文旅展館數字化建設的問題與對策研究
——以紅色紀念館為例

蘇雯琳 路麗君 曲容非 盧家瀟 楊 威 褚士成

（山東大學，山東 濟南 250100）

引言

全面發展數字經濟契合國家發展的戰略需求,數字經濟也是助力我國建設實現中國式現代化的重要力量。隨著VR、AR、人工智能等現代信息技術與5G 網絡的飛速發展，數字資源逐漸成為信息資源的傳播途徑與載體[1]。數字化技術的發展促進信息技術與文旅展館傳播的快速融合，對文旅展館的數字化建設和傳播提供堅實的支撐。國內相關文博事業單位、文旅展覽企業也在積極尋找線下展覽的數字孿生模式，借助數字化技術融匯線上線下的展覽內容。文旅展館作為我國文博產業的重要組成部分，作為紅色文化的重要載體，具有社會教育職能，承擔著教育社會、弘揚革命精神的使命與責任。在此背景下，文旅展館館藏文物保護與展示傳播亟需大力推進數字化建設，運用數字技術復刻、開發、整理、保護與傳播館藏資源，進行線上多維展示，破除地域隔閡，拓寬傳播教育渠道，讓“千里之外”的公眾也能“云游”文旅展館。

一、文旅展館數字化概況

數字技術是當代文旅展館數字化建設的基礎支撐，正在推動著生產、生活方式發生深刻變革。一方面，文旅展館數字化是指通過數字化技術對文旅展館文物進行空間信息采集、圖像呈現、信息保存與共享，建立關聯的數據庫，對展館內容進行數字化處理，并通過新媒體等傳播方式在移動端和PC 端更廣泛地傳遞給受眾信息，創新革命文物傳播的平臺和方式，提高文旅展館的智慧服務傳播范圍和影響力。另一方面，還包括通過對文旅展館空間的完整復刻，疊加文物3D 模型、音視頻介紹等方式，來進行館內文物數字化形式的有效保護，并且建構可視化呈現、互動和沉浸式的文物信息體驗的新場景。在大力弘揚紅色文化精神的時代背景下，數字文旅展館建設能實現紅色文化資源的數字化、傳播的網絡化和參與的互動化，推動文旅展館的革命文物資源的信息化和數據化，讓受眾能跨越時空隔閡，身臨其境地觀看館藏文物，以促進紅色文化有效傳播。因此，文旅展館數字化逐漸建設成為面向廣大受眾的紅色文化教育和知識獲取平臺。文旅展館通過數字化開展傳播，不僅可以避免黃金周等重要節假日及特殊時期現場參觀途徑帶來的景區容量過載和游客擁擠風險，還能擴大教育社會覆蓋面和提高有效傳播頻次。

二、理論基礎：拉斯韋爾的“5W”傳播理論與文旅展館

1948 年，拉斯韋爾提出著名的“5W”模式[3]，主要內容包括：“誰”（Who）就是傳播者。主要指的是國內各大文旅展館。“說什么”（Says What），指傳播的訊息內容。文旅展館種類多樣，每個文旅展館都有自己的傳播主題和重點，內容豐富多樣。“渠道”（In Which Channel），是信息傳遞的物質載體。不少文旅展館在原實體館基礎上，大膽探索將線下展廳經過數字化復刻，擴展在網絡平臺開展傳播。“對誰”（To whom），指受眾。受眾是傳播的最終對象和目的地。新冠的沖擊造成文旅展館受眾參觀活動匱乏，互聯網受眾卻因此增多。“效果”（With what effects），是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是衡量傳播是否有效的試金石。這五個要素可以構成傳播研究的五個基本內容即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。

三、問題和分析

擁有濃厚紅色文化積淀的革命紅色紀念館是紅色文化的傳播陣地，也是進行愛國主義教育的重要基地。紅色紀念館在探索數字化建設和傳播過程中取得顯著成效，但也暴露出許多亟待解決的問題，本文運用5W 理論視角進行分析。

從5W 理論的控制維度分析：紅色紀念館數字化的建設是一項多學科的系統性的科技工程，紅色紀念館數字化建設中的線上展覽并不是簡單地把展品信息搬到網上，而是要在視覺呈現、互動式體驗等方面作出完整規劃和獨特設計，這需要專業人才進行支撐，即5W 理論里傳播者的角色。如果傳播者在本領域具有較為淵博的專業知識，文字表達能力，將很大程度讓受眾輕松、容易地接觸、接受和理解所傳播內容，并產生認知、感情、行為上的變化。然而，目前諸多紅色紀念館進行數字化建設隊伍，相關人才缺乏培養，造成現有人員的數字化、信息化的知識和技能匱乏。

從5W 理論的內容維度分析，以數字技術為主的科技賦能可以為紅色紀念館傳播紅色文化和知識提供有效載體。然而，許多紅色紀念館在大力推進數字化建設進程中仍面臨諸多難題，如科技造成的技術鴻溝，線上內容質量參差不齊，對內容和元素的深入發掘與重新整合力度不足，缺乏事業與紅色文化產業的融合。以山東省某紅色紀念館為例，通過實際訪問其數字紅色紀念館的傳播網站不難發現，其仍屬于靜態傳播網站，展示手段較為單一。此外，PC 端和移動端3D 全景紅色紀念館網址較不穩定、難以訪問，缺乏對網站的日常運營和及時維護。

從5W 理論的媒介維度分析：近些年在紅色紀念館的數字化建設進程中，存在紅色文化紅色紀念館藏“重收藏輕展示”的現象，以及信息資源傳播推廣缺少整合的傳播碎片化現象，并沒有與市域內或者省域內的紅色紀念館資源產生互通共享、相互促進的良性傳播教育矩陣。

從5W 理論的受眾維度分析：紅色紀念館數字化建設過程中缺乏深挖潛在受眾的需求，受眾定位也較為模糊。當前的紅色紀念館數字化傳播缺乏主動性，信息發布與日常推送主要從自身角度著手，而忽略受眾的需求調研和體驗反饋。例如濟南某紅色紀念館各個平臺官方賬號所發布的內容僅限于推送日常活動，信息傳播功能和社會教育價值大大折損，并且未能充分調動潛在受眾。

從5W 理論的效果維度分析：當前大部分紅色紀念館的數字化建設內容趨同，同質化較為嚴重，并沒有很好地突出紅色紀念館本身的核心文化與主題特色。具體在紅色文化傳播過程中，目前的紅色紀念館數字化難以保障受眾能夠擁有除了視覺和聽覺之外更加多元化的感官信息選擇權，受眾與紅色紀念館展品的距離感仍然存在，難以將文物的內核精神與受眾所處的社會生活進行有效聯結并進而產生內心共鳴，因此更談不上紅色文化精神的弘揚與踐行。廣大參觀者對紅色文化知識、歷史學習的需求難以得到更深層次的滿足，傳播教育效果較為有限。

四、對策與建議

充分發揮歷史和文化優勢，講好人民群眾喜聞樂見的故事是時代賦予紅色紀念館的偉大使命。針對紅色紀念館數字化建設和傳播過程中存在的問題，本文提出以下對策建議。

（一）提高人員專業技能，滿足數字化新需求

紅色紀念館要更好地進行數字化建設和傳播，需要構建與其責任相匹配的專職人才隊伍。具體而言，紅色紀念館工作人員本質上是先進文化的傳播者和教育者，同時也是傳承者和踐行者，其觀念和行為對紅色紀念館文化寶貴精神的傳播有著重要的影響。首先，紅色紀念館工作人員作為傳播者，必須要具有充分的專業知識，要具有良好的學習能力，不斷吸收新的知識，不斷與時俱進。其次，紅色紀念館工作人員在進行數字化設計時，需要結合紅色紀念館自身職能和定位，能夠傳遞重點和熱點知識。最后，紅色紀念館工作人員必須具有將態度與知識轉化成為公眾服務的實際能力的必備技能，逐漸掌握和提高先進的信息化技術技能和計算機應用能力，增強數字化素養，充分調動受眾的積極性和參與性，以此更好地滿足紅色紀念館數字化建設和傳播的要求。

（二）緊扣場館主題特色，提升“云端”交互效果

數字化背景下紅色紀念館要在立足本館自身特色的基礎上，緊扣核心文化精神，充分調動一系列信息數字技術來建設數字紅色紀念館，圍繞APP 應用或者微信小程序的打造，紅色紀念館數字化在內容的設計方面，應注重新技術的運用、環境的氛圍化與受眾的體驗性等維度。紅色紀念館數字化應探索VR、AR、3D 渲染等技術的運用，不僅能實景進行多維展示，讓受眾產生強烈的在場感，還能延伸紅色紀念館的傳播范圍；數字環境氛圍方面，紅色紀念館需緊扣主要內容，從視聽方面入手設計出具有氛圍烘托效果的數字化空間；受眾體驗性方面，可以設計答題、闖關、尋寶、小游戲等趣味活動，配套設置一系列獎勵反饋機制，提高受眾參與感。同時，將傳統單向傳播的視聽體驗拓展為雙向的實時互動體驗[4]。此外，可以設計富有吸引力、彰顯本館主題特色的文創產品，打造參觀活動、研學教育、消費體驗和到訪留念的堅實閉環。

（三）拓寬傳播展示渠道，擴大曝光度知名度

紅色紀念館要加大傳播力度，借助互聯網信息傳播速度快、范圍廣的優勢以提高知名度，拓寬紅色紀念館文化傳播的覆蓋面[4]。首先，紅色紀念館可以借助于各類新媒體平臺，如微信、抖音、小紅書、快手等社交媒體，構建多層次的信息化媒體傳播矩陣，提高紅色紀念館數字化的曝光度。其次，要加強和區域內其他紅色紀念館的合作，整合資源，在紅色紀念館數字化領域形成一股獨特的、雄厚的傳播陣地，策劃相關活動將區域內的紅色紀念館數字化進行矩陣化地傳播。最后，要特別注重和具有重大影響力的媒體平臺建立合作關系，在平臺上適時推出相關的創作激勵活動，引導大眾圍繞紅色紀念館的主題積極參與創作，產生口碑傳播效應和病毒式裂變，增強紅色紀念館的號召力和影響力。

（四）完善受眾反饋機制，不斷優化傳播效果

最大程度滿足受眾的需求是紅色紀念館數字化成功的關鍵，紅色紀念館需完善意見反饋體系，使每位體驗后的受眾成為評價者，如此不僅可以滿足廣大受眾的需求，還能降低數字化開發和建設的成本。具體措施有兩點。第一，管理者需要做好和受眾調研工作，可以設置微博評論、公眾號留言，針對數字紅色紀念館的易用性、流暢度、穩定性、內容設置、功能模塊、互動模式等展開全面調研，收集網民的意見和反饋。第二，管理者要善于對不同層面的網民的需求和瀏覽偏好進行深入研究，收集意見進行量化分析，結合紅色紀念館自身的特點、優勢進行有針對性的互動體驗項目、短視頻、直播等制作。

五、結語

身處科技迅速迭代、媒介深度融合的時代浪潮之中，傳統的文旅展館需積極擁抱變化，開展數字化轉型與建設是應有之義亦是迫在眉睫。展館應架起通過數字化媒介與受眾溝通的新橋梁，將數字化趨勢視為改善文旅展館傳播效能的新機遇，還應深化文旅展館受眾研究、分眾研究，對受眾反饋進行合理響應，實現更加精準地傳播，填補展館數字化展示可能產生的內容溝壑。文旅展館不僅要充分考慮自身定位、規模、品質、能效與受眾面等情況，還要分析數字技術自身的應用場景和技術優勢，結合彼此的優勢，強調技術與應用的耦合度、關聯度，最大化發揮數字化帶給展館的驅動力和引領作用，立足數字孿生環境的創設，為受眾提供異地式訪問、浸潤式參觀及更豐富的體驗。本文基于供給側端并通過案例分析提出對策建議，未來研究者可以基于消費者端運用實驗[5]、扎根[6]等方法開展進一步研究。