網紅品牌基業長青策略

楊金宏

【摘? 要】互聯網時代，商業邏輯被顛覆和重構，網紅品牌在一個相對較短的時期形成“爆款”火遍全網，有其基本規律，通過洞察年輕粉絲群體需求痛點、錘煉產品力，加之成功的新媒體運營策略，以此作為短期品牌策略，迅速幫助網紅品牌打開知名度；從長期視角來看，通過塑造品牌文化，提升品牌形象在粉絲群體中的認可度，利用持續性創新，不斷提升粉絲的新鮮感和品牌的親和力，保持品牌活力和文化認可度。基于此，論文對網紅品牌的特征和生命周期進行了簡單介紹，從短期和長期視角提出了網紅品牌基業長青的策略。

【關鍵詞】網紅品牌；策略；品牌文化

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）09-0072-03

1 引言

網紅品牌的成名之路雖然各不相同，其共同的規律卻在于洞察年輕粉絲群體需求痛點、錘煉產品力，再加上成功的新媒體運營策略，不需要大額的營銷費用，“短平快”的營銷法則快速奏效，其品牌經營手段更顯輕便化。

網紅品牌本身自帶流量，在“流量為王”的時代，以此為切入點，才會有后續的轉化率和流量變現。而對一個品牌來說，也許獲取網紅流量只是萬里長征第一步，如何從“暴發戶”做到基業長青，還需要品牌持續發力。

2 網紅品牌的成長“基因”

移動互聯網催生出的粉絲經濟托起了網紅品牌，其成長軌跡和商業邏輯已經與傳統經濟時代大相徑庭，互聯網技術所推動的營銷環境變革為品牌經營帶來了顛覆性的影響。網紅品牌自其產生，就帶上了互聯網時代所獨有的“基因”。

第一，網紅品牌先有銷量基礎，已經顯現出“爆款”跡象或者已經是“爆款”產品，經由眾多粉絲購買體驗或者KOL達人“種草”，然后在網絡成功引爆，成為“熱點”；第二，具有社交屬性，之所以自帶流量，是因為網紅品牌已經成為社交貨幣，粉絲之間需要借助網紅品牌所產生的話題和內容以實現分享、互動；第三，品牌與粉絲之間的主體間性，網紅品牌擁有一定規模的粉絲群體，更為關鍵的是，粉絲群不是單純的品牌擁躉，而是與品牌共享價值觀，既受品牌影響，同時也對品牌產生影響；第四，品牌的根本驅動力在于圈層主導，品牌需要成功的圈層營銷實現粉絲經營，借助優質內容利用社交媒體強化粉絲關聯，達成圈層內部的交互影響，這點與傳統時代媒介主導迥然不同，后者遵循的邏輯是依靠營銷策劃與創意借助優質媒介以影響眾多分散的受眾群體。

3 逃脫品牌生死“周期律”

網紅品牌似乎就在一夜之間大紅大紫、鴻運當頭，然而一個殘酷的現實是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。在成名之后，相當一部分品牌經歷高光時刻后寂寂無聞。2018年，貝恩公司在中國市場選擇了46個“新生勢力品牌”，經過3年的追蹤調查，到2021年，發現當初的46個品牌中只有17個成為“領跑者”，保持較為強勁的增長，其余更多的品牌則是增長失速或者逐漸淡出大眾視野。

網紅品牌“爆火”的背后，如果說是由于好產品本身之外還有著幾分機運“巧合”的話，打造品牌百年老店、長盛不衰，更為重要的則是遵循品牌“長期主義”的經營法則，長期持續塑造品牌文化力，提升品牌對粉絲群體的影響力。

4 短期視角：錘煉品牌“硬”實力——產品力

互聯網世界，將人們的注意力與時間碎片化，在注意力資源稀缺的年代里，脫穎而出的好產品成為網紅品牌的“引爆點”，能在某一個或幾個方面打中消費需求的痛點，才有可能迅速讓品牌沖上熱搜。

4.1 垂直細分

市場化競爭激烈，各種同質化產品“貼身肉搏”，紅海世界的邏輯從來都是勝利者書寫傳奇。網紅品牌憑借什么在短期內病毒式傳播捕獲眾多流量、迅速成為現象級事件，與其獨辟蹊徑、開創藍海新賽道不無關系。這要求品牌能夠洞察消費需求，捕捉到消費需求的變化趨勢，找準空當定位，通過深度垂直細分轉換賽道，推出相關產品與服務，借助互聯網強大的社群效應驅動品牌“爆發”。元氣森林推出的系列產品——蘇打氣泡水、乳茶、燃茶等主打“低糖+0卡”“0脂”等概念，迎合了當今消費者追求健康、自然的理念，在一個本已經不斷細分的市場中，垂直分割出這一新品類，成功地與其他品牌形成區隔，占領消費者心智資源。江小白將自己的產品定位為“青春小酒”以營造差異化，主打低度白酒，在包裝上配合“小酒”這一定位，推出小瓶包裝，符合年輕人飲酒潮流，再加上瓶身上直擊人心的文案，使其增長一度超過某些酒界“大佬”。

通過開創藍海，避開“血腥”的紅海，就是品牌的重要支點。因此，第一要做到深刻理解粉絲群體最為看重的產品價值，精準鎖定需求痛點；第二要深度垂直，開發出某一個細分品類；第三要發展出全新概念以區隔品牌。定位理論認為，如果能在消費者頭腦里占據一個有價值的位置，就能幫助品牌成功，通過開創藍海的系列操作，將品牌概念成功植入消費者心智，是網紅品牌的重要方法。

4.2 做到極致

將某些方面做到極致的產品最有“爆款”潛質，品牌將自身的產品或服務的某些因素做到極致就產生了差異化特征，對接用戶需求，在粉絲群體比較重視的方面發揮出獨具特色的優勢，如產品的質量、款式、功能、工藝、結構、成分、服務等諸多方面都是可以尋求差異化優勢的地方，體現出與眾不同的一面，為粉絲留下良好的產品或服務體驗。海底撈火鍋憑借做到極致的服務，進入市場后不久迅速贏得了眾多顧客的青睞，較少投放廣告的海底撈依靠顧客口碑快速擴張。

爆品差異化特色的凸顯，一般而言需要做到：第一，打造出來的極致感要吻合需求痛點，不能是客戶認為可有可無的方面，能真正讓顧客感知其價值與意義所在；第二，這種極致要有較高的認知度和辨識度，很容易讓人感知和體驗，利用外顯的特征，人們能便捷地感知出這種極致，而且與其他品牌有較為明顯的區隔。海底撈的極致化服務、新鮮口感都具有較強的辨識度。

4.3 形成反差

如果能夠與消費者對日常事物的認知形成一定反差，與人們的日常認知產生一定程度的對比，這種對比越強烈，品牌所引起的記憶度和認知度就越高，如同高矮胖瘦的人并排站立，對比效果格外強烈。網紅品牌的某些因素具有這種對比度，更容易產生較為強烈的印象。名創優品通常位于最繁華的城市商業區，銷售的百貨產品價格相對較低，通常在十元到幾十元不等，而做工、質量和款式都比較考究，繁華的街區、較好的質量、低廉的價格等各種不對稱因素交織在一起，與消費者對于路邊十元店的印象形成鮮明反差，由此產生的品牌記憶點簡單明了且讓人記憶深刻。

一般來說，品牌質量、價格、風格、款式、包裝等各種因素能夠形成反差，這種反差可以與自身其他因素產生對比，如高質量對比低價格產生高性價比；可以與消費者認知形成反差，如一大杯奶茶僅賣十元錢，產生便宜的感受；可以是與行業其他品牌之間的反差等情形。對比所形成的反差最終導致品牌好感度的提高。為了通過反差形成積極印象，需要做到以下兩點：第一，網紅品牌自身因素形成對比鮮明的反差；第二，這種反差要積極，明顯向消費者利益傾斜，也就是說對消費者利益有所照顧，當這兩種情形同時具備時，便成就了網紅品牌的基本面。

4.4 超越預期

品牌角色在消費者心目中會產生一定程度的刻板印象，無論是正面還是負面的，消費者看待任何品牌都會產生某種心理預設，而這種預設往往基于品牌在消費者心中的印象。尤其是在消費過程中，消費者更容易對品牌有一定的功能或者情感方面的角色期待，期望能在品牌接觸點上滿足基本需求。當品牌帶來的功能或情感利益超越消費者心理期待時，就成為網紅品牌的“引爆點”。2023年初，當淄博燒烤開始在網絡“出圈”時，網友奔赴淄博，在當地的實際體驗大大超出預期，如燒烤專線、當地市民熱情接待、人性化的消費服務環境、好吃不貴的產品體驗等方面都刷新了人們此前吃燒烤的認知與經驗；3～4月，在自媒體和社會化媒體上大量淄博燒烤的文字、圖片和視頻內容進一步傳播了淄博燒烤。

綜合來看，網紅品牌具備上述一個或幾個方面的因素都有可能形成頗具誘惑的產品力，從本質上看，這種產品力要基于深刻洞察和真正理解消費需求痛點，能識別出用戶真實需求并提供富有價值的產品或服務。例如，年輕粉絲希望購買低糖、無糖的飲料，這只是表象，其真正的需求痛點在于需要來自自然、有益于健康的飲品，而如果產品只是用人工甜味劑替代其中的糖分，期望這樣的產品能持久“網紅”下去，顯然是癡人說夢。此外，產品力需要動態跟進和調整、不斷迭代進化，今天的營銷環境，技術在進步，需求也在不斷變化，產品力也不可能一成不變、一勞永逸。

5 長期視角：塑造品牌“軟”實力——文化力

比之于傳統時代的品牌運作，網紅品牌的知名度提升在節奏上快了許多，但要將網紅品牌打造成永恒的經典，后續的階段仍然不可小覷。做成百年老店，就需要堅持品牌長期主義，積累和沉淀品牌文化，利用品牌內涵與粉絲群體形成情感共鳴，實現品牌與粉絲之間的價值共創、雙向共融。

5.1 堅守核心價值

作為品牌的靈魂，其核心價值主導了所有的經營行為，也是讓消費者產生信任和引起情感共振的關鍵所在。第一，提煉概括出來的核心價值需要與消費者真實需求息息相關，只有核心價值密切呼應目標消費群的需求痛點，才能讓品牌有廣泛的群眾基礎；第二，實現核心價值的個性化、差異化，力避陳詞濫調；第三，最為重要的在于，核心價值要落實在行動層面，力避華而不實，能夠為消費者帶來實際的價值和利益。所有的品牌行動方向都要一以貫之，圍繞核心價值并服務于核心價值的塑造和傳遞。花西子堅持“以花養妝”的理念，將草本植物精華與美妝、養膚融合，倡導國潮文化與美妝的融合，圍繞這一核心價值主張，推出的產品系列富于中國傳統審美韻味，在命名上極具古風韻味，如洛神珠、椒房殿等產品系列的名稱；在營銷活動上選取中國傳統節日展現古典浪漫，如2019年推出七夕畫眉活動、2022年花伴節“為知音而佳獎”主題活動突出中國傳統文化體驗，打通產品、傳播、營銷渠道，突出核心價值的傳達。

5.2 強化情感營銷

品牌作為向消費者傳遞價值的重要載體，不是冷冰冰的一個符號，而應該是有溫度和人情味的形象。網紅品牌營銷利用社群圈層化的互動，提升營銷傳播的體驗效果，需要注入人性化的情感因素，讓品牌在社群互動中接地氣、有更好的融入感。

第一，轉換角度，從消費者角度實施關照營銷，有情懷、有溫度地開展營銷活動。真正站在消費者立場，了解他們所想、所感，以此為切入點，策劃品牌活動的話題、內容和互動方式，其中植入人性化的關懷與溫情，富有真情實感而不是虛情假意。第二，多樣化的情感傳播方式。可供選擇的情感溝通方式有很多，引起興趣、融入溫情、引發懷舊、制造愉悅等都可以在情感營銷中靈活運用。網易云音樂就是一個情感營銷的典型范例。為了強化沉浸式音樂情感體驗，針對不同人生階段有不同的音樂體驗，網易云音樂推出系列營銷傳播活動。2023年高考季，以“是一站，也是一戰”為主題，在互動內容上，精選夢想、奮斗主題的樂評，產生了大量“走心”的傳播文案；傳播媒介上，選擇鯉魚門地鐵站寓意契合高考追夢理想，將精選出的樂評海報張貼在鯉魚門地鐵站，吸引了眾多粉絲打卡拍照，線下傳播形式又引發人們在自媒體和社交媒體上擴散。“走心”的海報內容、富有寓意的傳播媒介都在對這次營銷活動推波助瀾，從而取得了良好的情感溝通效果。

5.3 持續創新體驗

從某種意義上講，顛覆性創新固然難能可貴，持續性創新卻是必不可少，因為顛覆性創新雖好，卻非常少見，可遇不可求；持續性創新的要求不及前者，可以不斷延續下去。

要做到為消費者帶來持續性創新的消費體驗，應該做到：第一，秉持用戶思維、互聯網思維創新，創新要體現用戶是一切創新的源頭和歸宿，實現用戶之間互動、分享的社會化需求；第二，將新技術、新方法、新媒體等用于刷新消費體驗，利用大數據、云計算、AI等現代信息技術以及社群營銷、短視頻營銷等方法不斷讓用戶有新奇的消費體驗；第三，將營銷內容植入日常生活場景，實現“無感式”原生營銷。2010年，小米手機推出MIUI，為了提升用戶體驗，MIUI全程讓用戶參與研發過程，用戶的使用體驗和改進建議都反饋給研發團隊，在1年后，由于良好的體驗和口碑，用戶規模從最初的100人發展到50萬人；2021年，MIUI 13利用新增虛擬人功能向廣告商推出營銷服務，支持將廣告融入用戶日常生活場景，達到沉浸式、全場景體驗，從而實現“無感式”營銷。小米公司的營銷演進過程詮釋了消費體驗的發展脈絡，從與用戶做朋友，到最終的“無感式”營銷體驗，通過技術及體驗模式創新，實現了用戶消費體驗質的飛躍。

5.4 講好品牌故事

品牌內涵需要不斷向粉絲輸出，實現價值溝通和價值共創共享。當今的年輕粉絲群體是在互聯網陪伴下成長的一代，注重感性消費，強調分享互動，社群屬性表現明顯。企業要根據粉絲群體的特性，確定品牌文化輸出的內容和方式，對用戶群體講好品牌故事，取得粉絲群體的共情共鳴。

第一，規劃好品牌傳播的素材與內容，選擇與品牌價值有關的元素作為品牌故事的主要內容，內容要素的選取不是單方面考慮品牌，而是向粉絲群體傳遞有用的品牌元素，以粉絲感興趣的方式表達和呈現；第二，注意品牌故事的表述技巧，有好故事，還要有好的講述方式，如科普知識、調侃幽默、設置懸念、提問互動等，根據粉絲群體的興趣點和內容靈活選擇；第三，品牌故事接地氣，與人們的日常生活相融合，選擇人們所熟悉的生活場景，娓娓道來展開品牌敘事。李子柒通過短視頻講述品牌故事，每則短視頻就是一個“短劇”，有鄉村氣息濃郁的場景、完整的情節和過程、家人親情的呈現等故事的各種要素，在氛圍的烘托中，表現了美食的制作過程，使人們感知到恬淡寧靜的鄉村生活之美，領悟到傳統美食之美，品牌故事的記憶點明確又讓人印象深刻，因此每則視頻都成為“爆款”。

【參考文獻】

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