縣級傳統媒體在融媒體建設中的優勢

馬傻野

在傳統媒體時代，廣播、電視、報刊是最主要的新聞傳播渠道，是縣級政府單位宣傳時事政治、民生新聞的主要工具。但是，在互聯網時代，新媒體走進大眾的視野，逐漸成為了基層信息傳播的主要渠道，縣級傳統媒體因此受到了巨大的沖擊，轉型升級勢在必行。當前，基層縣級政府單位已逐漸認識到媒體發展新形勢，走進媒體融合深水區，積極打造全媒體傳播體系，但在此過程中暴露出了諸多問題。因此，本文接下來將以當前基層縣級傳統媒體與新媒體的融合發展現狀為基礎進行探討，分析縣級傳統媒體的未來發展趨勢，以充分發揮媒體融合建設過程中縣級媒體的優勢。

從中央到地方，越來越多的傳統媒體機構積極與新媒體機構融合發展，全媒體、新媒體等概念也逐漸進入大眾的視野。但是，當前我國媒體融合建設經驗相對薄弱，許多傳統媒體在轉型發展過程中遇到了不少問題。比如，由于媒體定位和發展策略上存在認知偏差，縣級傳統媒體轉型走進誤區，造成了諸多不良影響。

現階段縣級傳統媒體發展面臨的問題分析

脫離時代潮流，過度依賴傳統模式

當前許多縣級媒體工作人員的傳統工作觀念根深蒂固，無論是事業機關管理者，還是基層媒體從業人員，在發布時政新聞和民生新聞時仍然采用傳統媒體渠道。但是，隨著新媒體技術的發展，傳統媒體的社會影響力越來越弱，當前越來越多的新聞受眾將新媒體作為接收信息的主要渠道，更熱衷于通過手機、電腦來學習、工作和娛樂。傳統媒體逐漸脫離了群眾，難以滿足群眾的需求。從傳統媒體的收視率和發行量來看，傳統媒體已日薄西山，想要扭轉這一頹勢，難度極大。因此，傳統媒體人員應當轉變工作理念，緊跟時代發展潮流，充分發揮新媒體的優勢，否則將會對基層新聞宣傳工作造成負面影響。

局限平臺融合，轉型發展深度不足

縣級媒體的領導熱衷于在新媒體平臺開設賬號，發布時政新聞事件，希望以此推動縣級傳統媒體轉型發展。但這樣的發展策略明顯是不合理的，傳統媒體轉型升級并不是簡單地轉變新聞傳播渠道，而是新媒體和傳統媒體的全面融合發展。但是，當前許多傳統媒體領導人并沒有充分認識到這一本質，只是盲目注冊新媒體社交平臺賬號，比如微信公眾號、微博、抖音等，在這些平臺上發布相似的基層新聞，希望通過借助新媒體平臺的流量來擴大新聞傳播范圍，但并沒有取得良好的成效，并不能充分推動融媒體發展，實現縣級傳統媒體轉型升級。融媒體發展的本質在于充分運用多元化的信息傳播載體，打造高質量的新聞內容，這還需要對人才、新聞內容、管理制度等多個方面進行調整和優化。

時政新聞優先，受眾需求不夠精準

受縣級傳統媒體管理體制的影響，時政新聞是縣級傳統媒體傳播的主要內容。但是隨著新媒體技術的發展，基層讀者獲取時政新聞的渠道也越來越豐富，讀者只需要打開手機便能迅速獲得相關信息。與新媒體平臺相比，縣級傳統媒體的影響力明顯較弱，受眾群體也相對較少，如果仍然過度強調傳統媒體的地位，那反而會影響傳統媒體轉型發展。因此，在開展媒體融合工作時，還需要全面深入調研當前受眾對新聞信息的需求，以此為依據對新聞頁面進行全方位調整，以時政新聞為核心，開展多元化新聞題材傳播工作，從而獲得群眾的青睞和關注。

縣級傳統媒體在融媒體建設中的優勢分析

具有主體優勢，正向引導主流輿論

基層信息傳播渠道移動化、輿論主體多元化，這導致某一基礎新聞事件出現后，人民群眾在情緒的裹挾下發表不當的言論，從而影響輿論環境，使基層輿論引導難度加大。推動縣級融媒體中心發展必須要形成互聯網思維，加強基層輿論生態調研工作，強化供給側結構性改革，打造高質量的新聞作品和信息產品。比如，浙江長興傳媒集團制作的專題片《了不起的企業家》《我們的村干部》，結合了群眾的家庭生活，從細微角度切入，展示群眾身邊的令人感動的故事，講解了國家政策的優化給人們生活帶來的巨大變化。浙江長興傳媒集團下移工作重心，將記者派遣到基層鄉鎮進行走訪調研，打通基層宣傳“最后一公里”，了解民情民意，打造更具有可看性和吸引力的新聞節目。比如，福建尤溪新聞媒體單位將黨員干部下派到基層，與群眾共同暢談，與群眾分享國家發展故事。再比如，江西省東鄉區融媒體中心將李活英捐款四萬元用于抗疫的事跡拍攝成短視頻，并在網絡上發布，此短視頻獲得了諸多網友的點贊和關注。這么做既增強了民眾的政治認同感，也提高了人民群眾的凝聚力。

具有政務優勢，積極參與基層治理

縣級傳統媒體打造“媒體+政務”體系，綜合報道政府工作情況，在縣級融媒體平臺上解讀、回應群眾的需求。比如，打造《一鍵問政》《清廉綿竹》等新聞欄目，結合群眾關切撰寫新聞報道，為群眾分析社會熱點背后的本質，積極宣傳黨的思想、政策，推動各項政策落實到位，做到甸甸有回應，事事有落實。這些新聞欄目得到了群眾的廣泛關注，點擊率屢創新高，這既擴大了新聞宣傳的范圍，也有效解決了群眾當前所遇到的各種問題。與此同時，還要結合縣級融媒體平臺打造綜合服務平臺，將醫療、教育、交通等多樣化的民生服務共同集中到綜合服務平臺上，方便群眾辦理各項事項，鞏固基層治理的效果。以縣級融媒體為紐帶，聯結政府部門與基層群眾，為基層群眾表達自己的訴求提供平臺，為群眾利益協調、權益保障提供良好的溝通渠道，逐漸將縣級融媒體打造成調節社會情緒的“攔河壩”。比如，山東沂南縣融媒體中心打造“五微共治”基層社會自治模式，村民只需要通過線上平臺便可以辦理各種日常事務，這為村民提供了諸多的便利。

具有導向優勢，助力服務鄉村振興

縣級融媒體具有覆蓋范圍廣、傳輸速度陜的特點。因此在宣傳鄉村文化、推廣地域資源時具有明顯的優勢?？h級傳統媒體可以借助這一優勢進一步拓寬信息傳播范圍，打造豐富多樣的幫扶渠道，將新聞媒體與產業發展進行融合。比如，廣東高州市融媒體中心就利用多樣化的新媒體技術制作宣傳短視頻，打造了一批網紅餐館、網紅菜式，并通過直播帶貨的形式促進當地荔枝的銷售，有效解決了當地荔枝滯銷的問題，甚至在網絡上刮起了一股荔枝飲食文化風潮，有效促進當地經濟、文化的發展。推進縣級傳統媒體向著融媒體的方向發展能夠為縣域農業發展提供助力。比如，媒體記者和專家走進田間地頭了解農產品的生長情況，分析農產品的市場行情，并為農民推送有利于優化種植結構、提高產量的農業新聞報道；通過開設線上課堂的形式，為農民講解最新的農業技術，進一步提高農業的生產效率和生產質量；還可以組織農民與企業進行合作，根據當前的市場動態，為農產品銷售提供幫助；及時為農民宣傳與農業相關的補貼政策，幫農民享受優惠；通過專題報道、圖文推送等形式對外招商引資，鼓勵鄉賢企業家回鄉投資，促進當地農業升級，實現產業致富。與此同時，還要深入挖掘各區縣的潛在資源，比如，盤活文化資源、生態資源，通過人文治理方式將其轉化為產業優勢。以縣級融媒體為核心，全面整合縣域的各項資源，積極探索“媒體+”新模式，推動鄉村產業升級，以取得良好的社會效益和經濟效益。

具有本土優勢，創作內容貼近群眾

縣級融媒體最大的優勢便在于本土化，可以根據本地人的生活習慣創造具有地域性的原創新聞劇。比如，結合鄉村典型人物、特色產品制作一系列高質量的新聞報道欄目，吸引本地人觀看。比如，河南郟縣的《豫味老家鄉愁郟縣》，這部具有鄉土氣息的媒體作品受到了當地人民的高度贊賞；再比如，長興縣的《小彤熱線》、玉門市的《百姓有話說》，以老百姓的日常生活為主要素材，通過與百姓拉家常獲得了百姓們的廣泛稱贊。

與此同時，還要進一步擴大媒體輻射范圍，突破區域限制，而這便要提高縣級融媒體的新聞敏感性，抓住全國性的熱點話題和人民群眾關注的重點話題，制作相關的新聞節目。比如，瀏陽縣融媒體中心在第十四屆中國（瀏陽）國際花炮文化節期間制作相關宣傳短視頻欄目，獲得了人們的高度關注，視頻觀看量突破4000萬，打造了令人驚嘆的“瀏陽現象”。

具有機制優勢，創新人才隊伍機制

縣級融媒體工作按照采編、經營分離的原則，采取中心制和部門制改革策略，推動縣級融媒體中心企業化運營。一方面要積極進行市場改革，培育市場主體，縣級融媒體與國有企業相互融合，共同優化運營機制，為媒體行業的發展注入新的生機和活力。另一方面，還要實行“同崗同責、同工同酬、優勞優酬、靈活輪崗”制度，推動媒體行業內部改革。堅持以績效考核為核心，提高項目骨干、負責人的工資待遇，以此進一步激發一線工作人員的工作激情和工作動力。比如，浙江長興采取中層管理人員和業務骨干雙軌制，提升管理機制，明確各項薪資待遇，為員工成長發展提供空間。

縣級融媒體由于存在媒體資源匱乏、媒體市場狹小等問題，在發展過程中容易受到外界因素的沖擊。當前縣級融媒體在轉型升級過程中所遇到的主要問題是人才問題，如何推動縣級融媒體“走出去、引進來”，還需要培養優秀的媒體人才。比如，可以采取與各大高校合作的形式吸引更多的優秀人才，在各大高校內部建立縣級融媒體研究實踐基地，采取特聘、特崗的方式吸引高質量人才加入縣級融媒體團隊。再比如，還可以通過專題培訓、專家講座的形式，對當前縣級融媒體中心的工作人員進行再培訓，推動縣級融媒體工作人員向全媒體人才方向發展?；蚴桥沙鰳I務骨干到外參加實訓培訓，全面提高媒體綜合能力。雖然西部欠發達地區在開展縣級融媒體工作時所遇到的人才問題最為嚴重，但是，在艱苦的環境下仍然培養出了一批愿意下基層，到田間地頭與群眾溝通交流的媒體人，他們與人民群眾一條心，深受人民群眾的歡迎。

具有定位優勢，助推產業多元創效

推動縣級融媒體發展還要把握互聯網時代的紅利，以促進區域經濟發展為核心，結合人民群眾的消費需求打造更完善的新型商業模式，將傳統產業做大做強.進一步開拓新產業發展渠道，不斷提高企業的營銷能力，做好副業，反哺主業，促進當地經濟實現質的飛躍。當前基層融媒體通行增量業務在于運行維護好政務新媒體和承接縣區各單位宣傳項目，這要求縣級融媒體中心不斷提高自身的制作水平，通過線上與線下相結合的形式，為企業提供創意、策劃、推廣等一系列媒體服務，做好產品宣傳工作，帶動產品銷售，樹立良好的品牌形象，以進一步提高當地企業的市場競爭力。比如，江蘇邳州市融媒體中心通過與其他政府單位和企業進行合作，推廣當地的銀杏產品，創收500多萬元。再比如，瀏陽縣融媒體中心承包各類大型慶典、晚會、展覽，主持了200多場跨區域的活動，并打造了深入人心的“直播瀏陽”品牌形象，探索出了更加豐富的增收渠道。

加強互聯網營銷，充分發揮縣級融媒體的媒體優勢，為當地高質量農產品和特色旅游服務做宣傳，采用全媒體營銷策略，主持人帶貨、孵化帶貨主播，為區域經濟的發展增添動力。比如，可以打造農產品電商培訓基地，開展直播帶貨工作，以拓展當地農產品的銷售渠道和銷售市場，農戶們通過互聯網“吆喝”，實現脫貧致富。再比如，與擁有百萬粉絲的頭部主播進行合作，讓主播直播引流，推廣當地農產品，利用自己的社會影響力擴大當地農產品的知名度，成為農戶的“經紀人”。

縣級傳統媒體在融媒體建設中的發展路徑探索

強化系統思維，加快媒體轉型步伐

當前新媒體占據重要位置，轉變新聞傳播思想已成為縣級傳統媒體新聞記者的首要任務。一篇新聞報道從創作到發布都深受新聞記者編輯的影響，這意味著縣級融媒體建設必須扭轉新聞記者編輯的思想，提高其新媒體操作水平，利用新媒體擴大新聞傳播影響范圍，以實現傳統媒體與新媒體的有效結合，逐步擴大新聞傳播范圍。

聚焦品牌提升，提升新聞工作時效

縣級媒體單位要充分發揮新媒體的優勢，推動傳統媒體發展，打造良好的媒體品牌形象，擴大基層新聞傳播力度?？h級融媒體要敏銳地把握新媒體發展新風向，積極迎接時代的挑戰，利用互聯網技術的優勢進一步拓展新聞傳播渠道，豐富新聞傳播方式。比如，借助SG技術和移動終端，通過短視頻、直播等形式突破傳統新聞媒介所受到的時空限制，提高傳統新聞媒體的敘事水平，滿足當前觀眾對短視頻新聞所提出的新需求。與此同時，還要確保短視頻新聞言之有物，提高信息的質量，為受眾帶來更好的信息服務。

立足流程優化，順應媒體傳播規律

傳統媒體向新媒體方向發展，必須要優化流程。廣播、電視和紙質報刊等傳統主流媒體由于存在信息單向傳播的問題，導致公眾只能扮演信息接收方的角色，沒有渠道反饋自己的觀點，這導致媒體平臺不能及時了解觀眾的想法和需求。但是，新媒體具備強大的社交屬性，徹底解決了信息單向傳播的問題，如果能借助新媒體平臺的優勢，那么新聞發布方和公眾便可以相互溝通，了解彼此的想法，公眾也可以通過留言、轉發的形式表明自己的態度。這不僅有利于新聞媒體機構完善自己的工作，也有利于群眾參與信息傳播和創作。從本質上來講，順應新媒體發展規律便是信息傳播流程再造的主要內容，為此傳統媒體在轉型過程中不斷優化信息傳播管理機制，完善內部流程設置，打造交互式傳播體系，以便在各個環節聽取受眾的意見和建議。

綜上所述，當前我國在推動縣級傳統媒體轉型升級，建設縣級融媒體中心的過程中還存在許多問題。比如，頂層設計不完善、信息傳播渠道相對狹窄。而為了克服這些問題，傳統媒體在轉型發展過程中，應當積極發揮新媒體技術的優勢，與新媒體融合，以新媒體為新聞宣傳主陣地，開展高質量的基層新聞宣傳工作。

[作者單位：宣化區融媒體中心（宣化廣播電視臺）]