淺議公益活動融合傳播的破圈路徑
——以舟山市新聞傳媒中心“舟山幫”系列融媒體公益活動為例

文_章雋達 曹光軍

習近平總書記多次就推動媒體融合發展作出重要指示，為新形勢下推進媒體融合發展指明了前進方向，提供了根本遵循。作為地級市傳統媒體，如何抓住機遇，奮起直追，挺進主戰場、占領主陣地、掌握主動權，是每一個媒體人需要認真思考的緊迫問題。

如果說融合傳播是創新發展的“一劑良藥”，那么公益服務就是贏得受眾的“必要配方”。開展公益服務不僅可以提升媒體本身的知名度和美譽度，更能夠在“真善美”的活動中，傳遞向上的正能量，進而引導輿論熱點，提高受眾的凝聚力和社會的向心力。

然而，目前媒體行業的公益活動還存在著不少短板，比如缺乏長久策劃力和運作，品牌化乏力；表現形式單一，同質化現象嚴重，難以聚合資源?！懊髡咭驎r而變，知者隨事而制”。傳統媒體在公益活動的探索沒有現成的路徑可循，要想破圈，筆者認為必須牢牢守住“服務”二字，重點抓好理念創新、表達創新、傳播手段創新，采用公益融合傳播的操作手段，從獨家到多平臺運作，依托公益活動推動媒體的可持續發展。

2023 年8 月24 日，在2022 浙江省網絡視聽年度人物及單項獎頒獎典禮上，舟山市新聞傳媒中心融媒體服務中心團隊獲評“年度公益團隊”。這得益于團隊運營的“舟山幫”公益活動在舟山具有較高的知名度和美譽度?！爸凵綆汀泵磕晖瞥鼋賵鱿盗泄婊顒樱冀K以服務百姓為宗旨，將公益活動系列化、品牌化。本文將從“舟山幫”的實際案例出發，提出公益活動融合傳播的四條破圈路徑。

路徑一：持之以恒，夯實公益陣地業態

近幾年，舟山市新聞傳媒中心不斷創新突破，以新聞為骨架，賦予公益活動新的生命力，統一打造品牌“舟山幫”，以“慈善月月行”系列貫穿始終，幾大品牌公益活動為兩翼，探索形成了系列化公益活動，如“致敬”系列、“慈善光明行”系列、“幫困靚居”系列、“共富好日子”系列、“慈善敬老送大戲”系列等。不少公益活動已持續開展至少兩年以上，其中不少系列已長達十年之久，延伸了媒體的服務領域，提高了群體對品牌的熟知度，展現了媒體的社會責任感，擴大了社會影響力。

如“舟山幫”融媒體公益活動之“致敬”系列貫穿四季。第一季度推出“致敬‘她’力量”，我們集合社會資源，為環衛女工、園林綠化女工等完成“美麗”轉換。第二季度“致敬守門人”，開展“團寵”活動，給予他們觀影、親子游、過生日等一系列福利專享。在高溫酷暑的七、八月，“致敬”環衛工人、外賣小哥、道路建設者等八個戶外工作者群體，并送去慰問品。冬送溫暖，夏送清涼，從未間斷。系列公益活動引發社會各界關注，諸多愛心企業積極參與，取得了良好的傳播效果。

“舟山幫”融媒體公益活動之“小島你好 慈善光明行”系列，這兩年豐富了公益內容，涉及盤峙、湖泥等40多個偏遠小島，10支公益團隊參與服務老人近4萬人次，送出老花眼鏡幾萬副?！爸凵綆汀比诿襟w公益活動之“慈善敬老送大戲”系列在漁村也具有響當當的美譽度。2023年是“慈善敬老送大戲”公益活動的第七年，我們聯合多家單位，為岱山縣岱西鎮雙合村、普陀區朱家尖鎮廟跟村、金塘鎮海港村1000多位偏遠鄉村的海島老人送去越劇大戲。這兩組“舟山幫”系列融媒體公益活動深入舟山偏遠小島，真正將為老服務做到了百姓的心坎上，活動舉辦到哪里，哪里就充滿了歡聲笑語。

2020 年10 月31 日，中心還上線了“舟山幫”服務平臺，深化“公益+服務”運作模式，集成舟山市新聞傳媒中心旗下電視《汪大姐來了》、廣播《阿拉舟山幫》及無限舟山APP“舟山幫”服務平臺協同作戰，以公益為主線，“舟山幫”線上線下聯動為標配，打破部門壁壘和傳播界限，凸顯服務理念，打造統一品牌。

路徑二：拓展協同，凸顯共融公益品質

在互聯網這個主戰場上，能否打個漂亮仗，不僅需要我們既重“造船出海”，還要重“借船出海”“聚船出?！?，將各種傳播平臺、陣地和渠道有機整合、高度聚合、深度融合，讓公益正能量成為時代強音。

滴水不成海，獨木難成林，大融合傳播是有效路徑。我們不斷學習互聯網的傳播方式，把握新媒體傳播規律，找到和用戶心有靈犀的流量密碼和情感共通的結合點。“共富好日子”系列在2023 年進行了升級，除了線上報道之外，采用新媒體方式，走入田間地頭、海邊人家，助力漁農產品的市場銷售，電視節目、微信、視頻號等融媒呈現，體現出媒體的社會責任。

“舟山幫”推出的“‘救’在身邊”融媒體公益活動，開展社區居民現場學習海氏急救法，相關視頻點擊量達783萬，抖音號達10萬，快手號達67萬；推出的“愛在東海 愛上鄉音”融媒體公益活動，全程開通網絡直播，對海選、方言課堂、匯報演出等各個環節直播6場，吸引近57萬人次點擊瀏覽。

我們成功救助了定海白泉15 歲的欣欣，籌得善款6.1 萬元；救助新城16歲燒傷女孩小薇，兩個小時就眾籌到善款52 萬元，最終籌款95 萬元。我們鍥而不舍，成功幫助揚州大叔在舟山找到了失散的親人；《東東“回來”了》視頻還被央視新聞、人民日報客戶端等新媒體轉發報道。

多年來，“舟山幫”通過融媒體公益活動的打造，提升了品牌價值，獲得了百姓的口碑?！爸凵綆汀比诿襟w公益活動深化創新，確保十年的公益品牌“慈善月月行”更新迭代，進一步擦亮了公益品牌。

路徑三：集結力量，綻放公益絢麗之花

媒體是愛心的集結者和轉播臺。公益活動作為媒體社會責任的實踐載體，需要聚合多方力量，實現資源互通，才能不斷擴大主流媒體在社會中的公信力和影響力?！爸凵綆汀比诿襟w公益活動在多年實踐中，強調集結社會各方面的力量，幫助一切需要幫助的人，體現媒體的擔當作為。

在深入基層的一線采訪中，我們發現很多困難家庭的孩子急需改善生活學習環境，“舟山幫”連續三年發起“暖暖的新家”公益活動，集結愛心商家和熱心市民，為20余位孩子裝飾新家，溫暖孩子們的心房。我們還發現，近年來，老人患老年癡呆而走失的例子越來越多，適時推出“留住記憶，讓愛回家”，聯合醫院的相關專家到7 個社區做活動，為1000 余位老人現場教學，在全社會掀起一股關注關愛的熱潮。

除了在生活上幫助有需要的人，我們在文化上也發動社會力量，開展了各種形式的幫扶。比如，我們發現岱山東沙愛心橋的殘疾人多數沒有出過島，便聯合志愿者和愛心企業將23位殘疾人接到本島，參觀連島大橋、海洋文化中心等，使其切身感受舟山巨大的發展變化。我們幫助東沙愛心橋殘疾人協會圓了一個在縣級舞臺用一臺文藝演出向黨的生日獻禮的夢想，表達他們的愛黨情懷，感動滿滿，凸顯了舟山的大愛。

這些公益活動，在全社會營造出向善的力量，構建出新的傳播網絡，它和受眾的緊密關系和交互性使得融合黏度提升，不僅打造出節目獨特的氣質屬性，還贏得了百姓口碑。

路徑四：融合創新，打造公益活動品牌

新媒體時代，無論是報業還是廣電，傳統的營銷模式都受到市場的沖擊。隨著媒體融合步伐的加快，“坐等下單”的時代一去不復返，“你中有我，我中有你”的傳播方式意味著媒體必須要擺脫依賴二類廣告的消極結構，通過不斷強化品牌節目、王牌活動的質量，構建客戶群，有效完成市場變現。

舟山市新聞傳媒中心不斷研發節目新形態，把客戶利益與受眾美譽度、認可度結合，與客戶共同轉型發展。全中心在服務類民生節目中加大公益性比例，利用公益節目與活動拉動營銷，提升廣告經營的含金量，增強廣告經營的抗風險能力，吸引具有美譽度及公信力的客戶共同參與，打造有質量、有品位、有創新的節目載體形式，得以良性、可持續發展。

在政府有關部門大力支持下，“舟山幫”融媒體公益行動和舟山市慈善總會等單位合作，通過定制化公益活動有效吸引了一批優質客戶，共同完成公益活動。如“幫困靚居”系列，一批優質的裝修公司、裝修材料廠家等積極介入，助力弱勢群體實現靚居夢想，獲得好評。在受眾已經改變收聽、收視習慣的當下，傳統媒體市場份額逐步萎縮，加快傳統媒體向新媒體過渡的進程，公益活動無異于黏合劑，能夠強化人群的重合度，探索新的盈利模式，滿足客戶精準投放，構建能夠實現即時互動的經營體系，對客戶的美譽度也有所裨益。

“舟山幫”成為舟山公益活動的引領者、弘揚者和傳播者，將公益之花綻放在島城的角角落落，充分展現了主流媒體的社會擔當，在價值堅守、主題聚焦、樣態表達、矩陣傳播、整合資源等多方面呈現出“服務+公益”實效，破圈服務，聚合資源，彰顯了社會責任，產生良好的社會影響，提升了媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。