新媒體背景下圖書出版跨界營銷模式研究

閆文龍

（北京體育大學出版社有限公司 北京 100084）

圖書行業(yè)作為一個傳統(tǒng)文化行業(yè)，在新時期產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下需要采取切實可行的措施，通過調(diào)整出版模式，提高圖書資源在市場內(nèi)的價值，使當前更多人對此類傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展給予認可[1]。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)的紙媒體已成了市場內(nèi)的落后產(chǎn)業(yè)，越來越多的需求群體選擇移動終端與互聯(lián)網(wǎng)絡獲取圖書資源。另外，當前將產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與其他類型產(chǎn)業(yè)的建設方向進行融合已成為行業(yè)發(fā)展的重要方向之一，而且產(chǎn)業(yè)發(fā)展與行業(yè)跨界營銷方面的研究已經(jīng)達到了一種白熱化的程度。在這種情況下，為了實現(xiàn)圖書行業(yè)在市場內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，本文也對此進行研究。結(jié)合跨界發(fā)展的局勢，調(diào)動跨界領(lǐng)域內(nèi)多種可利用的社會資源，并以此為依據(jù)，進行其原有營銷模式的創(chuàng)新探索，以期提升出版圖書在市場內(nèi)的影響覆蓋范圍，達成更好的產(chǎn)業(yè)營銷效果。

一、基于新媒體背景下圖書出版跨界營銷的可行性

新媒體是一種以數(shù)字化技術(shù)、信息化技術(shù)等多種現(xiàn)代化技術(shù)為支撐的媒體新形態(tài)。在多種技術(shù)的帶動下，新媒體具有內(nèi)容豐富化、資源多樣化、受益群體大眾化、傳播速度高效化、組織運營輕松化等優(yōu)勢，作為資源傳播的載體與媒介，其不僅可以為信息的高效率傳輸提供更加廣闊的渠道，也可以打破不同類型行業(yè)之間融合發(fā)展的限制或束縛[2]。此外，新型媒體形態(tài)可以實現(xiàn)將文字資源以動畫、圖示、聲音、視頻等方式進行呈現(xiàn)，以此達到一種全新的感官效果的目的。當受眾群體以一種新的方式獲取到資源信息時，會認為獲取的信息具有強烈的感觀性，以此種方式可以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展收獲更多的受眾群體。因此，可以認為利用新媒體時代的特征帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以使行業(yè)發(fā)展效果更佳。因此，可以認為在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢下，圖書領(lǐng)域跨界營銷發(fā)展是十分可行的[3]。為此，可以在出版圖書時，將一些具有個性特點與共性特點的資源進行跨界融合，將最終融合的內(nèi)容在跨界領(lǐng)域中體現(xiàn)出來。盡管此種發(fā)展模式基于理論認知層面是存在問題的，甚至會存在領(lǐng)域?qū)＜艺J為此種營銷模式不合理，但正是此種營銷模式的應用，可以實現(xiàn)對市場發(fā)展主流方向的引導。

二、圖書出版行業(yè)在發(fā)展中面臨的困境

目前圖書出版行業(yè)的市場建設存在較大的營銷漏洞，使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻。例如，圖書出版中的編輯人員在工作中沒有將現(xiàn)代化技術(shù)真實應用到編輯工作中，導致編輯工作和工作理念落后。為了確保編輯內(nèi)容的正常發(fā)行，一些出版社與發(fā)行方仍在沿用常規(guī)的營銷模式，由于此種營銷方式過于保守，致使產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴重受阻。

而且隨著以新媒體作為載體的營銷工作的落實，圖書出版原始的營銷方式受到了較大沖擊。例如，在信息化技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的沖擊下，社會發(fā)展與信息更新速度更快，人們生活的壓力更大。與此同時，人們通過紙質(zhì)版圖書獲取資源的時間越來越少，更多的受眾群體通過移動終端獲取電子版資源。在這一發(fā)展趨勢下，實體經(jīng)濟開始呈現(xiàn)一種落后的趨勢，甚至部分實體圖書售賣店由于長期沒有線下銷量，已出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象[4]。同時，在媒體技術(shù)普及化的社會背景下，以網(wǎng)絡技術(shù)為載體的電子設備更加多元化，受眾群體使用移動設備的時間越來越長。人們可以在任意時間、任意地點進行資源定向檢索與獲取，此種碎片化資源獲取方式已成為大多數(shù)群體獲取社會資源的主要方式。當此種閱讀方式成為習慣后，人們傳統(tǒng)的閱讀方式發(fā)生變化，對應的紙質(zhì)版圖書更是無人問津，最終導致紙質(zhì)版圖書在行業(yè)內(nèi)的銷量呈現(xiàn)一種斷崖式下降趨勢。

三、新媒體背景下圖書出版跨界營銷模式研究

（一）拓寬新媒體背景下圖書出版營銷渠道

在圖書行業(yè)持續(xù)發(fā)展的背景下，應將其發(fā)展定位于拓寬圖書出版營銷渠道方面。現(xiàn)如今，市場內(nèi)常規(guī)的出版營銷方式包括：組織大、中、小型新書發(fā)布會，開展圖書沙龍活動，由專家或相關(guān)廣播單位對圖書出版進行線上宣傳與報道，由作者在其個人微博或博客上發(fā)布圖書上新通知等。但上述提出的出版宣傳渠道會受到外界環(huán)境變化的影響，導致圖書出版行業(yè)的發(fā)展受到嚴重限制。為了降低外界環(huán)境變化對此方面工作實施的影響，應轉(zhuǎn)換早期的圖書營銷思維，努力擴展圖書線上營銷渠道[5]。例如，參與到電商直播平臺的合作中，以直播平臺作為載體，進行圖書資源的宣傳與推廣。并在完成資源宣傳后，在直播間上架售賣鏈接，用戶可以在觀看直播時，通過點擊鏈接的方式進行圖書的在線購買。同時，圖書創(chuàng)作者可以利用多媒體市場內(nèi)的多種線上平臺進行圖書的“干貨”講解，從而吸引用戶注意力。在有必要的情況下，可以邀請學術(shù)領(lǐng)域中具有一定知名度或名氣的人物，在其公開賬號中發(fā)布圖書推廣的軟文，增加出版圖書在受眾群體中的曝光次數(shù)，實現(xiàn)對資源的良好宣傳。

（二）創(chuàng)新圖書跨界營銷載體

圖書行業(yè)應將創(chuàng)新其跨界營銷載體作為構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展模式的關(guān)鍵。而要實現(xiàn)營銷的跨領(lǐng)域或跨行業(yè)，應利用新媒體技術(shù)進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重新定位，掌握市場內(nèi)前沿產(chǎn)業(yè)的變化趨勢，并將此作為參照，對其內(nèi)部營銷模式進行改進與完善。致力于通過此種方式，實現(xiàn)對市場發(fā)展定位的精準化把握。為了達到上文提出的持續(xù)化發(fā)展戰(zhàn)略，圖書行業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)有資金的富裕程度進行市場投資。對于資金鏈完善化程度較高的圖書企業(yè)而言，可以采取并購、收購、入股、參股等方式，快速擴大其在市場內(nèi)的發(fā)展規(guī)模，當對應的圖書出版社在市場內(nèi)通過不斷擴大規(guī)模達到地方龍頭企業(yè)建設標準，之后可以通過并購跨界企業(yè)的方式，融入新媒體時代的建設與發(fā)展中。例如，參股地方高校，由高校現(xiàn)有的媒體平臺作為圖書出版與發(fā)行營銷的載體，在此類學術(shù)性較強的區(qū)域進行圖書資源的跨界營銷，可以確保營銷工作的實施達到既定效果。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡信息資源也越來越豐富，為了適應市場需求，出版業(yè)企業(yè)與網(wǎng)絡技術(shù)公司往往會選擇采用不同平臺進行信息宣傳，能夠促進雙方企業(yè)之間的交流與合作，使雙方企業(yè)以更加新穎的方式進行跨界營銷，以此達到提高雙方自身市場知名度與競爭力的作用。因此，我國圖書出版企業(yè)不僅要沿用傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式，而且還應采用新興媒介融合與跨界應用的方式，創(chuàng)新圖書的營銷。例如：借助淘寶、京東、騰訊等傳統(tǒng)大型電商平臺，利用此類平臺自身獨特的優(yōu)勢和資源，通過線上廣告銷售等多種形式進行圖書的跨界營銷運作。為了降低此方面工作潛在的風險，還需要在引進多媒體技術(shù)的基礎上，借助常規(guī)的營銷手段，進行風險的保守化規(guī)避。并在選擇跨界營銷載體時，優(yōu)選名氣較大或市場信譽度較高的企業(yè)單位作為載體，以此種方式確保圖書在跨界領(lǐng)域中保有知名度。在新媒體的推動下，圖書出版行業(yè)也已經(jīng)進入了個性化時代，基于消費者在網(wǎng)絡上的不同行為習慣，個性化出版已經(jīng)成為圖書出版行業(yè)的發(fā)展趨勢，同時也為圖書出版業(yè)提供了豐富的合作平臺。出版企業(yè)可以根據(jù)用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，對客戶消費數(shù)據(jù)與上網(wǎng)信息進行個性化編制。在此過程中，可將圖書營銷過程轉(zhuǎn)移到線上，消費者在使用手機APP的過程中，可以通過操作手機掃碼，直接查看終端銷售圖書的內(nèi)容，并且終端客服人員與消費者的溝通，了解到客戶所需要產(chǎn)品以及服務標準。通過這種方式可以讓企業(yè)更加準確地了解客戶的基本需求，從而達到雙方共贏的目的。

在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，將圖書出版行業(yè)與新媒體市場融合，可以將傳統(tǒng)的圖書營銷市場拓展與新媒介市場對接，實現(xiàn)圖書出版行業(yè)與大眾消費市場的結(jié)合，形成多元化的圖書銷售渠道。這樣不僅可以為消費者提供豐富的圖書資源，也可以為圖書出版業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展提供更大的空間。目前圖書出版業(yè)中比較常見的有三種銷售渠道，包括：一是電子商務銷售方式，主要包括網(wǎng)絡書店、電商平臺等；二是專業(yè)銷售方式，主要包括實體店、網(wǎng)絡商城與網(wǎng)上直銷等；三是網(wǎng)絡合作平臺與線下銷售實體結(jié)合的方式。多元化的銷售渠道在一定程度上可以提高圖書行業(yè)與出版業(yè)之間的交流力度和深度；而且還可以使消費者進行更加快捷、便利、高效的選擇，這對于圖書行業(yè)來說是一種新的競爭優(yōu)勢。此外還可以將信息技術(shù)和電子商務相結(jié)合，提高信息技術(shù)應用于圖書出版業(yè)中的程度和深度，實現(xiàn)在營銷中的精準服務。

（三）加大圖書數(shù)字化出版營銷進程

盡管新時代的到來對圖書出版社等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了一定的沖擊與負面干預，但這一趨勢也為行業(yè)的發(fā)展指明了全新的方向。為了滿足產(chǎn)業(yè)在社會發(fā)展中的核心需求，需要利用數(shù)字化技術(shù)對傳統(tǒng)的紙媒體進行發(fā)展轉(zhuǎn)型。例如，可將大數(shù)據(jù)技術(shù)、云端技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)等具有代表性的技術(shù)作為依托，對圖書跨界出版的全過程進行規(guī)劃。在圖書出版選題時，將對應的內(nèi)容與市場熱門發(fā)展方向進行對接，通過聯(lián)系民生、保持前沿方向等手段，優(yōu)化選題。并在完善出版流程時，可通過對作者早期優(yōu)質(zhì)作品的宣傳，對出版的新圖書進行前期鋪墊，以此種方式，打造一種高質(zhì)量或高端的圖書一體化跨界出版營銷產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，建立合作者聯(lián)盟，對于市場內(nèi)具有完善數(shù)字化發(fā)展鏈的企業(yè)，出版社可采用對其投資的方式參與到此方面的相關(guān)合作中，借助企業(yè)原有的數(shù)字化出版渠道實現(xiàn)對圖書的跨界營銷，從而保證圖書出版社更加靈活地適應市場變化與發(fā)展趨勢。

（四）創(chuàng)新圖書跨界營銷內(nèi)容

除上述提出的內(nèi)容，為進一步實現(xiàn)對相關(guān)方面工作的深化，應在現(xiàn)有工作的基礎上，創(chuàng)新圖書跨界營銷內(nèi)容，旨在為用戶提供更加多元化、個性化的服務。在此過程中應明確，跨界營銷圖書的目的是讓圖書在其他領(lǐng)域中的應用價值更加突出，能夠更好地迎合顧客的個性化需求，使傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)在市場運營與發(fā)展中具備更高的核心競爭能力。跨界營銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷定位不同，跨界營銷的定位需要打破傳統(tǒng)品牌規(guī)劃思路，從更高的層次上考慮和分析合作品牌的原有核心能力是否能為圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一定推動作用。

圖書出版跨界營銷的優(yōu)勢之一是可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)橫向的延伸和垂直的提升，而不需要額外的營銷投資。通過跨領(lǐng)域合作、分享渠道資源等方式可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，并在一定程度上豐富其表現(xiàn)形式，從而達到品牌定向傳播和銷售的目的。同時，跨界營銷過程中，產(chǎn)品可以利用對方的品牌影響力，增加其自身的顧客資源，從而提升營銷的轉(zhuǎn)化效率。

跨界營銷出版的圖書不僅要確保產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)造性，還要滿足人們的創(chuàng)意性需求。總之，在對圖書出版跨界營銷前，應做好對營銷圖書市場定位與價值分析，明確圖書出版跨界營銷的定位應以現(xiàn)有圖書的品種、功能、賣點為基礎，針對新形勢下的同類產(chǎn)品的競爭情況，設計針對性的產(chǎn)品營銷方案，確保在新時代市場條件下，營銷方案可以滿足不同客戶的多樣化需求，從而達到創(chuàng)新跨界營銷內(nèi)容的最終目的。

可以將圖書跨界營銷出版作為產(chǎn)品跨行業(yè)營銷的全新方式，通過此種方式，實現(xiàn)在營銷圖書中汲取不同行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。在此過程中，可以將圖書出版與跨界融合兩者之間的相關(guān)要素作為營銷的切入點，旨在尋求一種能夠適應市場發(fā)展的全新營銷模式，滿足消費者的多樣化和個性化需求。為確保跨界營銷可以達到預期效果，還需要在營銷過程中優(yōu)化圖書等資源的推廣，即把握不同類型圖書在市場內(nèi)的營銷定位，將營銷的圖書在市場中通過不同的方式進行表達。基于消費者角度分析，要滿足消費者的需求，應重點關(guān)注營銷過程中消費者的行為特征、消費偏好、消費需求和消費趨勢。無論是跨界營銷的已有產(chǎn)品，還是全新營銷產(chǎn)品，都必須要對顧客的需要有一個全面的認識，才能確保營銷服務過程中的針對性與專項性。以兒童科普類書籍為例，在營銷此類圖書時，應先明確此類圖書在市場中的功能定位，往往最終決定消費者做出消費決策的關(guān)鍵因素便是圖書的功能。因此，在營銷時，可在此類科普圖書中加入AR 技術(shù)或吸引兒童注意力的游戲與活動，讓青少年在學習科學知識時，通過活動深化理解知識，使讀書過程變得更加生動、形象、逼真、個性。總之，要實現(xiàn)圖書營銷內(nèi)容的全面優(yōu)化與創(chuàng)新，應在現(xiàn)有工作的基礎上，精準定位圖書跨界營銷的功能定位，既要在功能上實現(xiàn)營銷的跨越式創(chuàng)新，又要在定位上取得高效性和實用性的突破。

結(jié)語

本文結(jié)合新媒體的特點，從四個方面對圖書行業(yè)的跨界營銷模式進行了革新。可以發(fā)現(xiàn)，基于產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展層面而言，要想實現(xiàn)在新時代發(fā)展背景下獲得利潤并贏得更多受眾群體對自身的認可，應把握產(chǎn)業(yè)的前沿趨勢，將消費者與受眾群體的真實需求作為相關(guān)工作開展的核心。為此，綜合本文此次的分析，應將圖書跨界出版營銷的入手點定位在用戶的個性化需求層面，通過對更多群體需求的獲取和把握，為消費者與廣大受眾群體提供更多的資源獲取渠道，從而實現(xiàn)受眾群體與圖書出版社在社會發(fā)展中的“共贏”與“協(xié)同獲利”。