“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育機制研究

盧波 張璐璐

摘要：鄉村體育旅游作為鄉村旅游的重要形態，具有多重價值。文章闡釋了“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育意義、培育機制構建原則，從政策扶持有待加強、主體聯動效應不佳、資源開發創新不足、市場營銷流于形式、人才建設滯后五個方面分析了鄉村體育旅游培育中的問題，并提出了“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育機制構建策略，以期推動鄉村體育旅游高質量發展。

關鍵詞：“旅游+健康”；鄉村體育旅游；培育機制

文章編號：1674-7437（2023）04-0086-03? ? ? 中國圖書分類號：G812.42? ? ? 文獻標識碼：A

黨的二十大報告指出，“全面推進鄉村振興”[1]，鄉村振興戰略是新時期提高鄉村發展水平，促進城鄉融合發展的重點戰略。產業興旺是鄉村振興的首要任務，而鄉村體育旅游則是鄉村產業發展的重點。對此，要從“旅游+健康”的角度出發，構建鄉村體育旅游培育機制，促進鄉村體育旅游產業發展。

1?? “旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育的意義

1.1?? 助力鄉村振興戰略

鄉村振興戰略作為新時期促進鄉村經濟發展，構建城鄉融合發展模式的重大戰略，在破解城鄉發展不均衡問題中具有重要的意義。“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育有助于鄉村振興戰略的深入實施，一方面，產業振興是鄉村振興堅實的物質基礎，鄉村體育旅游培育能夠推動鄉村體育旅游產業的發展，并促進其它相關產業的發展，夯實鄉村振興的產業基礎；另一方面，鄉村體育旅游培育也能為廣大村民創造更多的工作崗位，提升村民的收入水平，推動鄉村經濟發展。

1.2?? 提升鄉村文明程度

鄉村經濟發展水平和鄉風文明程度有著密切的聯系。鄉村體育旅游培育可以乘著旅游業發展的東風，有效提升鄉村經濟發展水平，助力鄉風文明建設。不僅如此，鄉村體育旅游培育有助于深入發掘鄉村文化符號，傳承鄉村文脈[2]。在鄉村體育旅游的發展中，擁有濃郁的鄉土氣息和深厚的文化底蘊的傳統民俗體育項目作為民俗文化的載體，不僅具有健身價值，而且如舞獅、舞龍等民俗傳統體育中的拼搏意識、集體觀念對鄉風文明建設也具有積極意義。

1.3?? 落實健康中國戰略

在經濟不斷發展的今天，鄉村居民的飲食結構發生了很大的變化，慢性疾病的發病率提升，此外，鄉村人口老齡化加劇，老年疾病發病率增加。鄉村體育旅游融體育與旅游于一體，健身價值是鄉村體育旅游的基本價值，也是鄉村體育旅游有別于其它旅游的重要標志。“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育，有助于增強鄉村居民的體育熱情，豐富鄉村居民的體育活動形式，從而更好地落實健康中國戰略，以體育事業的發展提高鄉村居民的生活質量。

2?? “旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育機制構建原則

2.1?? 針對性原則

不同地區鄉村體育旅游的發展要素有著很大的差別，從自然環境的角度而言，東北地區維度較高，冬季氣候嚴寒，冰雪資源豐富，具有獨特的優勢發展冰雪體育旅游，西南地區山地較多，適合發展攀巖等體育旅游項目。從人文歷史的角度而言，民俗體育廣泛分布于我國各地，不同地區的民俗體育項目有很大的差異，如嶺南流行舞獅、舞龍，江蘇流行花旦、蚌舞等。因此“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育機制構建要堅持針對性的原則，使培育機制契合當地鄉村體育旅游發展的需求。

2.2?? 系統性原則

鄉村體育旅游培育要素包括外部要素、內部要素兩類，前者主要指培育環境，如基礎設施建設水平，后者則涵蓋培育主體、培育資源、培育方法等。要全面把握鄉村體育旅游培育要素，將各類要素整合到鄉村體育旅游培育機制中，充分發揮好培育機制在鄉村體育旅游培育與發展中的基礎性作用。鄉村體育旅游既是促進鄉村經濟發展的重要手段，也具有多重社會效益[3]，因此，在培育機制的構建中，要兼顧經濟效益與社會效益，最大限度釋放鄉村體育旅游的價值。

2.3?? 持續性原則

以國家層面的政策為依據，結合地區實際情況，組織專家、學者以及企業等利益相關者，編制鄉村體育旅游培育的總體規劃，明確各階段鄉村體育旅游培育的任務、內容、目標以及實現路徑，從鄉村體育旅游培育的總體規劃出發，構建契合度高的培育機制。同時，結合前期編制的規劃以及預設的階段性目標，分析鄉村體育旅游培育成效，總結歸納鄉村體育旅游培育中的問題，并從培育機制的角度研討培育問題的成因，調整優化培育機制，為后續鄉村體育旅游培育提供參考。

3?? “旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育機制構建中的問題

3.1?? 政策扶持有待加強

鄉村體育旅游屬于旅游中的新生事物，需要政策層面的扶持，但部分地區的扶持政策并不完善。從產業政策的角度而言，當前的產業政策并未關注到鄉村體育旅游的特殊性，未針對性地為鄉村體育旅游的發展提供有效支持，且諸如財稅政策、土地政策以及基礎設施建設政策間缺乏協同性。

3.2?? 主體聯動效應不佳

鄉村體育旅游的發展涉及到多個主體，但在實踐層面，主體間的聯動效應并不理想。一方面，企業作為發展鄉村體育旅游的核心主體，在鄉村體育旅游中的作用并未得到充分的發揮；另一方面，非遺傳承人以及廣大村民，作為鄉村體育旅游發展的中間力量，也未能很好地參與到鄉村體育旅游的發展中。

3.3?? 資源開發創新不足

鄉村有著豐富的體育旅游資源，加強體育旅游資源的開發則是鄉村體育旅游高質量發展的必然要求。鄉村體育旅游資源開發存在著機械、僵化的問題，特別是在民俗體育資源的開發中，未能從凸顯地域特色的角度出發，有效發揮民俗體育資源在鄉村體育旅游發展中的作用。同時，鄉村體育旅游與鄉村其它旅游資源，如田園旅游、康養旅游等的融合與創新并不密切。

3.4?? 市場營銷流于形式

市場營銷是提高鄉村體育旅游游客轉化率、游客復游率的重要手段。但在實踐層面，鄉村體育旅游的市場營銷情況并不樂觀。以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，并未深入介入到鄉村體育旅游的市場營銷中，同時，各種類型的新媒體也未得到充分的利用，這使得鄉村體育旅游知名度不高，未形成品牌效應。

3.5?? 人才建設滯后

人才是鄉村體育旅游可持續發展的重要保障，而人才建設滯后也是制約鄉村體育旅游培育機制構建的主要因素之一。從人才引入的角度而言，部分地區尚未從體育旅游發展的角度出發，健全人才引入機制，對高素質人才缺乏吸引力。從人才教育與培訓的角度而言，地方高校在人才培養中缺乏校企合作意識，而相關企業也未構建契合鄉村旅游發展需求的人才培訓機制。

4?? “旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育機制構建策略

4.1?? 加大政策扶持力度

鄉村體育旅游培育離不開良好的外部環境，其中，政策環境尤為重要。對此，要將加大政策扶持力度作為“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育機制構建的首要內容。第一，出臺產業扶持政策。產業振興是鄉村振興堅實的物質基礎，而產業融合則是鄉村產業振興的著力點。要緊扣產業融合的發展趨勢，從針對性原則出發，立足鄉村體育的資源稟賦與實際情況，出臺契合鄉村體育旅游培育需求的產業扶持政策，增強鄉村體育旅游發展動能。第二，完善財稅支持政策。對參與鄉村體育旅游的企業，予以財政、稅收方面的扶持，提高企業積極性[4]。第三，完善基礎設施建設政策。基礎設施建設水平對鄉村體育旅游培育有重要的影響。要進一步加強鄉村基礎設施建設力度，并積極采用政府和社會資本合作（PPP）模式，吸引社會資本向鄉村基礎設施建設領域流動，緩解政府財政壓力，優化資源配置，提高公共服務效率。

4.2?? 構建主體聯動機制

“旅游+健康”視角下鄉村體育旅游培育涉及到多個主體，而主體間的互聯互動，不僅是鄉村體育旅游系統發展的先決條件，也是實現鄉村旅游高質量發展的內在要求。對此，要以系統性原則為指引，構建主體聯動機制。首先，發揮企業在鄉村旅游發展中的中堅力量。以招商引資的方式，將具有相應資質和豐富旅游開發經驗的企業，引入到鄉村體育旅游中，通過企業資本、產業模式、市場營銷及品牌塑造，實現鄉村旅游發展模式的創新，促進鄉村旅游資源優勢轉化為產業優勢。其次，發揮好非遺傳承人的作用。在鄉村體育旅游的培育中，各種類型的民俗體育項目是極為重要的資源。非遺傳承人作為民俗體育項目技藝掌握者，應深度參與到鄉村體育旅游培育中，要引導、鼓勵非遺傳承人以各種形式參與鄉村體育旅游，壯大鄉村體育旅游的發展力量，助力非遺的傳承與發展。最后，提高廣大村民的參與度。鄉村體育旅游培育的本意是提高村民收入水平，促進鄉村經濟發展，然而，在實踐中卻出現了村民邊緣化的問題，多數村民并未從鄉村體育旅游中獲益，這給鄉村體育旅游的可持續發展帶來了極大的挑戰[5]。因此，要提高廣大村民的參與度，開放股份讓村民入股鄉村體育旅游項目，并通過鄉村體育旅游的發展，為村民創造更多的就業崗位。

4.3?? 創新資源開發機制

資源開發是一個長期性的過程，要從持續性原則出發，制定完備的資源開發方案，并做好階段性的總結、反思工作，提高資源開發的水平。旅游資源的開發是旅游業發展的基礎性工作，鄉村體育旅游培育的本質是將體育資源轉化為旅游資源，從而實現體育與旅游的協同發展。首先，將體育嵌入到鄉村旅游中。可將體育有機嵌入到鄉村旅游中，如依托鄉村的地形條件，開展滑雪、攀巖、自行車等體育項目，為鄉村旅游注入新動能。其次，推動民俗體育的旅游化。民俗體育是廣大人民群眾在長期的生產勞動中創造的具有民族性、民俗性、民間性的體育活動，如舞龍、舞獅、賽龍舟、摜牛、搶花炮等。民俗體育既有娛樂、健身的作用，能夠改善參與者的身心健康，也蘊藏著深厚的文化底蘊。要借助民俗體育表演、民俗體育賽事來推動民俗體育的旅游化，助力文、體、旅融合發展[6]。最后， 打造新型體育旅游景觀。立足鄉村這一獨特的空間場域，深入把握體育旅游的內涵、特點，打造體育旅游公園等體育旅游景觀。

4.4?? 優化市場營銷機制

不少地方將鄉村旅游作為鄉村振興的關鍵環節，通過積極挖掘特色資源，推動鄉村旅游發展。鄉村體育旅游蓬勃發展的同時，也面臨著競爭加劇的問題，而市場營銷則是提升鄉村體育旅游影響力，塑造鄉村體育旅游品牌的重要舉措。一是加強主流媒體的宣傳工作。立足鄉村體育旅游的地域特色以及休閑、娛樂、健身等價值，委托專業的廣告策劃公司，設計、制作鄉村體育旅游廣告，在主流媒體投放，如日報、廣播電視臺等，為鄉村體育旅游的發展宣傳造勢。二是構建新媒體營銷矩陣。得益于網絡通信技術的更新迭代與大屏智能終端的高度普及，各種類型的新媒體成為社會大眾獲取信息的主要載體。新媒體不僅具有數字化、集成化傳播的能力，且傳播時效更高、傳播范圍更廣。要加強微信、微博、抖音等新媒體平臺的建設，構建鄉村體育旅游新媒體營銷矩陣，打造具有特色的鄉村體育旅游品牌，不斷提升鄉村體育旅游的影響力，使鄉村發展不斷煥發新生活力。

4.5?? 完善人才建設機制

人才，特別是兼有旅游素養、體育素養以及健康意識的高素質、復合型人才，是鄉村體育旅游可持續發展的核心依靠，因此，要著力完善人才建設機制。首先，加強人才引進工作。隨著城鎮化水平持續提升，鄉村人口外流現象嚴重，已然成為人才洼地。要從鄉村振興的戰略高度出發，結合鄉村體育旅游培育的需求，出臺人才引進目錄，并依托大學生返鄉創業等項目，拓展人才引進渠道，不斷完善人才工作、生活環境，使人才“引得進，留得下，用得好”。其次，深入開展校企合作。高校旅游專業是鄉村體育旅游人才的搖籃，其人才培養質量，對鄉村體育旅游培育與發展有著至關重要的影響。要從產教融合的角度出發，深入開展好校企合作工作，依托訂單式人才培養等新型人才培養模式，合理引導旅游專業畢業生向鄉村旅游流動，厚植鄉村體育旅游人才基礎。最后，做好從業人員培訓工作。廣大村民是鄉村體育旅游的重要參與者，他們普遍存在受教育程度低、崗位技能不高、服務意識薄弱等問題。要深入開展好從業人員培訓工作，打造常態化的培訓機制，切實提升從業人員的專業能力和職業素養。

5?? 結束語

培育鄉村體育旅游是落實健康中國戰略與鄉村振興戰略的重要抓手，而培育機制建設則是培育鄉村體育旅游的必由之路。對此，要從健全政策扶持機制、構建主體聯動機制、創新資源開發機制、優化市場營銷機制、完善人才建設機制五個方面，構建鄉村體育旅游培育機制，不斷提升鄉村體育旅游質量，擴大品牌知名度與市場影響力，為我國鄉村體育旅游發展開創新的局面。

參考文獻：

[1]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022.

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[3]黃堅.廣西民俗體育旅游與農村體育公共服務互動發展研究[J].百色學院學報，2018，31（05）：128-131.

[4]吳海燕.鄉村旅游可持續發展的困境及對策建議[J].農業經濟，2019（10）：46-47.

[5]寇明宇，徐成立，沈克印，等.鄉村體育旅游發展中村民邊緣化的問題審視、破解思路與路徑構建[J].沈陽體育學院學報，2023，42（02）：109-115+122.

[6]孫洪亮，李萍萍.我國鄉村體育旅游資源的開發研究[J].湖北開放職業學院學報，2021，34（22）：117-119.