基于價值鏈視角的戰略成本管理研究
——以蘇寧易購為例

李 青

（湖南工業大學 經濟與貿易學院， 湖南 株洲 412007）

0 引言

21 世紀是以科技為主導的時代，信息和數據正在以前所未有的速度進行更新和傳遞，大數據技術的應用使得企業內部之間的信息可以進行更加有效、及時的交流和傳遞。在這種情況下，傳統的成本管理方式由于其固有的局限性[1]，已經無法適應這個快速發展變化、離不開網絡和數據的各個企業的發展需求。為了能在市場競爭中占據優勢、降低成本、獲取更多利潤，運用價值鏈進行戰略成本管理，是企業獲得競爭優勢的重要舉措[2]。我國電子商務企業正處于成長期，競爭十分激烈。蘇寧易購作為電子商務企業的代表典范之一，歷經30 多年時間的發展，不斷創新、主動轉型、積極投資多元化，但與同行業企業相比，仍存在較大差距。因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須跟隨市場的要求做出相應的改善和進步，進行價值鏈分析，并從價值鏈角度進行戰略成本管理[3]。

1 價值鏈戰略成本管理相關理論

1.1 戰略成本管理

戰略成本管理，就是從戰略的角度，對企業內部成本費用的構成以及管控，強調企業要重視對戰略成本的管理，以期為企業戰略的順利實施提供戰略性成本信息[4]。戰略成本管理包括對戰略環境的分析、對戰略的具體規劃、戰略執行和控制以及衡量和評估戰略績效[5]。

1.2 價值鏈分析法

企業通過自身的價值鏈為客戶創造價值。價值鏈分析法主要涉及三個方面，即內部價值鏈、縱向價值鏈和橫向價值鏈[6]。具體來說，內部價值鏈分析就是針對企業內部的業務活動，從產品的采購、銷售、配送到售后等各個環節的價值分析，進而實現對企業資源的整合與配置。縱向價值鏈指的是針對企業上游供應商和下游消費者的分析，看其是否有完善的供應鏈，供應商議價能力和消費者議價能力如何[7]。橫向價值鏈分析就是與同行業中的企業進行對比評價后，總結出自身的優勢和核心競爭力，并彌補自身的弱勢，發揮所長[8]。

2 蘇寧易購成本管理現狀及問題

2.1 蘇寧易購成本管理的主要內容

蘇寧易購同眾多電商企業一樣，不僅有線上業務，也有線下業務，其成本費用一般都是涉及主營業務成本、銷售費用、管理費用、財務費用以及研發費用等。

從表1 中可以看出，蘇寧易購近五年的成本費用結構中，銷售費用占比僅次于營業成本，這主要是因為蘇寧易購近幾年不斷加大市場擴建力度的舉措。尤其是2019 年，僅上半年蘇寧就增加了1 807 家門店，截止年底，蘇寧已有3 630 個自營門店，4 586 個加盟店，因此銷售費用達到最大值。而由于新冠疫情的影響，在2021 年，蘇寧易購加快了對于虧損門店和非戰略業務調整的速度，將紅孩子母嬰店面公司全部關閉，對門店店面面積進行優化，加大減租、轉租的力度，因此其銷售費用大幅下降。截至2021 年12 月31日公司線下渠道擁有各類門店11 281 家，其中自營門店2 103 家，蘇寧易購零售云加盟店9 178 家。

表1 2017—2021 年蘇寧易購的成本費用構成 單位：億元

2.2 蘇寧易購成本管理存在的問題

2.2.1 物流成本缺乏有效控制

從表2 可以看出，蘇寧在近五年的物流費用波動較大，2019 年達到最大值是因為其經營范圍的擴大和規模的增長。從2020 年起，數值的大幅下滑是由于公司在報告期執行了新的收入標準，按照新的標準，與銷售訂單有關的合同履行成本和運輸費用應該重新歸入營業成本，從而導致物流費用同比減少。而2021年物流費用的下降主要是由于銷售下滑。此外，由于企業的物流成本是根據倉儲租金的高低來決定的，而中國大部分交通樞紐倉儲租金較高且保持較高的增速，因此蘇寧的倉儲費用一直保持在較高水平。

表2 2017—2021 年蘇寧易購物流費用占比

2.2.2 研發投入不足

信息技術的發展已經不允許商家遵循以往老舊的營銷方式，而是應該充分運用大數據技術，追蹤消費者的消費習慣、摸清消費者的消費偏好，從而為顧客有針對性的提供其所需要的服務[9]。因此，電商企業要不斷提高自身的技術創新能力，加大研發投資力度，提高科技人才的素質。

從近三年蘇寧易購與京東對于研發投入金額與存在的研發人員數量的數據對比表（表3）中，可以明顯的看出，無論是研發投入還是研發人員數量，京東都顯著遠高于蘇寧易購，京東2021 年的研發投入甚至達到蘇寧易購的10 倍之高。京東作為一家技術驅動型企業，從創立之初，就投入了大量的資源，開發完善可靠、持續升級、以應用服務為核心的技術平臺，推動零售、數字科技、物流等各類業務的成長。在京東的研發投入和研發人員數量持續快速增加的時候，蘇寧易購卻在研發投入上有所回收，沒有重視對平臺創新、購物環境改善、購物體驗改進等多方面的研發，這也是蘇寧易購一直落后于京東、在市場上的認可度總是比不上京東的原因。

表3 蘇寧易購與京東研發數據對比表

2.2.3 現金循環周期長

現金循環周期是指企業正常的日常生產經營活動中，現金從賬戶中被劃出支付給個人或單位，購買材料產品等，再到完成銷售又獲得現金收款，這一系列活動完成結束所花費的平均時間。值得注意的是，在這個過程中，可能會存在業務合作伙伴賒購、延遲付款的情況，因此，現金循環周期一般就是存貨周轉天數和應收帳款周轉天數的總和減去應付賬款周轉天數[10]。現金循環周期越短，意味著企業的現金周轉速度越快，周轉時間越短，使用效率越高。

從表4 可以看到，蘇寧易購的存貨周轉天數在不斷增加，可見其銷售狀況并不樂觀。然而其應收帳款周轉天數在不斷增加，這是因為蘇寧易購2017 年收購天天快遞后導致應收帳款的增加。現金循環周期先上升后下降，主要是由于2020 年應付賬款周轉天數的突然猛增，可能是受到新冠疫情的影響，使得賒賬的現象增多。再看京東，其存貨周轉天數、應收帳款周轉天數和應付賬款周轉天數的數據及變化趨勢都比蘇寧易購更好，且呈現逐年下降的趨勢，其現金循環周期也越來越短，說明京東現階段不需要自己投入太多資金，只需要通過供應商的墊款來滿足日常的生產經營就足夠了。

表4 2017—2021 年蘇寧易購和京東現金循環周期數據

3 蘇寧易購的價值鏈分析

3.1 內部價值鏈分析

3.1.1 采購環節

蘇寧易購的采購管理采取的是統購分銷為主、自主采購為輔的模式。一方面，蘇寧易購進行統一大規模采購，可以降低采購成本，獲得競爭優勢，然后再根據各個子公司的具體銷售情況分銷給子公司；另一方面，蘇寧易購也允許子公司按照自己的實際情況，自主與供應商議價，進行產品采購。如此合理又靈活的采購模式，不僅可以有效控制產品的品質和數量，而且有利于蘇寧易購理性規劃后續的管理工作。

3.1.2 物流環節

蘇寧易購十分重視對物流配送體系的建設，1997年開始就建立了第一個物流配送中心。但自建物流配送體系在發揮其便利優勢的同時，隨著交易量的增多，也帶來了成本壓力的攀升。2015 年，蘇寧易購與菜鳥展開合作，2016 年又收購天天快遞，通過與第三方物流公司的合作，彌補了自建物流配送的缺陷，降低成本壓力的同時提高了配送效率，更快的配送速度也能使消費者更加滿意，提高蘇寧易購在市場上的口碑和信用度。

3.1.3 銷售環節

蘇寧易購在線下零售、尤其是電器零售方面具有豐富經驗，它憑借多年經驗，又借助互聯網的力量，線上線下融合發展的服務和營銷能力，快速推進門店數字化轉型。蘇寧易購同時在校園代理營銷這個板塊投入大量精力，大學生群體的消費能力強、需求大，通過招納校園代理、鼓勵其在校園進行促銷、并為代理返利作為獎勵報酬的方式，擴大市場消費群體范圍和規模，以期獲得更大的市場份額。但在廣告宣傳方面，蘇寧易購還是比不上京東、拼多多等電商企業的廣告投放力度。

3.1.4 售后環節

在售后服務方面，蘇寧易購在全國多地設立了近萬個服務網點，當所購買產品出現問題或者是需要退換貨、維修等，都可以通過線下的服務門店滿足消費者的需求。盡管如此，蘇寧易購在大眾心中的印象，卻是很差的。很多消費者都會反映蘇寧易購雖然承諾平臺的所有商品買貴就賠、買差就退，但其實事實上其售后服務態度差，售前一套說辭、售后又變卦，無法及時有效地解決消費者出現的售后問題。因此，蘇寧易購在今后的運營中應該更加注重自身在售后服務方面的提升和改進。

3.2 縱向價值鏈分析

3.2.1 供應商層面

蘇寧易購具備專業的供應鏈管理能力，較強的產品組貨能力，以自營和開放式的模式，為各類商品提供最專業的經營能力。通過數據產品的開發迭代，不斷提升平臺服務能力，降低庫存、提高周轉。蘇寧易購與供應商之間實現信息共享，不僅能夠有針對性、有目的性地選擇適銷對路的產品，同時能夠根據市場的需求和變化，及時獲取貨源。然而，由于蘇寧易購零售的產品種類繁多，且同一供應商在不同時期也會有不同的報價，導致其與供應商的合作周期并不長。因此蘇寧易購在選擇供應商合作伙伴時應當謹慎、考慮全面。

3.2.2 消費者層面

蘇寧易購已經開創了一種面向消費者的智能零售模式，這種模式能夠很好地解決蘇寧易購目前存在的資源利用率低下的問題，在一定程度上提高了公司的利潤，但卻無法提高其市場占有率。因此對比其競爭對手京東、淘寶等，蘇寧易購的客戶黏性是很低的。所以蘇寧易購應該在未來的發展中在客戶規模的擴大以及客戶忠誠度的提升方面多下點功夫。

3.3 橫向價值鏈分析

對于蘇寧易購橫向價值鏈的分析，主要是要通過與同行業中實力相當的同類企業進行比較，從而發現它們各自的優勢和弱勢。因此，選取京東作為與蘇寧易購進行對比的企業，比較它們的銷售采購能力、資產管理能力、凈資產收益能力。

3.3.1 銷售及采購能力

從圖1、圖2 可以看出，對比蘇寧易購與京東近五年的營業收入、營業成本以及毛利率可以發現，蘇寧易購的營業收入和營業成本同向增減變動，在2019 年達到最大值后，2021 年發生大幅下降。京東近五年的營業收入和營業成本都在同向逐年增長，對比之下，顯得蘇寧易購應對突發的新冠疫情的影響的能力遜于京東。近五年蘇寧易購的毛利率變化波動較大，而京東保持穩定增長狀態，足以看出京東在利潤創造和營業成本管控方面的能力要比蘇寧易購優秀得多。

圖1 2017—2021 年蘇寧易購收入成本及毛利率變化

圖2 2017—2021 年京東收入成本及毛利率變化

3.3.2 資產管理能力

總資產周轉率能夠反映企業對于資產的運營管理能力，其數值越高，說明企業對資產的管控能力越強，運用資產所帶來的收益更高。從表5 可以看出，蘇寧易購的總資產周轉率變化不穩定，尤其是近三年開始呈現下降的趨勢，而京東的總資產周轉率一直都是高于蘇寧易購，且一直在2.0 以上變動，可見京東的資產周轉速度要比蘇寧易購快，資產運用效率更高。

表5 2017—2021 年蘇寧易購與京東總資產周轉率數據變化

3.3.3 凈資產收益能力

凈資產收益率反映企業資產的獲利能力，也是很多投資者在做出投資決策前重點關注的指標和依據。從表6 中可以看出，蘇寧易購的凈資產收益率在2019 年開始顯著低于京東，說明京東的股東回報開始優于蘇寧易購。

表6 2017—2021 年蘇寧易購與京東凈資產收益率對比

4 基于價值鏈的戰略成本管理改進措施

4.1 提高物流系統自動化、智能化水平

隨著物流系統的自動化、智能化水平的不斷提高，企業對人力資源的依賴性和消耗量的降低，減輕了人力成本的增長。蘇寧易購應該充分發揮天眼系統、WCS 系統的優勢，提高分揀、包裝和配送的效率和精確度，不斷提升物流配送效率，從而減少物流系統的運行費用。同時依托有關技術，對庫存管理進行科學的規劃，提高庫存的管理水平，從而達到節約成本的目的。除此之外，蘇寧還要提高物流資產利用率，可以研究發展無人機配送技術，解決偏遠地區或是交通不便地區的配送。

4.2 提高研發能力，利用大數據進行信息挖掘

蘇寧易購智能零售業的創新發展關鍵就在于技術，技術是企業在市場競爭中的決定性因素。尤其是在智能零售的生態系統中，技術是最重要的驅動因素，也是企業發展的基礎。從前面的分析可以看出，蘇寧易購在研發上的投資相對較低，作為信息技術的重要支柱，蘇寧易購應該加強其自身的網站建設、產品和服務的開發力度。此外，在如今信息化數字化的時代，大數據是企業維持發展必不可少的依據，尤其是電子商務企業，更需要借助大數據的作用，對消費者的信息進行收集、整理、分析等，因此蘇寧易購要充分利用大數據進行信息挖掘，找到其他企業未曾發現的消費者信息，從而另辟蹊徑，創新性地滿足消費者需要，提高用戶活躍度以及二次購買的欲望。

5 結語

通過對企業價值鏈的分析，使企業能夠對其內外部、從采購到銷售的各個業務流程進行全面分析與優化，幫助企業認識到自身的競爭優勢以及落后于競爭對手的所在點，最終實現企業對顧客的價值創造和自身競爭力的鞏固。蘇寧易購作為電商行業的一大企業，一直落后于其競爭對手、并且也沒有積累起好的市場口碑和社會地位，因此針對蘇寧易購企業的成本管理問題，從企業的價值鏈、成本管理等方面進行了分析，為其成本管理提出了改進措施，希望能幫助蘇寧易購朝著更好的方向發展，獲得更大的市場份額和成功。