鄉村研學旅行產業賦能鄉村振興研究
——以昭泰面塑藝術博物館為例

張燕存

魯東大學商學院，山東 煙臺 264025

1 研究背景

2018 年，文化和旅游部等17 個部門出臺《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，指出鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要力量。而鄉村研學旅行是以鄉村豐富的旅游資源為基礎，注入研學旅行的開發理念，形成鄉村旅游與研學旅行相結合的鄉村休閑形式［1］。部分地區可以進行鄉村研學旅行產業開發建設，以研學旅行促進鄉村振興，用鄉村振興指引研學旅行。

2016 年，教育部等11 部門出臺《關于推進中小學生研學旅行的意見》，提出將研學旅行正式納入中小學生教學教育計劃。之后，研學旅行成為我國中小學生教育的剛性需求，并開始在全國鋪開［2］。2021 年2 月，習近平總書記指出，全面實施鄉村振興戰略，應豐富鄉村經濟業態，推進農村一二三產業融合發展，延長農業產業鏈條，發展各具特色的現代鄉村富民產業［3］。

隨著鄉村研學旅行的發展，其在促進農業、工業、服務業三大產業融合、激活鄉村產業發展潛力方面的作用進一步顯現出來：其可以為鄉村帶來一定的經濟效益，從而刺激相關產業的發展、人才的聚集、經濟的增長。研學旅行屬于第三產業，其對生態環境產生的破壞較小。另外，鄉風文明是鄉村振興的靈魂，而文明的傳播是伴隨鄉村研學旅行始終的。綜上所述，發展鄉村研學旅行可以促進鄉村增美、產業增效、農民增收。

2 鄉村研學旅行發展現狀

國內學者對鄉村研學旅行的研究較少，研究成果也比較零散。學者的理論研究主要集中在鄉村研學旅行概念的界定、鄉村研學旅行意義的探討、鄉村研學旅行參與度的影響因素分析等方面。相對來說，學者在鄉村科學旅行實踐方面的研究成果比較多。例如，在鄉村振興背景下對某鄉村作為研學旅行基地如何進行建設、研學課程如何進行設計、研學旅行產品如何開發等方面進行探討的文章比較多。關于鄉村振興的理論研究和實踐研究成果都頗豐，既有對鄉村振興內涵、意義、阻礙因素、驅動因素的研究，也有對振興主體、法治保障體制構建、振興路徑和策略等問題的研究，更有針對某地區某項產業驅動鄉村振興的研究，如文化產業、體育產業、金融產業等。

為了比較全面地掌握鄉村研學旅行賦能鄉村振興研究現狀，筆者以“鄉村研學旅行”和“鄉村振興”為主題詞在中國知網數據庫搜索相關文獻，共檢索出相關文獻96 篇，最早的5 篇于2019 年發表；以“鄉村研學旅游”和“鄉村振興”為主題詞在中國知網數據庫進行搜索，相關文獻有55篇（2018年和2019年各發表1篇，其余為2020 年及以后發表）。由此可見，對“鄉村研學”和“鄉村振興”的研究在近5 年剛剛興起。 上述151篇文章多是在鄉村振興戰略背景下對研學旅行課程設計、產品優化進行探討，或者基于某種研學旅行產品的開發進行實踐研究。由此可見，近幾年鄉村研學旅行作為促進鄉村振興的重要途徑成為相關學者關注的熱點，相關研究成果為研學旅行融入鄉村提供了理論借鑒。但我國學者在鄉村研學旅行市場開發、延長研學旅行產業鏈、促進農村一二三產業融合、探索鄉村振興新發展路徑等方面的研究比較欠缺。

國外的研學旅行產業發展較早。我國的研學旅行產業起步較晚，卻呈現出較快的發展勢頭，這從供給和需求兩方面都可窺見。2016 年，研學旅行被納入我國中小學教育教學計劃，隨后在一系列政策扶持引導下發展迅猛［1］。

“十三五”時期，教育部已在全國遴選命名了622個全國中小學生研學實踐教育基地和營地，開發了6 397 門研學實踐課程和7 351 條精品線路；“十四五”時期，教育部、財政部每年支持20 個新增基地開展研學實踐活動［4］。2023 年以后，我國集中發布了近千條研學線路，超過80%的景區、文化場館、主題樂園等場所增加了研學旅行基地的功能。數據顯示，2022 年我國研學旅行人數突破600 萬人次，為歷年來最高［5］。相關機構估測，研學旅行是一個萬億規模的市場［4］。

在全國各地開展的研學旅行項目中，雖然鄉村地區有著十分豐富的研學旅游資源，卻仍非研學者的首選之地。造成這一局面的原因，單從鄉村研學旅行地的角度看，主要有旅游產品不夠豐富、旅游服務能力不足、營銷宣傳欠缺等。因此，在實施鄉村振興戰略的時代背景之下，如何充分挖掘鄉村特色資源發展鄉村研學旅行產業，并利用鄉村研學旅行產業發展賦能鄉村振興，成為一個意義重大的問題。

3 鄉村研學旅行產業發展存在的不足

旅游業的三大要素（即旅游資源、旅游設施、旅游服務）是向游客提供旅游供給不可缺少的三個客觀條件。而目前我國的鄉村研學旅行產業在這三個方面或多或少都存在一些不足。

3.1 旅游產品方面

旅游資源在旅游產業中是以旅游產品的形式呈現出來的。目前的鄉村研學旅行項目基本上以人文類為主，自然觀察和勞動教育為輔。但是，筆者調研發現，大部分鄉村研學旅行目的地對研學旅行產品的開發并不全面，不能滿足不同目標市場的不同需求。以山東省煙臺市的昭泰面塑藝術博物館為例，該博物館在2022 年入選“煙臺市中小學生研學實踐基地”，其位于萊州市平里店鎮工業園大溝崖村。通常，研學者能參觀體驗的區域就是該博物館核心部分的面塑特色展覽館，其主要由萊州面塑概況、萊州面塑藝術特色、萊州面塑與民俗活動、面塑非遺展示區、面塑藝術體驗區等8部分構成［6］。在昭泰面塑藝術博物館內，研學者的研學流程就是先聽藏品講解，然后在體驗區體驗面塑制作，大約用時1 h，活動內容比較單一。該博物館的許多區域并未被真正利用起來接待游客，無法達到真正吸引研學者的目的。

3.2 旅游設施方面

3.2.1 鄉村研學旅行地的接待能力還需加強

目前，許多鄉村研學旅行目的地的“食、住、行、游、購、娛”六要素并不完備，普遍規模小，接待能力差。根據實地調查可知，昭泰面塑藝術博物館所在的萊州市平里店鎮大溝崖村，目前沒有可供研學者住宿和就餐的正規場所；“行”主要依賴研學者自帶的交通工具；“游”方面的欠缺表現在周邊沒有能與昭泰面塑藝術博物館形成組合的研學項目，也沒有特色產品商店。這些都導致昭泰面塑藝術博物館只能接待半日游旅客，僅依靠每人50 元的面塑體驗項目獲得經濟收入。

3.2.2 鄉村研學旅行地的環境條件還需提升

鄉村研學旅行目的地是開展研學旅游活動的主要空間。研學者主要通過安全感、生態環境、衛生條件、服務人員的專業與文明程度、秩序情況對鄉村研學旅行地的環境進行感知。而目前許多鄉村研學旅行地的安全保障設施并不是那么完善，幾乎沒有緊急醫療救治設施與設備，如昭泰面塑藝術博物館就未配備專門的醫療設施。農村環境臟亂差現象還是比較突出，特別是公共衛生間數量不多。另外，村民普遍對文明禮儀不是特別注重。這些都是鄉村研學旅游產業做大做強的障礙因素。

3.3 旅游服務方面

3.3.1 鄉村研學旅行目的地的配套服務還需加強

從供給的角度看，研學旅行目的地提供的服務本質也是以旅游活動六要素（即食、住、行、游、購、娛）為基礎。目前，大多鄉村研學旅行目的地的相關硬件設施缺乏，各種軟性的服務也并未提供到位。昭泰面塑藝術博物館開館之初僅有6 名正式員工，而現在僅有孟昭泰館長一人負責講解和指導面塑制作，無法提供住宿、餐飲、購物、娛樂等服務，嚴重缺乏安保人員維持秩序、導購人員引導購物、醫療人員提供醫療救治等服務。這將嚴重影響研學者對研學旅游服務的滿意度，進而影響對研學旅行地的認可和研學旅行地在市場上的口碑。

3.3.2 鄉村研學旅行地的營銷能力還需提升

鄉村研學旅行業的從業人員大多是當地村民。他們沒有系統學習過相關營銷知識，能利用的渠道也有限（許多鄉村研學旅行地沒有專門的網站來發布旅游信息），更遑論利用微博、微信等渠道進行營銷宣傳了。筆者通過走訪得知，昭泰面塑藝術博物館沒有官網，也未開展相關的旅游推介，訪談時才得知可以通過萊州市文旅局進行研學預約。由此可見，鄉村研學旅行地多依靠政府來進行旅游推廣，沒有拓寬宣傳營銷渠道。

4 鄉村研學旅行產業發展建議

4.1 多方發力，提升鄉村研學旅行產品的品質

研學旅行涉及文化旅游、交通運輸、住宿餐飲等多個行業，只有以上各行業協同發展才能促進研學旅行產業的發展壯大。因此，有關部門應立足鄉村的地理位置、氣候特點、生物類型、歷史故事、民俗文化等資源，與專業團隊合作開發研學旅行產品，以提升鄉村研學旅行產品的品質。

昭泰面塑藝術博物館就可以整合農業文化，使研學項目更加豐富。例如，從小麥的生長、收割、貯藏，再到加工成面粉的整個過程，都可以向研學者展示。在適宜的季節，可以讓研學者走入廣闊的田野，欣賞大片麥田的風光，辨識不同的農作物，認識不同生長階段的小麥，學習農作物種植知識；在收獲的季節，保證安全的情況下，可以指導研學者人工收割、捆綁、運輸小麥，體會勞作的辛苦。在此過程中可以加入一些競賽或者游戲（如獨輪車運輸麥捆等），既具有一定的研學價值，提高研學者參與的積極性，也能增強其體驗感。小麥加工成面粉的過程也具有一定的研學價值，從粒粒分明的小麥到白花花的面粉，要經過多道工序，其中涉及的現代化農業設備以及機械工作原理都可以引發研學者的學習興趣。以上活動內容能激發研學者的學習興趣，讓研學者可以感受自然的美好、體會勞動的價值、實現自我的成長，從而提升其綜合素養。

萊州市大溝崖村可依托昭泰面塑藝術博物館，通過鮮明的民俗文化、特色種植業及特色研學活動為鄉村增添魅力，增強旅游吸引力，吸引更多年輕人回鄉就業創業，賦能鄉村振興。

4.2 完善旅游設施，提升鄉村研學旅行地的接待能力

鄉村研學旅行地應爭取上級管理部門資金和政策支持，設立研學旅行發展專項經費，保障鄉村基礎設施建設，做到專款專用［7］。昭泰面塑藝術博物館應爭取村里的支持；村里除了爭取上級主管部門的資金支持外，也可以利用某些項目招商引資，吸引村民參與，鼓勵多種經營，帶動村民增收，為鄉村振興助力。

村集體和企業可以合作開辦民宿和餐廳，如對大溝崖村內老舊房屋進行文創改造，打造面塑主題民宿。餐廳應提供寓意吉祥的面塑食品，再配以特色的萊州市美食。通過這種“研學+民宿+特色餐廳”的模式，不僅能吸引一定的客流量，同時可盤活村內閑置資產，提高村集體或者農民收入。另外，村集體還可與有意向的企業合作開發其他類旅游產品，也可以鼓勵村民個人開發，管理部門則進行評估和監管。

4.3 努力營造良好的環境條件

研學旅行地有關部門應提前制訂安全預案，定期進行安全隱患排查，特別要加強工作人員風險防范意識培訓，健全安全保障機制［8］；加強衛生宣傳教育，增加道路、衛生間等公共區域的清掃頻率，開展治理臟亂差的專項行動，保證環境衛生。此外，有關部門可以邀請一些專家向村民宣講經營方面、文明禮儀方面的知識，提高其素質水平；加強對鄉村研學旅行相關工作人員的管理與培訓，有效提高其業務能力與水平，從而給研學者提供良好的旅游體驗［9］。

4.4 培養和引進專業的服務人才，補齊服務短板

人才興，則產業興；產業興，則鄉村興。人才對鄉村研學旅行產業的影響至關重要，相關部門要加強對專業人才的培養，并完善人才選用制度。有關部門應聘請精神面貌良好、專業知識豐富、真誠熱情的人員為研學導師。旅游與教育主管部門可以共同牽頭，一方面制訂出科學合理的人才管理細則與培養計劃，對具備專長的導游、教師、民間手工藝人進行培訓和考核，待合格后頒發研學導師證；另一方面可以委托高校定向培養具有優秀專業素養的技術型人才［7］。其他住宿、餐飲、購物等基礎的旅游業服務型人才可以外聘引進，也可以村內自己培養。為了促使鄉村研學旅行產業賦能鄉村振興，必須在完善基礎設施的同時，配備相應崗位人員的工作。

4.5 加強鄉村研學旅行產品營銷宣傳，加大市場開拓力度

當地政府部門、村委或旅游企業可以建立和優化鄉村研學旅游官方網站，為研學者提供更多可靠的信息，也可通過直播平臺等媒介分享鄉村研學旅游產品信息，方便有需求的人們主動檢索。對于昭泰面塑藝術博物館來說，首要任務是建立完善的旅游信息系統，以便研學者對博物館有充分的了解和認識，還可以為綜藝節目、抖音短視頻制作者提供內容素材和場地，從而提高自身的知名度。現階段，學校的研學活動大都由旅行社承接。大溝崖村昭泰面塑藝術博物館也可以和旅行社開展合作，爭取將自己列入旅行社的研學旅游線路中。

5 結束語

鄉村研學旅行產業在教育改革與鄉村振興兩大利好政策的推動下，發展優勢顯著［7］。各地在發展鄉村研學旅行產業的過程中，應爭取當地相關主管部門的支持，并優化研學旅行產品、完善旅游設施與服務，以實現鄉村研學旅行高質量發展，進而為實現鄉村“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”注入新動能。