論新媒體語境下地方廣播的機遇與轉型策略

王蘇

隨著大數據和算法在移動端的賦能，“流量經濟”在傳媒經濟中的比重日漸突出，流量成為傳播界新的角逐方向，在此背景下，網絡直播的流行給地方廣播探索轉型之路提供了靈感。本文通過分析媒體融合背景下地方廣播的機遇和網絡直播所帶來的啟示，另辟蹊徑探討了地方廣播的轉型策略，并提出獨到見解。

作為地方傳播界“元老”，地方廣播經歷了被電視分眾，又被新媒體分眾，在媒體融合初期再度遇阻。隨著網絡直播的快速發展，各種媒介紛紛入場，在流量的角逐中呈“百花齊放”的局面。筆者由此看到了地方廣播重回前鋒作戰的有利形勢。抓住媒體融合機遇，深入分析自身的優勢與不足，揚長避短，并對癥開出“藥方”，是盤活地方廣播轉型發展的快速通道。

地方廣播的生存現狀

當前，地方廣播的最大痛點是用戶面窄且流失嚴重，加之在媒體融合方面務實性較低，以及隨之而來的生存邏輯失序，都使得這個痛點迅速向深層蔓延。

嚴峻的用戶荒

除了信號覆蓋和傳輸等技術層面的地域化壁壘，融媒時代人們獲取信息習慣的變化是地方廣播用戶荒的一個重要推手。隨著信息獲取的智能化程度越來越高，以及聲音“獨角戲”在媒體觀感上的天然短板，地方廣播的原有用戶被新媒體吸走，新用戶又難以補充，用戶荒進一步加劇，傳播力和影響力大受折損。

與新興媒體各自為戰

對傳統廣播而言，新興媒體既是挑戰，更是機遇。地方廣播若能與新媒體有機結合，使廣播節目和新媒體同頻共振、抱團取暖，不僅能拓寬廣播的傳播渠道，改善廣播用戶面窄的問題，也能為新媒體增添豐富的內容，實現共贏。然而現實情況是，絕大多數地方廣播并未與新媒體做到真正意義上的融合，而是從零起步在廣播之外新開辟一項短視頻業務，例如廣播一線人員當拍客，以“短視頻+Vlog”形式做可視化報道，主業廣播依然維持傳統的音頻播出模式。從本質上說，這只是

“貌合神離”，廣播節目與新媒體仍處于單打獨斗、各自為戰的狀態。而且，為吸引更多新媒體用戶的瀏覽和關注，地方廣播把更多精力投入到新媒體高端產品的研發中，制作廣播節目的人力資源被進一步分流，導致生存邏輯失序，地方廣播的處境越發艱難。

創新驅動不足

近年來，隨著傳媒領域日新月異的發展，人們對文化藝術作品的品味也不斷發生著變化，傳統地方廣播的改革創新勢在必行。然而，絕大多數地方廣播無論是節目設計、播報形式，還是運營方針，都基本停留在沿用傳統階段，說明新媒體的蓬勃發展沒有很好地激發地方廣播改革創新的決心。對用戶喜好、收聽習慣、流行的互動方式沒有最基本的掌握，就難以在節目中突出新氣象和新特色，因而吸引新用戶、增強用戶黏性的能力就會有限。當然，地方廣播也深知，應打破臉譜化，摒棄一成不變的節目形式，改善枯燥、流于形式的節目內容，研究用戶審美及需求流行趨勢，按照新媒體思維策劃和創作富有沖擊力與思想性的內容，從而改變用戶對節目的刻板印象。然而具體到落實上，地方廣播卻沒有較為清晰的思路。

短視頻業務的流量傳播變現能力不強

增加傳媒經濟效益的方式有很多，如直播帶貨、知識付費、線上服務、組織活動。目前，地方廣播短視頻業務的回流資金基本清一色來自合作方的宣傳費。在眾多變現方式“各顯神通”的流量經濟框架下，單一的宣傳費模式是地方廣播生存壓力的一個潛在根源。

綜上，雖然地方廣播困難重重，但并非無路可走。風生水起的網絡直播為盤活地方廣播提供了標準樣板：在廣播節目的錄播間架起攝像機，將錄制到的視頻發在新媒體平臺上，節目音頻繼續在廣播電臺播出。新媒體“盤根錯節”的傳播規律及其多元流量變現方式，都是解決地方廣播所面臨問題的對癥“藥方”。

盤活地方廣播的有利形勢

筆者發現，單條視頻點贊、轉發量均在“10萬+”的抖音號、視頻號、快手號都具有如下特點：

高素養的主持人

眾所周知，網絡直播能不能火，與主播的專業素養和知識水平密切相關。主播們睿智、有趣、接地氣的直播風格，豐富的知識積淀和張口就來的高質量話術，都是看點。有聲語言是廣播的看家本領，直播是廣播主持人熟悉且得心應手的賽道，倘若讓經驗豐富、控場能力強、業務技能精的廣播主持人從“幕后”走到“前臺”，將他們頭戴耳機侃侃而談錄制節目的過程用攝像機錄下來，以短視頻方式進行播發，這無疑是一個新的看點，其新穎性、獨特性和傳統主流媒體的權威性，必然是獲取流量的一個窗口。

真實的拍攝方式

實時、真實地展示直播現場，滿足用戶對直播內容的真實性需求，是網絡直播能夠贏得用戶信賴和支持的基礎。相較于錄播節目需要大量后期剪輯，網絡直播只要能夠確保實時性、真實性、互動性、連貫性等直播的特點，滿足信號精度和視頻畫面拍攝質量，一個長鏡頭、一鏡到底便可完成一場直播。眾所周知，視頻的后期剪輯包裝是大多數地方廣播的短板，因此地方廣播在錄制廣播節目視頻時，可以借鑒網絡直播的經驗，無需考慮視頻的后期制作技術，采用拍攝長鏡頭的方式，節約人力資源。

優質的內容

新媒體語境下，每一個普通賬號都可能隨時爆紅。例如東方甄選的一夜爆紅，主播董宇輝通過坦誠和高含金量的內容輸出，一躍進入風評最佳的網紅主播行列，這個現象充分說明：即使是普通的新媒體賬號，只要發布的內容能夠激發用戶的興趣，使用戶產生共鳴，就能吸引用戶關注，并通過點贊、轉發、評論等互動維持較長時間的熱度。后續的更新運營中，內容越優質，沖擊性越強，與用戶需求越吻合，這個賬號就會越火，越容易出國。

綜上，地方廣播若能把握好媒體融合機遇，就如同打通了“任督二脈”，接下來要做的，是跟隨社會發展律動，通過強化內容來角逐流量。

新媒體語境下地方廣播的轉型策略

走簡約路線

制作廣播節目視頻時，相較于畫面的精包裝，把抽象化為具體，把無形變為有形，用具象思維制作用戶看得懂的短視頻，反而是獲取流量的捷徑。如果對各類網絡短視頻稍作研究，就不難發現，收藏、轉發、點贊、評論數高的短視頻，背后往往有一個高質量文本。而文本內容質量一般的短視頻，不論畫面多么高級，收藏、點贊、轉發等數值往往不夠理想。這就是說，文本在短視頻制作中起著舉足輕重的作用，地方廣播倘若不能把文本內容和畫面剪輯包裝同時兼顧好，可以果斷舍棄精包裝，用一個長鏡頭簡化視頻制作流程，把重點放在優質文本內容的研發上。

培養新型主持人

隨著網絡直播行業的快速發展，產生了許多三觀正、知識面廣、格局大、眼界寬的優秀主播，他們的深度決定了直播的高度。對于地方廣播節目主持人而言，經過播音主持崗位的歷練，溝通應變能力、語言組織能力、知識儲備和政治素養都完全具備優秀主持人的綜合條件，地方廣播可根據每位主持人的性格、氣質、擅長的節目風格對其進行個性化定位，利用優秀的作品和多元化短視頻平臺，將其打造成流量和實力兼備的優秀主播，從而提升影響力。

按照事物發展規律，隨著時間推移，跟不上融媒時代發展節奏的主持人必然會被淘汰。因此，地方廣播在得到新型主持人崛起紅利之時，必須保持一定的前瞻性，加強主持人培訓，使其不忘初心，時刻牢記主流媒體人的使命擔當，輸出正確的價值觀，引導網絡文明，通過優質的內容和正氣滿滿的個人魅力獲得用戶的持久關注。

打造品牌新媒體賬號

如同打造品牌廣播欄目一樣，地方廣播必須要有品牌新媒體賬號意識。按照賬號定位、用戶需求和興趣偏好，用流量思維規劃賬號特色和風格，為后續穩定用戶黏性做好鋪墊。

做品牌新媒體賬號最難的是賬號運營。用戶在哪里、會在什么時候出現，往往都是未知數。唯一能確定的是，用戶只關心賬號發布的內容有沒有自己需要的價值。因此，賬號運營初期，需要以用戶為中心研究高播放量對標賬號，采集、分析用戶需求數據，掌握主動權。在擁有了一批粉絲之后，積極與粉絲溝通，準確把握、引導粉絲需求，策劃執行線上、線下活動。在創作過程中，堅持用戶思維，貼心地從用戶角度出發，思考和滿足用戶的合理需求，例如怎樣為用戶節省時間，怎樣避免用戶陷入信息繭房等等。只有發自內心地為用戶著想，增強作品與用戶的契合度，才能精準把握創作方向，將品牌賬號打造成吸粉磁場。

創作高端內容

筆者以為，高端的內容是吸引用戶關注的關鍵。民族文化自信、接地氣的生活話題、“知識+煙火氣”、強烈的赤子之心等，是高端內容的必備要素。

民族文化自信

近年來，漢服風潮興起，不少年輕人將漢服文化帶到世界各國街頭。年輕人的文化自信是民族文化復歸的強烈信號，也是中華民族文化引領未來文化風潮的信號。地方廣播應從中捕捉到弘揚民族文化自信的責任和潛在流量，站在時代維度回看我們的民族文化特點和民族性格成因，理解和表達中華優秀傳統文化的宏大、深沉與美，這是時代賦予的責任，也是展示民族文化自信的動力。

地方廣播的絕大多數從業人員均來自當地，他們對家鄉的地域文化有著天然的親近。作為當地地域文化的踐行者和傳播者，準確理解當地歷史文化、建筑文化、農耕文化、民俗文化、飲食文化，用深刻獨到的思想情感講好地域故事，為地域文化代言，并以新媒體形式展示到前臺，通過流量帶動讓世界所知曉，這既是當地地域文化之幸、中華民族文化之幸，同時也是地方廣播之幸。

接地氣的生活話題

東方甄選直播頂流董宇輝心心念念的三餐四季、星辰大海，無一不充滿著浪漫主義色彩，如一股股暖流，溫潤著每一顆向往美好卻需要負重前行的心。他把對人、對社會、對生活的愛凝結到哲學的理性和含蓄、詩一樣優美的語言中，令觀者如癡如醉。

心中有熱愛，眼中有生活，筆下就有故事，作品就有情懷，平臺就有流量。讓“愛”做內容的主角，把作品當成傳遞愛的載體，用熱愛之心去發現生活中的每一處美好，用博愛和悲憫之情去思考生活并為其賦予美好的含義，用優美語言去描述這些美好，形成飽含深刻思想性和高雅文學藝術性的文本語言，貫穿到用戶喜聞樂見的融媒體作品中，讓用戶通過作品感知到愛，與用戶做彼此的天使。

“知識+煙火氣”

眾所周知，知識型主播往往較受歡迎。例如東方甄選的董宇輝，網友說“看他的直播是需要帶紙和筆的”。人民網曾評價董宇輝“以賣貨為‘副業’，以講課為‘主業’，孜孜不倦地輸出知識”“讓網友從奔商品而來轉變為奔知識而來”。不管消費者是為購買產品卻附帶學習了知識，還是為學習知識卻附帶購買了產品，無論消費者觀看董宇輝直播的初衷是什么，從最后的結果看，知識才是這個直播間消費行為的原動力。

從董宇輝與網友的互動中不難發現，真正深入人心并俘獲人心的不是單純的知識，而是“知識+煙火氣”。董宇輝身上的煙火氣、充滿藝術魔力的語言和滔滔不絕輸出的人生哲理，為網友送上了良善、溫暖和理性，影響著他們鼓起內心的風帆，充滿愿景仰望星空，開啟智慧的心路之旅，同時，喚醒了網友對知識的崇敬和憧憬，紛紛自覺拿起了書本，并在無意中為地方廣播獻上了革故鼎新、浴火重生的新思路。

強烈的赤子之心

任何網絡直播的火爆都不是偶然的，都是“千錘百煉”打磨的結果，一時的火爆也不等于能夠一直火爆。那么，地方廣播在順利搭上新媒體經濟的快車之后，怎樣才能在融媒大潮中一路乘風破浪向前而不是被淹沒？

地方廣播作為一個文化平臺，文本語言是重中之重，把對黨、對國家、對民族的忠誠和責任感轉化成創作動力，從民眾生活中提取創作素材，寫進接地氣的新聞稿里，寫進悲憫或浪漫主義色彩的文學節目里，寫進脫口秀、相聲、小品等經久不衰的綜藝節目里，使用戶在陶醉于充滿詩情畫意的文學節目、幽默風趣的段子時，將弘揚先進文化、規范社會秩序、引領社會風尚、賦能未來的主題根植進腦海里。

需要注意的是，優秀的網絡直播有值得地方廣播學習借鑒之處，但由于準入門檻較低，一些內容低俗或虛假宣傳的網絡直播現象時有發生，地方廣播作為地方主流媒體之一，需要學習內容真實、弘揚正能量的網絡直播的拍攝方式和優秀主播的直播風格，杜絕低質內容傳播，營造健康和諧的媒介生態，探索“廣播+新媒體”報道模式，形成自己的特色，利用新媒體的多元傳播渠道，促進廣播媒體健康、高質量發展。

如果說媒體融合像一場沒有盡頭的溫潤春雨，為饑渴的地方廣播帶來了長久的生機，則有原則、有品味、有深度、有知識、有煙火氣的網絡直播像一位優等生，給地方廣播帶來創新轉型發展的新思路。廣播人不僅是記錄者、傳播者、引領者，更是參與者、建設者。新媒體語境下，果斷摒棄廣播單打獨斗的傳統思想，從深沉的憂患意識出發，向優秀網絡直播取經，借媒體融合之勢，以“刮骨療傷”之決心，以“浴火重生”之魄力，不遺余力地探索健康積極的運營模式，發展流量經濟，積攢厚積薄發的力量，從而為社會作出主流媒體應有的貢獻。

（作者單位：三門峽廣播電視臺）