韶音破圈

楊松

“十年前，老板曾經問過我們，未來公司一年能賣多少副耳機？有的人寫1萬副，也有人寫10萬副，我當時寫了100萬副。”

Shokz韶音中國區CEO楊云在接受《21CBR》記者專訪時表示，彼時，公司消費級耳機品牌剛推出不久，年銷100萬副，幾乎是遙不可及的目標。

韶音成立于2004年，早期做代工生意，直到2011年，成立了消費級品牌AfterShokz韶音，并于第二年推出首款骨傳導有線耳機Sportz M1。

所謂骨傳導，是指將聲音轉化為不同頻率的機械振動，通過顱骨、骨迷路、內耳淋巴液、螺旋器、聽覺中樞來傳遞聲波，區別于聲音的空氣傳播。

針對骨傳導耳機漏音、音質等痛點，韶音推出了漏音屠龍、懸浮減震等一系列技術，把骨傳導耳機推至“小而美”的消費級市場，并不斷擴展邊界。

“我們開創并主導骨傳導運動耳機品類?！睏钤谱孕诺乇硎?，從技術、營收、市場份額看，韶音已在這個品類中領先。

據IDC調研數據，韶音連續三年蟬聯國內骨傳導耳機市場出貨量與銷售額“雙冠王”，2022年，其市占率高達71.4%。

韶音中國區團隊，由最初包括楊云在內的兩名同事，增長到兩百余人的規模建制。

當初暢想的百萬銷量目標，也早已實現。

據楊云透露，2022年，韶音中國區市場耳機銷量已有108萬副，全球銷量高達468萬副，GMV（銷售額）達到26.9億元。

值得注意的是，韶音的耳機售價并不便宜，最貴產品價格接近蘋果的AirPods。電商平臺顯示，產品售價區間為498～1298元。

進駐全球超兩萬家線下門店，用戶逾千萬，韶音的野心不僅局限于當下的運動人群。楊云認為，公司產品將普及到更大的不入耳用戶人群。

產品首創

我在2007年本科畢業后，就加入了韶音團隊。最初，我的工作并不是銷售崗位，而是工程師。

韶音2011年成立消費級品牌，同年，團隊研發的PremiumPitch 1.0復合震動技術定型，改善了消費級骨傳導耳機的音質——這是韶音第一個重要的里程碑。

次年，公司便推出首款骨傳導有線耳機產品。

當時，并不是韶音選擇進入骨傳導耳機市場，而是團隊將一項相對傳統、專業的技術，真正用在消費電子產品上面，開創了骨傳導運動耳機這一細分市場。

團隊率先在海外市場發力，到2013年，第一代骨傳導藍牙耳機Bluez上市，公司成立中國區市場，團隊只有兩個人。

韶音是先有產品，再去定位用戶群，去設想產品適用于哪些用戶。我們發現，運動人群使用耳機的需求點，是穩定、安全、防護、舒適等，這正是骨傳導耳機的優勢。

2015年，借著中國馬拉松熱度，韶音聚焦運動人群，做體育營銷。

三年后，里程碑產品Aeropex運動耳機上市，成為韶音向專業運動耳機發力的基礎。

在營銷層面，圍繞運動人群做耕耘和運營——與國際賽事緊密合作，如成為中國國家鐵人三項隊官方贊助商、頂級跑團NN Running Team官方合作伙伴、百年環法自行車賽的官方唯一指定運動耳機。

專業賽事外，我們積極創辦品牌主題社群活動，在社區、大學相繼落地韶音開跑吧、運動趴、騎行家、校園行等活動。

即便在經濟運行狀況比較復雜的2022年，韶音仍舉辦了354場線下活動，覆蓋了63個城市。

截至目前，我們的產品已經布局34個省、市及自治區，進駐超過4500家國內門店。

未來，我們計劃開設超過100家的品牌專賣店，這是中國區的重大戰略方向。當前已有超20家專賣店，覆蓋北京、深圳、上海、成都、鄭州等重點城市及核心商圈。

韶音在售耳機中，最低價位是498元，客單價比較高，必須要把產品做到極致。這些年，我們研發出來的產品，比發布的產品多。

前幾年，團隊想做骨傳導運動眼鏡，在運動過程中，用戶可以聽歌、打電話。

在這個產品上，公司動用了很多資源，在上市前最后一刻，內部評估后覺得它的產品力還有提升空間，在中國、美國、日本等市場做了小規模嘗試后，最終將這個產品“雪藏”了。

精益求精、推陳出新，公司積累3000余項專利，在骨傳導領域構建“專利防護墻”。

韶音的技術研發團隊有百余人，由創始人親自管理。每年新招聘的研發人員中，20%是清北等高校畢業生。

細分突圍

骨傳導耳機品類競爭，變得越來越激烈。韶音正從專業運動市場，向更大的不入耳市場擴張。

2022年，全球TWS耳機（真無線耳機）出貨量同比下降2%， 然而，開放式不入耳耳機和骨傳導耳機等細分品類，過去兩年一直保持增長，稱得上是藍海市場。

團隊產品研發秉承“Shokz韶音基本法”，即技術創新+用戶思維，用“創新雙螺旋”理論驅動產品創新。

在用戶運營上，韶音建立用戶群庫，安排專業的調研團隊，每年分批次針對新品和老品開展用戶調研訪談。

在討論使用痛點時，無論是高頻次使用耳機的運動愛好者，還是日常使用耳機的普通用戶，提及“舒適”的頻率，遠遠高于“音質”“操控”等傳統概念。

經過4年多的研發，團隊將聲學科技、材料科技、佩戴科技融合，于今年4月，推出了不入耳藍牙耳機產品OpenFit舒適圈。

以材料科學為例，早些年，韶音主要和深圳硅膠工廠合作，去年，為了提升產能和品質，公司投資近7000萬元，在深圳建設自有硅膠工廠，生產超柔軟0度硅膠。

零配件持續升級。

早在2016年，韶音的骨傳導耳機就已經使用輕盈兼顧柔韌的鈦合金作為耳掛材料，而OpenFit耳掛部分則使用超彈鎳鈦合金絲，直徑僅為0.7毫米，通過極輕微變形就能貼合耳部，提供高穩定、幾乎人體無感的夾緊力。

OpenFit所搭載的舒適科技集合，滿足了更多用戶在休閑娛樂、會議辦公、戶外運動、日常使用等多種使用場景，長時間佩戴耳機的需求。

“不入耳”是舒適聽音體驗的基礎，“不漏音”則是安心使用的前提。

OpenFit采用韶音自主研發的DirectPitch 定向聲場專利技術，最大程度地降低外漏音到18dB，無法被人耳識別與感知，保護用戶隱私。

4月發布至今，OpenFit銷量穩步提升。經歷前期產能爬坡后，我們預計今年這款產品能賣50萬副以上。

就整個無線耳機行業而言，未來將進入一個存量替換為主、新增為輔的雙通道階段。我們認為，不入耳耳機之于傳統耳機，是重大變革。只要篤定做下去，小市場也會變成大市場，這將是企業發展的機會。

韶音先打高端，高端產品取得良好的市場反饋后，再考慮更新技術、迭代產品，并下放技術。

公司希望能夠獲得更多的用戶，而對用戶而言，價格也是非常重要的考量因素。

隨著不入耳品類的擴張、品牌知名度的提升，未來在中國區市場，韶音有信心沖擊1000萬出貨量的年銷量目標。

逆勢擴張

隨著耳機品牌競爭加劇，行業利潤率進一步下探，大部分品類增幅會收緊至個位數。

我從一線中來，日常工作回到一線去，每天會花很長時間跟銷售、經銷商打交道，跟他們溝通過程中，發現今年生意確實不好做。

對于消費電子類產品，兩個比較引領性品類——手機和電腦，9月份將迎來非常重要的一個節點。如華為發布新手機，蘋果發布第一款采用Type-C接口的手機iPhone15。大家非常期待，這些新產品能拉動電子消費市場，重新回歸火爆狀態。

韶音每個月跑數據、開經營分析會，產品在天貓和京東的排名是往上爬的，過去三年同比增速超過30%。

我們在相對較少的SKU（庫存單位）情況之下，將線上和線下市場維持得比較平衡，這在行業里是不多見的。

我在北大匯豐讀MBA的時候，會跟同學聊對于消費電子市場的看法，大家一直試圖將韶音品牌，跟某些已經證明成功的品牌去做對比。后來，我們發現韶音走的其實是一條非常獨特的路，并沒有所謂可對比的品牌。

韶音是一家秉承長期主義的公司，做任何決策時，會看其是否符合品牌的長期發展。

現階段來看，就算ROI（投資回報率）沒那么好，也還是會篤定投入，比如拓展線下門店等。

耳機的新品發布頻次，相對于手機沒那么頻繁。即使當下耐用電子消費品行業上行挑戰大，韶音推新產品的頻次反而加速，明年將是韶音的產品大年，這也需要戰略定力。

我們的信心來自于，TWS耳機市場龐大，純量超過一億副。具體到開放式耳機，韶音認為，未來三到五年甚至更長時間，這一細分品類將是品牌謀取增長的利器。

我們已在加速快跑。

根據IDC發布的調研報告，2021—2022年，韶音連續兩年的藍牙耳機出貨量及銷售額同比增長，均超過藍牙耳機行業整體增速。

立足于專業運動耳機，韶音的目標是繼續開拓不入耳品類，吸引更多傳統耳機品牌注意并加入不入耳耳機市場，一起將行業做大做強。