低碳經濟背景下消費者新能源汽車綠色購買意愿的影響機制研究
——基于華東地區六省一市的實證分析

王日輝， 燕春友， 朱佳怡， 楊紫晴， 周子玉， 李西然

（1.江西工程學院工商管理學院， 江西 新余 338000； 2.河南工程學院會計學院， 河南 鄭州 450000）

1 研究背景

隨著我國社會主義現代化建設不斷推進，國民經濟增速穩步提升，社會總體生產力水平躍入新高度，人們更加注重提高生活質量，滿足對美好生活的需要。但追逐生活質量與滿足需求的同時常常以犧牲環境為代價，人們在滿足出行需求過程中帶來的環境污染也愈演愈烈，而汽車在行駛過程中排放出的尾氣易引發城市環境污染問題，據科學研究指出，汽車排放出的尾氣包括但不限于一氧化碳（CO）、二氧化碳（CO2）、氮氧化合物（NOx）、甲醛等污染物，大量燃油私家車排放的尾氣是引起溫室效應與城市空氣污染的首要因素，通常也是造成人體呼吸道疾病等問題的誘發因素[1]。近年來，我國汽車污染治理力度不斷加大，商用車更是“減碳”任務中的重中之重。實現與完成我國碳達峰與碳中和的任務目標離不開新能源產業的支持，是我國實現綠色新發展道路的“中堅力量”。新能源汽車作為我國新能源綠色產業的典型代表，發揮著能耗低，污染小，成本低的先天優勢，在“雙碳”戰略目標的持續推動下，新能源汽車產業煥發出了新的生機與活力，實現了綠色產業賦能。要想實現綠色低碳與可持續發展，加大新能源汽車產業投入和不斷推廣節能汽車，以及使用替代燃料汽車減少碳排放無疑是最好的解決手段與方法。大力發展新能源汽車不僅是實現動能轉化的重要支點，而且也是實現穩定工業體系、促進經濟平穩運行必不可少的力量，更是未來中國汽車產業實現綠色可持續發展的大勢所趨。助力新能源汽車產業發展，大力推行新能源汽車還能夠在滿足消費者出行需求的同時減少出行成本，促進消費者綠色認知，培養節能、節約、節儉意識，樹立社會主義時代文明新風，有利于社會主義生態文明社會建設。因此，無論是從生產者與消費者，還是社會的角度，對于鞭策新能源汽車產業創造性轉化，實施新能源汽車領跑強基工程，扎實鍛造新優勢都具有十分重要的戰略意義。中國汽車工業協會副秘書長陳士華指出[2]“目前，我國新能源汽車行業已經步入市場全面拓展期。政府政策支持不斷加力，有利于新能源汽車產業突破瓶頸制約與克服多重影響，有利于保持穩健發展水平，不斷鞏固新能源汽車行業優勢地位”。2023年兩會期間，工信部就新能源汽車問題提出了“購置稅減免延續”，“雙積分”管理等政策，致力于新能源汽車市場預期與市場推廣應用的平衡。

任何新興事物的誕生與成長都是螺旋式上升與曲折前進的，新能源汽車的市場推廣過程也不例外，多數新能源汽車廠商在市場推廣過程中除了考慮企業制定科學的營銷策略與政府政策的支持以外，往往還需考慮消費者對新能源汽車的購買意愿這一核心因素。然而，就目前的新能源汽車消費者購買意愿與積極性來說，并未形成“購買熱”等浪潮，市場推廣效益低。因此，新能源汽車廠商需要著重考慮影響消費者購買的意愿的問題，做到能夠有效地識別消費者對新能源汽車購買的核心需求，擴張新能源汽車“市場占有版圖”。政府亟需剖析消費者新能源汽車購買行為的深層次心理動機，激發消費者對綠色產品的購買欲，以便促進新能源汽車產業的綠色可持續發展。

2 理論基礎與研究假設

2.1 理論基礎

2.1.1 技術接受模型

由著名美國學者Davis（1989）[3]所提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）開創了主體在接受新事物或新技術時其行為及態度受影響而轉變的研究機理歷史先河，其模型的核心要素一般指感知有用性（Perceived usefulness，PU）與感知易用性（Perceived ease of use，PEU）。TAM模型中的感知有用性與感知易用性這核心要素通常能夠對主體行為意向有顯著性影響并還能夠預測其行為結果。研究模型見圖1。

圖1 技術接受模型（TAM）

2.1.2 SOR 模型

1974 年Mehrabian 和Russel 基于JohnWatson 的刺激—反應理論提出了著名SOR 模型—Stimulus（刺激）-Organism（主體）-Response（反應），其模型指出主體會因為受到內外界環境刺激而導致其行為發生轉變[4]。應用到本研究中，新能源汽車消費者在面對外界各種因素的刺激，如政府政策支持與企業行為刺激，從而有了相對應的各種反應，該模型能夠很好的解決在刺激的存在下導致行為的產生過程。具體如圖2 所示。

圖2 SOR 模型

2.2 研究假設

2.2.1 產品因素對購買意愿的影響

新能源汽車作為一種新的出行方式，消費者對其的購買意愿會受到多種因素的影響，研究發現，購買意愿主要受新能源汽車的電池性能、整車安全性以及使用成本等因素的影響，而新能源汽車帶給消費者的直接價值作為決定性因素。因此提出以下假設：

H1：新能源汽車的產品因素對消費者購買意愿有正向顯著影響。

2.2.2 感知價值的中介作用

消費者對新能源汽車的感知在一定程度上來源于對產品本身所帶來的體驗效果，繼而產生對新能源汽車的感知價值。消費者在對新能源汽車進行整體感知價值估量后將決定是否會發生購買行為，當感知價值越大時，消費者將產生強烈的購買意愿，當感知價值越小時，消費者將產生微弱的購買意愿。由此得出假設：

H2：感知價值在產品體驗因素與購買意愿之間起中介作用。

H2a：新能源汽車的產品因素對消費者感知價值呈正向顯著影響。

H2b：消費者的感知價值對新能源汽車購買意愿呈正向顯著影響。

2.2.3 政策因素的調節作用

自黨的十八大召開以來，我國逐漸加強對新能源汽車行業的技術監控與扶持，大力完善其產業相關配套設施建設[5]，相關政府部門不斷出臺各項針對有利于新能源汽車行業發展的推進政策，使廣大消費者認識到國家對其的重視，極大地調動了消費者對新能源汽車的購買欲望。因此，政府政策支持在消費者對新能源汽車的購買行為能夠起推動作用，特別是當消費者對購買新能源汽車缺乏相關經驗時，政府及其相關部門所頒布的引導性政策能夠起很好的助力作用。基于此得出假設：

H3：政策因素在消費者購買意愿與產品因素之間起著調節作用。

2.3 構建假設模型

基于前文文獻梳理以及因子分析結果，同時借鑒社會心理學相關理論知識，并結合調查的實際情況，以產品體驗因子和感知價值為切入點，將消費者對新能源汽車的購買意愿作為被解釋變量，提出研究假設，并且建立了影響新能源汽車的購買意愿的實證研究模型見圖3。

3 研究設計與方法

3.1 抽樣方案

3.1.1 抽樣預調查

在調查前，對調查內容及目的進行進一步確認，并明確調查對象和調查范圍，保證樣本的準確性。在按照抽樣方案進行分區域發放并回收問卷時，將原始問卷整理存檔，并進行備份，由專員保管，以保證結果的規范性和完整性。預調查共發放了150 份問卷，剔除無效問卷27 份，共獲取了有效問卷123 份。隨后，根據預調查調查結果中分析抽樣方案存在的問題和改進。

3.1.2 樣本容積的確定

根據預調查問卷填寫的對新能源汽車購買意愿的基本認知比例作為估計對象，進行了抽樣調查，修正前最佳樣本容量n0的計算公式為：

式中：N為總體數量；d為抽樣絕對允許誤差，在抽樣過程中，d=3%；p為樣本比例，根據預調查結果將抽樣比例確定為p=0.1；經查閱資料取置信度為95%，t=1.96。得確定近似最佳樣本量為

假設取Deff 的值=1，取n0=384，則應回收樣本數n′=384×1=384。

正式調查實際回收有效問卷數為423，回收率為88.13%，較為合理。

3.1.3 問卷的收集及樣本描述

研究主要在華東地區范圍內展開調查，得出了如表1、表2 所示的統計。

表1 受訪者的地區分布

表2 受訪者的基本信息情況（N=423）

根據表1 與表2 可知，在統計到的423 份有效問卷中，華東六省一市受訪者分布相對均勻，男性為246人，女性有177 人，城鎮人口245 人，農村人口178人，各項比例相對均衡，調查對象的選擇基本合理。

3.2 抽樣方法

3.2.1 選擇問卷調查樣本

從研究經費考量，研究擬選擇300~500 個問卷樣本，具體抽樣過程如以下步驟。首先，按照地理位置和經濟發展水平兩個維度，在華東地區范圍內，隨機抽取3~5 個省份；再次，在每個省份中，以距離分層標準，采取分層抽樣法，隨機抽取1~2 個地級市；最后，以判斷抽樣方法[6]在每個地級市中抽取2~3 個問卷調查對象。

3.2.2 被訪者驅動抽樣

水陸兩棲飛機，是指既可以在陸地起降又可以在水面起降的飛機。我國研制水陸兩棲飛機的歷史悠久，最早可追溯到1919年由福州船政局制造的“甲型一號”雙翼水上飛機。建國后，解放軍海軍又陸續引進和研發了青-6、水轟-5等一批水上飛機。其中，于1986年正式服役的水轟-5是我國自行研制的水上反潛轟炸機，但由于種種原因僅服役4架，全部配備北海艦隊航空兵使用。

被訪者驅動抽樣作為一種網絡抽樣形式，結合了多樣性和鏈式追蹤方法，通過對樣本進行參數調整來補償由網絡結構產生的偏差，從而在一定程度上能最小化或消除潛在偏差。

3.3 問卷體系

此調查著眼于華東地區范圍內消費者對新能源汽車購買意愿的調查，考慮了其中可能會涉及的影響因素，對此設置了如下問題：

對于受訪者基本信息，研究采用了性別、年齡、受教育程度、職業類型、平均月收入水平、戶籍、是否擁有駕照、能接受新能源汽車的價格區間、對新能源汽車的了解程度、是否愿意將新能源汽車作為第一部車這9 個指標。

基于結構化問題則采用了產品體驗因素、感知有用性、感知易用性、感知風險、政府支持、新能源汽車購買意愿這6 個量表。

3.4 信效度分析

信度分析是指對問卷可靠程度與穩定程度的檢驗，信度系數α 超過0.6 一般認為具有可信度。通過表3 可以看出本研究所有被測試量表的α 系數為0.93，證明該問卷測驗項目或量表的信度極佳，數據真實可靠，量表題項合理。

表3 項數Cronbach's α 系數表

效度分析一般是對尺度量表是否達到測量指標的檢驗，KMO 值大于0.6 且顯著性水平小于1%才適合進行因子分析。由表4 結果可知，本研究所用被測試量表的KMO 的值為0.938；同時，通過了Bartlett 球形檢驗，其量表顯著性P值為0.001，水平上呈現顯著性，嚴格小于0.01，因此，可以認為本研究中所取各變量之間具有一定程度上的相關性，可以進行因子分析。

表4 KMO 檢驗和Bartlett 的檢驗

4 研究結果分析

4.1 受訪者基本信息描述性統計分析

根據研究內容，采取問卷調查的方式，主要從六個指標分析，分別是性別、年齡、受教育程度、職業類型、平均月收入和戶籍。根據這六個指標展開調查江西省新能源汽車購買意愿，對得出的調查結果進行預處理，具體數據分析見表5。

表5 樣本特征描述性統計

4.2 構建結構方程模型

結構方程模型[7]（Structural Equation Model，SEM）常用于問卷分析，最早是在統計領域內興起的一種測度分析方法，其一般是根據變量的協方差矩陣來探索各變量間的相關程度，同時結合了測量與結構模型，以變量的因子分析與路徑分析作為橋梁，對模型中的觀察變量、潛變量以及誤差項進行有效檢驗[8]，進一步對比分析其內在關聯程度，從而將被測度各變量間的效應客觀呈現[9]。基于SOR 原理構造了量表體系，以發掘新能源汽車的電池性能、安全性能以及使用價格成本3 個影響因子和感知價值中介變量以及因變量新能源汽車購買意愿之間的因果關系。

測量模型是對潛變量與所測度指標之間相關性的描述[10]，其數學表達式如下：

式中：Λ 為外生變量構成的向量；ξ 為外生潛變量所構成的向量；ΛX為X對ξ 的因子負荷矩陣；δ 為X的誤差項；Y為內生變量；η 為內生潛變量；ΛY為Y對η的因子負荷矩陣；ε 為Y的誤差項。結構模型主要反映潛變量之間的關系，其數學表達式如下：

式中：B為內生潛變量的回歸系數矩陣；η 為內生潛變量；Γ 為外生潛變量的回歸系數矩陣；ξ 為外生潛變量；ζ 為模型的誤差項。

運用AMOS24.0 軟件對原有數據進行分析，檢驗模型變量間的影響關系，構建了圖4 模型。

圖4 實證分析結構方程模型

4.3 相關變量因子提取

在建立分析框架之前，研究運用SPSS26.0 軟件對可測變量進行主成分分析，以特征值大于1 與因子載荷大于0.4 作為標準，最終提取3 個因子，如表6—7 所示。

表6 因子載荷系數

信度反映問卷調查結果的一致性程度，是對量表的可信度與有效性指標進行檢驗。一般以克朗巴哈系數進行測量，其取值范圍在0~1 之間，且系數與量表信度呈正比，系數越高，表明量表信度越好。三個因子的Cronbach'α 分別為0.832、0.879 和0.903，表明因子內部一致性較好。

感知價值與購買意愿維度的KMO 值分別為0.768 和0.749，表明因子分析的成效較好，產品因素KMO 值為0.626，因子分析效果尚可，值得嘗試。同時，經過對本研究所選取的可測變量統計分析可知，Bartlett 球形檢驗通過P值顯著。可見信度和效度均達標。

4.4 購買意愿的影響機制分析及假設檢驗

4.4.1 中介效應的結構方程模型分析與解釋

選取相關指標分別對模型路徑的擬合程度進行估計與檢驗。中介模型路徑檢驗值如表8 所示。

由表8 可知，根據顯著性檢驗分析（P<0.05）模型變量之間存在著顯著的影響關系，同時表8 展示了路徑節點的回歸系數，由此對影響效率量進行深入分析，檢驗結果均符合標準，說明產品因素和感知價值分別對感知價值和購買意愿具有明顯的因果關系，假設H1、H2a、H2b 成立。

為探究數據與模型的關聯性與適配程度，研究對其進一步運算，模型擬合度是指模型與觀測數據的擬合程度，反映了模型對數據的解釋能力。模型擬合度可以通過多種指標來衡量，利用軟件AMOS24.0，共同選取了卡方與自由度比值CMIN/DF，近似誤差均方根RMSEA，擬合優度指數GFI，均方根殘差RMR，比較適合度擬合指數CFI，規范擬合指數NFI，NNFI 等7個擬合指數來評價假設模型的擬合度，由表7 可得，CMIN/DF 為2.993，卡方與自由度比在1~5 之間，符合判斷標準，說明構建模型擬合度良好；近似誤差均方根RMSEA 為0.067，在0.08 之下，擬合度良好；比較擬合指數GFI 是0.92，接近1，符合標準，說明模型擬合度較為理想；均方根殘差RMR 為0.048，符合標準的同時小于0.05，擬合度理想；規范擬合系數NFI值為0.72，非規范擬合系數NNFI 為0.633，值接近于1，符合判斷標準，擬合優度良好；比較擬合指數CFI為0.953，符合標準且接近于1，擬合優度非常好。因此，中介模型的整體路徑擬合度理想，模型適配度優，模型有效。擬合指數如表9 所示。

表9 模型適配結果

4.4.2 感知價值的中介作用檢驗

為了進一步深入探討產品因素是如何通過感知價值的中介效應對消費者購買意愿產生影響，以及此種影響的大小。研究在95%的置信水平下把樣本中有放回地抽樣4 000 次，進一步檢驗中介效應是否存在，若該置信區間不包含0，則說明該回歸系數有效，a*b 顯著，其存在中介效應。本研究中介效應檢驗結果如表10 所示。

表10 中介效應檢驗結果

由表10 可得，產品因素→感知價值→消費者購買意愿這一路徑偏差校正后的95%置信區間下限為2.016、上限為5.028、點估計值為0.432，置信區間不包含0 且P值顯著，則可以證明感知價值存在中介效應，因此假設H2 成立。

4.4.3 調節作用的分層回歸分析與解釋

根據研究假設模型，在進行回歸分析時，通過構建以消費者購買意愿為因變量，和政策因素，以進一步檢驗政策因素對新能源汽車消費者購買意愿的影響假設。變量引入模型1 后，再進一步將控制變量和政策因素共同引入模型2 中，得到了表11 所示的回歸結果。

表11 政策因素與消費者購買意愿的分層回歸

由表11 分層檢驗的結果顯示：從模型1 來看，購買意愿這一因變量后得到系數調整R2=0.448 表明控制變量對購買意愿的解釋量為44.8%；而政策支持因素介入模型2 后，調整自變量、控制變量后的系數調整R2=0.521，由此可以得出，政府支持對購買意愿的解釋量為52.1%，相對于模型1 的解釋量有所提升。且回歸系數顯著，說明回歸效果良好。可以看出政策因素、購買意愿之間有顯著影響。

由表12 可知，從模型1 來看，購買意愿這一因變量后得到系數調整R2=0.586 表明控制變量對購買意愿的解釋量為58.6%；而產品因素介入模型2 后，調整自變量、控制變量后的系數調整R2=0.621，由此，我們可以得出產品因素對購買意愿的解釋量為62.1%，相對于模型1 的解釋量有所提升。且回歸系數顯著，說明回歸效果良好。可以看出產品因素、購買意愿之間有顯著影響。

表12 產品因素與消費者購買意愿的分層回歸

4.4.4 政策因素的調節作用檢驗

對于調節效應，如果自變量和因變量之間的關系強度隨著某個變量的增強而增加，則表明該變量具有有效的正向調節效應。關于政策因素的調節效應，本研究首先考察了自變量和因變量之間的關系，然后考察了自變量與調節變量之間的相互作用以及因變量之間關系。由于在前面的分析中已經探索和分析了自變量和因變量之間的關系，因此本節只驗證了第二步。最后得出表13。

表13 調節作用模型檢驗結果

分析表13 中的模型2 可以發現，電池因素交互項對于新能源汽車消費者購買意愿的顯著性水平為0.046，安全性能的顯著性水平為0.033，使用價格成本顯著性水平為0.021。也就是說政策因素在產品因素與新能源汽車消費者購買意愿間起到了起著正向調節作用，有利于提高消費者購買意愿的往往是即正面的政府政策，反之，如果是負向調節則會對于消費者新能源汽車購買意愿起消退作用，因此，假設H3得到驗證。

5 結論與建議

5.1 實證分析結論

為深度剖析消費人員對新能源汽車的購買意愿影響因素，進而展開一系列研究，以問卷形式收集數據信息，建立相關理論模型，在反復實證檢驗之后，得出以下相關結論：產品體驗因素對消費者購買意愿有正向顯著影響；產品體驗因素對消費者感知價值有正向顯著影響；消費者的感知價值對新能源汽車購買意愿呈正向顯著影響；感知價值在產品體驗因素與購買意愿之間起中介作用；政策因素在消費者購買意愿與產品因素之間起著調節作用。

5.2 對策建議

5.2.1 政府支持

1）各地聯合并舉，出臺普惠政策，推動新能源汽車持續跑出發展“加速度”。政府應該充分發揮引導作用，給予新能源企業實質性的優惠政策，例如明確新能源汽車購置稅減免、加大對新能源汽車相關企業的供應鏈金融支持、取消二手車遷入限制。通過加大政府財政補貼力度，從源頭上降低新能源汽車行業的制造成本，激發相關企業的積極性。同時加強對全國范圍內新能源汽車啟動先行區的試點，助推新能源產業穩步健康發展。

2）完善基礎設施，加強產業配套，進一步優化新能源汽車的使用環境。通過消費者感知風險性調查得出，新能源汽車的基礎配套設施建設一直是消費者關注的重中之重。當前新能源汽車充電樁大多集中分布在市區和高速公路沿線，農村地區分布較少且不平衡。因此，政府要加快推進新能源汽車基礎配套設施的建設，提高充電樁的地區覆蓋率。與此同時，也要警惕整車和動力電池結構性產能過剩風險，進一步做好國內鋰資源的適度開發，保障好關鍵原材料和零部件的供應，加快制定動力電池回收利用管理辦法，健全回收利用體系，從而真正助力新能源汽車的暢行無憂。

3）加大推廣力度，以公共服務領域為突破口，增強消費者購買欲望，推動良好發展態勢。向消費者傳達綠色低碳健康的生活方式,可以作為推廣新能源汽車的方向之一，政府可以通過網絡大眾傳媒的途徑向消費者普及新能源汽車的相關知識，例如通過對新能源汽車在降低能源消耗、減少污染物排放等重大效用方面的宣傳，引導社會公眾強化對新能源汽車的認知，更好地接受這一新型產品。將新能源汽車推廣應用的突破口定向于公共服務領域，盡可能多地擴大公共機構對新能源汽車的采購規模，雙管齊下，通過公共服務帶動引導個人消費，增強社會信心，從而形成良性循環。

4）宏觀引導，釋放市場潛力，加強管理，規范市場秩序。新能源汽車作為制造業的新興產業，在我國發展迅猛，這一產業前所未有的發展機遇也在一定程度上導致新能源汽車行業發展良莠不齊，造成大量資源的閑置浪費。此時政府應及時發揮關鍵引導和監管作用，做好監管，明確懲處措施，對生產假冒偽劣產品的企業予以嚴厲打擊。加強對新能源汽車行業補助資金的流向監管，謹防相關企業“騙補”行為的發生。同時，地方政府采用因地制宜政策，結合本區域內綠色產業發展的實際需求，制定相應的實施方案，構建利于新能源汽車發展的有序、和諧、統一的市場環境，科學制定和規范市場準入標準，吸引社會資本向新能源汽車的生產和運營環節流入，促進各界力量的有機融合，為新能源汽車市場注入活力。

5.2.2 企業驅動

1）創新驅動，通過技術攻關，產學研用融合發展，為消費者提供優質服務。本研究通過對消費者感知風險的調查分析發現，消費者對于新能源汽車的技術安全性以及續航里程能力仍存在一定顧慮。近年來我國新能源汽車企業在很大程度上對政府補貼政策的依賴程度較深，為了應對消費者對新能源汽車的憂慮以及未來政府補助波動性帶來的一系列問題，這就要求相關企業積極承擔起社會責任，尋求自身發展之道。創新引領發展，企業要加大科研創新投入，在汽車芯片和制造工藝方面補短板，積極探索和發展企業長效機制，提升續航里程，加快實現關鍵技術的創造性升級，提高產品性能，確保新能源汽車安全運行。

2）完善新能源汽車的二手市場，加快建設售后服務體系，強化品牌效應。伴隨著大量新能源汽車進入維保高發期，消費者對新能源汽車的投訴現象頻發，新能源汽車的售后服務市場發展明顯滯后，售后服務能力不足與售后服務需求增長之間的矛盾愈發尖銳，這將會極大地影響消費者的購車熱情和使用體驗。問題解決的關鍵點首先在于保證產品質量，減少維修成本;其次是對新能源汽車廢舊動力蓄電池進行殘值評估和綜合利用，完善健全新能源汽車二手回收市場，減少不必要的資源浪費；最后是樹立良好的品牌形象和品牌信譽，重視售后服務體系的建設。可以通過建立專門的售后網點，定期對消費者進行回訪，實施消費者對新能源汽車的滿意度調查，收集相關改進意見，充分保障消費者權益，并根據回訪反饋及時完善標準體系，由此促進新能源汽車產業的長足發展。