文旅融合背景下鄉(xiāng)土品牌包裝設(shè)計路徑探析
——以“五夫蓉寶”蓮子包裝為例

魏 攀

（武夷學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，福建武夷山 354300）

五夫鎮(zhèn)盛產(chǎn)白蓮，是武夷山重要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)。文旅融合背景下，五夫鎮(zhèn)通過盛產(chǎn)白蓮與旅游觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合的模式成功出圈，使白蓮成為繼“大紅袍”“金駿眉”等閃亮名片之后，武夷山擁有的第三塊國家地理標(biāo)志保護的“金字招牌”。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出要“推進文化和旅游融合發(fā)展，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面。”[1]當(dāng)前，五夫鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)雙雙進入轉(zhuǎn)型發(fā)展的質(zhì)量提升期與鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略擴張期。借助文化旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合與高水平發(fā)展，通過地方文化植入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。鑒于此，本文以“五夫蓉寶”品牌白蓮包裝設(shè)計為研究對象，依托五夫鎮(zhèn)的荷花節(jié)節(jié)慶活動、朱子文化、七市文創(chuàng)集、非遺文化、建筑特色等獨特的自然和人文資源，將鄉(xiāng)村文化的傳承與特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，通過構(gòu)建白蓮包裝視覺形象、整合文化資源、進行藝術(shù)處理、傳播鄉(xiāng)土文化，達到文化興村的目的[2]。

1 文旅融合下的“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計的內(nèi)涵特質(zhì)

2019 年，中華人民共和國文化和旅游部提出“宜融則融、能融盡融”的文旅融合發(fā)展總思路[3]。這不僅對文旅融合的內(nèi)涵詮釋進行了宏觀性總括，更為文旅融合下的“五夫蓉寶”包裝設(shè)計的內(nèi)涵闡釋給出了一個充分而又具體的參考。此外，對“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計的內(nèi)涵解析，還應(yīng)立足現(xiàn)實狀況，考量五夫鎮(zhèn)文化的獨特性，從融合內(nèi)容、融合過程進行多角度釋義。

文旅融合下的“五夫蓉寶”包裝設(shè)計實踐主要表現(xiàn)為五夫鎮(zhèn)各文化要素和旅游各要素的共生交互，在文化與旅游各要素的同頻交融下，最終圍繞二者所形成的共生生態(tài)，產(chǎn)生包裝設(shè)計的文化價值。

2 “五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計現(xiàn)狀

“五夫蓉寶”品牌創(chuàng)立于2017年，以蓮業(yè)為核心，集“科、產(chǎn)、供、銷”為一體，是一家為消費者提供高品質(zhì)健康產(chǎn)品的企業(yè)。該企業(yè)在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過程中因地制宜，大力打造白蓮特色產(chǎn)業(yè)，取得了顯著成效。但在文旅融合和消費升級背景下，現(xiàn)有蓮子包裝總體上還處于較為落后的狀態(tài)，存在3 方面的突出問題。①缺少包裝文化的價值認同。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)帶有強烈的產(chǎn)地和特質(zhì)暗示，具有一定的推廣意義。現(xiàn)有蓮子包裝重在突出產(chǎn)品本身，少有地域文化的體現(xiàn)，缺少視覺記憶符號。②包裝材料需要跟上時代發(fā)展。鄉(xiāng)土品牌的時代進化無論是在產(chǎn)品本身還是在外部形象方面都會在包裝視覺上得以反映。然而，現(xiàn)有塑料包裝材料未能充分考慮到蓮子包裝在銷售過程中所具備的重要角色，且不符合環(huán)保要求，因此限制了消費者的選擇。③包裝生命周期長。包裝的壽命過長可能會影響包裝設(shè)計的更新頻率，對于推動企業(yè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙作用。

總之，隨著旅游文化產(chǎn)業(yè)的深度融合和快速發(fā)展，那些具有高顏值和文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品包裝吸引了大量的游客及消費者。將“農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)土文化”進行有機融合，不僅是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式，也是農(nóng)業(yè)文明的展示方式[4]。通過挖掘蓮子文化和鄉(xiāng)土文化資源，以適宜的包裝形式贏得消費者認可，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌形象，將成為推動企業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的極大助力。

3 五夫鎮(zhèn)文化資源分析

五夫鎮(zhèn)位于福建省南平市武夷山市，此處自然環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，歷史悠久，至今已有1 700 年的歷史，是武夷山文化遺產(chǎn)的重要組成部分。五夫鎮(zhèn)蘊藏豐富的文化資源，涵蓋名人、節(jié)慶、建筑、非遺等方面。筆者以媒介感知和游客認知兩個角度進行分析，將五夫文化資源分為朱子文化、荷花節(jié)節(jié)慶活動、建筑特色、七市文創(chuàng)集、非遺文化5個部分。

3.1 荷花節(jié)節(jié)慶文化

五夫鎮(zhèn)每年7 月舉辦一年一度的荷花節(jié)節(jié)慶活動，活動包括荷花仙子評選、樂游荷塘、荷花節(jié)表演、剝蓮比賽、荷花攝影比賽等活動，通過以“景”引流，推動農(nóng)文旅融合，助推鄉(xiāng)村振興。

3.2 朱子文化

五夫鎮(zhèn)是著名理學(xué)家朱熹的故鄉(xiāng)，也是朱子理學(xué)的發(fā)祥地，至今完整保留著30 多處理學(xué)文化遺跡，有紫陽樓、興賢古街、興賢書院、劉氏宗祠、連氏節(jié)孝坊、朱子社倉、五賢井、朱子巷和半畝方塘遺址等文化景點。

3.3 建筑特色

五夫鎮(zhèn)雖經(jīng)1 000 多年的世故滄桑，但至今還保留著許多明清時期的建筑，老街上最具特色的要數(shù)劉氏家祠和連氏節(jié)孝坊。劉氏家祠的雕花門樓上題有“宋儒”字樣，顯示世家身份。連氏節(jié)孝坊上“圣旨”二字高懸，石雕或磚雕都精雕細琢，其雕刻之精美都體現(xiàn)了五夫古鎮(zhèn)的建筑特色。

3.4 七市文創(chuàng)集

七市文創(chuàng)集活動是五夫鎮(zhèn)在興賢古街七市橋上精心打造的“夜經(jīng)濟”，創(chuàng)業(yè)青年擺攤售賣具有五夫特色文化的文創(chuàng)物件、農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品、地道小食、專屬漢服等，吸引眾多游客紛至沓來。文創(chuàng)集市不僅融合了五夫特色文化和青春潮流，而且挖掘了五夫文化與商業(yè)的雙重內(nèi)涵，既填補了五夫夜間文化旅游的空白，又為五夫旅游業(yè)注入了新的生命力。

3.5 非遺文化

五夫鎮(zhèn)擁有豐富多樣的文化遺產(chǎn)，這些遺產(chǎn)涵蓋了不同的文化領(lǐng)域，有朱子文化、民間文化等[5]。朱子文化在五夫鎮(zhèn)占據(jù)重要地位，興賢書院、紫陽樓、屏山書院、朱子社倉以及朱子文化園等，這些建筑遺址為人們了解和探索朱子思想提供了寶貴機會。此外，五夫鎮(zhèn)的民間文化同樣令人矚目，龍魚戲、龍魚制作、巖茶文化、荷花節(jié)等，豐富了當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿瑐鞒辛嗣耖g的智慧和情感，形成了五夫獨特的文化景觀。這些文化遺產(chǎn)展現(xiàn)了五夫鎮(zhèn)深厚的歷史底蘊和多元的文化傳承，為五夫鎮(zhèn)的文旅融合、鄉(xiāng)村振興，打造國家歷史文化名村名鎮(zhèn)起到重要的推動作用。

4 文旅融合下“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計策略

“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特征，將包裝重點聚焦在銷售群體的精準(zhǔn)定位、鄉(xiāng)土文化理念的傳遞以及銷售渠道的變化方面。具體表現(xiàn)在“五夫蓉寶”的包裝設(shè)計中，隨著包裝功能的演變，包裝形式也隨之調(diào)整。現(xiàn)有包裝注重產(chǎn)品的核心特征展示，通常采用圖形呈現(xiàn)，沒有附加文案，其主要功能在于保護產(chǎn)品，材料常用塑封袋，銷售渠道主要集中在線下。而在文創(chuàng)包裝中，包裝的功能發(fā)生了多重變化。包裝不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更加強調(diào)文化寓意，通過圖形、祝福語等文案傳遞產(chǎn)品所代表的深層文化內(nèi)涵。包裝的結(jié)構(gòu)變得多元化，材料選用紙質(zhì)或當(dāng)?shù)刂窬帲栽黾影b的生態(tài)性和地域性。此外，文創(chuàng)包裝還通過不同的定位，針對不同的人群需求，使產(chǎn)品與消費者之間建立更緊密的情感聯(lián)系，銷售渠道也更加靈活。

4.1 精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，細分消費群體

文旅融合下的蓮子包裝設(shè)計，應(yīng)注重產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，精確把握產(chǎn)品的屬性，確定主流消費人群，從大眾促銷到目標(biāo)群體銷售轉(zhuǎn)變，形成產(chǎn)品格調(diào)，設(shè)計符合不同消費群體需求的包裝形象，提升消費者的購買欲望。

4.2 傳遞鄉(xiāng)土文化，強化品牌效應(yīng)

通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計，樹立品牌意識，傳遞鄉(xiāng)土元素，提高產(chǎn)品的知名度，增強市場競爭力。以“長粒香米”大米品牌為例，包裝采用版畫的藝術(shù)方式，把帶有東北特色的仙鶴、村落、田野融入畫面中，還原產(chǎn)品的自然場景，突出稻田豐收的視覺感。

4.3 拓寬銷售渠道，貼合消費需求

借助不同銷售平臺使產(chǎn)品全方位觸達用戶，共同構(gòu)筑從單渠道到全渠道的運營模式，滿足各類消費群體的需求。該種運營模式不僅貼合消費者購買產(chǎn)品的沖動性和即時性的消費需求，也貼合了不同消費者的消費場景[6]。

4.4 善用鄉(xiāng)土材料，體現(xiàn)綠色環(huán)保

農(nóng)產(chǎn)品包裝中使用鄉(xiāng)土材料可以直觀地突顯產(chǎn)品的天然特質(zhì)，向游客展示原汁原味的風(fēng)土韻味。五夫鎮(zhèn)擁有豐富的竹資源，可采用竹葉、竹筒、筍殼等天然材料來進行包裝設(shè)計，可以原地取材，保持自然的紋理和粗獷感，給人回歸自然的視覺享受。此外，包裝材料還可以采用傳統(tǒng)工藝來加工成竹簍、竹筐和竹籃等容器。這些材料融合了傳統(tǒng)手工技藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因此包裝本身就帶有濃厚的文化內(nèi)涵。在文化與旅游相互融合的背景下，這些鄉(xiāng)土材料將充分發(fā)揮其自然屬性，在傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的共同作用下，使農(nóng)產(chǎn)品包裝煥發(fā)出獨特的光彩。

5 文旅融合下“五夫蓉寶”品牌包裝設(shè)計路徑

5.1 設(shè)計構(gòu)思

通過對“五夫蓉寶”包裝中品牌IP 形象、標(biāo)志、插畫、包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的設(shè)計與包裝材料的選擇，將五夫地域文化的自然景觀和人文特質(zhì)融入現(xiàn)代審美理念和包裝消費心理中，使產(chǎn)品包裝更具吸引力和獨特性。這種融合不僅滿足了現(xiàn)代消費者的需求，還傳遞了五夫地區(qū)的特殊魅力和文化價值。

5.2 五夫鎮(zhèn)鄉(xiāng)土文化元素的挖掘、提煉與轉(zhuǎn)化

首要的是品牌IP 形象設(shè)計和系列插畫設(shè)計。因“五夫蓉寶”是以蓮子為核心產(chǎn)品，因此確立以荷花仙子為IP 形象的基本形，參照刨蓮比賽相關(guān)形態(tài)，提取五夫鎮(zhèn)非遺龍魚戲和竹編藝術(shù)，特色建筑紫陽樓、興賢書院、連氏節(jié)孝坊、七市橋等進行視覺元素提煉。系列插畫以荷花元素、蓮子形象為參照物，通過圓形構(gòu)圖對荷花節(jié)的系列活動古鎮(zhèn)音樂節(jié)、古街漢服秀、斗茶比賽、荷花節(jié)表演、茶藝表演和七市里文創(chuàng)集活動進行元素的分解與組合構(gòu)成（圖1）。

圖1 荷花節(jié)節(jié)慶IP 形象和系列活動插畫

5.3 朱子文化、非遺文化、古建筑系列插畫

圖2（a）由五夫文化區(qū)的刨蓮大賽結(jié)合興賢書院（朱熹當(dāng)年曾在興賢書院講學(xué)授徒），以萬畝荷塘為底圖，突出荷花仙子比賽的生動場面。圖2（b）由五夫文化區(qū)的朱子園結(jié)合“敬師禮”非遺活動（朱子一生專注于教育事業(yè)，他參考古代禮制的規(guī)定，結(jié)合南宋時代的生活實際，制定拜師禮、謝師禮為通禮，以彰顯“尊師尚學(xué)”），突出“敬師禮”之要義。圖2（c）由五夫文化區(qū)的龍魚戲非遺活動（龍魚戲是流行于五夫鎮(zhèn)、傳承了八百多年的民間戲種，來源于慶祝科舉考中的龍魚燈活動）結(jié)合紫陽樓（朱熹在此著書立說，成就功名），彰顯龍魚戲之風(fēng)采。圖2（d）由五夫文化區(qū)的河燈許愿結(jié)合七市橋（“七市創(chuàng)集”在此舉辦，主要售賣手工文創(chuàng)品、農(nóng)副產(chǎn)品，不僅填補了五夫夜間文化旅游的空白，還能帶動經(jīng)濟增長），寓意創(chuàng)業(yè)者們要勇往直前，實現(xiàn)夢想。圖2（e）由五夫文化區(qū)的荷仙子結(jié)合連氏節(jié)孝坊[連氏節(jié)孝坊建于清光緒十六年（1890），為旌表吏員劉觀賜妻、監(jiān)生劉勝文之母連氏守節(jié)盡孝而建。整座牌坊保存完好，建筑既有清代之精美，又保持明代遺風(fēng)]設(shè)計，勉勵人們崇尚孝道，培養(yǎng)尊敬長輩的家庭美德。

圖2 荷花仙子系列插畫

5.4 古建筑門飾、石雕、木雕、窗花元素系列

五夫古鎮(zhèn)保留明清風(fēng)格的傳統(tǒng)古建筑和古樸淳厚的民俗民藝。興賢古街上石雕紋路和窗花紋理眾多，成為古鎮(zhèn)歷史文化遺跡最為集中的區(qū)域之一。提取古建筑門飾、磚雕、木雕、窗花中不同造型的荷花元素（圖3），分別將這些元素進行簡化（圖4），并提取中心圖形進行幾何化轉(zhuǎn)譯（圖5），最后將轉(zhuǎn)譯后的單體元素再進行組合編排（圖6）。

圖3 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素篩選

圖4 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素提取

圖5 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素分解

圖6 五夫鎮(zhèn)古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素組合

5.5 體現(xiàn)產(chǎn)品特性與建筑文化的品牌標(biāo)志

獨特的蓮子形象及地域文化視覺符號可直接表明蓮子的身份特質(zhì)及地域環(huán)境特征。圖7 所示品牌標(biāo)志結(jié)合荷花元素、五夫建筑進行演變，把興賢書院的仰角特征、磚墻、窗花三者有機結(jié)合，突出蓮子的圓、荷花的樣以及建筑的形。

5.6 對產(chǎn)品包裝設(shè)計重新定位，擴大受眾范圍

面對激烈的市場競爭，“五夫蓉寶”要想擴大受眾范圍，急需優(yōu)化包裝設(shè)計，在了解歷史文化背景的基礎(chǔ)上，聚焦到消費心理和消費行為，繼而精準(zhǔn)市場定位。

5.6.1 外銷市場：“喜事好事”伴手禮系列包裝

針對外銷市場，“喜事好事”伴手禮系列內(nèi)包裝和外包裝插圖借助蓮子IP 形象，結(jié)合興賢古街漢服秀、斗茶交流、古鎮(zhèn)街唱等文化視覺元素，打造鮮明生動的物化形象凸顯品牌價值。外包裝輔以中文和拼音字體“五夫蓉寶”的品牌名稱，使閱讀更加流暢，內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)空間簡單且精致，盒子的大小適合手握。以紅色為主色，通過里外包裝的相互呼應(yīng)，將喜慶幸福感運用到包裝中，契合主題理念（圖8）。

圖8 “喜事好事”伴手禮系列包裝

5.6.2 本土市場：“荷花節(jié)”系列包裝

每逢荷花節(jié)，蓮子銷售量會大大增加。為了穩(wěn)固本土市場，包裝設(shè)計盒型結(jié)構(gòu)可以采用純樂屋頂盒，以荷花仙子為主體形象，以荷花節(jié)活動為背景，將五夫古建筑屏山書院、紫陽樓、興賢書院、連氏節(jié)孝坊、朱子文化園、七市橋與萬畝荷塘相融合。5 幅插畫采用顏色疊加方式，增加立體感。將當(dāng)?shù)卮迕袼煜さ膱鼍巴ㄟ^情景化方式構(gòu)建成生動的畫面，具有祝福后輩“興賢育秀”、尊師重教、平安吉祥、勇往直前、從一而終、繼往開來的美好寓意（圖9）。

5.6.3 線上展示：“吉祥祝福語”竹編系列包裝

在線上展示中，以產(chǎn)品包裝的信息為基礎(chǔ)，選用溫暖的文案來打造主題展示和節(jié)日促銷活動，以期在第一時間觸動消費者的情感共鳴。該系列包裝不僅追求視覺的美感，更加注重情感的傳遞和主題的氛圍營造，以創(chuàng)造具有強烈閱讀吸引力和情感感染力的畫面。從五夫竹編材料與工藝素材中提取造型元素，糅合紙質(zhì)與竹編的外包裝形態(tài)設(shè)計，考慮到消費者取用的便利性，設(shè)置方便抽取的抽屜式結(jié)構(gòu)，文字部分采用“諧音梗”祝福語賦予產(chǎn)品吉祥寓意，如“荷心合意”“荷氣生財”“百年好荷”“荷家歡喜”。紋樣提取荷花元素結(jié)合建筑門飾、磚雕、木雕、窗花元素，既不失去窗花和磚墻紋樣，又能展現(xiàn)蓮子形象。形式創(chuàng)意與功能創(chuàng)意相結(jié)合，自然材料綠色環(huán)保原汁原味，呈現(xiàn)別樣的自然美感（圖10）。

6 結(jié)語

在文旅融合趨勢下，鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)嶄露頭角，成為旅游業(yè)中不可或缺的組成之一，這促使文化元素、旅游特色在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中相互交融。作為包裝設(shè)計師，應(yīng)當(dāng)秉持文旅融合的思維，追求獨特的包裝文化體驗，不斷拓寬包裝的藝術(shù)表現(xiàn)方式，巧妙運用包裝設(shè)計手法，將鄉(xiāng)土文化轉(zhuǎn)化為一種與村民和游客共享的文化形態(tài)，賦予包裝全新的視覺體驗和生命力。