基于RMFEP 模式的張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游發(fā)展研究

楊彥軒，方客美，王 越

(吉首大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 張家界 427000)

0 引言

隨著現(xiàn)代城市化進(jìn)程加速發(fā)展，生態(tài)環(huán)境逐漸遭到破壞，“可持續(xù)發(fā)展”“低碳經(jīng)濟(jì)”等概念已成為人們心中的共識，因而以保護(hù)為前提的生態(tài)旅游備受關(guān)注。近年來國家提出“健康中國”的口號，“旅游＋”和“康養(yǎng)＋”戰(zhàn)略逐漸在全國各地實施實踐。《張家界市“十四五”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“建設(shè)一批世界一流的旅游康養(yǎng)基地、國際康養(yǎng)社區(qū)和康體小鎮(zhèn)”等，為張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了有益的政策支持，助力了旅游資源把握和旅游經(jīng)濟(jì)的健康增長。

生態(tài)康養(yǎng)旅游依托自然生態(tài)資源，是生態(tài)旅游和康養(yǎng)旅游融合的新形式，也是休閑養(yǎng)生的綜合旅游方式[1]，能讓人擁有身心舒暢、與自然統(tǒng)一的優(yōu)良狀態(tài)。生態(tài)康養(yǎng)旅游的目的是可持續(xù)發(fā)展，對環(huán)境有較高要求，其“生態(tài)”既是活動開發(fā)原則，又是核心資源[2]。目前學(xué)術(shù)界沒有對生態(tài)康養(yǎng)旅游精準(zhǔn)定義，其研究主要聚焦于理論探討[3]、產(chǎn)業(yè)發(fā)展[4]、發(fā)展現(xiàn)狀與策略[5－6]等方面。本研究在以往理論支撐以及對張家界市實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，以吳必虎提出的昂普(RMP)模式為基礎(chǔ)，參照汪文琪融入產(chǎn)品功能和旅游體驗構(gòu)建的RMFEP 框架[7]，對張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游的資源、市場、功能、體驗、產(chǎn)品五方面進(jìn)行了分析探索，以期能為張家界打造世界一流旅游目的地提供有益指導(dǎo)，促進(jìn)其生態(tài)康養(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

1 張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游開發(fā)

1.1 R 性(資源)分析

1.1.1 張家界市生態(tài)康養(yǎng)旅游資源概況

張家界市生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、民族文化深厚，擁有得天獨(dú)厚的自然、人文景觀。張家界的重點(diǎn)生態(tài)資源主要分布在森林、地質(zhì)、水域三類。為掌握旅游資源，推進(jìn)生態(tài)康養(yǎng)有序發(fā)展，研究通過實地調(diào)研考察，梳理了張家界市政府官方數(shù)據(jù)與材料，并以《旅游資源分類、調(diào)查與評價標(biāo)準(zhǔn)》 (GB/T 18972—2017)為依據(jù)，對生態(tài)康養(yǎng)旅游資源進(jìn)行分類，如表1 所示。

表1 張家界市生態(tài)康養(yǎng)旅游資源分類情況表

1.1.2 張家界市生態(tài)康養(yǎng)旅游資源評價

由表1 可知，張家界市生態(tài)康養(yǎng)旅游資源被分為6 大主類，15 項亞類。山水自然資源種類豐富，人文特色突出，生態(tài)效益明顯，可合理開發(fā)特色功能性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，適合旅游者度假養(yǎng)生，親近自然。

第一，山水康養(yǎng)。張家界山地面積占比為76%，景區(qū)的森林覆蓋率達(dá)到約98%，植物品種繁多。溪河縱橫，流域面積為8 135平方千米，景區(qū)平均海拔1 000米，年平均氣溫16.6℃，氣候宜人，適合天然養(yǎng)生。武陵源核心景區(qū)的空氣質(zhì)量達(dá)到國家一類標(biāo)準(zhǔn)，水質(zhì)達(dá)到國家二類標(biāo)準(zhǔn)，綠水青山、環(huán)境幽美賦予了張家界天然良好的康養(yǎng)條件。

第二，生態(tài)療養(yǎng)。目前張家界市內(nèi)擁有14 個風(fēng)景區(qū)、3 個生態(tài)康養(yǎng)基地、3 項國際體育賽事基地，多類知名度高的國家級旅游景區(qū)和國際賽事，為戶外運(yùn)動休閑健身、體育保健康復(fù)等活動提供了更高平臺。張家界傳統(tǒng)中藥材資源種類繁多，種植條件優(yōu)異，中藥材總蘊(yùn)藏量位居全國及湖南省的前列，中藥材開發(fā)衍生產(chǎn)品對中老年、亞健康人群等有預(yù)防、保健等功效。

第三，文化怡養(yǎng)。張家界傳統(tǒng)古建筑群眾多，民俗底蘊(yùn)深厚，擁有33 個少數(shù)民族，人口以土家族、白族、苗族、回族為主，民間藝術(shù)精彩，文化內(nèi)涵豐富。民俗風(fēng)情度假區(qū)和農(nóng)業(yè)田園山莊為康養(yǎng)休閑旅游創(chuàng)造了原生態(tài)的客觀環(huán)境，給旅游者提供了觀光、游憩、休閑、度假等一系列旅游活動。

1.2 M 性(市場)分析

基于良好的天然生態(tài)條件，張家界旅游市場贏得了廣闊的發(fā)展空間，不斷有國內(nèi)外旅游者為其天然生態(tài)景觀慕名而來。在旅游產(chǎn)品設(shè)計前，需要調(diào)查市場情況，了解消費(fèi)者偏好，掌握產(chǎn)品彈性特征。參考2014—2020 年張家界市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，由圖1 可看出張家界旅游人數(shù)在2020 年受新型冠狀病毒感染影響前一直處于遞增狀態(tài)，且增速較為穩(wěn)定，市場總體情況良好。

圖1 張家界市2014—2020 年國內(nèi)外旅游人數(shù)及旅游總收入分布

為進(jìn)一步探究生態(tài)康養(yǎng)旅游的市場情況，本研究回收了248 份調(diào)查問卷分析張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游市場需求。在出游目的中“觀光游覽”占比66.5%，“休閑度假”為63.7%，“體育運(yùn)動”為51.6%，“養(yǎng)生保健”為41.3%，可見目前張家界游客仍以觀光型和度假型為主，以康養(yǎng)運(yùn)動為目的的游客也不在少數(shù)。游客的活動偏好占比最大為“森林休閑徒步”和“山地爬山攀巖”，分別為56.7%和52.1%，其次是“溫泉、漂流、渡船” 為43.7%，“中醫(yī)藥療養(yǎng)” 占比28.1%。在是否了解生態(tài)康養(yǎng)旅游的問題中，兩者比例分別為63%和37%；是否參加過生態(tài)康養(yǎng)旅游的答案占比分別為41%和59%，由此說明其認(rèn)知度和參與度都不算高。對參與了生態(tài)康養(yǎng)旅游活動的游客進(jìn)行重點(diǎn)分析，其消費(fèi)意愿占比30.2%的金額數(shù)為500～1 000元，其次是26%的1 000～1 500元和19%的1 500～2 000元。而未參與的游客不愿意參加的最主要的原因為“推廣力度不夠”和“品牌少、知名度低”，其次為“缺乏特色”，其他因素還有“交通不便”“設(shè)施條件不完善”“費(fèi)用高或價格昂貴”等。

在以養(yǎng)生保健為主要旅游動機(jī)的游客中，女性所占比例略高于男性，年齡以30～40 歲中青年最多，為27%，其次是20～30 歲年輕人，為23%，40～50 歲區(qū)間人群為19%，該人群有一定的空余時間和消費(fèi)能力來進(jìn)行康養(yǎng)活動。收入整體處于中下水平，月均收入4 001～5 000 元居多，其次為2 001～3 000元；游客逗留時間較短，平均為2～4 天。總體來說，空余時間數(shù)量、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力和文化、階層等因素對旅游者的旅游行為、意向以及需求有很大影響。活動參與度不夠、逗留時間不長是由于張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游類產(chǎn)品不夠豐富且推廣不夠，旅游設(shè)施和服務(wù)水平的缺乏使其吸引力較低。因此，張家界市應(yīng)充分了解市場需求，繼續(xù)激發(fā)生態(tài)康養(yǎng)旅游市場潛力，重點(diǎn)抓牢中老年人旅游愛好者。

1.3 F 性(功能)分析

生態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品功能系統(tǒng)，其核心功能是生理、心理兩方面的康養(yǎng)功能。在生理上，泡溫泉可以活血舒絡(luò)，驅(qū)寒強(qiáng)體，放松身心，溫泉礦物質(zhì)可以美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)新陳代謝；森林中負(fù)氧離子高，能提高人體免疫能力，植物能形成綠色視野，消除眼疲勞，部分植物能散發(fā)出特殊氣體和微量元素，可實現(xiàn)殺菌抑制病毒的效果；山野食材、草藥、山泉水等天然藥膳，有強(qiáng)身健體、延年益壽的功效。在心理上，回歸自然環(huán)境，欣賞美景可悅目怡情、修身養(yǎng)性，調(diào)整心情、釋放精神壓力，最終恢復(fù)精神、治愈心靈。

附加功能包括觀賞功能:山水、動植物能給予視覺沖擊，滿足不同的審美需求，擴(kuò)大審美享受，激發(fā)大腦想象力與創(chuàng)造空間；休閑度假功能:勞逸結(jié)合、享受悠閑安逸氛圍，遠(yuǎn)離城市的熱鬧與急躁，讓人感到平靜放松；文化功能:生態(tài)環(huán)境能激發(fā)人類認(rèn)識生命的價值，熱愛自然，樹立保護(hù)環(huán)境意識，以及傳播歷史、地理、生態(tài)、養(yǎng)生等文化知識；社交功能:增進(jìn)感情，維護(hù)良好人際關(guān)系，集體旅游活動有助于增強(qiáng)集體榮譽(yù)感，增進(jìn)人與人之間和諧關(guān)系，讓機(jī)體處于積極活躍狀態(tài)，創(chuàng)造融洽氛圍；娛樂功能:旅游娛樂活動具有一定吸引力，能滿足游客精神上的需求，改善心情，提高睡眠質(zhì)量。

目前張家界市現(xiàn)有的生態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品功能體現(xiàn)性不強(qiáng)，綜合表現(xiàn)力不夠，未能同時達(dá)到多功能效果。現(xiàn)有產(chǎn)品僅森林地質(zhì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和水域康養(yǎng)旅游產(chǎn)品能夠通過簡單的爬山徒步和游覽實現(xiàn)生理康養(yǎng)功能和觀賞功能，一定程度上能緩和身心，但效果不佳。文化與社交功能不顯著，心理及其他附加功能仍有較大提升空間。設(shè)計旅游產(chǎn)品和活動前，應(yīng)綜合考慮核心功能與附加功能，打造體驗豐富的特色產(chǎn)品，以給游客留下深刻印象。還需挖掘文化娛樂的內(nèi)涵，讓旅游者既得到身心健康發(fā)展，又能有額外收獲，也有利于提高重游率。

1.4 E 性(體驗)分析

體驗性分析有助于分析產(chǎn)品的優(yōu)劣程度，結(jié)合張家界市旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，參照謝彥君教授的分類模式，將張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游的體驗類型分為補(bǔ)償性、遁世性和認(rèn)知性三類。

補(bǔ)償性體驗主要是身體及心理補(bǔ)償需要，以恢復(fù)身心健康為重點(diǎn)。張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游的體驗以補(bǔ)償性體驗為主，體驗效果顯著，體現(xiàn)在張家界森林公園、天門山景區(qū)、茅巖河、寶峰湖等地，能夠使人們消解疲勞、恢復(fù)健康和提升審美。遁世性體驗追求慢節(jié)奏的閑暇健康生活，避開日常生活的繁雜瑣事，目前符合該體驗的旅游產(chǎn)品較為欠缺，除了假期休閑游覽以外，只有農(nóng)家樂及田園采摘活動，能簡單改變?nèi)藗兊男袨榕c生活方式。認(rèn)知性體驗指在旅游過程中感受異地風(fēng)情文化，增長見識閱歷并提高自我認(rèn)知價值。目前張家界的紅色文化和民族文化體驗價值占主要市場，生態(tài)康養(yǎng)旅游中的文化功能未被充分挖掘，導(dǎo)致其“認(rèn)知性體驗”較差，生態(tài)文化和中醫(yī)藥養(yǎng)生文化發(fā)掘則明顯落后。

首先，要提升體驗價值，強(qiáng)化產(chǎn)品的康養(yǎng)價值、增加產(chǎn)品的社交功能、補(bǔ)充游玩的樂趣，以此來滿足游客對身心鍛煉、人際交往和娛樂獲得的體驗感。其次，要善用近郊自然風(fēng)景所處地理位置以及為保護(hù)環(huán)境而禁止開發(fā)的區(qū)域來創(chuàng)造獨(dú)特的康養(yǎng)產(chǎn)品，打造靜謐、“世外”的生活氛圍，使生態(tài)康養(yǎng)游客“不逛景點(diǎn)不外出”也能在度假區(qū)內(nèi)滿足大部分需求，以營造生態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的遁世氛圍。最后，要加強(qiáng)生態(tài)與康養(yǎng)科普教育，融入多元文化，讓游客邊游玩邊學(xué)習(xí)，游有所獲，游有所樂。

1.5 P 性(產(chǎn)品)分析

張家界市生態(tài)康養(yǎng)旅游起步較晚，對產(chǎn)品開發(fā)上仍存在一些問題。首先，生態(tài)康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品較少。目前已有產(chǎn)品僅能滿足休閑健身等基本康養(yǎng)需求，但目標(biāo)群眾較少，新業(yè)態(tài)產(chǎn)品不成熟、成長速度慢，與傳統(tǒng)中藥、體育、文化等產(chǎn)業(yè)融合較少，特色不突出。其次，生態(tài)康養(yǎng)文化要素不夠。不僅強(qiáng)調(diào)自然資源，更不能忽視文化內(nèi)涵，否則易被市場淘汰而走向衰落。張家界生態(tài)旅游資源豐富、品質(zhì)高，但是未能全面融合傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，較難滿足深層次的文化需求，競爭力落后于其他生態(tài)康養(yǎng)旅游目的地。最后，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系不完善、開發(fā)層次不夠，主要為單體類旅游產(chǎn)品，缺乏復(fù)合型產(chǎn)品。較為單一，未與其他區(qū)縣旅游景點(diǎn)聯(lián)動開發(fā)，地理位置與交通條件受限，未設(shè)計完整簡潔的精品康養(yǎng)旅游路線，生態(tài)康養(yǎng)旅游融合發(fā)展格局還有待進(jìn)一步形成。

對生態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的打造，關(guān)鍵在于利用自然生態(tài)資源和條件，融合自然山水和文化生態(tài)要素，科學(xué)合理地開發(fā)產(chǎn)品。第一，完善產(chǎn)品體系。將“中醫(yī)保健”“藥膳體驗”“科普會展”“運(yùn)動游戲”等多種元素與旅游結(jié)合，如開展康養(yǎng)知識講座、康養(yǎng)美食品嘗等項目，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能“康養(yǎng)”，也能給游客帶來更多深入體驗。第二，打造有生態(tài)特色的康養(yǎng)基地。發(fā)揮好武陵源、八大公山、七星山等森林資源優(yōu)勢，打造國家級森林康養(yǎng)基地。以茅巖河、江埡溫泉等水域資源為重點(diǎn)，創(chuàng)新溫泉康養(yǎng)主題旅游產(chǎn)品。創(chuàng)辦中藥材基地、農(nóng)事民俗體驗農(nóng)莊等生態(tài)養(yǎng)生度假區(qū)。第三，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)生態(tài)康養(yǎng)品牌。利用好茅巖河、峰巒溪等著名景區(qū)，建設(shè)生態(tài)康養(yǎng)度假品牌。打造張家界“戶外天堂”運(yùn)動品牌，創(chuàng)立集運(yùn)動康體和養(yǎng)生度假等于一體的多功能山水康養(yǎng)旅游區(qū)，針對高品質(zhì)品牌進(jìn)行營銷推廣。

2 RMFEP 模式下張家界生態(tài)康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

2.1 科學(xué)合理開發(fā)，倡導(dǎo)綠色低碳

對生態(tài)康養(yǎng)旅游開發(fā)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，正確處理生態(tài)資源保護(hù)與康養(yǎng)旅游開發(fā)之間的關(guān)系，合理利用資源，優(yōu)化資源環(huán)境。充分評估張家界康養(yǎng)旅游區(qū)建設(shè)是否會危害生態(tài)系統(tǒng)，制定符合發(fā)展需要和國家生態(tài)保護(hù)要求的康養(yǎng)旅游策劃，著重保護(hù)張家界歷史文化內(nèi)涵豐富的景觀，避免生態(tài)環(huán)境遭到破壞。把握好森林、河流、農(nóng)田、人文景觀、中藥材、歷史文化特色及體育賽事等旅游資源，科學(xué)有序地進(jìn)行開發(fā)。同時，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要價值觀，推廣低碳生態(tài)康養(yǎng)旅游方式，提倡和引領(lǐng)游客進(jìn)行綠色消費(fèi)。向游客科普環(huán)境保護(hù)知識，倡導(dǎo)文明環(huán)保旅游，減少游客對自然環(huán)境的污染與破壞，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益一同改善。

2.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)劃精品路線

科學(xué)布局生態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，為生態(tài)康養(yǎng)旅游提供更多有利資源和配套設(shè)施。在生態(tài)環(huán)境承受范圍之內(nèi)，提升應(yīng)對環(huán)境變化的能力，提高康養(yǎng)旅游目的地專業(yè)化和生態(tài)化。對原生態(tài)景區(qū)現(xiàn)有旅游設(shè)施進(jìn)行改造升級，改善各康養(yǎng)度假區(qū)內(nèi)外交通，積極引進(jìn)康養(yǎng)醫(yī)療技術(shù)和智能化康養(yǎng)系統(tǒng)等高科技項目，改善康養(yǎng)吃住條件和醫(yī)療水平等整體環(huán)境。提升康養(yǎng)旅游服務(wù)的專業(yè)化水平以豐富游客體驗，助推生態(tài)康養(yǎng)旅游轉(zhuǎn)型升級。抓牢康養(yǎng)資源分布特征優(yōu)勢，促進(jìn)區(qū)域聯(lián)動開發(fā)，形成“穿越天門山、探秘武陵源、體驗峰巒溪、溯源八大公山”四條獨(dú)具森林景觀特色和生態(tài)文化內(nèi)涵特色的旅游精品路線，打造“生態(tài)畫廊”“武陵山環(huán)線”“騎游沅江”等跨區(qū)域路線，將張家界打造成全球森林康養(yǎng)旅居勝地。

2.3 特色融合發(fā)展，滿足市場需求

滿足個性化和多層次市場需求，推進(jìn)生態(tài)康養(yǎng)與中醫(yī)藥、養(yǎng)老養(yǎng)生文化、體育活動等的有效融合。充分挖掘養(yǎng)生文化內(nèi)涵，營造養(yǎng)生文化氛圍，重點(diǎn)打造文化內(nèi)涵豐富、特色鮮明、品質(zhì)高且競爭力強(qiáng)的復(fù)合型產(chǎn)品。依托武陵源、八大公山等生態(tài)資源，打造“世界綠谷”，探索多元生態(tài)產(chǎn)品價值。從現(xiàn)有發(fā)展成熟的景區(qū)出發(fā)，創(chuàng)新升級康養(yǎng)旅游精品項目，如增加養(yǎng)生主題餐飲，對菜肴進(jìn)行主題文化包裝，開發(fā)養(yǎng)生宴、藥膳等。把握市場方向，挖掘游客興趣、需求與偏好，為中老年人及亞健康群體提供以康復(fù)療養(yǎng)、心理咨詢、老年教育等為主題高端產(chǎn)品。重點(diǎn)突出生態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的功能性與體驗感，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的多樣化功能，以滿足市場需求，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會價值最大化。

2.4 加強(qiáng)營銷推廣，創(chuàng)新品牌塑造

首先，利用微博、微信、支付寶等平臺多渠道宣傳推廣，利用新媒體、舊媒體以及節(jié)慶活動等多種營銷手段，強(qiáng)調(diào)生態(tài)特色與康養(yǎng)效果，優(yōu)化整合營銷內(nèi)容，喊出響亮口號，全面構(gòu)筑生態(tài)康養(yǎng)旅游營銷體系。其次，培育一批醫(yī)療、食療養(yǎng)生旅游品牌，可結(jié)合張家界豐富的自然資源、人文特色，突出中醫(yī)藥優(yōu)勢，提升知名度和國際影響力。最后，發(fā)展生態(tài)康養(yǎng)旅游需要研究旅游、生態(tài)、康養(yǎng)、醫(yī)療等專業(yè)的優(yōu)秀人才。旅游企業(yè)可以與張家界旅游類高校建立合作關(guān)系，針對企業(yè)的人才需求，增設(shè)相應(yīng)課程，增加學(xué)生的知識儲備量，同時提供實習(xí)基地以豐富學(xué)生的實踐經(jīng)驗，為生態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展提供高素質(zhì)高質(zhì)量的人才。