新時期平遙古城旅游文化宣傳策略研究

李 媛

（山西晉中理工學院文法學院，山西 晉中 030600）

引言

隨著知識經濟不斷發展，旅游業營銷推廣逐漸轉變為以文化宣傳為先導的模式。平遙古城歷史文化悠久、文化底蘊深厚、內涵豐富多彩，在旅游業中具有較強的旅游文化發展優勢。現階段旅游市場經濟發展迅猛，把平遙古城歷史文化精髓融入平遙旅游產品之中，將深厚的平遙文化氣息融入古城旅游營銷之中，那么必將為平遙古城旅游行業發展增輝添彩，為平遙古城旅游帶來更多的客流量，提升平遙古城在旅游市場的競爭力，帶動平遙地區經濟繁榮發展。

一、平遙古城旅游文化營銷含義

平遙古城旅游文化營銷 ,是指充分利用平遙古城悠久的文化歷史和豐富多彩的文化內容,打造平遙古城旅游主題品牌 ,以實現擴大旅游發展范圍，提升旅游行業競爭力及市場份額為目標的各種傳播營銷活動。具體來講就是將平遙古城的歷史文化精髓融入平遙古城營銷主題、營銷策劃及流程中，打造良好的文化營銷氛圍，提升營銷文化含量，增強平遙古城的文化感染力和吸引力，推動平遙古城旅游業健康可持續發展。

二、平遙古城概述

平遙古城是中國五大古城之一，也是現如今中國漢民族地區保存最完整的古城。1997 年12 月，平遙古城作為文化遺產被列入《世界遺產名錄》，是我國的5A級旅游景點。平遙古城是依照漢民族傳統建筑風格和規劃思想建立發展起來的古城，集中體現了公元14 至19 世紀前后漢民族的歷史文化特色，是晉商文化的典型代表。其以市樓為中心，交通脈絡由四大街、八小街、七十二條蚰蜒巷縱橫交錯構成。古城文化集合了民居文化、建筑文化等為一體，具有悠久的歷史文化、自然和社會資源，這些資源為平遙旅游文化產業發展奠定了良好的基礎[1]。新時期，應用新的營銷技術和模式與平遙古城文旅相融合，讓古城煥發新的生機和活力，給游客豐富化、情感化的旅游體驗，是平遙古城未來發展的重要路徑。

三、新時期新媒體和新媒體營銷

“新媒體”一詞最早于1967 年被國外學者提出，我國對于新媒體研究開始于20 世紀80 年代，相對較晚。業內人士研究歸納新媒體概念，是指依托于網絡技術、通信技術及數字技術等現代信息技術的媒介形態或者平臺，往往具有互動性和數字融合性及網絡化等特征。新媒體應用情景通常分為傳播形式、手段以及傳播機構、平臺等。隨著技術不斷創新，目前新媒體已經發展成為手機媒體、網絡媒體二者相融合而成的數字媒體形式，其最大特點是數字化和互動性。新媒體概念重要體現在“新”上面，是一種時間先后的體現，也是一種發展的概念。相對于傳統媒體而言，新媒體應該是以互聯網發展為背景，在數字技術創新的前提下一種非線性傳播模式或者平臺，具體體現為微信、微博、短視頻等移動端平臺，這些新媒體形式的產生，豐富了社會大眾獲取信息的渠道，給社會大眾提供多元化的交流方式。

新媒體營銷也是針對于傳統媒體營銷而言的，它以實現客戶價值和企業營銷為目的，主要是指通過應用新技術，借助新媒體平臺和工具開展的一系列營銷規劃、營銷活動的總稱。從本質上來說，新媒體營銷借助新媒體技術和手段、功能等展開營銷互動，為的是在滿足社會大眾需求時，提升企業營銷創造而來的經濟效益。

新時期，文化旅游已經成為衡量人們幸福感、獲得感的重要標志。隨著互聯網、新媒體技術的應用發展，越來越多的用戶群體通過微信、短視頻、微博等新媒體渠道瀏覽和獲取旅游信息，在線預定旅游門票和服務等，可以說在用戶獲取旅游咨詢平臺中，新媒體平臺發揮著最為重要的作用。隨著這一形勢的轉變，更多的文旅部門、旅游管理企業更加更加注重采用新媒體形式進行旅游文化的營銷。以微信公眾號為例，包含有旅游字眼的公眾賬號數以萬計，可見自媒體營銷的重要性和普遍應用性。

四、新媒體營銷現狀及問題分析

（一）缺乏城市營銷，被其他城市“屏蔽”

平遙古城位于山西省平遙縣，縣城的旅游文化總體定位還不明確，致使這座城市整體形象的營銷力度不足，不利于平遙旅游文化資源的整合及旅游形象的宣傳推廣，致使平遙這座城市文化品位不高。平遙作為歷史文化古城，卻未能清晰全面的開展自我營銷，致使古城雖然古老，卻鮮為人知。同時，山西大同恒山景點、晉中喬家大院、及其他紅色旅游等景點的知名度高于平遙古城，這些城市旅游對平遙古城的旅游文化存在著屏蔽效應[2]，致使平遙古城旅游文化并不突出。

（二）旅游文化整體展示較少，系統營銷起步晚

平遙古城雖然在2015 年就被國家列為5A 級景區，但是結合自身了解發現，平遙古城對相關的旅游景點和文化信息缺乏包裝營銷，旅游產品整合不夠，傳播力度并不是很強烈。幾乎在前些年沒有看到關于古城的營銷產品、電視廣告、手機短視頻等，加之過去旅游營銷具有一定的盲目性，往往是各個旅游景點各自為政，未能形成系統化的整體優勢，致使大量旅游文化資源被閑置浪費，知名度并沒有提升上來。

（三）人力物力投入有限，社會大眾參與積極性不高

平遙古城對旅游文化營銷投入相較于其他旅游文化發達的城市來說，存在著明顯的不足，致使古城本身具備的特色旅游文化和旅游產品知名度并不高，嚴重制約了平遙旅游文化市場的持續開拓。另外，就平遙地區來說，缺乏高素質、懂營銷、懂管理的從業者，致使營銷工作定位不清晰，營銷工作雜亂無頭緒，缺乏旅游文化系統的營銷方案，很多歷史底蘊深厚、具有特色的旅游景點因為營銷宣傳不全面，滿足不了內外游客的需要。同時，社會大眾，缺乏這種主動參與城市旅游文化宣傳的意識，

（四）新媒體營銷工作開展不力

新時期，隨著互聯網技術、5G 技術的發展，人們獲取信息的渠道更加豐富多樣。社會大眾瀏覽習慣已經從電視廣告、交通廣播等傳統媒體平臺轉移到手機端微信、微博、短視頻APP 等新媒體平臺上來。那么通過觀察統計，平遙古城在新媒體營銷工作方面存在諸多問題。比如，關于平遙古城旅游的微信賬號較多，但是普遍存在著未認證、功能不完善、旅游文化信息和產品信息不全面等問題。再比如，關于平遙古城旅游文化的微博賬號也是數不勝數，但是存在著評論轉發量極低，用戶互動性不高等問題。另外，通過瀏覽平遙古城相關短視頻賬號發現，其總體來講，粉絲量少，短視頻內容缺乏創意，較為單調粗糙，同時用戶互動性也是有限。

五、新時期平遙古城旅游文化宣傳策略分析

（一）做好市場定位，挖掘市場價值

平遙古城作為中國保存最為完整的古城，“古”是它的文化基礎，也是民族命脈的傳承，但是我們不能只注重它的古老，就排斥現代新鮮血液的融合，否則只會停滯不前。平遙古城要想獲得長遠發展的活力，在依靠古老歷史文化積淀的基礎上將現代化的旅游元素融合當地旅游文化中，并且努力將傳統的歷史文化優勢轉變為旅游產業優勢，促進古老和現代的融合，找準市場定位和目標，即“大美古城、小康平遙、國際旅游城市”，創新旅游文化營銷模式，合力打造平遙古城全域旅游產業，不斷挖掘旅游市場經濟價值[3]。

（二）拓寬宣傳渠道，創新營銷模式

隨著經濟飛速發展，人們生活水平提高，對旅游文化需求也日益高漲。各大旅游企業、旅游景點加強了營銷宣傳工作，可以說，高效的營銷宣傳模式和手段是提高景區知名度，帶動旅游文化創新發展的最為有效的手段之一，直接關系到城市旅游文化發展的未來。基于此，平遙古城必須持續不斷擴寬宣傳渠道，探索新的營銷模式。平遙古城營銷人員要采取新手段增強游客最想要的旅游體驗，要把這一內容作為關注和營銷的重點。比如，近些年手機端小視頻行業呈現出井噴式的發展，小視頻的應用程序具有高效、快捷、個性化等優勢，具有較強的社交功能。營銷人員迎合游客趨勢，通過小視頻營銷模式，分析游客旅行前、旅游后的不同時期的需求，通過分析制作出具有較強吸引力的視頻作品，吸引游客的關注。平遙古城要意識到營銷手段對于景點發展的重要性，擺脫傳統的營銷模式，順應時代發展潮流，抓住新媒體，即微信公眾號、短視頻、微博等新媒體平臺影響優勢，持續進行宣傳推廣。

（三）豐富新媒體賬號功能，打造游客滿意

前面我們分析了新媒體在現代旅游業發展的重要性，那么平遙古城就必須抓住新媒體手段優勢，加強新媒體平臺營銷。首先，就是對平遙古城新媒體賬號進行完善，包括內容、功能、旅游產品等。要確保這些賬號的各項菜單正常運行和正常訪問，確保各項產品信息的時效性，可以說完善賬號是其開展新媒體營銷模式的首要工作。如果這些最基本的賬號信息不完善，那么將直接影響游客的使用體驗，從而關系到平遙古城品牌的形象。所以，平遙古城不僅僅要對賬號功能進行豐富創新，還要實時更新新媒體賬號的內容，吸引游客關注。

（四）豐富營銷內容，提升粉絲量

在營銷方式上除了硬性廣告之外，還要重視軟文的作用。平遙古城旅游文化在營銷過程中，營銷人員或者文案工作人員要豐富軟文內容，發揮文字廣告的作用。利用軟文的優勢，能夠潛移默化地影響目標用戶的心理。平遙古城在硬性廣告的基礎上，開展軟文營銷，這樣兩手結合，加大營銷力度。軟文可以通過媒體訪談、新媒體平臺娛樂性視頻、新聞報道等形式開展。將平遙古城歷史文化、古人事跡等巧妙地融入文字中，設置具有吸引力和影響力的標題，豐富軟文內容，這樣才能有效提升新媒體平臺賬號粉絲量，吸引更多游客。

（五）策劃營銷活動，增強用戶互動

活動策劃是現代社會營銷模式中最為普遍的營銷方法，其具備較強的吸引力和引爆性，能夠快速實現較強的營銷效果。那么在流量為王的現代，平遙古城也可以利用新媒體平臺賬號策劃相應的營銷活動，比如一元購景區門票，或者分享旅游照片有獎征集等活動，活動形式和內容不太死板，要注意豐富性、娛樂性和操作簡便，提升新媒體營銷賬號的粉絲量，才能吸引越來越多的游客關注。

（六）打造旅游文化IP，推動口碑傳播

隨著網絡技術不斷創新，旅游文化的營銷模式和方法更應該多元化，同時要推動營銷渠道多元化。現代游客獲取的旅游信息量巨大，要想獲得游客青睞，就必須取得游客的信任。旅游文化IP 是指具有獨立知識產權的旅游文化產品[4]。將旅游和文化相結合的旅游產業，可以豐富新媒體傳播的內容，提升游客良好的旅游體驗，從而帶動游客口碑營銷。比如，游客在游覽平遙古城時，將游覽的過程、所見所聞通過新媒體平臺賬號發布相應的照片、視頻等，能夠帶來他的粉絲瀏覽或者新媒體平臺其他用戶的瀏覽、轉發、關注等。這樣，通過新媒體平臺營銷可以說是打造旅游文化IP 最有效的手段。另外，我們可以利用新媒體平臺一些粉絲量大、關注度高的大V 的力量，增加營銷力度。我們可以將平遙古城旅游文化產品的營銷通過一些抖音上的大V帶貨等形式，或者將旅游文化元素融入一些大V 視頻之中，提升旅游文化產品的知名度和景點的知名度，吸引游客關注。

六、結語

新時期，利用新媒體營銷是旅游景點營銷發展的大趨勢，更是提升景點競爭力的有力渠道。平遙古城必須開發和利用好旅游文化資源，策劃好旅游文化營銷策略，不斷創新營銷模式，大大提升平遙古城整體的品牌形象，開創平遙古城新的旅游前景，帶動旅游產業獲得更大的發展。