方式、精準的數據推送機制，成為旅游行業塑造品牌IP的重要載體。

消費者的旅游需求呈現新特征

社會心理需求更強烈。根據馬斯洛需求層次理論，在基本物質條件穩定下，消費者會轉而追求更高層次的“愛和歸屬”的需求。與此同時，旅游者的情感感知被進一步放大，使得其社會心理需求變得更加強烈。因此，旅游地點及其產品和服務提供的情緒價值能否使消費者達到身心自由放松成為了選擇旅游目的地時的重要考量，有時消費者對于情感價值的追求甚至會導致其做出非理性的旅游決策。

更注重企業及產品的社會責任感。在旅途中仍然存在潛在的經濟風險和安全風險，保持良好的社會責任感可以幫助目的地與游客之間達成心理契約，降低消費者心中潛在的風險感知。消費者基于對企業對社會的道德感及其所作的貢獻，會更傾向于購買企業的產品和服務，甚至進行非利己性的自發宣傳。

適應性旅游行為進一步演化。因現實因素阻礙，以前基于長線旅游難以實現、突發事件導致行程受阻等情況，以觀光、游憩、休閑、體驗為主要目的，以近距、短期為特征的“微度假”模式成為了主流。隨著出行自由化程度的提高，部分短期適應性旅游行為或將演化為長期旅游行為——如快捷、便利、可持續的虛擬旅游，“養心+養神”的康養旅游等。

旅游類短視頻生產與傳播模式的優化建議

發掘深層文化底蘊——講故事

大部分短視頻平臺都是以追逐商業利益為目的，因此不可避免地導致了旅游類短視頻面臨同質化、泛娛樂化、淺思維化嚴重的現狀。例如為了蹭他人熱度、無選擇性地照搬和模仿，為了流量嘩眾取寵，頂著宣傳風土人情的帽子傳播庸俗、低俗化的內容，或者是僅僅浮于美食、美景表面的光鮮，忽視文化內涵的沉淀。

有特色的城市景觀、有知名度的城市IP、有新意的城市活動固然是吸引游客的有力因素，但只有“好的故事”才能留住人心，文化盛宴要比視覺盛宴帶來的影響更為持續、更為深遠。旅游短視頻需要利用好城市自身深厚的文化底蘊，推陳出新，結合有內涵、有深度的文化內容，帶給受眾更長期、更深刻的思索。

旅游類短視頻可以從歷史、文化、藝術等營銷規模相對較小的領域入手，結合不同的方向進行創新，前提是要在文化內涵的基礎上發展更多元化的形式。可以對當地特色美景美食、舞蹈音樂、名人典故、文學作品進行進一步創作、細化傳播內容。例如融合熱點事件、創造性改編具有地域特色的文學作品或者名人典故，或者以當地方言為形式、城市形象元素為題材創作音樂等，引發受眾產生強烈共鳴，展現更深層次的城市內涵。

塑造品牌獨特人格——交朋友

旅游追求的是不同于日常生活的、別樣的互動體驗，獲得途徑為人與人的互動、人與環境的互動。因此，在符號的選取中，應當以人為本，將地域特質融入個人特質，受眾通過觀看人在環境中的行動，不知不覺中形成模仿的潛意識。

許多地區在進行旅游宣傳時，十分關注個體的宣傳模式化敘事。諸如四川理塘丁真、甘孜文旅局局長劉洪、桂林陽朔的劉濤老師等人在旅游傳播實踐上的成功，都是因為一個人的走紅，從而帶動了整個地區的出圈。通過分析他們的視頻內容和傳播策略，不難發現，他們都是在個人特質與地域特質具有一致性的基礎上，堅持以人為本，通過個人敘事起到以小見大、見微知著的效果。因此，旅游業想要搭乘短視頻東風走上發展的快車道，應該關注個體化敘事，塑造鮮明飽滿的人物個性，引起用戶情感共鳴。

在題材和內容的選擇上，可以首選具備戲劇沖突性的劇本，制造一些神反轉，從而吸引受眾的注意力。亦或是極具生活氣息的內容，記錄旅游地的美好，讓人感到身心放松、憧憬向往。此外，內容理解成本低、可延展性強也是影響流量轉化的重要因素。短視頻在展現旅游地獨特個性的基礎上，同時要兼具較高的可理解性，受眾才會自發地模仿、復制、再創作，進行二次傳播，旅游地才可能真正“出圈”、持續走紅。

線上線下聯動社交——有溫度

旅游類短視頻的內容制作與營銷傳播想要不囿于淺層，就必須突破時空限制，重塑互動機制。在“場景”的基礎上探索更多深度互動的模式，從而建立與用戶更深層次的情感聯結，提升用戶的黏性。

首要關注的就是旅游者社交心理需求的滿足，社交或許并不是大部分人旅游的主要目的，但它毫無疑問是與享受美景美食、體驗人文歷史一樣，影響整個旅程體驗感和滿意度的重要因素。在旅游的每一個階段，游客都無法繞開社交環節，無論是前期計劃籌備、中期實地旅游、后期分享反饋，都始終與線上、線下社交相交織，共同塑造游客的旅游體驗和旅游記憶。

要打造“有溫度”的正向標簽，旅游地需要更加主動地從受眾的視角考慮和解決問題，在這一方面，快手的做法值得借鑒。眾所周知，眾多用戶在瀏覽完視頻內容后都有翻閱用戶評論的習慣。快手抓住了用戶心理，鼓勵用戶進行高質量評價，因為除了點贊、轉發、彈幕會產生熱度貢獻以外，高質量的評價有時更能吸引用戶的注意力，甚至比視頻本身更加出彩，更值得關注，通過建立視頻內容的話題引導機制、高質量評論獎勵機制、評論反饋機制等有效方式，不斷刺激新老用戶的活躍度，穩固旅游品牌形象。此外，積極承擔社會責任也是拉近與游客社交距離的重要途徑。包括提供對本地居民、旅客和粉絲等受眾提供物質、人文的關懷，秉持大局為重、互惠互利的原則為塑造城市形象出力等等，從而與旅游者進行深度的雙向互動、實現情感共鳴，并持續保持緊密的情感聯結。

旅游要素一手多抓——全鏈路

傳統的旅游六要素包括：食、住、行、游、購、娛，大部分短視頻平臺在運作旅游類內容的前中期，也都是圍繞著這六個主體需求來進行。抖音早在2018年就宣布了“DOU計劃”，是指抖音未來一年將在衣食住行等能體現美好生活的垂直領域投入更多的資源，在全球尋找深度合作伙伴，同時通過運營產品手段，鼓勵用戶發布相關主題的抖音短視頻作品。此舉進一步豐富了旅游類短視頻在細分領域的內容，通過景區、抖音、用戶的共同解構，成功為西安、張家界等地打造出獨特的城市名片，使其躋身網紅城市之列。

但隨著社會經濟的發展，旅游市場轉型升級，游客需求已經不僅限于傳統的六要素，而是進一步上升為游客的綜合體驗，例如區域當地的人文氛圍、生態環境、公共設施完備性、當地安全性等休閑體驗的要素。從傳統的景區景點旅游轉變為全方位體驗需求，由傳統的單一旅游吸引物轉變為多元化吸引物，實現旅游消費、旅游體驗多元化發展。

旅游類短視頻作為線上營銷的重要手段之一，應當在傳統旅游六要素的基礎上不斷拓展和完善內容劃分體系。這就要求旅游地在進行內容策劃時能夠迅速、敏銳地察覺出諸如“農業+旅游”“養老+旅游”“體育+旅游”等符合當地特色的新需求并牢牢抓住重要的營銷風口進行傳播，不斷細化垂直領域的視頻內容，整合地區各類資源，有層次、有規劃地打造全域化旅游體系。

持續沉淀品牌口碑—一放長線

旅游目的地的發展階段是隨著市場需求的變化而變化的，在旅游資源稀缺、傳播碎片化的時代環境下，旅游地如果不想只是在大眾的視野中“曇花一現”，就不能單純滿足于一時的熱度，而是要強化自身的品牌意識、注重長效營銷，努力打造全域化的旅游品牌。

全域化旅游品牌的打造離不開差異化的品牌定位、系統化的品牌形象、全域全覆蓋式的品牌營銷和長線的品牌管理。通過具體地區的市場調研，提煉旅游目的地的文化和資源，選擇具有獨特性的標簽確定品牌定位、改造和提升原有的旅游產品。通過CIS（企業形象識別系統）的設計、宣傳標語、聽覺標識、體驗場景的打造，塑造系統化的品牌形象。通過管理和洞察數據更好地實現用戶和內容的沉淀、品牌資產的積累，從而建立更加完善的品牌管理機制。

需要注意的是，旅游目的地品牌建設措施對旅游品牌的影響是不一定完全有效的，有時候可能會適得其反，因此旅游目的地應該正確、及時地評估品牌建設的效果，面對危機事件應該具備周全、完善的應對體系，從而防止和降低旅游危機事件的發生，塑造良好的品牌形象。

在新時代的背景下，旅游業的發展面臨更多的機遇和挑戰。如何借助短視頻APP實現自身的“彎道超車”，是每個旅游目的地在進行營銷傳播的過程中共同面臨的考驗。創作者要深諳旅游類短視頻的創作邏輯、洞察消費者的心理、提高短視頻的質量，以求最大化發揮短視頻在旅游產業全過程營銷傳播中的作用，優化旅游短視頻傳播的同時促進旅游業健康可持續發展。

（作者單位：湖南師范大學）