我國大型體育賽事特許產品開發策略及其啟示——以我國四次大型國際綜合性運動會為例

何 一

我國大型體育賽事特許產品開發策略及其啟示——以我國四次大型國際綜合性運動會為例

何 一

（廣州體育學院 研究生院，廣東 廣州 510630）

大型體育賽事特許產品開發是體育賽事有形與無形資產結合的重要形式，其不僅能為體育賽事組織帶來直接經濟效益，也能對賽事品牌形象發展產生積極影響。通過文獻資料法，對我國近年來舉辦的四次大型國際綜合性運動會的特許產品開發現狀進行分析，總結我國大型體育賽事特許產品開發策略的經驗和存在問題，據此，對未來我國大型體育賽事特許產品開發提出相應的啟示和建議。

大型體育賽事；特許產品；開發策略

近幾年來，隨著體育特許產品的不斷爆火，體育賽事特許經營開始引起大家的關注。體育賽事特許產品的經營與開發是體育賽事市場開發體系的重要組成部分，其作為蘊含著賽事品牌形象和其他眾多理念的載體，越來越成為體育賽事經濟發展的新增長點。因此，本文以近年來我國舉辦的四次大型國際綜合性運動會，即2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2022年北京冬奧會和2023年杭州亞運會為例，在梳理總結它們的特許產品開發策略的基礎上，為未來我國大型體育賽事特許產品的開發提供一些新的思路和建議。

1 大型體育賽事特許經營

通過對相關文獻的歸納總結，本文認為，體育賽事特許經營就是體育賽事特許權所有者將該項賽事標識的使用權、經營權和收益權等權力以契約的形式授予受許人（被特許人），受許人有權以該體育特許權所有者的標識為資源，進行再設計、生產、開發、交易和獲利的經營過程。

2 我國大型體育賽事特許產品開發現狀

隨著大型體育賽事特許產品市場規模的不斷擴大，賽事特許產品無論是在開發形式、開發范圍還是開發收益上都達到了新的水平。

2.1 開發形式現狀

在開發形式上，特許產品開發形式從最初的單一形式發展到更加多元、更為高效的銷售形式[1]。具體見表1。

表1 我國四次大型國際綜合性運動會特許產品開發形式

2.2 開發范圍現狀

在開發范圍上，特許產品經營企業的競爭日益激烈，且開發品種與市場開拓的范圍不斷擴張[2]。

表2 我國四次大型國際綜合性運動會特許產品開發范圍

2.3 開發收益現狀

在開發收益上，隨著營銷方式和賽事關注度的提高，賽事特許產品的開發收益實現了質的飛躍。2022年初的“冰墩墩”和年末的世界杯，都很好地向我們展示了體育賽事特許產品強大的經濟效益。在2022年末舉行的足球盛宴卡塔爾世界杯上，據統計，中國授權特許商品的銷售額已超過此前兩屆世界杯孚德在全球的總銷售額[3]。

表3 我國四次大型國際綜合性運動會特許產品開發收益

3 國內大型體育賽事特許產品開發策略

3.1 2008年北京奧運會特許產品開發策略

2008年北京奧運會特許產品開發對其帶來了多重價值，一方面為北京奧運會彌補運營經費上的短缺；另一方面奧運會特許產品與當地的傳統文化充分結合，例如2008年北京夏季奧運會期間推出的奧運史上第一款陶瓷紀念品“奧運紅瓷”，就將中華元素與奧運標識巧妙融合起來，展現出別具一格的民族風情[4]。2004年雅典奧運會結束之后，北京奧組委就開啟了2008年北京奧運會特許經營計劃，并進行了多次企業征集工作，最終共征集65家特許生產商和76家特許零售商，線下零售店達3100多家，特許商品有包括服飾、玩具、工藝品等，共計11大類[5]。雖然成功完成了國際奧委會7000萬美元的預期財政目標，但奧運會特許產品市場還是出現了種種問題。除此之外，政府的過度干預也挫傷了企業和市場積極性，導致企業參與積極性不高。詳見表4。

3.2 2010年廣州亞運會特許產品開發策略

廣州亞運會亞組委深受2008年北京奧運會特許經營計劃的啟發，將特許經營計劃與贊助計劃并列，納入了廣州亞運會的市場開發計劃。廣州亞運會共征集了39家特許企業，其中包含工藝品、玩具和絲綢等14種類，開發了超2000多款特許商品。廣州亞運會特許產品研發和制造的大多都是廣東的本土企業，且大部分生產商都是中小企業，在方便生產的條件下，也幫助了廣東本土產業的快速發展。這屆亞運特許商品銷售區域全面覆蓋了珠三角地區縣級以上城市，通過線上的互聯網銷售滿足全國乃至全世界的購買需求[6]。廣州亞運會雖然在市場銷售方式上采用了線上+線下的銷售模式，但依然存在特許商品同質化現象嚴重、商品高低檔次兩極化嚴重等問題。詳見表4。

3.3 2022年北京冬奧會特許產品開發策略

2022年的北京冬奧運如今還依然歷歷在目，“冰墩墩”的爆火也讓更多的人看到了體育賽事特許產品的市場價值。在冬奧會期間，人們不僅可以在北京、重慶、廣東等地的“北京2022官方特許商品零售店”里買到冰墩墩，也可以在北京、廣州、沈陽等高鐵列車站里買到帶有“冰墩墩”的徽章、鑰匙扣等特許產品。作為北京冬奧會營銷最成功的特許商品，“冰墩墩”在冬奧期間可謂是拉足了熱度，不僅表達了13億中國人民對北京冬奧會的美好熱盼，同時也生動地表達了奧林匹克運動精神，和構筑人類共同命運共同體的長遠愿景[7]。北京冬奧會相較于2008年北京奧運會，其限制了特許企業申請特許產品的種類不得超過3種，這大大提高了特許企業的參與性，也為社會促進了更多就業機會的形成。未來，如何在協調賽事社會效益和經濟效益的條件下，繼續打造出具有豐富國潮內涵的賽事特許產品，讓賽事特許產品真正意義上做到賽后利益長效化和可持續化，是賽事特許產品開發要面臨的重要課題。詳見表4。

表4 我國已舉辦的三次大型國際綜合性運動會特許產品開發存在的問題

3.4 2023年杭州亞運會特許產品開發策略

杭州亞運會將于今年9月在我國杭州舉行，這場亞洲最大的綜合性大型體育賽事，勢必會為我國后疫情時代的體育產業和社會經濟產生重大的影響。杭州亞運會目前共征集特許生產企業58家、特許零售企業36家，開發了14個類別千余款商品，總銷售額近1億元。杭州亞運會的特許產品包括以其吉祥物“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”在內的各式各樣的徽章及非貴金屬制品、玩具類、郵品等種類。此次杭州亞運會特許產品的開發設計充分結合了當地的人文風情，這一舉措也引起了廣大網友的贊美和認同。很多人在經歷過“一墩難求”之后對杭州亞運會特許產品出現了一種奇特的購買欲望，基于怕買不到好產品的擔憂，在無形中也提高了杭州亞運會特許產品的熱度和銷量。

4 對未來大型體育賽事特許產品開發的啟示

上文通過對我國2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2022年北京冬奧會和2023年杭州亞運會特許產品開發策略進行歸納總結，針對未來我國大型體育賽事特許產品開發過程中可能出現的問題，本文從以下幾個方面對賽事特許產品開發提出相關建議：

4.1 加強賽事特許經營方面的法制建設，完善市場監管體系

從國內外的成功經驗可以看到，完備的法律體系是特許經營成功運行的必要條件[8]。良好的法律體系可以解決特許企業在市場開發中遇到的地域壁壘，也可以提高物流供應鏈配送時的效率。建議舉辦地有關部門和地方政府認真研究歷屆大型體育賽事特許經營方面的立法經驗，準確分析賽事舉辦所要具備的立法需求，高質量地完成賽事特許產品市場的立法任務[9]。良好的市場監管體系是賽事特許產品市場發展的基礎。首先，舉辦地政府需要明確其市場監管內容，在市場準入、價格、產品與服務質量、安全運行等方面進行嚴格監管和調控，保證賽事特許經營市場的良好運行；其次，政府和賽事組委會應設立專門的市場監管機構，對特許經營各方面進行審視，在市場運作時及時發現問題、及時解決問題，保證特許經營不偏離正常的利益軌道；最后，政府應適時運用價格手段，確保實現開發收益的穩步增長[1]。

4.2 針對不同消費市場開發不同的賽事特許產品

國際大型體育賽事特許產品市場因為是背靠賽事品牌形象開展的，具有一定的市場穩定性。在開發前期，要分析與把握市場規律，針對不同的目標市場，開發賽事特許產品[1]。大型體育賽事特許產品的目標消費者主要就是參與賽事的運動員、運動員團隊、大賽的各國工作人員等；另一種是以場外觀眾、市民、游客為基礎的賽外需求市場。賽事主辦方及特許企業應充分調查這兩個市場消費者的需求，根據賽內賽外消費者的不同特征、不同要求來分層分級地設計和開發特許產品的種類。以杭州亞運會為例：本次杭州亞運會的吉祥物主題為“江南憶”，其特許產品開發以江南題材為出發點，設計了更多與江南風情、江南山水有關的產品，增加了人們對江南山水風景的向往。針對賽內需求市場，可以推出與特供產品相關的高端特許產品，主要面向參賽團體、賽事官員、賽事貴賓、海外游客等有特許需求的高端群體，如金銀紀念幣、賽事毛筆作品、賽事陶瓷紀念品等。針對賽外需求市場，可以推出價格低廉，滿足市場一般需求的特許紀念品，如毛絨玩具，賽事服飾、精美周邊等，也可以組織類似于購買賽事特許紀念卡片，集齊全部卡片贈送觀賽門票等活動來增加市民們的購買欲望。

4.3 加強賽事特許經營知識產權的保護和運作

特許經營權是整個特許經營活動中的核心內容，要讓特許經營得到進一步的發展和推廣，一方面是建立更多的特許經營組織；另一方面特許經營企業要進一步推廣特許經營業務[10]。大型體育賽事特許經營活動同樣如此，舉辦地政府和賽事主辦方作為特許人，不能在授權之后就做甩手掌柜對特許經營運營不管不顧，應不斷加強自己的核心自主知識產權技術，即賽事品牌形象和賽事影響力，通過提高賽事品牌形象來提高賽事特許產品的知名度，幫助企業開闊特許產品市場，同時，政府應給予特許企業更多的市場優惠政策，減少企業在市場開發中遇到的壁壘，為特許企業開發特許產品市場保駕護航。大型體育賽事特許經營背靠賽事主辦方和政府，減少了企業的加盟風險，因此企業可以將更多的精力放在產品設計和市場開發上，做到經濟效益和社會文化效益的協調發展。

4.4 加大賽事特許產品的宣傳力度

社會群體對賽事社會影響的綜合評價就是賽事品牌價值的最好體現。因此主辦方宣傳機構應在特許產品市場開發前期加大宣傳力度，讓更多的觀眾知道此次賽事，認同體育賽事并愛上體育賽事。通過影響賽事的潛在消費者，在做好賽事品牌形象推廣的同時來開擴特許產品的市場。隨著互聯網技術和社會經濟的發展，賽事組委會也要通過互聯網技術、大數據等服務進行特許產品的市場商業模式創新，利用新媒體與傳統媒體的平臺獲取信息，加大特許產品的宣傳力度[11]。當地政府和賽事主辦方可以效仿北京冬奧會“冰雪故事”系列宣傳片，打造屬于本次體育賽事的故事系列宣傳片，充分挖掘舉辦地的歷史文化底蘊，利用最近互聯網比較火的國漫風格創作，讓市民們在回味當地山水人文風情的同時，產生對大型體育賽事的認同感和歸屬感。

4.5 利用新技術為賽事特許產品可持續發展注入新動力

不可否認的是，由于大型體育賽事具有的周期性、時效性等短期效應，賽事特許產品的可持續發展一直都是體育賽事特許經營發展的痛點。冬奧會結束后有許多自媒體人對冰墩墩進行了“二創”，盡管有許多評論會說“申請量產”，但未經北京冬奧組委許可，任何單位或者個人均不得擅自使用吉祥物的形象和名稱[12]。因此，為避免這種情況，舉辦地政府和賽事主辦方可以延長賽事吉祥物IP形象特許權的使用時間，讓企業和組織可以有更多的時間去對賽事特許產品進行設計和開發，為IP帶來新鮮血液。此外，賽事特許產品的設計開發可以在符合當代觀眾價值觀和情感需求的基礎上，加入中國詩詞古典文化等元素，在原有賽事IP形象的基礎上進行再創作，打造成系列IP，提升IP本身的文化與情感價值。做好適當的營銷宣傳，提高粉絲黏性，讓市民們對賽事IP產生認同感，從而推動賽事特許產品的可持續發展。

5 結語

體育產品特許經營已經成為體育賽事市場開發計劃的重要內容和重要領域。如何在后疫情時代抓住機遇，不斷完善法律法規制度，加強對體育產品特許經營的探索，運用新科技注入新血液，最終實現賽事品牌建設、社會效益和經濟效益的統一發展，是賽事組委及相關特許企業需要努力的方向。

[1]徐淑斐,徐培文.體育賽事特許產品的經營與開發[J].武漢體育學院學報,2008,50(9):38-40.

[2]鐘蕎.我國綜合性體育賽事特許產品開發的初步研究[D].武漢:武漢體育學院,2008.

[3]劉旺.吉祥物拉伊卜熱銷國內體育IP經營起勢[N].中國經營報,2022-12-12(002).

[4]彭凱,李智.奧運會特許經營商品設計開發的管理體系及其啟示[J].湖南包裝,2022,37(2):1-6.

[5]范海霞.北京奧運會特許經營計劃實施情況及對策研究[D].上海:華東師范大學,2009.

[6]林曉曼,亞組宣.亞運特許商品將深挖四個亞運城市商機[N].民營經濟報,2009-11-20(011).

[7]韓琦.《奧林匹克2020議程》視域下北京2022冬奧會特許商品價值研究[D].北京:首都體育學院,2022.

[8]王琪.我國公共服務領域特許經營的應用問題及對策研究[D].青島:中國海洋大學,2013.

[9]劉巖.北京奧運會、冬奧會的法律實踐[J].蘇州大學學報(法學版),2019,6(2):92-104.

[10]劉瑩.中國特許經營企業存在的問題及對策研究[J].現代商業,2016,11(11):16-17.

[11]李明達.互聯網背景下中小企業商業模式研究[J].老字號品牌營銷,2022,12(24):109-111.

[12]楊思琪.純形象IP基于商業模式的可持續發展之路研究[J].互聯網周刊,2022,25(19):54-56.

Development Strategy and Enlightenment of Franchised Products for Large Sports Events in China:Taking the Four Major International Comprehensive Games in China as Examples

HE Yi

(Guangzhou Sport University, Guangzhou 510500, Guangdong, China)

何一（1999－)，碩士生，研究方向：體育管理。