周黑鴨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因及經(jīng)濟(jì)后果

李韻丹

（作者單位：重慶工商大學(xué)）

一、研究背景

作為中國(guó)鹵制品行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信浦唬芎邙喴蚱洚a(chǎn)品質(zhì)量好，鮮度高，受到萬(wàn)眾寵愛。不同于其他企業(yè)，周黑鴨自成立以來，一直沒有開放加盟連鎖，而是采取直營(yíng)連鎖，再加以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，在華南、華中等地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

然而，在2016 年上市之后，周黑鴨營(yíng)業(yè)收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻開始滑坡，在2018 年更是出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的情況。2019 年初，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕宣稱“周黑鴨不會(huì)拒絕任何形式的經(jīng)營(yíng)模式”。同年11 月，周黑鴨正式宣布開放“特許經(jīng)營(yíng)模式”，并在此時(shí)推出新的戰(zhàn)略計(jì)劃。

在變化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)原有戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是企業(yè)做大做強(qiáng)、謀求持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路[1]。但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還尚未起效，突如其來的新型冠狀病毒感染疫情席卷全球，給全球經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊，其中總部身在重災(zāi)區(qū)域的周黑鴨更是受到重創(chuàng)。隨著疫情得到控制，經(jīng)濟(jì)也開始逐漸復(fù)蘇，周黑鴨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效如何引起廣泛關(guān)注。

二、轉(zhuǎn)型前周黑鴨的戰(zhàn)略

（一）堅(jiān)定直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式

周黑鴨的直營(yíng)模式有利于質(zhì)量把控，將品控、門店拓展速度、門店管理等運(yùn)營(yíng)維度均牢牢把握在總部手中，對(duì)外輸出的是安全、放心、健康的品牌形象。門店均由總部統(tǒng)一選址，并且進(jìn)行統(tǒng)一化管理，輸出的便是更統(tǒng)一化的形象。從店面裝修到服務(wù)動(dòng)作，從店員衣著到服務(wù)語(yǔ)言，更統(tǒng)一的品牌形象有助于加深顧客的印象，提升品牌“氣質(zhì)”。直營(yíng)模式確保了選料、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都得到嚴(yán)格把控，同時(shí)直營(yíng)店毛利率更高，不用與加盟商分?jǐn)偫麧?rùn)。

（二）建立嚴(yán)格的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

早在2007 年，周黑鴨就采用了“中央廚房”模式，該模式是一種技術(shù)穩(wěn)定、復(fù)制簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式，為企業(yè)連鎖擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾闹巍Ｖ芎邙啴a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就是通過“中央廚房”模式，使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一流程和統(tǒng)一制度生產(chǎn)出無差別化產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。也正是這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為周黑鴨奠定了良好的消費(fèi)者口碑。不管消費(fèi)者在哪個(gè)周黑鴨店鋪中購(gòu)買，都可以享受到味道正宗、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。

（三）注重品牌的娛樂化和高端化

圍繞“娛樂美食潮牌”的品牌目標(biāo)，周黑鴨在銷售時(shí)傾向于走中高端路線，將18～30 歲的年輕白領(lǐng)女性作為銷售的目標(biāo)人群。這類人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)注度較低，所以周黑鴨的產(chǎn)品定價(jià)要遠(yuǎn)高于同類競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，周黑鴨重新設(shè)計(jì)商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝上，改變散裝形式，研發(fā)更加精美時(shí)尚的鎖鮮裝，使周黑鴨的產(chǎn)品休閑化。此外，線下門店實(shí)施定量銷售策略，更加匹配年輕消費(fèi)者的消費(fèi)屬性。為了打造高端休閑品牌形象，周黑鴨門店選址也十分講究，主要以交通樞紐為重點(diǎn)進(jìn)行門店布局，花重金拿下高鐵、機(jī)場(chǎng)等黃金地段以及一、二線城市核心商圈、地鐵口等高勢(shì)能、高人流區(qū)域。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動(dòng)因分析

（一）直營(yíng)模式弊端顯現(xiàn)

開業(yè)多年來，周黑鴨一直采用的是直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。在該模式下，周黑鴨店面管理和盈虧均由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，能較好統(tǒng)一品牌形象，樹立品牌價(jià)值。但直營(yíng)模式下，企業(yè)的擴(kuò)張需要配置大量的固定資產(chǎn)，其中房租成本占比最大。研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、售后等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都由企業(yè)來運(yùn)營(yíng)，公司的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不如加盟模式，這樣的經(jīng)營(yíng)模式更加重資產(chǎn)化[2]。

同行業(yè)絕味、煌上煌等多是直營(yíng)+加盟的模式。得益于加盟經(jīng)營(yíng)模式的效益，絕味多年對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)開拓，2019 年已在全國(guó)30 個(gè)省市開設(shè)了10 598 家門店，其中超過九成都是加盟店。反觀周黑鴨，卻只有1 320 家自營(yíng)門店，且營(yíng)收主要來自華中地區(qū)，營(yíng)收占比超過一半，地區(qū)銷售依賴性較強(qiáng)。

在營(yíng)收規(guī)模和門店擴(kuò)張的高壓之下，由于重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，周黑鴨整體的成本費(fèi)用不斷攀升，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)持續(xù)下滑（見圖1）。相比絕味，因?yàn)椴捎眉用四Ｊ剑恍枰袚?dān)門店擴(kuò)張的費(fèi)用，并且可以借此增加營(yíng)收，攤薄費(fèi)用，充分利用了規(guī)模效應(yīng)。直營(yíng)模式較高的前期投入和租金等營(yíng)業(yè)成本，侵蝕了利潤(rùn)，阻礙了周黑鴨的擴(kuò)張腳步，投入與產(chǎn)出時(shí)間差較長(zhǎng)，不利于其快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)。

圖1 2015—2019 年周黑鴨、絕味和煌上煌企業(yè)凈利潤(rùn)情況

圖2 周黑鴨、煌上煌、絕味鴨脖營(yíng)業(yè)收入及增長(zhǎng)表現(xiàn)對(duì)比

（二）財(cái)務(wù)狀況開始惡化

2018 年，周黑鴨高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。當(dāng)年總營(yíng)業(yè)收入為32.12 億元，同比下降1.15%，毛利潤(rùn)為18.47 億元，同比下降6.68%，營(yíng)收、毛利潤(rùn)首次出現(xiàn)雙雙下滑。當(dāng)周黑鴨動(dòng)力不足時(shí)，絕味正在加速甩開與它的距離。該年，絕味總營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均為兩位數(shù)，其營(yíng)收超過40 億元，煌上煌營(yíng)收也持續(xù)穩(wěn)定在40 億元左右。可見，隨著周黑鴨“直營(yíng)”模式的深化實(shí)施，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與同行業(yè)實(shí)施“直營(yíng)+加盟”的絕味鴨脖與煌上煌拉開了較大差距，其固守戰(zhàn)略的行為使得財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。

四、開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路

在重重壓力之下，眼見同行“起高樓”，為了擺脫困境，周黑鴨在2019 年年底宣布了新的“五年戰(zhàn)略計(jì)劃”。這一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓周黑鴨開始了全新的“冒險(xiǎn)旅程”。

（一）放開特許經(jīng)營(yíng)模式

2019 年11 月18 日，周黑鴨打出一張握在手里17 年的“牌”——開放特許經(jīng)營(yíng)，通過發(fā)展式特許、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟模式策略性覆蓋不同市場(chǎng)[3]。在堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，周黑鴨終于在現(xiàn)有直營(yíng)模式的基礎(chǔ)下，“解禁”特許經(jīng)營(yíng)模式，將自有商業(yè)模式升級(jí)為“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。彼時(shí)，周黑鴨的股價(jià)一度應(yīng)聲而漲。當(dāng)日周黑鴨在總部武漢舉行特許經(jīng)營(yíng)簽約新聞發(fā)布會(huì)，并與廣西銘和食品有限公司完成首批特許經(jīng)營(yíng)商簽約。截止到2019 年12 月31 日，周黑鴨陸續(xù)在4 個(gè)城市與3 家特許經(jīng)營(yíng)商簽約，5 家特許經(jīng)營(yíng)店鋪投入運(yùn)營(yíng)。

（二）重建新品研發(fā)體系

2020 年上半年，為順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的多元化需求，周黑鴨在產(chǎn)品開發(fā)上也花費(fèi)不少心思，并重新建立新品研發(fā)體系。周黑鴨的產(chǎn)品一度以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的地道風(fēng)味抓住不少消費(fèi)者的心。但是隨著消費(fèi)者群體的變化，市場(chǎng)需求也在不斷改變。為了能夠在鹵味江湖脫穎而出，周黑鴨建立了系統(tǒng)的新品研發(fā)體系，梳理產(chǎn)品全周期管理流程。根據(jù)市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品測(cè)試，對(duì)自家產(chǎn)品的口味進(jìn)行了升級(jí)和優(yōu)化，推出了眾多新系列產(chǎn)品。全新的產(chǎn)品上市研發(fā)機(jī)制有效滿足了市場(chǎng)的差異化需求，新品系列在下半年貢獻(xiàn)收入1.88 億元，銷售占比14.5%。

（三）優(yōu)化產(chǎn)能和供應(yīng)鏈建設(shè)

在產(chǎn)能方面，周黑鴨優(yōu)化生產(chǎn)安排，布局全國(guó)五大生產(chǎn)中心，滿足華南地區(qū)日益增長(zhǎng)的需求。目前，在華北、華東、華南和華中已設(shè)有四個(gè)空間潔凈度為十萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、高度自動(dòng)化的生產(chǎn)中心，規(guī)劃中的華西生產(chǎn)中心預(yù)計(jì)將于2022 年投入運(yùn)營(yíng)。這些工廠產(chǎn)能可以覆蓋周邊多個(gè)城市的市場(chǎng)，并且可以互相進(jìn)行調(diào)配協(xié)同，提升供應(yīng)鏈保障能力。在供應(yīng)鏈方面，周黑鴨整合供應(yīng)鏈體系，通過精細(xì)化管理達(dá)到降本增效的目的。同時(shí)，周黑鴨通過物流網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)管理，對(duì)產(chǎn)品配送體系進(jìn)行優(yōu)化，致力降低物流成本，提升物流效率，目前已實(shí)現(xiàn)80%門店24 小時(shí)內(nèi)送達(dá)，100%門店48 小時(shí)內(nèi)送達(dá)，提升顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。

五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)后果

（一）門店數(shù)量快速增長(zhǎng)

2020 年，周黑鴨開放新商業(yè)模式的第一年，共計(jì)接收29 000 余份特許經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)。開業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)門店中，包括發(fā)展式特許門店267 家、員工內(nèi)創(chuàng)門店52 家和單店特許門店279 家。2021 年，周黑鴨的商業(yè)模式升級(jí)依舊取得不俗的進(jìn)展特許，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展超預(yù)期，門店規(guī)模得到迅猛增長(zhǎng)，門店總數(shù)達(dá)到2 781 家。“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，使周黑鴨保持了穩(wěn)速、高質(zhì)的運(yùn)營(yíng)。

（二）財(cái)務(wù)狀況得到改善

隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型舉措的實(shí)施，在“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式下，周黑鴨的門店數(shù)量呈現(xiàn)出擴(kuò)張式發(fā)展，門店“下沉”帶來了銷售額的劇增，使得周黑鴨的整體運(yùn)營(yíng)和銷售情況持續(xù)利好，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)得到廣泛關(guān)注并保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。在商業(yè)模式變更之前，周黑鴨在該年總收益為人民幣28.70 億元，同比增長(zhǎng)31.5%；凈利潤(rùn)為人民幣3.42 億元，同比增長(zhǎng)126.4%（見表1）。

表1 2019 年至2021 年周黑鴨營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)情況

（三）股市信心得以重振

2019 年底宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，周黑鴨股市的開盤價(jià)一直穩(wěn)定在3.06 元/股左右，其股價(jià)表現(xiàn)一直相對(duì)平穩(wěn)，與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相比未能引起廣泛的市場(chǎng)關(guān)注。然而，繼周黑鴨以“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為突破口，正式實(shí)施新一輪的五年戰(zhàn)略計(jì)劃之后，引起了市場(chǎng)廣泛關(guān)注，機(jī)構(gòu)投資者扎堆集體看好，其股價(jià)一路飆升。2021年，隨著戰(zhàn)略不斷深化，其股市開盤價(jià)達(dá)到11.7元/股。截止到2022 年，其股價(jià)較2019 年初漲幅逾189%。由此可見，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功在股市上得以體現(xiàn)。

六、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的啟示

（一）企業(yè)需要充分分析環(huán)境現(xiàn)狀并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型

企業(yè)要認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行科學(xué)定位和謀劃，不能僅考慮當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和群眾消費(fèi)傾向，更要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角出發(fā)進(jìn)行分析[4]。在發(fā)展中遇到困境時(shí)，首先應(yīng)從外部環(huán)境剖析，對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化、同類競(jìng)爭(zhēng)者的行為等進(jìn)行調(diào)查研究；其次從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境著手，從企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)作等方面考察當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，內(nèi)部環(huán)境是否仍具有合理性，若不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求，則應(yīng)當(dāng)作出調(diào)整，合理地制定經(jīng)營(yíng)決策和戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著品牌化和非品牌化的企業(yè)在行業(yè)中的角逐加劇，越來越多類似于周黑鴨這樣的企業(yè)需要意識(shí)到在鹵制品行業(yè)中，盡管傳統(tǒng)鹵制品地位牢固，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，在產(chǎn)品方面，鹵制品市場(chǎng)也涌現(xiàn)出許多新消費(fèi)產(chǎn)品，傳統(tǒng)和新型的消費(fèi)鹵制品賽道將一同推動(dòng)中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，加速品牌化的進(jìn)程。外部環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇倒逼企業(yè)對(duì)內(nèi)部戰(zhàn)略的審視，在發(fā)展的關(guān)鍵期，有必要進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型調(diào)整，從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)技術(shù)、渠道布局等多方面制定解決方案。

（二）企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)可持續(xù)性發(fā)展

在企業(yè)發(fā)展過程中，核心競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)重要因素，有助于強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力，確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位[5]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于企業(yè)所擁有的核心資源。而企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中要注重以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新，這是企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于對(duì)客戶需求、客戶心理的充分了解。如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純的商品與顧客之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商品持有者的心理與顧客購(gòu)買心理之間的心術(shù)之爭(zhēng)。因此，企業(yè)需要更貼近客戶，針對(duì)企業(yè)所處的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，加大創(chuàng)新投資力度，從管理、技術(shù)、文化價(jià)值等方面加大投入，使公司全方位提升競(jìng)爭(zhēng)力。