新媒體語境下新聞主播“網紅化”轉型探索

楊 潔

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2023年3月2日發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%，其中短視頻用戶規模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。人們越來越依賴互聯網獲取信息，“網紅”就是這一環境下的產物。通俗意義上講，“網紅”是指在現實生活和網絡中因某一舉動或某一事件而特別受到關注的紅人，在獲得巨大流量的同時也被賦予一定的商業價值。區別于“網紅”的傳統媒體新聞主播，在新媒體語境下，也在逐步向“網紅化”轉型，以抓住年輕用戶的注意力、提高收視率、增強新聞內容影響力，擴大傳統媒體的領域，更好地促進傳統媒體和新媒體的融合。

一、新媒體語境下新聞主播“網紅化”特點

互聯網的發展和短視頻的興起推動了傳統媒體和新媒體的融合，不少傳統媒體的新聞主播入駐抖音等短視頻平臺，打破了人們對于傳統新聞主播嚴肅、不茍言笑的刻板印象，呈現主播人設豐滿、新聞內容多元化的新表征。

（一）個性化的人設標簽。不論是毫無名氣的素人還是自帶明星效應的新聞主播，成為“網紅”的第一步就是要找準人設。簡單來說，就是運用互聯網思維，打造一個以“人”為核心的賬號，并持續穩定地輸出內容。浙江經視新聞主播潘蓉打造的“主播潘小蓉”賬號，就是一個明明可以靠顏值卻要靠自曝電視臺內幕的人設；福清電視臺的新聞主播蔣文浩打造的“歐文浩”穿花短褲的形象深入人心，網友戲稱穿最花的短褲，做最野的主播，人送外號“主持界的周星馳”；濟南廣播電視臺的“主持人yoyo醬”的賬號人設區別于前兩者，不再是單人出鏡，而是和對象兼主持搭檔一起出鏡，打造的“冤種搭檔”人設一時間吸粉無數。

（二）接地氣的視頻內容。相比于傳統媒體，互聯網最大的優勢就是打破了時空的限制，大眾不再是單向的接收者，而是雙向的實時互動。新媒體語境下，短視頻等社交平臺的興起稀釋了原有傳統媒體的受眾，傳統媒體收視率受到很大影響，甚至面臨生存問題。浙江經視新聞主播“主播潘小蓉”在抖音和大家分享臺前幕后的故事，比如開播前的手忙腳亂、化妝的小心機、收工后的卸妝休息等，滿足了大眾對于傳統新聞主播的好奇心，也拉近了普通大眾和媒體之間的距離。對于大眾好奇的絕大部分問題，主播也會很有耐心地在評論區互動解答，或者專門出一期視頻展示。

二、新媒體語境下新聞主播的“網紅化”轉型挑戰

傳統媒體新聞主播“網紅化”轉型后，不僅提高了個人知名度、帶動了節目收視率，還拓寬了所在平臺單位的經營模式，創造了額外的經濟價值。但是，互聯網是一把雙刃劍，在帶來流量熱度的同時也帶來了審美固化、需求不一等挑戰。

（一）受眾審美標準固化。高顏值的新聞主播在視覺上可以抓住受眾眼球，爭取在頁面上多停留一會，易產生點贊、評論、關注的情緒。特別是在消費主義驅使下，受眾關注的不再是新聞本身，而是新聞主播這個人。長此以往，潛在的消費主義傾向將加速用戶的異化，人們在接收符號化信息的同時被符號所異化，不斷指導和控制人的認知、態度及行為。人與自我、他人、社會之間的關系發生了重構，逐漸陷入對符號消費的盲目崇拜。在短視頻平臺，擁有姣好面容是走紅網絡的重要原因之一。但傳統媒體的新聞主播在“網紅化”轉型過程中萬不可本末倒置，出現過于追求精致容貌的審美誤區。

（二）受眾需求眾口難調。“網紅”是互聯網發展的產物，傳統媒體“網紅化”轉型在一定程度上有追隨自媒體的傾向。而自媒體“網紅”通常依托成熟的MCN機構，有著一套專屬的運營流程，這是傳統媒體尚且達不到的高度。如果一味地模仿自媒體“網紅”，那么新聞主播和傳統媒體都將偏離軌道。當下，受眾的需求各不相同，高顏值的新聞主播已經不能滿足受眾的需求，部分受眾提出了更高的要求，包括有趣的靈魂、專業的業務能力等。新媒體語境下，不少傳統媒體的新聞主播加入打造個人IP的行列，但如何在激烈的競爭中占據一席之位，獲得更多人的喜愛與關注？實現“網紅化”轉型仍需進一步探索。

（三）受眾對“網紅新聞主播”的寬容度較低。傳統媒體新聞主播“網紅化”轉型過程中，除了獲得廣大網友的支持與喜愛，更多的是監督。被賦予傳統媒體公信力光環的“網紅新聞主播”一旦出現了偏差，在一定程度上也會影響媒體的公信力。他們相當于傳統媒體的“臉面”，在網絡上一定要注意自身的言談舉止，以免做出損害傳統媒體公信力的事情。

三、新媒體語境下新聞主播的“網紅化”轉型策略

新媒體時代，媒體融合是時代發展的趨勢，傳統媒體的新聞主播應緊跟時代潮流，積極實現“網紅化”轉型。以下主要從新聞主播自身角度出發探究如何實現“網紅化”轉型。

（一）提升自身的思想政治素養。對于傳統媒體的新聞主播而言，話筒、稿件、屏幕就是工作的所有，大眾只是單向傳播的接收者，兩者之間并無過多的交流。就稿件來說，內容也是層層把關，新聞主播并沒有太多的決定權。而新聞主播一旦向“網紅化”轉型，隨著語態的轉變和渠道的多元化，就會面臨更嚴峻的考驗。以濟南廣播電視臺新聞主播顥鑫為例，他在抖音開設“主持人顥鑫”這一賬號，并每天進行時事熱點的報道和點評。此類報道在政治導向性方面有著較高要求，此時，顥鑫不僅僅是“網紅”新聞主播，其一言一行更是濟南廣播電視臺的新聞品牌形象的縮影。這就要求傳統媒體的新聞主播不斷加強自身的思想政治素養，提高政治敏感度，不忘初心，在短視頻平臺傳遞社會主義核心價值觀，發揮好“把關人”的作用。

（二）提升自身的跨界融合能力。隨著媒體融合進度的加快，對傳統媒體新聞主播跨界融合能力提出了更高要求。新聞主播不再局限于小小的導播間，而是要掌握新技能，走出導播間，走向直播、走向互聯網。對于傳統媒體的新聞主播來說，“網紅化”轉型無異于新的開始，不一樣的傳播平臺、不一樣的規則，這就要求主播與時俱進，積極學習。浙江經視的新聞主播潘蓉在抖音開設“主播潘小蓉”賬號，賬號圍繞主播的生活、工作等內容進行更新。可以看出，主播潘蓉除了可以坐在導播間播報新聞，也可以走向直播間主持晚會，風格多變但臺風穩定，這也顯示其豐富的人生閱歷和強大的專業技能。區別于網絡平臺上其他靠炒作、博眼球的“網紅”，“網紅新聞主播”作為新媒體時代“包裝”出來的大眾偶像，要求其必須具備互聯網思維，并善于利用短視頻平臺的流量支持，吸引潛在受眾并將其轉化成粉絲，進一步實現人格化IP塑造、內容價值的變現。央視新聞主播康輝，除了基礎的新聞播報，還在各大文化賽事上當評委，積極參與公益活動，擔任形象大使，這種優秀的跨界融合能力成為其他新聞主播學習的榜樣。

（三）找準自身定位，打造專屬人設。新聞主播在傳統媒體平臺資源和短視頻平臺流量的雙重加持下，頻繁的曝光讓其擁有一定的粉絲關注和喜愛。但在新媒體語境下，“網紅新聞主播”不是單純意義上的“網紅”，作為電視臺的新聞品牌形象代言人，應積極承擔節目策劃、欄目宣傳等重任，樹立“一體化”意識。這就要求新聞主播要找準自身定位，打造個人專屬人設，才能在競爭激烈的“網紅”中脫穎而出，成為頭部“網紅”。濟南廣播電視臺新聞主播yoyo入駐抖音，并開設“主持人yoyo醬”這一賬號，賬號清晰定位“冤種搭檔”人設，記錄和搭檔臺前幕后的搞笑瞬間，僅憑幾個短視頻就吸粉數萬，每個視頻都是高點贊量、高評論量和高轉發量。除了新聞主播的工作，“主持人yoyo醬”這一賬號還給欄目官方號引流，以yoyo的視角開展美食探店、景區打開、文化探訪等。知名主持人涂磊入駐抖音，并開設“涂磊”這一賬號，憑借情感答疑、聊家庭等欄目，短短幾個月便輕松獲百萬粉絲關注，成為情感類頭部賬號，而“情感大師”就是他打造的很成功的人設。

結語：

總的來看，互聯網的發展、短視頻的興起，為傳統新聞主播“網紅化”轉型提供了重要的技術支持。新聞主播“網紅化”轉型不僅可以提高自身知名度和商業價值，還可以擴寬傳統媒體的發展領域。但“網紅化”轉型道路不是一蹴而就的，“網紅”的發展道路也是難以預測的，因此“網紅新聞主播”應嚴格要求自己，不斷提高自身修養和專業能力，在新聞報道中和社交平臺上打造具有自己特色的IP，并多為受眾帶來正能量的榜樣力量。