出版業平臺化發展的內在機理與演進模式

【摘要】文章基于平臺經濟理論，闡明了出版業平臺化發展的科學內涵與必要性，從模塊化結構、雙邊市場與網絡效應三個維度分析了出版業平臺化發展的內在機理，并提出自組織演化與他組織演化是出版業平臺化發展的兩種主要演進模式。

【關鍵詞】出版業 平臺化 內在機理 演進模式

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）10-011-10

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.10.002

互聯網和信息技術革命深刻改變了人類社會的生產生活方式、社會形態以及運行機制，基于網絡構建的數字化平臺在社會經濟生活中發揮著越來越重要的作用。[1]荷蘭學者范·迪克等在其著作《平臺社會：連接世界中的公共價值》中提出人類進入平臺社會，社會、經濟和個人之間的溝通很大程度上依靠線上的平臺生態進行規劃，平臺已成為人們生活的基礎設施，且對當下的社會運作與制度安排實現了深度滲透。[2]平臺經濟成為市場經濟中成長較快的活躍力量，平臺模式和平臺化發展成為傳統產業進行數字化轉型與高質量發展的重要共識和現實選擇。

在數字經濟、平臺經濟繁榮發展的背景下，出版業積極探索平臺化發展的新路徑。部分出版企業引入互聯網思維和平臺模式進行創新發展，在知識服務、在線教育、有聲出版、網絡文學、科技出版以及專業應用等領域建設了大量服務型平臺，探索眾籌出版、按需出版、自助出版、社交出版、智能出版、開放存取等平臺化出版新模式，其中部分平臺定位精準，深受用戶歡迎，取得了良好的社會效益與經濟效益。一些互聯網公司開發建設了生態型出版平臺，聚集海量資源，吸引大規模用戶，服務雙邊市場，實現了快速發展。出版業平臺化發展迅速引起學界關注，2017年，哥倫比亞大學新聞學院發布了研究報告The Platform Press：How Silion Valley Reengineered Journalism 2017，指出新聞業的控制權正由傳統出版商向平臺快速轉移。[3]2018年，耿相新提出并分析了平臺型出版的概念及構成。[4]平臺與出版業的關系是一個復雜變化的過程，早期的平臺對出版業發展起到賦能和促進作用，以博客、微博為代表的社會化媒體平臺是開展選題策劃和營銷傳播的重要工具；電商平臺極大地拓展了圖書的銷售空間；出版人通過社交平臺與讀者互動，建立起廣泛的聯系。同時，出版業向平臺輸出內容資源，為平臺引流，優質作品成為平臺吸引用戶的利器，平臺還將版權、服務、物流、社交等業務板塊重組后進一步形成了新的出版平臺和模式。[5]但是，平臺的快速崛起也給出版業的發展帶來了挑戰。網絡媒體、資訊應用、搜索引擎、社交媒體等平臺成為人們獲取信息、數字閱讀、休閑娛樂的重要渠道，傳統出版業的市場被侵蝕，生存空間被擠壓，讀者大量流失。武志勇等分析了平臺生態環境中大眾出版的困境，“平臺生態下的大眾出版遭遇產業優勢被削弱、差異化供給競爭乏力和平臺依賴等挑戰，在融入既有平臺系統和自建平臺的問題上進退兩難”。[6]出版企業是否應建設數字化網絡平臺？出版業如何抓住經濟社會平臺化轉型的機遇，實現高質量發展？本文擬從平臺化的演進邏輯入手，分析出版業平臺化發展的科學內涵、必要性與內在機理，總結出版業平臺化發展的演進模式，探索出版業平臺化發展行穩致遠的規律。

一、出版業平臺化發展的結構視域

信息技術革命對出版業產生了深遠影響，數字和網絡技術顛覆了傳統出版業的生產和經營模式，數字化轉型、融合發展成為新時期出版業發展的主旋律。平臺經濟作為數字和網絡經濟時代出現和形成的一種經濟形態和理論體系，具有獨特的市場結構和發展規律。從平臺經濟基礎理論出發，分析研究出版業發展平臺經濟的可行性與內在機理，既是對出版業融合發展的艱難探索，也是對出版理論研究方法的大膽創新。

1. 平臺化的演進邏輯

平臺化是企業和產業演化發展的動態過程和趨勢。最早界定平臺化概念的Helmond認為，平臺化是平臺成為社會網絡中的主導結構和經濟模式的過程。[7]蔣鑫認為平臺化是“以追求資源配置最大程度釋放網絡外部性為目的，形成具有特定結構及特定制度原則，以引導和協調該結構所集聚的多種元素并不斷鞏固原有系統的載體的過程”。[8]數字經濟時代，平臺化的過程是企業和產業按照平臺經濟原理的要求，借鑒軟件平臺的運營模式，不斷對自身的生產經營模式做出調整和改造的過程。平臺化看似由企業主導，其實由市場和產業競爭來推動，平臺化的核心是圍繞用戶需求的改變而對資源重新優化配置，以適應數字和網絡背景下新的生產經營環境。產業平臺化的終點是形成產業平臺生態。平臺正在改變競爭規則，平臺生態系統之間的競爭取代了產品和服務間的競爭。

平臺化包括企業的平臺化轉型、產業的平臺化構建以及平臺生態的構建。企業的平臺化按照平臺模塊化結構的要求重新設計企業的組織架構和商業模式，將平臺打造成平臺型企業或平臺型組織。Ciborra將平臺型組織定義為“能夠在新興的商業機會和挑戰中構建靈活的資源、慣例和結構組合的一種組織結構”。[9]彭毫和羅珉認為平臺型企業是指具有高度組織結構柔性和戰略彈性的，能夠促成雙邊或多邊交易，并從中獲取收益的第三方界面系統或經濟主體。[10]企業平臺化是把企業打造成平臺，面向雙邊或多邊市場，是企業逐漸從產品平臺向產業平臺或平臺生態演變的過程，角色由產品廠商向主導系統框架規則的制定者轉變。

平臺化的起點是企業或廠商組織，終點是產業平臺與產業生態系統。平臺化是產業系統復雜動態的演化過程。Amrit Tiwana認為傳統企業采用以軟件為中心的平臺路徑后，即具有改造成平臺生態的機會。幾種因素推動傳統企業轉變為平臺中心業務模式，即行業內專業化程度的深化；產品、服務、業務流程和活動信息分包；常規業務活動用軟件處理；物聯網的涌現和移動互聯網的普及。[11]深化專業化和信息分包使企業更加專注核心競爭力和協同創新；軟件嵌入將產品轉化為服務，改變了數字和實體邊界；物聯網和互聯網的普及是主體大范圍耦合和用戶規模拓展的基礎。企業平臺化可以演變為產業平臺，產業平臺是由一個或數個廠商組織開發出來的產品平臺、服務平臺或技術平臺，能夠為其他企業開發業務、進行價值創造提供基礎設施和定制化服務。企業平臺也可以演變為平臺生態，如喜馬拉雅APP，就是從有聲出版物應用逐步演化為有聲出版平臺生態。企業平臺和產業平臺都是平臺生態系統的組成部分，平臺生態是平臺化的結果，企業和產業平臺化是主動的過程，平臺生態的形成則是自發演進的過程。

2. 出版業平臺化發展的科學內涵

出版業平臺化發展是出版業向平臺主導結構和經濟模式轉型發展的過程。數字化平臺成為出版業的基礎設施和出版平臺生態的基礎框架。出版平臺特定的結構和制度原則成為引導和協調出版平臺生態中多種元素的手段。平臺成為出版業主要的生產方式和經營模式，出版業通過平臺進行資源的整合與優化配置。出版業平臺化包括出版企業的平臺化構建、出版產業的平臺化轉型以及出版業平臺化發展生態的形成。

出版企業是出版生產經營活動的主體，在出版產業鏈中處于主導位置，出版企業的發展狀況決定著出版業的競爭力和發展水平。因此，出版企業是出版業平臺化發展的主體與關鍵力量。出版企業要按照平臺經濟的發展規律和要求，對生產模式、組織形態、運營方式和商業模式進行平臺化改造，以適應信息時代內容生產和消費的平臺化趨勢；要從服務單邊市場轉變為服務雙邊市場或多邊市場，從生產產品為主轉為提供服務為主，從發行產品轉為經營數字化出版平臺；要實現出版企業從內容生產商向服務提供商和平臺運營商的轉變。在生產模式上，出版企業通過平臺向更多的內容創作者開放，實行價值共創、用戶協同、讀者參與，形成內容開放式生產的創新生態。在組織形態上，要打造柔性化組織結構和模塊化組織形態。出版平臺經營雙邊市場，激發網絡外部性，形成多元化的平臺商業模式。

出版產業的平臺化轉型和形成出版業平臺化發展生態是出版業平臺化發展的目標和應有之義。出版業平臺化是以出版企業的平臺化為基礎，將出版產業鏈、供應鏈和價值鏈企業進行平臺化改造，構建以出版平臺為核心的新的價值生產網絡。出版平臺作為核心平臺是連接眾多參與者的中心，是一個開放的架構，出版業平臺化架構包括平臺所有者、應用程序開發者、互補品提供商、原創內容生產者、第三方出版機構等平臺參與者之間建構的技術架構、資產配置結構與組織形式。出版業構成要素眾多，需要在出版平臺構建的中心—邊緣式信息結構中重新定位和設計自己的功能和結構。出版平臺提供了大量應用程序接口、交互界面和規則標準體系，供參與者與平臺進行連接，內容生產者可以基于平臺進行創作，互補品提供商可以基于平臺開發服務。出版平臺通過各種方式賦能參與者，參與者與出版平臺形成價值共創、利益共享、多元共生的生態關系。

3. 出版業平臺化發展的必要性

（1）出版業平臺化發展是出版業數字化轉型深入推進，出版業進入高質量發展階段的現實選擇。出版是文化和科技融合發展的產物，每一次科學技術革命都給出版帶來了新的發展機會，推動出版業的產品創新和產業升級。出版業的數字化轉型推動整個出版生態的重塑，從內容創作、編輯、審校、分發、銷售，到讀者閱讀、反饋、互動等環節，數字化技術在深刻改變著出版業的運行方式。以移動互聯網、5G、大數據、云計算、人工智能、虛擬現實、物聯網等為代表的新一代信息技術為出版業轉型升級提供了充分的技術支持，為出版業平臺化發展創造了機遇和條件。[12]同時，技術革新通過內容進行價值回收。技術革新的價值回收需求成為平臺由單一中介演化為內容生產機制的深層原因。[13]傳統出版業的商業模式在數字化的浪潮下顯得力不從心，平臺化的發展有助于出版業更好地應對數字化的挑戰。平臺化發展能夠幫助出版業構建一個更為開放、靈活的運營模式。通過構建平臺，出版業可將作者、讀者、編輯和其他相關方聚集在一起，形成一個共享的資源池，以更快地響應市場變化，更好地滿足用戶需求，從而提高運營效率和競爭力。

（2）出版業平臺化發展是落實國家關于推動出版業融合發展，加強數字化平臺建設，增強我國出版業的整體實力和競爭力的重要路徑。2013年，《關于加強數字出版內容投送平臺建設和管理的指導意見》首次明確了數字出版平臺的價值和功能，為推動出版業平臺化建設明確了方向。2015年，《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》對出版業的融合發展做出了頂層設計和發展規劃，對出版業平臺建設提出了系統要求，在重點任務中明確提出“加強重點平臺建設，整合、集約優質內容資源，推動建立聚合精品、覆蓋廣泛、服務便捷、交易規范的平臺及出版資源數據庫，推進內容、營銷、支付、客服、物流等平臺化發展。鼓勵平臺間開放接口，通過市場化的方式，實現出版內容和行業數據跨平臺互通共享”。[14]這些政策指明了出版業平臺化發展的重點任務和發展目標。政府加大了對出版業平臺建設的扶持力度，加強了出版業平臺基礎設施建設，如資源集成平臺、出版公共服務平臺、科研信息平臺、知識服務平臺、版權保護平臺、出版物信息平臺以及版權交易平臺等；同時鼓勵和支持出版企業建設數字化出版平臺，探索新的發展模式和發展空間，利用平臺網絡效應實現規模擴張，這些措施有力地推動了出版業的平臺化發展。

（3）出版業平臺化發展是提升出版企業服務質量與水平、滿足讀者多樣化需求的重要舉措。近年來，隨著智能終端的普及，數字閱讀成為讀者閱讀常態。與傳統閱讀活動相比，數字閱讀的交互性更強，讀者可以付費訂閱自己喜歡的專欄，在閱讀時可以點贊、評論、轉發、收藏。讀者不再僅僅滿足于閱讀，部分讀者同時也在從事創作，用戶生成內容和專業用戶生產內容模式興起，讀者主動加入內容生產，形成了新的內容生產模式。讀者的閱讀和創作行為越來越依賴于閱讀應用和數字出版平臺來完成，對出版平臺的產品質量、功能以及服務水平提出了更高的要求。數字出版平臺一方面根據用戶需要和用戶畫像特點，有針對性地推送內容；另一方面為讀者創作與交流提供技術支持、交互空間，提高閱讀服務的個性化水平。讀者需求的嬗變是推動出版業平臺化發展的原動力，為讀者提供更高質量的出版服務則是出版業平臺化發展的落腳點。

二、出版業平臺化發展的內在機理

出版業具有平臺經濟的基本屬性及明顯的模塊化特征。出版業服務讀者和作者，出版平臺還向廣告商和第三方服務商等群體開放，出版業市場是典型的雙邊市場。出版業具有網絡效應，讀者和作者通過出版平臺進行互動，只有優質的作品才能吸引大量的讀者，讀者的規模決定了作者和出版機構的收益。

1. 出版業的模塊化結構為平臺化發展奠定基礎

模塊是青木昌彥等在《模塊時代：新產業結構的本質》中提出的概念：“模塊是可組成系統的、具有某種確定獨立功能的半自律的子系統，可通過標準化的界面結構與其他功能半自律子系統按照一定的規則相互聯系而構成更加復雜的系統。”[15]所謂模塊化結構是指一個復雜的系統由一個個獨立的模塊構成，通過整合或分解這些模塊來提高系統內各子系統的創新性、互補性和獨立性，以實現整個系統的個性化生產運營的一種組織結構形式。[16]模塊化包括分解和集中兩個過程，把復雜系統或流程分解成相互獨立的功能單元或子系統，是模塊的分解化；通過標準接口將各自獨立的功能單元或子系統連接成整體，是模塊的集中化。模塊化結構以松散耦合降低了系統的復雜性，簡化了系統結構間的連接規制，是平臺型組織和平臺生態的典型結構特征。

衡量一個產業是否為模塊化結構，可以參照三個關鍵標準：產業生產組織系統能否分成若干個相對獨立的子系統；產業生產組織系統有沒有用來整合子系統的通用結構和標準體系；模塊化結構有無提升產業生產經營的績效。換言之，產業模塊化結構的核心是模塊、結構和績效，模塊作為子系統，其功能設計要服從和服務于系統的發展要求；同時，模塊是具有半自律性的子系統，模塊的演化要實現自我功能的優化和效能的提升。結構是維持系統穩定的框架，包括技術架構、設計結構、規則體系和標準化接口等通用結構和標準要素，是模塊與模塊、模塊與系統之間耦合的基礎。績效是推動產業組織結構模塊化的動力和量化標準。

出版業結構是對出版業構成要素及其關系的統稱。出版業模塊化結構是出版業務與出版產業構成要素模塊化后形成的一種新型產業組織形態。出版業模塊化結構是出版業專業化分工、技術變革、市場需求以及產業競爭等因素綜合作用的結果，具有以下特點。

（1）出版業的專業化分工與產業鏈整合協同發展。出版業的發展過程就是專業化分工不斷加深的過程，早期的出版企業中，出版工作分別由排字工、印刷工和裝訂工完成。現代出版業建立在工業化生產和專業分工基礎上，傳統出版的編輯、印刷和發行等核心業務環節被進一步細化為選題策劃、組稿、編輯、排版、校對、設計、印刷、裝幀、發行、營銷等眾多環節。在出版業的發展過程中，部分出版業務不斷從出版企業中分離出來，成為獨立的模塊實體。編輯、印刷和發行曾是傳統出版業的核心業務，目前印刷早已從出版業中獨立出去，除了部分出版企業自辦發行以外，出版業大部分發行業務由專業發行機構和代理商承擔，銷售通過零售書店和電商平臺完成。目前多數出版企業只保留策劃、編輯等核心業務，生產、復制、發行、版權貿易等業務多交由外部專業機構完成。市場化時期的出版業，出現了大量的出版工作室、民營出版企業、出版中介機構等。出版工作室在選題策劃、品牌傳播等方面發揮了重要作用；民營出版企業在教育出版等領域取得了不錯的業績；出版中介機構為出版業提供了作家經紀、版權代理、選題策劃、圖書會展、出版要素交易中介服務、出版物評估、出版從業人員技能鑒定、出版要素評估、代管版稅等服務，提高出版物的生產和服務交易效率，節省了交易成本。[17]

出版業務的模塊化是出版產業模塊化的基礎，單個模塊可以成長壯大為相對獨立的產業部門，然后再形成結構完整的供應鏈和產業鏈。我國出版業已建立起編、印、發、產、供、銷一體化的出版供應鏈體系。傳統出版供應鏈由資源供應商、出版商、印刷商、分銷中盤商（批發和零售店）等主要環節構成；數字出版供應鏈則由著作權人、內容提供商、數字出版商、技術提供商、終端設備提供商、網絡運營商、電信運營商、金融服務提供商、網絡傳播者等環節構成。[18]各環節既是獨立的主體，各盡其能，又可以合作共享，一起為出版活動的順利進行提供支持和保障服務。出版產業鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續追加價值關系的出版企業組成的企業聯盟。[19]出版產業鏈上的主體就是一個個相對獨立的模塊，在市場機制的作用下，共同完成出版物的開發和銷售。

（2）出版業形成了規范完整的標準體系和通用結構。出版是一種文化生產與傳播活動，質量是出版工作的生命線，對出版物質量的高度重視和嚴格執行貫穿出版工作全過程。為保證出版物的質量水平，出版業制定了嚴格的管理規范，構建了完善的標準體系。我國對出版社的設立實行審批制，出版從業人員必須具備一定的資質。出版物質量管理分為內容、編校、設計和印制四個方面，只有確保思想導向、內容價值、編校質量、印刷裝訂均無問題才能出版。關于出版物的質量標準，國家標準委員會發布的有關出版的強制性國家標準有35項，推薦性國家標準有35項，有關圖書的國家標準有12項，有關印刷的推薦性國家標準有151項，有關發行的推薦性國家標準有2項。[20]在管理規范方面，國家先后發布了《出版管理條例》《圖書質量管理規定》《圖書質量保障體系》《電子出版物出版管理規定》等，均對出版物的質量提出了明確要求。我國出版業實行“三審三校”制度，出版企業在審稿階段對文稿的政治傾向、思想品位、學術或藝術價值、結構體例、文字水平、經濟和社會效益等做出客觀評價。編輯階段嚴格遵循出版物編輯標準進行設計加工，復制印刷和裝訂環節也有相關的操作規范和質量標準。

出版業的通用結構是出版業系統的構成要素及架構關系。架構是一個系統的存在及其關系的抽象說明，其創建了一個功能對象和物理對象的層級結構，是理解、設計和管理復雜系統的有效方式。[21]出版產業鏈是由出版策劃、編輯加工、生產與復制、出版物發行以及版權保護與貿易等多個產業部門構成的整體。出版業生產經營具有單品類多品種的特點，盡管出版物的內容各不相同，但基本出版業務流程是一致的，標準體系和管理價值是維系出版業通用結構的基礎，市場機制是推動通用結構不斷調整優化的動力。

（3）模塊化結構提升了出版業的生產績效。亞當·斯密提出分工可以大大提高勞動生產效率，增加國民經濟收入，分工理論是模塊化的基礎。出版業模塊化極大地提高了出版活動的專業化程度和生產效率。出版生產的通用結構和標準體系是一致的，標準化是規模化生產的前提和保證。出版業務細分為選題、組稿、編輯、排版、校對、設計、印刷、營銷和發行等不同的功能模塊，部分模塊可以分配給出版產業鏈上的其他專業機構來完成。這些外部企業從事出版專項業務，從業者具有專業化技能和工具，擁有更高的工作效率和水平。如近年來的暢銷書多出自一些知名的出版工作室，民營出版企業在教育出版領域做得風生水起等。

出版產業鏈是一種資源導向型產業鏈，資源導向型產業鏈的結構與組織形式由掌握資源優勢的產業鏈環節來控制。[22]根據產業鏈的“微笑曲線”原理，產業鏈不同環節的價值豐度是不一樣的，處于價值豐度較高環節的企業一般是產業鏈的主導企業。出版企業將價值豐度較高的出版策劃、出版創意以及版權運營作為核心業務，其他環節盡量交由產業鏈其他企業來完成。科斯認為一項業務是由企業內外完成還是通過市場完成取決于交易成本，當該項業務企業內部的生產管理成本高于市場交易成本時，企業就傾向通過外部市場來完成該業務。我國出版業從計劃經濟進入市場經濟發展階段后，尤其是轉企改制后，激發了出版市場的活力，出版業實現了跨越式發展，以及社會效益和經濟效益的雙豐收。

2. 出版業的雙邊市場為平臺化發展創造條件

雙邊市場是不同于傳統（單邊）市場的交易空間或平臺，是平臺型組織的典型市場特征。關于雙邊市場的界定，經濟學界有兩種路徑，一種是價格結構，另一種是網絡外部性。以Rochet和Tirole為代表的經濟學家提出，價格結構的非中性是區分市場是否為雙邊市場的重要特征。在平臺保持整體價格水平不變的情況下，調整任意一邊的定價都會影響平臺交易總量的變化，這是判定雙邊市場的重要標準。[23]Armstrong從網絡外部性的角度界定雙邊市場，雙邊市場一邊用戶的收益取決于另一邊參與者用戶的數量。[24]雙邊市場由平臺、賣方和買方構成。平臺若向兩個以上的參與者提供服務就構成了多邊市場。平臺是雙邊市場的主導者，向雙邊和多邊參與者收取費用，決定平臺收益規模的，不僅是價格水平，還包括兩邊市場差異化的價格結構。雙邊市場是平臺經濟特有的市場結構特征。

出版業市場具有鮮明的雙邊市場屬性。出版業具有雙邊市場中間組織的特性。出版企業自身并不從事文化內容的創作，而是選擇作者創作好的文本內容進行編輯出版，制作成出版物供讀者閱讀消費。作者和讀者是出版業雙邊市場的服務對象與構成要素。雙邊市場得以存在的基礎是市場存在兩種不同類型的客戶，兩類客戶的需求存在互補性和相互依賴性，他們不能依靠自己的力量獲取相互吸引的價值，不能直接完成交易或直接交易成本過高，需要借助一定的平臺或市場來完成，平臺為兩類用戶提供了交易空間，匹配用戶需求，促成交易的達成。科斯理論認為只要產權是清晰確定且可進行交換的，那么在交易成本和信息對稱的情況下，雙方談判的結果將是帕累托最優的。然而，這是理想狀態，現實生活中，交易成本和信息不對稱廣泛存在，雙邊用戶無法迅速找到自己需求的滿足方，平臺由此產生，并在一定程度上減小了交易成本和信息不對稱程度。[25]在出版業雙邊市場中，作者是文本內容的生產者，讀者是出版物的消費者，作者和讀者的需求是異質性的。出版的內容資源來自作者的創造性勞動，是作者智慧的結晶，對人類社會發展進步具有重大的價值和意義。古今中外，作者多如繁星，文本浩如煙海但又泥沙俱下，出版業發揮了把關人的責任，篩選優質內容，去粗取精，去偽存真，將其加工成出版物，提供給社會大眾來閱讀。作者和讀者的信息是不對稱的，需要中間組織提供知識中介的服務。對于作者來講，其作品通過出版物觸及廣泛的讀者，使得思想得到傳播，知識得到普及，獲得了社會效益和經濟效益。對于讀者而言，閱讀出版物是人們進步、增長知識、開闊視野以及滿足精神需求的重要方式。作者和讀者相互需要，但兩者之間直接交易的成本過高，出版企業充當了作者和讀者之間交易的中介。[26]出版本義是公之于眾，核心價值是個人知識社會化，無序知識有序化。[27]無論是將散亂知識系統化封裝成出版物，還是通過對知識的連接、引導、提煉、聚合、重組向用戶提供知識服務，出版業在其中都扮演了知識中介的角色。

出版業促進了作者與讀者的互動。雙邊市場中的參與者的需求相互依賴，需要通過平臺互動交易來滿足，平臺除了吸引雙邊用戶加入之外，還要能夠通過一定的機制促進雙方參與者的互動。平臺的核心功能就是吸引、促進和匹配。平臺必須將生產者和消費者吸引至平臺，以使核心交互在他們之間發生。平臺要通過提供方便且易于聯系和交換的工具與規則來促進交互的完成。另外，平臺還要利用相互之間的信息，有效地匹配生產者與消費者，讓他們互惠互利。只有讓參與雙方互動，平臺才能對雙方收費，平臺的收益來自雙方交易的傭金，互動的頻次、數量和價格水平決定了平臺的收益和規模。按照戴維·埃文斯的理論，出版企業就是觸媒，化學上，觸媒是一種能夠促成或加速兩種（或更多）其他物質之間的相互反應的物質。商業上，觸媒能促成或加速兩組或更多顧客群體之間的反應。觸媒能創造便利，并創造能夠吸引雙方和使雙方受益的有吸引力的平臺。[28]出版企業通過對出版物的營銷傳播，使作者廣為人知，部分作者之所以能成為知名作者和暢銷書作家，與出版企業的精心策劃、包裝宣傳密不可分。當然，暢銷書深受讀者歡迎，銷量巨大，對出版企業而言效益可觀。近些年，出版企業熱衷出版名人圖書，就是看中了名人在讀者群中的知名度和對讀者的影響力，這是一種顯在的互動關系，提高了出版活動成功的概率。出版企業為作者和讀者的互動創造了各種便利條件。從傳統的讀者來信、作者講座，到新媒體社群、作者直播、短視頻、線上線下讀書會等，讀者和作者互動越多，對出版企業越有利。通過對讀者反饋數據的搜集，了解讀者的興趣、愛好、收入、消費等數據，作者可以了解把握讀者的需求心理，出版業可以制訂更加有針對性的產品、價格、渠道和促銷策略，提高出版活動的經濟效益和社會效益。

出版業市場價格結構具有非中性。價格的非中性是雙邊市場的重要特征，平臺向雙方參與者收取的費用是不一致的，向一邊的用戶收取更多的費用，對另外一邊用戶則收取較低的費用甚至免費；一邊價格的變化會直接影響交易量，最終影響另一邊參與者和平臺的收益。至于向哪一邊收取低價，向哪一邊提供補貼，取決于平臺對該參與方的需求程度，要根據平臺的實際情況決定，這也是平臺經濟的“雞與蛋”難題。設定差異化的價格是為了平衡兩邊的需求，目的是確保每一邊有足夠的顧客為另一邊的顧客提供價值，兩邊顧客都有動力參與互動。埃文斯指出，觸媒企業必須通過定價來利用各顧客群體之間的吸引力，通過對準入費和使用費的設置來促成雙邊顧客之間形成正反饋效應。差異化的價格結構是平臺企業吸引用戶、拓展市場的有力工具。圖書電商、在線教育、網絡文學、聽書平臺、知識服務等出版新業態的價格結構都是非中性的，在平臺啟動階段，對參與者進行補貼，促使生產者為平臺提供更多優質內容，給讀者發放優惠券、紅包，鼓勵讀者試用，吸引讀者加入平臺。在平臺發展階段，對于有成長潛力的生產者提供補貼，進行流量傾斜，孵化優質內容生產者，打造IP等，如有聲出版平臺喜馬拉雅推出的“春生計劃”“萬人十億新聲計劃”“謝謝你的愛·主播回報月”“中小主播扶持計劃”等；對用戶則進一步加大補貼的力度，激活用戶的閱讀消費熱情。通過差異化定價和交叉補貼，平臺獲得了更多優質內容資源，吸引了更多用戶參與，交易頻次和規模得到提升，平臺、生產者和用戶的收益都得到了提升。

3. 出版業的網絡效應為平臺化發展指明方向

網絡效應也稱網絡外部性，是網絡平臺對其參與者產生的價值和效用。網絡外部效應是平臺對一邊用戶的效用取決于另一邊用戶的現象。網絡效應是需求規模經濟的體現，平臺參與者越多，就越有可能構建龐大的創新系統和消費網絡。根據梅特卡夫法則，網絡的價值等于網絡節點數的平方，網絡的效益將隨著網絡用戶的增加呈指數形式增長。網絡效應可細分為直接與間接網絡效應、單邊與雙邊網絡效應、積極與消極網絡效應。

（1）出版業市場的直接網絡效應與間接網絡效應。直接外部性指使用同一平臺的用戶規模的變化導致用戶收益的變化。間接外部性指隨著平臺用戶規模的增加，該平臺互補品數量增多、價格降低，產生價值變化。網絡效應意味著使用同一平臺的用戶數量越多，每個參與者獲得的收益就越大，直接網絡效應是發生在參與者之間的效應，代表性市場有電信市場、社交軟件等。出版市場具有隱蔽的直接網絡效應，不同于一般商品，出版物是精神文化產品，既是作者智慧的結晶，又具有強烈的社會屬性，每種出版物都有相對應的讀者群體，相同的閱讀經驗更容易引發讀者之間的交流和共鳴。間接網絡效應在數字出版市場中表現明顯，隨著智能終端的普及，數字閱讀成為人們日常閱讀的主要方式，據艾媒咨詢的統計，2020年中國數字閱讀行業的用戶規模達到5.1億人。[29]用戶規模的增加，一方面使得數字出版平臺能夠吸引更多的作者和更多優質內容資源，為讀者提供更加多樣化的內容服務；另一方面增強了數字出版企業的收入和競爭力，通過技術升級和補貼為用戶提供更富有針對性的、質優價廉的服務。

（2）出版業市場的單邊網絡效應與雙邊網絡效應。單邊網絡效應是市場規模越大，每個參與者獲取的收益越多，這與直接網絡效應類似。單邊效應發生在同邊用戶之間，是一種同構網絡，網絡中的節點與另外一個用戶進行交互。如微信讀書，就是基于社交關系鏈的閱讀應用，微信讀書的宗旨為“讓閱讀不再孤獨”，讀者的好友能看到閱讀的內容、進度、點評、批注、分享、收藏等行為，閱讀不再是個人行為，而是讀者社交的一種方式。雙邊網絡效應是一邊用戶參與平臺的效益取決于另一邊用戶的數量規模。雙邊網絡效應也稱交叉效應或交叉網絡外部性，是發生在雙邊用戶之間的一種異構網絡。平臺一方用戶增加，導致另外一方的價值變大，進而吸引更多的參與者進入，使另外一方收益增加，這是平臺保持良性運轉的重要特征。出版業雙邊市場中作者與讀者構成了雙邊網絡效應，數字出版平臺的讀者越多，越能吸引更多作者加入，作者創作更多優質內容又會吸引更多的讀者。據統計，2021年閱文集團旗下的QQ閱讀、起點讀書等多個閱讀平臺用戶達2.2億，閱文集團旗下的出版平臺吸引了940萬名創作者，提供包括網絡原創、傳統出版、音頻聽書等200多個品類的1 450萬部作品。[30]雙邊網絡效應也存在于傳統出版市場，讀者傾向于購買專業、權威和知名出版企業的出版物，作者也更愿意把自己的作品交給這些出版企業來出版，出版企業憑借高品質的出版物贏得了市場和聲譽。雙邊網絡效應創造了良性循環，生產者與消費者的角色是可以互換的，出版平臺的讀者可以轉化為作者，數字閱讀平臺大量作者的初始身份都是讀者，在閱讀的過程中開始嘗試寫作，慢慢走上了創作者的道路，這既增加了出版平臺的互動性和開放性，也豐富了出版平臺的資源，促進了出版平臺的繁榮發展。

（3）出版業市場的積極網絡效應與消極網絡效應。積極的網絡效應指的是一個巨大的、管理完善的平臺社區所有的為每一個平臺用戶創造重要價值的能力。消極的網絡效應指的是管理不善的平臺社區的增加，會減小為每一個用戶創造價值的可能性。[31]直接網絡效應、單邊網絡效應和雙邊網絡效應均存在著積極和消極之分，消極的單邊網絡效應意味著平臺用戶增加并不總是正反饋，生產者增加固然豐富了平臺的資源，但同時也意味著競爭的增加和用戶選擇成本的增加。2021年我國共出版新版圖書22.5萬種，重印圖書30.4萬種。[32]圖書品種眾多，在滿足讀者多樣化需求的同時，也存在著質量參差不齊的問題，給讀者帶來一定的困擾，進而影響了出版市場的效益。消極的雙邊網絡效應隨著一邊用戶的增加，會導致平臺管理和服務水平的變化，可選擇的產品數量過多，生產者與消費者匹配的難度和彼此找尋的時間成本都會增加；用戶的大量增加可能降低平臺的個性化服務水平，最終影響用戶的體驗。這在數字出版平臺中體現得較為明顯，海量的內容泥沙俱下，時常讓讀者無所適從，生產商的集中導致競爭加劇，在平臺大量投放廣告吸引讀者關注，反而降低了讀者的體驗。目前，數字出版平臺通過對作品進行分類，對用戶的瀏覽與閱讀數據進行深度挖掘，分析預測讀者的興趣愛好，再利用平臺算法向讀者智能推薦閱讀產品，提高讀者服務的針對性和個性化，最大限度地降低出版業雙邊市場的消極網絡效應。

三、出版業平臺化發展的演進模式

出版業平臺化是出版業向平臺主導結構和經濟模式轉型發展的過程，出版業平臺化的目標是形成基于數字化平臺的出版業融合發展新生態。出版業平臺化發展沿著出版平臺/數字出版平臺—出版服務平臺/出版產品平臺—平臺化出版生態系統的路徑發展。出版新生態作為一個復雜系統，是出版產業演化發展的結果。根據不同階段的演化特點，可以將出版業平臺化模式演進分為自組織演化和他組織演化。

1. 出版業平臺化發展的自組織演化

自組織理論以組織的復雜系統結構和自組織發展過程作為研究對象，著重探討系統由低級向高級、由無序向有序的演化發展過程。[33]自組織理論是由多個理論組成的理論體系，主要包括耗散結構論、協同學、突變論、超循環理論等，這些理論分別闡釋了自組織演化的條件、機制、動力與模式等。自組織理論來自自然科學，比利時物理學家Prigogine于1967年首次提出了自組織的概念，用來解釋復雜系統的演化。這一理論后來被引入社會科學，用來闡釋社會經濟活動中組織的復雜演變。社會經濟組織在內部子系統間相互作用下，能夠遵循某種規則自行演化為新的有序結構和穩定狀態。組織從無序向有序演化需要具備一些基本條件：自組織必須是一個開放的、不平衡的、耗散結構的系統，組織與外部環境之間能進行正常的物質、能量和信息的交換；不平衡意味著組織系統內部資源、要素分布處于不穩定狀態，有變化的可能；系統內部各子系統間存在著非線性的相互作用，強調系統組元疊加之后出現的關聯與放大的非線性增益作用，會產生向著新的有序狀態躍遷的結構解，為系統演化提供多種可能。[34]系統內序參量之間的競爭與協作催生新的結構形態，推動系統偏離原來發展軌道和發展狀態，從無序到有序，從低級到高級，進而完成向有序新結構演化的自組織過程。自組織作為組織演化過程，其演化的動力和機制是多種要素相互協同、綜合作用的結果。

出版業平臺化的自組織演化是出版業向平臺化轉型發展的重要路徑，出版業平臺化發展意味著整個出版產業的轉型，是一個逐漸演化發展的過程。出版業構成要素眾多且相互作用，深度參與社會經濟生活，是個典型的復雜生態系統。自組織理論闡釋了出版業平臺化演進過程中復雜的協同關系和多元化的耗散結構、動力機制與形式。

出版業平臺是個呈現出耗散結構的自組織系統。耗散結構的典型特征是系統的開放性、結構的非平衡態、要素間的非線性作用等。其中，開放是自組織系統演化的首要條件。出版業是個高度開放的系統，其作為文化和信息中介，一方面向作者開放，通過對作者文本的編輯加工將作者個人知識社會化，公之于眾；另一方面向讀者開放，讀者是出版工作的服務對象。出版作為文化生產與傳播活動，與社會聯系緊密，對社會產生廣泛而深入的影響，社會政治、經濟、文化發展也會影響和制約出版的發展。出版業作為開放系統，需要不斷與社會環境進行物質、能量、信息、技術等的交換，然后轉換生成，輸出新的產品和服務。出版業的非平衡態體現在其結構要素的差異化存在方面，產業鏈位置的差異、數量與規模的差異、作者與讀者市場的異質性等使得出版業成為各方角力的復雜場域，充滿了差異和張力。差異和非均衡促進了資源的流動，為出版業轉型發展積聚了勢能。出版業的非線性作用使得系統要素之間的關系變得更加復雜和不確定，增加了系統演化的潛力和躍升的可能。在數字出版平臺經營中，對某一個要素的調整改變可能會給平臺帶來意想不到的結果，如暢銷書和爆款產品對于出版平臺的影響，能迅速擴大平臺的規模，促使平臺產生突變行為和相干效應。

出版業平臺化發展是多因素協同作用的結果。協同學理論認為，一個系統由混沌無序演化至復雜有序的關鍵問題在于協同。復雜開放系統可以通過子系統的非線性相干效應產生協同，從而形成有序穩定的耗散結構。[33]系統內的各序參量之間的協同作用是系統自組織行為產生的直接根源。[35]序參量是指影響系統發展變化的內外部變量，是主導系統運動過程及其演化趨向的支配性力量。結構的產生或新結構的出現往往由少數幾個序參量所支配，它們決定了系統結構的臨界躍升。不同系統的序參量存在差異，影響經濟體演化的序參量包括技術革新和資本投入。[34]推動出版業平臺化轉型的因素眾多，網絡與信息技術、出版企業間的競爭、政府的政策引導推動、讀者的需要等都是出版業演化過程中的序參量，很難說具體是哪個因素起到了最主要的主導作用，但可以肯定的是，它們的作用交織在一起，形成了一股強大的推動出版業轉型發展的勢能和動力。

出版業平臺化自組織演進的形式可以用超循環理論來闡釋。超循環理論從生物學角度闡釋了從非生命體向生命物質轉化的質的飛躍階段。在超循環組織中，每個復制單元既能指導自己的復制，又能對下一個中間物的產生提供催化支持。[36]決定組織演化的序參量眾多，但核心還是來自內部因素的自催化反應所產生的反應循環、催化循環和超循環。讓自組織形成更加有序的結構就必須采取上述循環耦合的組織形式。[33]出版平臺作為一個復雜系統，在運行中存在大量的循環，平臺架構的調整、功能的增加、商業模式的創新、新產品的發布等都是一次次的催化循環。內容生產者、讀者、出版機構、第三方合作者等參與者之間形成了既競爭又合作的循環勾連關系，作品、信息、數據、流量、資本、技術、人力等催化因素之間的循環協同進化，出版業自組織系統的超循環演化體系得以形成，并能夠繼續朝著更高層級的超循環自組織形態動態演進。在眾多因素綜合作用的推動下，出版業自組織系統將從出版平臺/數字出版平臺—出版服務平臺/出版產品平臺向平臺化出版融合發展新生態演進。

2. 出版業平臺化發展的他組織演化

他組織演化是從構建的角度來分析出版業的平臺化發展。如果說自組織強調復雜系統的自下而上式的自我漸進演化，那么他組織則是外部力量對復雜系統自上而下式地主動建構，這個外部力量可以是企業，也可以政府和其他組織等。出版業構成要素眾多，不同主體平臺化發展的動機、目標存在差異，決定了平臺化發展的路徑與模式的不同。

出版企業在平臺化發展過程中的破壞式創新。Clayton Christensen將創新分為持續性創新和破壞性創新。[37]破壞式創新是在產業發展主流模式之外找到一條不同尋常的新路徑，持續向前，不斷改進，最終達到顛覆現有市場模式的目的。在社會經濟活動中，總有部分企業能夠審時度勢，高瞻遠矚，抓住市場發展中出現的新機遇，轉變經營方式，創新商業模式，適時推出新產品、新服務，實現跨越式發展。破壞式創新是出版業平臺化發展的一條可行路徑，在出版業數字化轉型發展過程中，新機遇不斷出現，面對知識付費、在線教育、開放存取、短視頻、直播等新業態，總是有部分企業能夠抓住先機，搶占市場發展的紅利。傳統出版企業可以選擇破壞性定位，建構匹配破壞性技術的能力。[38]新興出版企業可以對數字出版平臺和服務平臺增加功能，升級系統，打造成符合平臺經濟發展要求的產品平臺，向內容創作者、外部應用程序開發者以及第三方機構開放，從出版物提供商轉型為平臺運營商和知識服務提供商，實現出版業平臺化發展目標。

我國出版業的性質決定了其平臺化發展過程必須始終堅持把社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相統一。經濟效益注重效率，社會效益追求公平，兩者并不矛盾。在出版業的自組織演化中，市場機制發揮了重要作用，資源的優化配置以效能為先，但在他組織演化中，還要綜合考量公平、公益、基礎性等社會效益因素。對于出版業來講，主題出版、少數民族出版、盲文出版、教材出版、學術出版等對于國家社會發展具有重要價值的領域，需要頂層設計、精心謀劃、科學布局、持久推動。對于一些投入巨大的基礎性的出版工程，如“國家數字復合出版系統工程”“出版融合發展工程”“經典中國國際出版工程”“重大主題出版工程”“大型集成性叢書工程”“國家知識服務平臺建設工程”等，因其具有基礎性、戰略性、公益性價值，對國家文化建設和出版業發展具有極其重要的作用，既需要政府引導和支持，也需要出版企業貢獻智慧和力量。出版業涵蓋的企業類型眾多，傳統出版企業和數字出版企業都面臨轉型發展的問題，每個企業的基礎、業態、資源、實力等方面存在較大差異，決定了其平臺化轉型的起點、路徑、方向各不相同，每家出版企業都需要基于自身特點和實力來選擇發展規劃和演進模式。出版業的轉型發展必定會呈現多樣化的路徑和模式，各種類型的出版平臺異彩紛呈，共同構成出版業的平臺化融合發展新生態。

結語

出版業平臺化發展是當前出版業數字化轉型、融合發展的一種可行路徑和現實選擇。出版業平臺化既是出版業的發展趨勢，也是對傳統出版業務模式的深刻變革。這種變革不僅能夠為讀者提供更優質、更豐富的出版服務，也能夠提高我國出版業的規模和績效，進而提升我國出版業的競爭力和話語權。在當前文化產業數字化轉型的大背景下，出版業的平臺化發展具有重要的引領價值與實踐意義。國家進一步推動出版業融合發展，加強數字化平臺建設，繁榮平臺經濟的政策指導，為出版業平臺化提供了有力的支持。然而，出版業平臺化發展的道路并不平坦，需要結合出版業的實際情況，科學理性地看待和對待出版業的平臺化發展，以確保這一發展方向能夠真正推動我國出版業高質量發展。

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Internal Mechanisms and Evolutionary Models of Platform-Based Development in Publishing Industry

DU Fang-wei（School of Cultural Communication， Henan University of Economics and Law， Zhengzhou 450046， China）

Abstract： Based on the analysis of the evolutionary logic of platformization， this article clarifies the scientific connotation and essentials of platform-based development in publishing industry. From the dimensions of modular structure， bilateral market and network effect， three internal mechanisms of platform-based development in publishing industry are analyzed. Additionally， two main evolutionary models， namely self-organizing evolution and hetero-organizing evolution， are proposed.

Key words： publishing industry; platformization; internal mechanism; evolutionary model

基金項目：國家社會科學基金后期資助項目“數字化戰略視域下的中國特色數字出版理論建構”（21FXWB024）；2024年度河南省高校人文社會科學研究一般項目“我國數字出版國際話語權建構研究”

作者信息：杜方偉（1980— ），男，河南信陽人，博士，河南財經政法大學文化傳播學院副教授，國家新聞出版署智慧出版與知識服務重點實驗室特聘研究員，主要研究方向：數字出版、媒介文化。