全媒體時代網絡新聞媒體宣傳技巧的創新思維

趙靜

[新疆日報社（新疆報業傳媒〈集團〉有限公司）烏魯木齊 830000]

新聞宣傳的初衷在于借助廣播、電視、網絡等渠道，將社會發生的時事與熱點及時傳遞給廣大群眾。全媒體時代，通過網絡媒體傳播新聞是大勢所趨，從業者的任務是要深入剖析網絡媒體所具有的宣傳功能，在創新思維的指導下，靈活使用不同的技巧，確保網絡媒體的優點得到充分發揮，從而達到推動新聞宣傳、網絡媒體同步發展的最終目的。

一、研究背景

全媒體時代指的是在互聯網普及、信息技術快速發展的背景下，媒體傳播形式所發生的變化。與傳統媒體當道的時代相比，全媒體時代，獲取、傳播信息的過程更加便捷且快速，人們可以經由不同的渠道，對自己所需資訊、新聞信息或其他內容加以獲取。由CNNIC 發布的第51 次統計報告指出，截至2022 年的年末，國內網民總數達到10.67 億，與去年同期相比，增加了3549 萬，網絡普及率也順利突破75%大關，達到了75.6%，較2021年同期提升了2.6%，其中，99.8%的網民主要使用智能手機上網[1]。由此不難看出，現階段，我國已經正式進入了“移動互聯”的時代，而移動互聯網的出現，徹底打破了以往先生產再分發最后盈利的信息傳播結構，媒體傳播關系逐漸由早期的橫縱關系轉變成網狀關系，與此同時，信息傳播速度、力度均有所增加。

二、網絡媒體宣傳特點

（一）多元化

全媒體時代，網絡媒體成為新聞宣傳的主體，以往單向傳播新聞的方式面臨著被淘汰的命運。與傳統宣傳形式相比，網絡媒體宣傳能夠為群眾提供實時獲取新聞信息的平臺，使群眾對新聞信息所提出需求得到充分滿足。由此可見，網絡媒體的多元化主要體現在以下方面：首先，網絡媒體拓展了讀者獲取新聞信息的范圍。其次，網絡媒體打破了傳統媒體在宣傳形式、服務范圍等方面存在的制約，使宣傳方式變得更加豐富。最后，網絡平臺拉近了新聞媒體與讀者之間的距離，讀者可以經由網絡平臺對個人見解、觀點進行表達。

（二）多樣性

近幾年，微信、微博等與人們日常生活的聯系變得越發緊密，隨著新聞傳播渠道的增加，新聞傳播成效也較以往有所提升。全媒體時代，僅能夠單向傳播的新聞宣傳方式被邊緣化，網絡媒體憑借豐富多樣的載體，順利取代了傳統媒體在傳播信息、宣傳新聞過程中所處的地位，在融合傳統媒體固有優勢的前提下，通過圖文并茂的宣傳方式，使新聞宣傳效果得到強化。

（三）個性化

網絡媒體能夠通過個性化傳播信息的方式，使群眾在獲取新聞信息方面的需求得到充分滿足。與傳統媒體相比，利用網絡媒體宣傳新聞的優點包括：一是不會被時空所制約，更新和傳播信息的速度更快。二是在信息技術的支持下，為讀者提供相應的服務。例如，定期推送與讀者需求相符的新聞，推動新聞宣傳由大眾化向個性化過渡，使個性化傳播的設想成為現實。

（四）影響力強

在信息技術飛速發展的當下，網絡媒體逐漸成為了宣傳新聞的主力，在增強新聞影響力的同時，使新聞宣傳效果得到明顯改善。網絡媒體之所以能夠發揮出以上作用，主要原因在于其具有實時互動功能，可以快速吸引讀者目光，使宣傳成效得到保障。

三、網絡媒體宣傳效果的影響要素

現階段，對網絡新聞影響進行評估的主體多為大型新聞，一方面是因為大型新聞更具代表性，評估事實、結果自然具有較其他新聞更強的說服力，另一方面是大型新聞具有研究范圍廣、數據來源豐富的特點，媒體跟蹤大型新聞的概率較大，數據也更具有可信度。在諸多可能影響新聞宣傳效果的因素中，以下因素需要尤為注意：

（一）網站可靠性和新聞質量

正常情況下，網站可靠性和新聞質量、瀏覽人數的關系為正相關，新聞給讀者、社會帶來的影響，也會隨著網站可靠性的增加而增大。以新華網、中關村在線為例，前者所發布新聞往往更加權威，宣傳效果自然更加突出[2]。

（二）宣傳效果和轉載、回復次數

新聞網站能夠展示每條新聞的閱讀量、回復和轉載次數。分析發現，新聞回復次數越多，代表其關注度越高，相應的，新聞轉載次數越多，表示其熱度越高。另外，閱讀量同樣與新聞關注度掛鉤，一般來說，新聞閱讀量與社會關注度、傳播速度的關系為正相關，但考慮到閱讀量往往保存在服務器內，使用網絡爬蟲無法及時、準確地抓取，因此，閱讀量通常僅作為參考而存在。

（三）宣傳效果和新聞類別

分析網絡媒體所發布的新聞可知，部分新聞的閱讀量、轉載和回復次數明顯多于其他新聞。根據搜索引擎熱點進行排名能夠發現，這部分新聞多為政治新聞、社會新聞以及娛樂新聞。

（四）新聞鏈接的位置

考慮到新聞展示位置并不固定，因此，如果網絡媒體要對新聞重要性加以排序，則要對新聞鏈接的位置引起重視。調查發現，多數網站均會在首頁展示重要新聞，其他新聞則分別列示在對應頻道的新聞表內，保證讀者進入網站后，其目光便能夠被帶有下劃線、圖片、顏色或是動畫效果的鏈接所吸引。

（五）發布時間和傳播規模、速度

每條新聞的發布時間、傳播速度間，均存在著正態分布關系。新聞發布的初期，其傳播速度通常會隨著時間的推移而上升，到達頂峰后，傳播速度將緩慢下降，且下降坡度明顯小于上升坡度。由此不難看出，新聞發布后，傳播速度將由快到慢最后回歸平穩，受傳播速度所具有的特性影響，新聞傳播規模也會先快速增大，再過渡到穩定增長狀態。

四、全媒體時代網絡媒體的宣傳技巧與創新

全媒體的特點是通過圖片、文字、聲音等媒介，全方位展示新聞內容，借助現代化的科技手段將新聞信息上傳至網絡平臺，達到宣傳新聞的目的。雖然全媒體時代加快了媒體融合的速度，使信息資源變得更加豐富，但也增加了社會、個人處理信息的難度，要想通過網絡媒體對新聞展開高質量宣傳，關鍵需要做到以下幾點：

（一）打破原有制約

1.思維制約

目前，仍有部分新聞從業者未能認識到新聞宣傳的重要性，雖然能夠通過抖音、微信等網絡媒體對新聞展開宣傳，但宣傳內容較為固定，宣傳方式也以單向傳播為主，缺少必要的互動，使得新聞宣傳的時效性、內容整合度無法達到理想水平。導致該問題出現的原因，主要是從業者對于新聞宣傳的了解較為片面，無法做到以網絡媒體為依托，靈活使用不同技巧高效完成新聞宣傳工作。

2.宣傳同質化

全媒體時代，公開的新聞源進一步加劇了新聞內容同質化的現象，該問題主要體現在以下方面：一是平臺雷同。宣傳平臺以微信公眾號、官方網站為主，欄目、版面的相似度較高。二是稿件雷同。報道手法、新聞內容大同小異，該問題不僅會制約社會各界獲取多元化的新聞信息，還會導致資源浪費，打破宣傳平臺以及稿件內容雷同的困境勢在必行。

3.宣傳薄弱環節

新聞宣傳應滿足貼近實際、貼近生活和貼近群眾的“三貼近”要求，只有這樣才能使新聞宣傳工作發揮出應有的作用[3]。全媒體時代，各地新聞從業者均認識到了基層宣傳的重要性，但受限于資源、人手不足，導致基層宣傳效果始終無法達到預期，宣傳內容多為會議、領導活動，具有明顯的“官方”性，難以吸引群眾的目光。要想徹底解決該問題，關鍵是要創新宣傳技巧，以基層調研所掌握的信息為依據，制定規劃并策劃專題，由此保證新聞宣傳在提升文化、引領思政等方面的價值得到最大化實現。

（二）科學使用技巧

全媒體時代，通過網絡媒體傳播新聞成為大勢所趨。在此過程中，從業者可以使用以下技巧，突出網絡媒體的宣傳優勢：一是憑借新奇的、符合稿件內容的標題，快速吸引讀者目光，增加稿件的點擊率。二是善用不同的社交媒體，例如微信、微博，把新聞推送給相應的受眾群體，根據各平臺的特點，創建活躍賬號，通過該賬號和讀者交流、展開互動，進一步增加新聞的曝光率。三是在保留描述性文字的前提下，根據新聞內容，有選擇性地使用音頻、圖片或是視頻等元素，賦予新聞更強的吸引力、傳播力，通過不斷刺激讀者聽覺、視覺的方式，使其對新聞內容產生深刻印象[4]。四是通過敘事的方式報道新聞，例如，采訪新聞的見證者、講述主人公的故事，突出新聞在情感方面的吸引力，確保讀者能夠產生情感上的共鳴。五是利用動畫、圖表或是圖形，對新聞的數據信息進行可視化傳達，使新聞更富有趣味性，降低讀者理解新聞的難度。六是時刻關注并跟進社會熱點時間、熱門話題，撰寫相關稿件，視情況決定是否在社交媒體、網站首頁設置相應的模塊，滿足讀者的需求。七是為讀者提供訂閱的服務，讀者根據個人需求、興趣愛好訂閱相應的新聞，由網絡媒體為讀者推送相關新聞信息，事實證明，這樣做能夠在一定程度上增強讀者的黏度，使讀者留存率得到提高。八是主動和其他的媒體機構達成合作關系，憑借聯合報道，對新聞報道的影響力、影響范圍加以擴大，使宣傳效果最大程度接近理想水平。綜上，網絡媒體可以靈活使用不同的手段以及技巧展開宣傳，通過增強新聞報道影響力還有知名度的方式，吸引大量讀者。而媒體機構的主要職責是為網絡媒體提供見解獨特的優質稿件，在保持公信力、信譽和口碑的前提下，獲得更多讀者的支持。

（三）創新思維探究

實踐經驗表明，要想使網絡媒體的優點在新聞宣傳過程中得到充分發揮，不僅要做到靈活使用不同技巧，還要對宣傳技巧加以創新。全媒體時代，網絡媒體可以通過以下方式凸顯自身的價值：第一，為讀者打造更具有交互性、參與感的報道方式，例如，將問答、投票環節與新聞報道整合，激發讀者參與熱情，使讀者主動表達個人的觀點。第二，基于AR、VR 技術，突出新聞的親近感、真實感，使讀者在現實場景或是虛擬世界中體驗新聞事件，給其以身臨其境之感，確保讀者能夠形成深刻印象。第三，以可視化、大數據技術為抓手，把新聞轉變成由數據負責驅動的報道，深挖其背后的故事，通過地圖、圖表等載體加以展示，使新聞解讀更加客觀且深入。第四，為讀者提供參與新聞創作的渠道，鼓勵讀者主動分享個人經驗以及見解，以讀者投稿、評論為載體，拉近媒體和讀者之間的距離。第五，利用二維碼、一鍵分享至社交媒體等功能，為讀者分享新聞提供便利，與此同時，還可以創建相應的粉絲群，鼓勵讀者分享并且傳播新聞。第六，根據智能手機等移動設備的特點，對應用程序、網頁設計進行優化，保證無論是在手機還是在電腦上，新聞都具有良好的可讀性。第七，引入推薦算法、學習算法，以讀者閱讀習慣、喜好為依據，為其推送相應的新聞，提高該群體的投入度還有留存度。第八，對現場活動、重要事件進行直播，憑借實時評論、視頻直播，賦予新聞更加突出的時效性。第九，主動和明星、其他行業合作，增加新聞宣傳的覆蓋面。

（四）其他注意事項

1.提升從業者素養

要想凸顯網絡媒體在宣傳新聞方面所具有的功能，使其作用得到更充分的發揮，還要提升從業者素養。一方面，撰寫、傳播新聞的關鍵是對事件以及線索進行挖掘，由此可見，從業者應當具備非常敏銳的洞察力。全媒體時代，會有部分新聞由微不可觀的小新聞逐漸演變成涉及較為廣泛、影響較為惡劣的大新聞，因此，從業者應根據所得到的新聞線索，進一步挖掘新聞事件的事實真相，對事件發生的前因后果展開詢問，將所得到的全部線索進行歸納、整理之后，還原事件發生的全過程[5]。在整合線索期間，應當將可能吸引讀者目光的關注點標記出來，在此基礎上，對新聞信息的價值意義加以呈現。另一方面，從業者的工作技巧會隨著時間的推移而不斷增強。部分新聞事件從表面上看屬于較小事件，然而，隨著進一步的挖掘會發現，該事件背后隱藏著巨大新聞。要想通過較小事件挖掘出其背后的巨大新聞，從業者不僅要擁有豐富的經驗，還要具備極強的專業能力和責任感，只有這樣才能做到通過不同視角剖析新聞，并根據當事人所提供信息，確定新聞事件的本質，進而獲得獨家新聞。鑒于此，從業者還需要不斷提升自身的能力水平及專業素養，憑借長期工作所形成的敏銳的觀察能力，及時發現小新聞背后的大新聞。

2.改革宣傳形式與內容

新聞的呈現方式并不唯一，既可以是圖片與文字的組合，也可以是視頻。其中，通過在文字中穿插相關圖片的方式，使新聞主題得到凸顯，視頻的作用則是能夠進一步增強新聞的真實性。全媒體時代，從業者可以通過移動客戶端、廣播或是其他媒介，對新聞報道進行推送，此外，還可以建立相應的公眾號，定期推送熱議新聞、熱點事件，整理新聞下方的留言并提煉有價值的信息，將其作為日后推送同系列新聞的主要方向，使讀者圍繞新聞事件所展開討論變得更加深入。

結語

綜上，全媒體時代，網絡媒體在新聞宣傳方面的優勢日益凸顯，為了更好地順應時代特點，利用網絡媒體對新聞展開高質量宣傳，需要進一步加強宣傳技巧的改革創新，最大程度滿足新聞宣傳需求，使網絡媒體的價值得到實現。