基于融媒時(shí)代分析新媒體產(chǎn)品的融合與創(chuàng)新

張晉敏

在融媒體時(shí)代，不僅傳統(tǒng)媒體需要不斷創(chuàng)新，新媒體產(chǎn)品也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。在實(shí)際融合的過程中，不僅包括技術(shù)融合，還包括產(chǎn)品融合、內(nèi)容融合等多個(gè)方面。為實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的融合與創(chuàng)新，應(yīng)該深入探究新媒體產(chǎn)品的類型，了解新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值，結(jié)合融媒體時(shí)代特征，采取有效的新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新策略，全面推動(dòng)新媒體產(chǎn)品的“融合與創(chuàng)新”。

所謂新媒體產(chǎn)品，就是運(yùn)用信息技術(shù)創(chuàng)作并且以互聯(lián)網(wǎng)、H5、小程序作為主要傳播渠道的產(chǎn)品，包括音視頻、動(dòng)畫、圖片等等。常用的新興技術(shù)手段有很多，包括AI、AR、VR等技術(shù)，利用這些技術(shù)制作產(chǎn)品，可以給用戶帶來全新的體驗(yàn)，然后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行發(fā)布和宣傳，使更多用戶了解產(chǎn)品。尤其在智能手機(jī)廣泛普及的情況下，大部分產(chǎn)品都可以通過手機(jī)進(jìn)行傳播。具體來說，新媒體產(chǎn)品包括網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子書等等，這些產(chǎn)品為人們的生活提供了便捷條件，滿足人們線上閱讀、視頻瀏覽、在線學(xué)習(xí)等需求。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻是最常見且應(yīng)用最廣泛的一種產(chǎn)品。目前大量網(wǎng)站提供在線視頻服務(wù)，行業(yè)競爭十分激烈。為促進(jìn)新媒體產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)該結(jié)合融媒體時(shí)代特點(diǎn)，采取有效的新媒體產(chǎn)品融合與創(chuàng)新策略。

新媒體產(chǎn)品的種類

在市場中，用來滿足消費(fèi)者需求的各類物品、資源即為產(chǎn)品，包括有形和無形兩類。新媒體產(chǎn)品為無形產(chǎn)品，可以和線下實(shí)物產(chǎn)品結(jié)合，為消費(fèi)者提供豐富的服務(wù)類型，滿足受眾生活、娛樂、工作等各類需求，可以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。早在2011年，我國就已經(jīng)落實(shí)三網(wǎng)融合方案，在4G牌照發(fā)放之后，新媒體獲得了更多的技術(shù)支持，同時(shí)業(yè)務(wù)水平大幅提升。新媒體產(chǎn)品將網(wǎng)絡(luò)、通信和廣播電視三種技術(shù)作為依托，雖然屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但并不是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是新媒體產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的概念比較寬泛，包括新媒體但不僅限于此。根據(jù)賴特的媒體“四功能說”理論，媒體產(chǎn)品具有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂四項(xiàng)功能。在新媒體產(chǎn)品種類劃分上，可以依據(jù)該四項(xiàng)功能進(jìn)行劃分。

具體可以分為：內(nèi)容信息產(chǎn)品、電子商務(wù)產(chǎn)品、社交服務(wù)產(chǎn)品和休閑娛樂產(chǎn)品。新聞客戶端屬于內(nèi)容信息產(chǎn)品，具體包括電子雜志、今日頭條等等；大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、淘寶網(wǎng)等與日常生活消費(fèi)密切相關(guān)的產(chǎn)品屬于電子商務(wù)產(chǎn)品；微信、微博等信息互動(dòng)類產(chǎn)品屬于社交服務(wù)產(chǎn)品；游戲產(chǎn)品、視頻網(wǎng)站劃分為休閑娛樂產(chǎn)品。各類產(chǎn)品的界限并不十分清晰，產(chǎn)品服務(wù)要素之間會(huì)相互滲透和整合，每個(gè)產(chǎn)品都有屬于該種類的獨(dú)特內(nèi)容與核心服務(wù)，也有可以增強(qiáng)體驗(yàn)的輔助服務(wù)。新媒體技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為核心，充分彰顯了數(shù)字時(shí)代特色，同時(shí)結(jié)合廣播電視和通信技術(shù)，通過技術(shù)改造可以提供多種元素組合的產(chǎn)品與服務(wù)。

新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值

新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新涉及多項(xiàng)內(nèi)容，包括內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新等等，需要結(jié)合實(shí)際情況和受眾心理變化趨勢(shì)制定周密的計(jì)劃。在創(chuàng)意策劃階段，應(yīng)該綜合分析內(nèi)容和技術(shù)影響因素，對(duì)受眾心理變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測分析，從各個(gè)平臺(tái)的角度出發(fā)，保障創(chuàng)意、內(nèi)容的相互協(xié)調(diào)，構(gòu)建完善的文案框架，使創(chuàng)新方案成功落實(shí)和推進(jìn)。新媒體作為新興行業(yè)，受到國內(nèi)外廣泛關(guān)注，市場空間在不斷擴(kuò)大，越來越多的資金、資源開始投入新媒體領(lǐng)域，人才培養(yǎng)力度也在不斷加大。不僅如此，資本本身存在逐利特點(diǎn)，新媒體為滿足發(fā)展需求，會(huì)不斷引進(jìn)新技術(shù)，盡可能迅速占據(jù)市場空間，挖掘更大發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谛旅襟w時(shí)代背景下，產(chǎn)品誕生不僅需要技術(shù)支持，也需要用戶和商業(yè)的支持。不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新有明顯的時(shí)代文化特征，體現(xiàn)在以下幾方面：

務(wù)實(shí)

在近二十年的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)不斷完善，不僅新媒體用戶數(shù)量不斷增多，相關(guān)技術(shù)也日臻完善，各類產(chǎn)品逐漸貼近年輕用戶群體的思維模式，對(duì)新生代用戶的需求更加關(guān)注。一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者本身有明確的目標(biāo)，并非一味追求利益，而是期望生產(chǎn)得到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，通過新媒體產(chǎn)品改變?nèi)藗兊纳罘绞剑源藢?shí)現(xiàn)自我價(jià)值。另一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者具有務(wù)實(shí)精神，將理想與務(wù)實(shí)相互結(jié)合。不僅注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更加注重產(chǎn)品功能的優(yōu)化，滿足用戶真實(shí)的使用需求，同時(shí)為平臺(tái)帶來效益。新媒體產(chǎn)品追求務(wù)實(shí)本質(zhì)上就是強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，結(jié)合用戶的使用情況、潛在需求進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新，以此獲取更多認(rèn)可。務(wù)實(shí)精神體現(xiàn)在多個(gè)方面，包括：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)用戶的作用；用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感；用戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的訴求。創(chuàng)新并不是通過一次改造完全改變產(chǎn)品，而是在深化對(duì)行業(yè)了解、積累更多經(jīng)驗(yàn)、充分了解用戶的同時(shí)，逐次逐步地改進(jìn)產(chǎn)品。在創(chuàng)新的過程中，創(chuàng)意深度更重要。創(chuàng)新應(yīng)該以滿足用戶需求為核心，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品有更高的可用性。

高效率

在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，并不是每一次創(chuàng)新都能取得成功，但大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、創(chuàng)作者都能充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，并且通過創(chuàng)新?lián)屨际袌觯瑪U(kuò)大產(chǎn)品影響力，使更多用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。麥肯錫公司研究表明，如果新產(chǎn)品銷售時(shí)間推遲6個(gè)月，則最初5年獲取的利潤會(huì)下降33%。如果可以在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)推出，則預(yù)算會(huì)增加50%，利潤只會(huì)降低4%。為更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的市場，新媒體主體品種不斷增加，產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)出短周期的特點(diǎn)。在創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品很難達(dá)到盡善盡美，需要根據(jù)市場反饋不斷升級(jí)和完善，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化更新，以此固化用戶的增值預(yù)期。創(chuàng)新本身具有風(fēng)險(xiǎn)性，難以估算創(chuàng)新的成功率。新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新過程是試錯(cuò)的過程，應(yīng)經(jīng)過反復(fù)嘗試探索新的發(fā)展道路。

人性化

新媒體產(chǎn)品在創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該掌握用戶的核心需求，以此為基礎(chǔ)優(yōu)化服務(wù)，確保產(chǎn)品價(jià)值得到充分體現(xiàn)。新媒體產(chǎn)品逐漸向平臺(tái)化、垂直化、個(gè)|生化的方向發(fā)展，在創(chuàng)新的過程中，需要聯(lián)合平臺(tái)與成長、空間與模式等要素，滿足用戶高效、便捷的使用需求，同時(shí)不斷更新和完善新媒體產(chǎn)品。新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)該滿足用戶的便捷需求，為用戶提供省時(shí)省力的服務(wù)與產(chǎn)品。設(shè)計(jì)更加豐富的智能功能，充分彰顯人性化的特點(diǎn)。調(diào)查顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過10億，其中95%以上的用戶使用手機(jī)上網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博等新媒體產(chǎn)品誕生，這些產(chǎn)品最初以“輕應(yīng)用”為核心，逐漸向碎片化、功能性、多元化的方向發(fā)展。

融媒體時(shí)代背景下新媒體產(chǎn)品融合與創(chuàng)新的策略

打破傳統(tǒng)形式

媒體可以宣傳和報(bào)道社會(huì)中各種事物，傳統(tǒng)媒體一般采用顯性敘事的方式，渠道、內(nèi)容比較單一。在融媒體時(shí)代背景下，單一的宣傳形式發(fā)生改變，通過現(xiàn)代科技的運(yùn)用，人們可以獲取更加豐富的視聽體驗(yàn)，媒體形式和產(chǎn)品種類也更加豐富，包括圖片、視頻等等。在傳統(tǒng)媒體報(bào)道中，報(bào)紙、雜志一般采用圖文結(jié)合的呈現(xiàn)方式，主要在二維平面展示，電視媒體可以在三維空間呈現(xiàn)內(nèi)容。在融媒體發(fā)展后，三維空間被打破，可以采用更多樣化的新聞?wù)故痉绞健Ｒ訦5來說，是當(dāng)前比較常見的新媒體形式，在黨的二十大召開期間，新甘肅客戶端“我們這十年”特別策劃推出手繪融媒互動(dòng)產(chǎn)品《H5|隴原之光》，產(chǎn)品以甘肅新能源產(chǎn)業(yè)的代表敦煌熔巖塔太陽能發(fā)電站為起始，以“光”為意向，以徐徐前行的卡通擬人“10”開篇，拉開甘肅十年奮進(jìn)篇章。運(yùn)用圖片、文字、音頻等多種手段，用一幅生動(dòng)形象的動(dòng)畫長卷聚焦甘肅高質(zhì)量發(fā)展、脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興、生態(tài)建設(shè)、文旅發(fā)展、民生福祉等十大主題，鮮活生動(dòng)地反映了新時(shí)代十年甘肅的偉大變革和成功經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)了隴原兒女奮進(jìn)新時(shí)代的精神風(fēng)貌。一些省市為進(jìn)行地方宣傳，會(huì)舉辦創(chuàng)意微視頻大賽，利用熱門短視頻平臺(tái)推廣作品，吸引更多用戶參與，具有較好的宣傳效果。從目前的應(yīng)用情況看，抖音、快手等平臺(tái)都是比較常用的短視頻平臺(tái)，應(yīng)用難度較低，能提供豐富多樣的產(chǎn)品功能，可以滿足用戶各類需求，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可以激發(fā)用戶討論。整體來看，新媒體產(chǎn)品運(yùn)用新技術(shù)打破傳統(tǒng)的形式，在融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，為用戶帶來更加豐富的體驗(yàn)，滿足更多用戶需求。

豐富傳播形式

融媒體背景下，不僅媒體產(chǎn)品的形式更加豐富，產(chǎn)品傳播平臺(tái)也在不斷創(chuàng)新。根據(jù)宣傳內(nèi)容需求，新媒體傳播逐漸呈現(xiàn)出跨圈層等特點(diǎn)。融媒體的組成部分較多，所以宣傳渠道比較豐富，新聞覆蓋率更高，優(yōu)勢(shì)十分明顯。其將傳統(tǒng)媒體作為基礎(chǔ)，依據(jù)用戶的具體需求，利用新媒體技術(shù)完善產(chǎn)品功能，并且優(yōu)化產(chǎn)品傳播平臺(tái)，逐漸形成規(guī)模化的宣傳矩陣，滿足更多產(chǎn)品宣傳需求。

傳統(tǒng)媒體為滿足時(shí)代發(fā)展需求，逐漸開始創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，結(jié)合市場發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行各類媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)化，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，使產(chǎn)品可以成功轉(zhuǎn)型，并被更多用戶認(rèn)可和接納。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該結(jié)合融媒體時(shí)代特點(diǎn)，運(yùn)用新媒體技術(shù)，深度開發(fā)新媒體產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。一方面，可以制作宣傳視頻，利用電視媒體推廣；另一方面，可以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，利用短視頻平臺(tái)推廣宣傳。

在5G技術(shù)已經(jīng)全面普及的背景下，新媒體終端呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，技術(shù)也在不斷更新，各類應(yīng)用層出不窮，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)日臻完善。在新媒體產(chǎn)品宣傳方面，不僅要進(jìn)行渠道融合，更要運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)宣傳創(chuàng)新。應(yīng)該精準(zhǔn)定位產(chǎn)品受眾，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、投入等信息，然后制定針對(duì)性的消費(fèi)與推廣方案。在這個(gè)過程中，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，更加精準(zhǔn)地掌握市場動(dòng)向和用戶需求。與此同時(shí)，應(yīng)該明確產(chǎn)品定位，通過宣傳建立產(chǎn)品形象，打造特色新媒體產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)作為宣傳基礎(chǔ)，結(jié)合用戶需求做出獨(dú)特定位，根據(jù)定位設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定規(guī)劃，可以推出系列產(chǎn)品，通過收集資料、制作海報(bào)、H5等方式宣傳。例如，新甘肅客戶端采編團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間對(duì)黨的二十大報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行梳理、提煉和總結(jié)，于大會(huì)召開當(dāng)晚率先推出《H5|二十大報(bào)告學(xué)習(xí)手冊(cè)來了，快來學(xué)習(xí)》融媒體作品。“學(xué)習(xí)手冊(cè)”內(nèi)容全面、直觀易懂、操作便捷，產(chǎn)生了良好的傳播效果，獲得各級(jí)表揚(yáng)。

注重用戶體驗(yàn)

在發(fā)展初期，新媒體產(chǎn)品圍繞“兩微一端”展開，隨著發(fā)展和延伸，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭⒁欢恕保旅襟w產(chǎn)品用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)也有了更高的要求。具體體現(xiàn)在版面設(shè)計(jì)、欄目頻道、內(nèi)容質(zhì)量、功能設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，各項(xiàng)需求都呈現(xiàn)出個(gè)性化、人|生化的特點(diǎn)。新媒體產(chǎn)品在融合與創(chuàng)新的過程中，不僅要滿足受眾信息需求，還要與受眾進(jìn)行有效的溝通。例如，人民日?qǐng)?bào)中央廚房根據(jù)用戶需求，設(shè)計(jì)“可視化”欄目，在可視化技術(shù)的支持下，突破傳統(tǒng)的新聞框架，將H5、直播、視頻等多種形式結(jié)合在一起，增加了節(jié)目的互動(dòng)性、趣味性，使用戶可以主動(dòng)參與，為政治新聞的發(fā)展創(chuàng)新開辟了全新的道路。在“政論微視頻”的編輯制作中，采用了動(dòng)畫效果，更加詳細(xì)、生動(dòng)地介紹習(xí)近平總書記講話內(nèi)容，針對(duì)各個(gè)典故展開講解，劃分為典故內(nèi)容介紹、含義注釋、深度解讀三個(gè)部分，詳細(xì)說明典故名句的出處，并闡述典故內(nèi)涵，明確講話中引經(jīng)據(jù)典的意義。采用動(dòng)畫的方式，使內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加豐富，不僅可以增加受眾對(duì)時(shí)政新聞的理解，也能豐富用戶體驗(yàn)，充分彰顯該產(chǎn)品注重用戶體驗(yàn)、彰顯“你中有我”的品牌定位。《人民日?qǐng)?bào)》同樣是行業(yè)中的領(lǐng)軍產(chǎn)品，在建軍周年慶時(shí)，人民日?qǐng)?bào)客戶端制定了“軍裝照”H5產(chǎn)品，該產(chǎn)品上線僅10天瀏覽量就超過10億人次。運(yùn)用新媒體技術(shù)，用戶可以隨時(shí)拍攝照片并生成“軍裝照”，展現(xiàn)對(duì)軍人的崇敬與向往，既可以滿足個(gè)性化的用戶需求，同時(shí)具有趣味性和互動(dòng)性，可以激發(fā)用戶的情感共鳴，也可以為用戶帶來沉浸式的使用感受。

增加原創(chuàng)內(nèi)容

在融媒體時(shí)代背景下，信息量大幅度提升，海量信息充斥在人們的視野之中，受到行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。新媒體產(chǎn)品要持續(xù)發(fā)展，就要堅(jiān)持融合與創(chuàng)新的原則，在內(nèi)容上持續(xù)優(yōu)化，著重增加原創(chuàng)內(nèi)容，使產(chǎn)品更具吸引力。例如，某新媒體產(chǎn)品以收集和反映當(dāng)?shù)厝罕娐曇魹楹诵模瑘?jiān)持原創(chuàng)品牌的構(gòu)建，通過網(wǎng)站平臺(tái)篩選群眾投稿內(nèi)容，舉辦各類評(píng)論比賽，關(guān)注內(nèi)容原創(chuàng)度、新鮮度，由評(píng)論員進(jìn)行評(píng)價(jià)考核，同時(shí)與評(píng)論新人進(jìn)行討論、辯論，促進(jìn)各種觀點(diǎn)之間的碰撞與創(chuàng)新，在保障內(nèi)容深度的同時(shí)，也不斷擴(kuò)大內(nèi)容寬度。利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)用戶之間互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享，有效激發(fā)寫作靈感，形成良好的網(wǎng)絡(luò)交流控制，促進(jìn)豐富的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，碎片化新聞更加豐富，淺閱讀成為主要趨勢(shì)。所以新聞不論是排版還是內(nèi)容篩選，都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前趨勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。傳統(tǒng)紙媒落后于時(shí)代，所以生存空間縮小。對(duì)此，應(yīng)該促進(jìn)媒體融合，在保障傳統(tǒng)媒體權(quán)威優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合新媒體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和豐富的功能吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

綜上所述，在融媒體時(shí)代背景下，不僅要積極制作新媒體產(chǎn)品，還要將新媒體產(chǎn)品與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品融合在一起，圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，確保產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展和完善。在實(shí)際融合與創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該打破傳統(tǒng)形式、豐富傳播方式、注重用戶體驗(yàn)、增加原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多元化的轉(zhuǎn)變。

（作者單位：甘肅新媒體集團(tuán)新甘肅客戶端）