優(yōu)質(zhì)IP網(wǎng)紅的社會效應(yīng)及媒體正向引導(dǎo)
——以“賀嬌龍現(xiàn)象”為例

蔡立鵬

什么是網(wǎng)絡(luò)爆紅？網(wǎng)絡(luò)爆紅又稱網(wǎng)絡(luò)迷因，是指某人或者某事一夕間在互聯(lián)網(wǎng)上被大量宣傳及轉(zhuǎn)播，一舉成為備受注目的現(xiàn)象。由此概念來看，“賀嬌龍現(xiàn)象”應(yīng)該算得上是近兩年互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域值得關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)爆紅。2020年5月開始，從“一襲紅衣，雪地騎馬狂奔”的邊疆小縣副縣長，到躋身短視頻直播平臺頭部賬號，區(qū)域直播帶貨第一名和當(dāng)?shù)匚穆眯麄餍蜗蠓柕摹百R局長”，從“賀縣長說昭蘇”到“賀局長說伊犁”，2023年初，賀嬌龍調(diào)任新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心工作……從一名邊地小城的基層干部迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌壘W(wǎng)紅，是網(wǎng)絡(luò)推手助力還是媒體裂變效應(yīng)？傳播的力量有多大？一個“網(wǎng)紅官員”對地方發(fā)展有何影響？如何發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)作用，促進地方農(nóng)產(chǎn)品銷售和文旅宣傳？本文以“賀嬌龍現(xiàn)象”為例，就此進行探討。

“賀嬌龍現(xiàn)象”——互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)松?/h2>

2020年受疫情影響，新疆伊犁州農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。5月，當(dāng)?shù)貫榱朔e極促進經(jīng)濟恢復(fù)，決定舉辦伊犁州直地產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品展銷及旅游直播電商推介會，在全州組織開展“伊犁州、縣領(lǐng)導(dǎo)+頭部主播+產(chǎn)品”模式的視頻直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨活動，要求各縣市選派一名縣領(lǐng)導(dǎo)參與本縣市直播活動，利用新媒體宣傳當(dāng)?shù)芈糜巍ж涋r(nóng)產(chǎn)品，于是時任新疆伊犁州昭蘇縣副縣長的賀嬌龍走上了在網(wǎng)絡(luò)上推介家鄉(xiāng)旅游直播帶貨的道路。

其時，短視頻平臺如火如荼，無數(shù)心懷夢想的普通人都想一夜成名，但要想脫穎而出談何容易？

經(jīng)歷了漫長的蟄伏期，賀嬌龍的短視頻賬號一直不溫不火，好在，她是一個堅持的人。

當(dāng)年11月23日，賀嬌龍在個人抖音賬號“賀縣長說昭蘇”中上傳了昭蘇縣融媒體中心拍攝的雪地騎馬、玉湖看雪和天馬踏雪3段視頻。11月24日，昭蘇縣融媒體中心通過精心剪輯將賀嬌龍化身“女騎士”，身披紅斗篷，面帶笑容在雪地上策馬奔騰的畫面推送給人民網(wǎng)視頻、新華社、央視新聞等眾多主流媒體。

2020年11月，一則有關(guān)時任新疆伊犁州昭蘇縣副縣長賀嬌龍的短視頻在人民日報客戶端等平臺刷頻，她化身女騎士，身披紅斗篷，面帶笑容在雪地上策馬奔跑，儼然一個女俠，顛覆了人們對政府官員的印象。自此，賀嬌龍走上了在網(wǎng)絡(luò)上推介家鄉(xiāng)旅游及農(nóng)副產(chǎn)品的道路。該圖片為視頻中的一個鏡頭。

11月25日，該視頻被人民日報客戶端微信平臺、環(huán)球時報微信平臺、中國新聞社、今日頭條等眾多媒體和微博達(dá)人相繼編輯并轉(zhuǎn)發(fā)。11月28日，該視頻迅速擴散，排名微博、熱搜前三名。截至12月5日24時，該視頻刊播和轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威媒體達(dá)到80余家，瀏覽量累計達(dá)到1.24億次，轉(zhuǎn)評贊1865萬次，微博話題閱讀量6億余次。

賀嬌龍以“最不像官員的樣子”刷新了人們對干部的固化認(rèn)知，同時，她以清澈的眸子、矯健的身影、騎馬過草原的野性，喚起了很多人對“詩和遠(yuǎn)方”的向往，淋漓盡致的表現(xiàn)讓網(wǎng)友們找到了一種網(wǎng)絡(luò)情感的歸屬。就這樣，“賀縣長”火了。一條短視頻讓她實現(xiàn)突圍，粉絲量增加到百萬，一場直播能銷售幾十萬元的農(nóng)產(chǎn)品。2020年媒體報道說，“看了賀縣長的視頻，希望到昭蘇旅游的人排到了第二年的元旦。”

因為卓越的表現(xiàn)，2021年4月初，她升任為伊犁州文旅局黨組成員、副局長。同年5月22日，其賬號“賀縣長說昭蘇”改名為“賀局長說伊犁”。

再到2023 年1 月，賀嬌龍獲得“2022 年度三農(nóng)人物”榮譽稱號，目前在新疆維吾爾自治區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心工作，繼續(xù)推動新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，讓新疆農(nóng)產(chǎn)品走出去，吸引更多的游客到新疆來旅游；新疆維吾爾自治區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心（新疆農(nóng)副產(chǎn)品華北市場開拓服務(wù)中心）系自治區(qū)新疆農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳直屬事業(yè)單位，工作職責(zé)包括為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售提供服務(wù)保障等。搜索賀嬌龍相關(guān)新聞可以看到，最近的一則關(guān)于她的報道是澎湃新聞7月16日刊發(fā)的《新疆昭蘇又見萬馬奔騰，賀嬌龍白衣紅裙策馬揚鞭如大片》，視頻新聞介紹了新疆昭蘇“天馬國際旅游節(jié)”，開幕式上再現(xiàn)“萬馬奔騰”。視頻素材中，賀嬌龍身著白衣紅裙策馬揚鞭英姿颯爽。

三年多時間，熱度不減，成長迅猛，值得人們思考和研究。

截至2023年5月，三年來，其團隊助農(nóng)直播帶貨一共實現(xiàn)了2.51億元的銷售額，帶動了新疆維吾爾自治區(qū)內(nèi)涉農(nóng)企業(yè)1200余人就業(yè)，培養(yǎng)了百余年輕人進行短視頻直播創(chuàng)業(yè)，組織開展各類公益活動50余場次，累計捐款捐物1102.6萬元。

官員觸網(wǎng)——塑造社會新價值

隨著新媒體的發(fā)展，對于公務(wù)人員來說通過新媒體、直播，宣傳黨的政策，提供多渠道的政務(wù)服務(wù)也是必然趨勢。

原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢說“媒介即訊息”，網(wǎng)紅作為典型的新媒體，作為一種嶄新的媒介，它本身也就構(gòu)成了這個時代至關(guān)重要的訊息。

以賀嬌龍為例，直播帶貨也罷，宣傳昭蘇縣旅游也罷，其通過短視頻和內(nèi)容本身吸引粉絲之后，形成自帶渠道、流量的“媒體”樣態(tài)，起到了良好的社會效應(yīng)，塑造了社會新價值。

（一）改變了人們對官員的刻板印象

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的增加，特別是移動端傳播的興起，要求新時期的領(lǐng)導(dǎo)干部要在網(wǎng)上做好群眾工作。

而以賀嬌龍為代表的新時代干部，面對復(fù)雜多變的新形勢、解決層出不窮的新問題的擔(dān)當(dāng)和魄力，讓群眾感受到的不僅是黨員干部與時俱進的新形象，更是他們推動發(fā)展的深藏潛力，這也是他們與其他“網(wǎng)紅”的最大區(qū)別，更表達(dá)了人們內(nèi)心深處對新時代干部形象的由衷期待——務(wù)實、創(chuàng)新、有溫度、接地氣。從嚴(yán)肅的政府官員，到網(wǎng)絡(luò)上活潑的帶貨主播，話語體系的轉(zhuǎn)變、服務(wù)意識的轉(zhuǎn)變等，官員以一種網(wǎng)友喜聞樂見的方式，來履行政務(wù)工作的服務(wù)職能。

盡管也有不同的聲音，但大多數(shù)人還是接受和歡迎這種重要的轉(zhuǎn)變。在信息化時代，網(wǎng)民就是人民，網(wǎng)紅干部的出圈少不了廣大的網(wǎng)友的支持和理解。國家要出臺更加完善的政策幫助“網(wǎng)紅”干部、本土直播帶貨能人，堅持正確的導(dǎo)向，以更加充分的交互，打造更多受游客歡迎的內(nèi)容和產(chǎn)品，促進旅游宣傳推廣，助力全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（二）推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和文旅發(fā)展

網(wǎng)紅的一大特點，就是自帶渠道和流量以及人格化的個人品牌影響。這意味著，同樣一件事，一個觀點，普通人說出來和網(wǎng)紅說出來是很不一樣的。“賀嬌龍”這樣的網(wǎng)紅聚集了一批固定粉絲，這批粉絲對她的忠誠度很高，所以只要她發(fā)言，幾乎都可以獲得很好的反響。

依靠網(wǎng)紅影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身帶來的重大改變，賀嬌龍個人以直播帶貨和短視頻形式，極大地推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和文旅發(fā)展。她借助短視頻推介，提高伊犁旅游知名度，發(fā)揮自媒體對游客的引流作用，因為她不遺余力的宣傳，2021年的昭蘇天馬旅游節(jié)游客爆滿，以至于當(dāng)?shù)芈糜谓哟O(shè)施供不應(yīng)求。她當(dāng)伊犁州美食美物推薦官，通過助農(nóng)直播，讓伊犁馕、昭露菜籽油、勝德水晶粉等伊犁本地農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走進千家萬戶。

伊犁出圈，新疆頻上熱搜，賀嬌龍的視頻帶火了昭蘇、伊犁的旅游、鄉(xiāng)村振興，帶火了新疆的農(nóng)副產(chǎn)品，流量變現(xiàn)的成績是實實在在的。繼賀嬌龍出圈之后，在全國各地“網(wǎng)紅局長”逐漸成為一種流行。

（三）引領(lǐng)當(dāng)?shù)匦旅襟w實踐應(yīng)用

當(dāng)代社會，新媒體正在越來越多地影響著人們的傳播行為。賀嬌龍的出現(xiàn)，使得當(dāng)?shù)厣缃恍托旅襟w、娛樂型新媒體、電子商務(wù)型新媒體實踐應(yīng)用越來越豐富，更多的人投入到使用新媒體傳播中。

手機成為農(nóng)牧民的“新農(nóng)具”，為農(nóng)村搭建了致富平臺。目前，在當(dāng)?shù)兀辈ж浐碗娚啼N售已經(jīng)成為助農(nóng)銷售的主力軍，特別是短視頻平臺，直播憑借強大的內(nèi)容承載力，可以更真實、更直接地反饋農(nóng)產(chǎn)品信息，反之，消費者通過直播看到農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、養(yǎng)殖和采摘過程，加強了對產(chǎn)地來源的信任感，還有短視頻主打講好鄉(xiāng)村故事，以較強的交互性、即時性和趣味性，吸引很多受眾。賀嬌龍牽頭打造自媒體矩陣，帶動伊犁更多的直播達(dá)人開展直播助農(nóng)活動，將自身積累的經(jīng)驗傾囊相授，與他們交流直播方法與心得，不斷壯大自媒體推介伊犁隊伍，借助自媒體端口的打造，全方位、多角度、廣覆蓋、不間斷開展宣傳推介，有效助力伊犁州經(jīng)濟社會發(fā)展，逐步形成了“線上推介+線下銷售（打卡）+訂單直銷”的良性循環(huán)模式，推動了伊犁州電商發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實處。

媒體傳播——主流的價值引導(dǎo)

隨著傳播形態(tài)的變化，人們的訴求也更加多元，加上技術(shù)支持，各種熱門時間和爆紅人物幾乎每天都有。

有些人曇花一現(xiàn)，有的人卻能走得很遠(yuǎn)。

在“賀嬌龍現(xiàn)象”傳播的整個過程，新媒體和傳統(tǒng)媒體都發(fā)揮了極大作用，這個優(yōu)質(zhì)的IP正是在各方助力推動下，從最初在某旅行社短視頻平臺賬號上成為熱門，到后來很多媒體開始以新聞事件進行了報道，然后剪輯發(fā)布的視頻持續(xù)在短視頻平臺上了大熱門，成為爆款。賀嬌龍的走紅源于其極具特色的個人 IP，源于其自身的符號化價值，也是借力于抖音平臺的受眾優(yōu)勢和短視頻形式的傳播優(yōu)勢，賀嬌龍的個人品牌形象持久而正面，這其中既有適應(yīng)當(dāng)下媒體傳播特點的討巧，更有主流價值的引導(dǎo)。

（一）社會大背景需要這樣一個正面IP

《引爆點》（中信出版社，作者是美國學(xué)者馬爾科姆·格拉德威爾）一書將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。其中，環(huán)境威力法則指客戶感知與項目期望表達(dá)的信息是否高度一致，這一模式與賀嬌龍一夜爆火和熱度維系頗為相關(guān)。[1]

因為脫貧工作的需要，另外因疫情影響農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，為農(nóng)民助農(nóng)銷售成為賀嬌龍觸網(wǎng)之前一股強大動力。在走紅之前，她就已經(jīng)擔(dān)任了昭蘇縣帶貨主播，幫助企業(yè)和農(nóng)牧民銷售本地特產(chǎn)。當(dāng)?shù)卣槕?yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮開展網(wǎng)紅經(jīng)濟，在抖音平臺培養(yǎng)網(wǎng)紅，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶貨。2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，“授人以魚不如授人以漁”，開發(fā)本土優(yōu)勢資源是打好脫貧攻堅戰(zhàn)的重要一環(huán)。如今，線上銷售已經(jīng)成為助力消費扶貧的重要手段。千千萬萬如“賀嬌龍”一般的基層工作者積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨，以網(wǎng)絡(luò)流量撬動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提升地方形象，是做好精準(zhǔn)扶貧的有益嘗試。[2]

（二）自媒體特點的裂變效應(yīng)

在移動網(wǎng)絡(luò)時代，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，在用戶吸引和參與上，有意無意間完美匹配了宣傳痛點和受眾需求。互聯(lián)網(wǎng)時代的普通人，對于官員的期望值更高，網(wǎng)絡(luò)的互動性和第一時間的態(tài)度能通過留言去表達(dá)，那些為民做實事、為民做好事的正能量官員，更能引起網(wǎng)民的共鳴和支持。

“賀嬌龍現(xiàn)象”伊始，就是一條短視頻通過短視頻平臺賬號發(fā)布出去后，因為與習(xí)慣印象中官員身份的差異，紅衣白馬和雪野狂奔的畫面，很快在自媒體平臺成為熱點。

有共鳴就能促動用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的欲望，產(chǎn)生二次、三次傳播，同時，在發(fā)現(xiàn)“新、奇、特”的事物后主動分享，是多數(shù)人的本能之一，也算是一種態(tài)度的彰顯。在網(wǎng)絡(luò)爆紅后，她或文藝、或俠氣、或俏皮的形象也是無數(shù)忠實粉絲支持、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的原因，同時，賀嬌龍“騎馬落水”“學(xué)歷質(zhì)疑”“不務(wù)正業(yè)”“帶貨超過1.4億元”等階段性話題也很容易受到網(wǎng)民關(guān)注，使得其一直維系著較高的影響力。

（三）主流媒體的正向價值引導(dǎo)

在“賀嬌龍現(xiàn)象”傳播始終，主流媒體一直在起著積極的正向價值引導(dǎo)。

最開始，對于賀嬌龍騎馬視頻，主流媒體從伊犁當(dāng)?shù)孛襟w到央視新聞、人民網(wǎng)微博、新華網(wǎng)、中國日報、新京報、北京日報、揚子晚報、四川觀察、湖北日報、中國旅游報等媒體就通過圖文、視頻、抖音等方式持續(xù)報道介入，使該視頻很快在許多平臺轉(zhuǎn)發(fā)。

此后，眾多媒體知名欄目中都有了她的身影，在鄉(xiāng)村大舞臺、天天向上、女性正能量圓桌派、貝殼財經(jīng)夏季峰會、深圳文博會、大運河文旅博覽會、伊犁馬產(chǎn)業(yè)推介會等媒體平臺上，賀嬌龍大力宣傳伊犁旅游，推介特色產(chǎn)業(yè)，助力伊犁州特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021年以來，她參加各類推介10余場次，接受澎湃新聞、新京報、紅星新聞、騰訊新聞等媒體采訪，不斷提升塞外江南伊犁的知名度和影響力。

自2020年以來，賀嬌龍團隊助農(nóng)直播帶貨一共實現(xiàn)了2.51億元的銷售額，帶動了涉農(nóng)企業(yè)1200余人就業(yè)。圖為賀嬌龍（中）正在作直播。

人設(shè)清晰、富有底蘊，還傳播正能量，眾多主流媒體發(fā)文點贊賀嬌龍，使其具有良好的社會評價。利用新技術(shù)、新形式、新業(yè)態(tài)銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，拉動本地經(jīng)濟，拓寬思路、尋找渠道，這種對新生事物主動迎接的態(tài)度，也可以激發(fā)當(dāng)?shù)毓賳T在服務(wù)中發(fā)揮更大的公共價值。

由此看來，積極承擔(dān)社會責(zé)任、堅守社會主流價值，或許才是新時代網(wǎng)紅們最好的打開方式。

賀嬌龍、石榴紅了等新疆網(wǎng)紅代表了直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的興起，媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播共同推動了講好新疆故事和文旅發(fā)展。這些網(wǎng)紅借助社交媒體平臺，如直播和短視頻，吸引了大量關(guān)注和粉絲，從而推動了產(chǎn)品的銷售和傳播。

媒體傳播在講好新疆故事方面扮演著重要角色。通過積極報道新疆的文化、經(jīng)濟、社會等方面的發(fā)展，媒體可以向公眾展示更全面和客觀的新疆形象，消除偏見和誤解。特別是在當(dāng)下的媒體融合時代，通過在多個平臺廣泛傳播新疆的積極形象和發(fā)展成就，可以擴大受眾范圍，增強傳播效果。

在講好新疆故事時，媒體應(yīng)該關(guān)注和傳遞積極向上的信息，激勵公眾參與社會發(fā)展、促進正面改變。積極的傳播有助于塑造積極的社會氛圍，增進社會凝聚力和向心力。通過媒體傳播，新疆的旅游資源和獨特文化得以廣泛宣傳，吸引更多游客前來探訪，促進地區(qū)經(jīng)濟繁榮。