C2B 模式：定制出版運營策略優化

杜 娟

（山東藝術學院《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟南 250014）

數字文明像奔流不息的長河使我們置身其中。互聯網、大數據、人工智能的發展帶動出版業的變革與升級，大數據的開放共享，跨界融合讓傳統出版市場受到沖擊，盡顯疲態。 但是，以定制出版、眾籌出版、電子出版、數據庫出版等創新形式為代表的按需出版逐漸演進，逆勢而上，帶動出版行業拓寬業務渠道，將出版轉向個性化、分布式、滿足用戶知識服務，實現出版內核升級與健康發展。

定制出版作為新的出版形態，在時代需求的驅動下應運而生。 C2B 模式關注用戶需求，連接技術、產品、服務、體驗、價值等商業資源，通過合理配置形成互聯網時代新型的商業范式。 在此情境下，從整體視野關注定制出版的運營模式是探索出版企業可持續發展的方式之一。

一、定制出版與C2B 模式

定制出版在英美等國發展較早，也稱為“客戶出版”“品牌出版”“內容營銷”，美國客戶出版理事會給出的定義為：“通過紙張、互聯網或是其他媒介傳播和發行各種編輯內容，能夠有效地將企業的營銷戰略與目標群體的信息需求聯系起來，引導目標群體的消費行為。”［1］從上述界定可以看出，定制出版本身就是一種企業營銷手段和出版服務策略，與傳統出版B2C（Business to Customer）模式，即由B端企業主要面向讀者和作者的銷售與服務模式不同，定制出版重視用戶信息需求，對用戶各項需求進行精準定位和深度挖掘，以滿足用戶需要為基礎，充分考慮投入產出，為用戶提供知識服務，這在無形中增強了企業品牌形象。 毫無疑問，進入工業4．0 時代后，伴隨著互聯網、人工智能的發展，大數據成為出版定制的驅動劑，指引出版行業實現質的飛躍。

我國在定制出版領域起步較晚，效益不高、書號限制、增長緩慢等一系列問題制約著定制出版的發展，但是，欣喜的是定制書刊、定制教材、企業內刊、行業白皮書、雜志目錄等眾多新舊媒體融合的出版物為行業宣傳、品牌資產積累、維護企業形象貢獻力量。 近年來，持續迭代的互聯網數字環境為作者、出版企業、用戶之間搭建交流平臺，定制化知識服務不斷在內容層面精耕細作，完善與用戶交流反饋的途徑，給轉型發展的出版業提供新思路，在此過程中，找尋與定制出版相標配的商業模式是落實定制出版的關鍵所在。

C2B 作為數字經濟時代的商業模式，是阿里巴巴首創。 正如馬云所說：“數據經濟將推動人類社會進入大變革時代，未來社會的驅動力量不再是石油而是數據；商業交易形態上，隨著大數據的發展完善，不再是企業主導用戶的B2C，而是用戶改變企業的C2B。”［2］（P6）可以說，C2B 詮釋了用戶為中心的商業價值理念，“通過互聯網把設計者、生產者、消費者直接聯通起來”，體現了在互聯網環境不斷成熟的基礎上為用戶賦能帶來的C 端轉變。 所謂“C2B” 模式， 即消費者到企業（Customers to Business），是更加契合消費社會和互聯網商業特質的商業模式。［3］（P6）C2B 通過開放共享的互聯網將市場緊密鏈接，它與B2C（企業對用戶）、C2C（用戶對用戶）的營銷模式不同，按需配置商業要素的C2B與企業、用戶、平臺實時互動選擇，其重點在于用戶拉動，用戶處于中心地位，這意味著具有無限發展潛力與價值想象空間的定制出版時代已經來臨。新零售背景下，電商、物流、在線支付多領域的發展，也為出版業積極探尋供應鏈的縱橫連接，打通需求、印制、服務環節的更新迭代體系，不斷完善按需出版路徑，為出版產業融合發展提供理論支持。

二、基于C2B 模式的定制出版運營策略

隨著數字技術帶動新制造的盛行，以用戶需求為出發點的定制產品與服務融合發展，互聯網排列組合的魔力整合各種資源，讓我們不斷探索充滿美好前景與商機的定制出版運營策略。 基于C2B 模式的定制出版是大數據時代滿足用戶需求的傳播形態，C2B 模式又恰好與體現用戶需求的定制出版相契合。 立足出版行業，C2B 主要包括用戶個性化需求的拉動，以需定產的柔性化印制，精益化的供應鏈，體驗化的服務等環節。 與以往從單一、局部視角分析按需定制出版的思維方式不同，本文從整體動態運營的視角構建出版生態體系，連接互聯網平臺、用戶需求、書刊供應、線下實體、物流配送、用戶信息反饋的出版服務流程，適應用戶日漸成熟的消費趨勢。 基于此，筆者繪制了定制出版運營圖（圖1），以C2B 為基礎，細分為4 個組成部分，以便清晰直觀地分析定制出版涉及的流程，以及大數據貫穿全過程實現產業鏈協同共享的全景圖。

圖1 定制出版運營圖

（一）以用戶為導向的個性化定制

傳統出版業大多是在營銷人員收集市場和讀者反饋信息的基礎上，通過市場調研、專家論證開展選題策劃活動，確定出版產品的市場前景、技術條件和資金來源等情況。 顯然，這種模式已經不能及時應對市場層出不窮的變化。 因此，獲客資源方面，出版企業與用戶基于大數據平臺帶來的互動增強，C2B 以用戶需求為主導，全方位搜集用戶在網絡上瀏覽信息留下的“足跡”，用戶閱讀購買的行為記錄，借助大數據分析應用于出版，挖掘有價值的選題，靈活組合讀者感興趣的題材、風格，實現以“用戶價值為中心”的互動創造，發現讀者跟不同品牌接觸點中的行為數據，滿足讀者需求。 與此同時，出版商還能獲得定金，籌集資金支持出版，出版機構與用戶實現共贏。

數字技術的發展帶動開放教材、定制教材的應用與傳播。 這種以個性化需求為驅動的定制出版適應先進的出版技術，是專業性強、產品精準，能夠建立在對目標用戶價值感知基礎上的出版活動。例如2012 年，美國加利福尼亞通過一項法案，即建立加利福尼亞數字化資源圖書館，保管其教學團隊創作的50 本公開存取的電子教材，學生可以免費下載，也可以支付20 美元購買紙質本，這成為定制教材發展的雛形。 現在，美國定制教材銷售已站圖書總銷量40%以上，且互動性數字化學習資源蓬勃發展。 為滿足不同層次專業的課程安排，出版機構可以建立教材內容數據庫，便于隨時節選組合，按需印刷，彰顯定制出版造福師生用戶的廣闊發展空間。 顯而易見，用戶需求為導向的定制出版是“根據特定組織、政府、企業、團體或個人的特定需求專門出版，讀者受眾是很明確的特定個人或群體，具有非常明確的定位（讀者是誰）、定向（內容導向）和確定印數。”［4］

（二）以用戶為導向的柔性化生產

C2B 模式的實現歸根到底要落實到生產制造端。 在出版印制方面，通過印刷企業數字化轉型改進生產工藝，實現柔性化生產是出版企業的方向。當前，柔性化生產技術日益發展，數字化和信息管理系統的應用在一定程度上控制了生產成本，成為個性化定制的催化劑。 目前，國家新聞出版署發布的《出版業“十四五”時期發展規劃》指出“深化印刷業供給側結構性改革，加快構建產能供給優質、技術先進安全、綠色融合開放的印刷產業體系……從全印刷補鏈強鏈護鏈推動按需印刷出版”［5］。 可以說，互聯網的發展促使“數字印刷＋互聯網”的戰略轉型，這不僅能夠滿足用戶多樣化的需求，也能助力出版企業運用新技術快速、準確地對接用戶，開啟數字化印刷之路。

如今，高速噴墨打印技術的進步和采用CIP3／PPF 數字化生產管理系統的應用得到提升，根據報道，虎彩集團在河北固安按需出版基地安裝了7 條由先進惠普PageWide 高速寬幅噴墨彩色和黑白輪轉印刷機，一批先行印刷企業積極試水，足以說明出版行業已具備定制出版生產經營技術與模式。例如，惠普2400dpi 打印技術，可以改善印刷顆粒大和色彩過渡分隔問題，印刷質量已接近傳統膠印水平。 數字化印刷管理系統實現了印刷廠印前、印中和印后全流程數字化管理，小批量起印。 值得一提的是，作為按需出版印刷的有力推動者，“虎彩2018年上線了‘虎翼智印’小批量包裝定制平臺，制定了高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格的‘三高三低’戰略”［6］，拓展了用戶按需定制業務。虎彩集團提出“以銷定產，一本起印”的智能生產模式與京東等電商平臺建立協同生產倉、物流體系，共享數據庫資源，實現圖書低庫存運營，培育及布局了虎彩定制出版的傳奇。

（三）以用戶為導向的精益化供應鏈管理

企業供應鏈管理的首要任務在于洞悉并預測市場和消費者的需求，并以此作為供應鏈戰略設計與優化的起點，組織、協調、管理相應的產品研發、原料采購、生產排期、渠道建設、交付達成等環節。精益供應鏈管理讓運輸和倉儲的成本降低，考量倉庫占地、包裹類型等不同因素，通過上下游共同努力，使需求和供應相匹配，實現供應渠道優化連接。雖然按需定制出版在很大程度上實現了去庫存化的目標，但是，出版產品從印刷裝訂成品再到消費者手中的過程仍屬于供應鏈中重要環節。 出版企業應不斷調整線上知識增值服務功能，利用線下發行配送渠道維護情感，實現供應渠道雙線互補。 如此一來，可以減少浪費，提高產品或服務的效益，滿足讀者需求，創造價值。

就出版集團貝塔斯曼來說，其整個發展史是以圖書為基礎全面輻射的。 1994 年進軍中國市場的貝塔斯曼涉足印刷和圖書發行、配送領域，并確立了優勢地位，總部設在上海的貝塔斯曼書友會，總部設在北京的21 世紀圖書連鎖是注重供應鏈管理的典范。 當貝塔斯曼遇到圖書滯銷以及庫存問題時，采用集中式圖書需求預測，并把零售庫存存量指標作為銷售經理績效指標，他們想盡辦法減少成本，零售店整體庫存得到顯著改善，提升了出版企業供應鏈的速度與效能。

（四）以用戶為導向的體驗化服務

定制圖書產品到達用戶手中，本著更好服務用戶需求的原則，理應及時跟蹤了解用戶體驗信息。用戶交互管理系統在整個用戶關系生命周期內及時了解、掌握資訊信息，力圖全渠道采集各項體驗，包括問卷答復、網絡評論、交互行為等，通過智能分析精準提煉，可視化輸出，科學診斷和體驗，推動敏捷修復與體驗洞見。 此外，在交互式服務、遠程服務體驗的場景空間，借助大數據智能技術，收集概括用戶的靜態動態數據、產品意見數據，細分讀者市場，感知讀者變化，這些溝通環境在價值創造中的重要性也增加了。 沉淀數據資產，在感受用戶體驗的律動中落地全景式體驗服務管理，提升口碑、復購率及用戶粘性。

三、定制出版運營優化的著眼點

當數據、智能化穿透生產、生活的場域，引發出版行業變革的同時也獲得用戶的直接反饋，提供更多貼近市場需求的出版產品。 以大數據貫通營銷、生產、配送、服務各渠道的C2B 理念使定制化按需出版成為出版運營的新趨勢，在創新實踐過程中還應注意幾個著力點。

（一）強化用戶需求，實現動態平衡

某種程度上，現代出版市場的屬性基本等同于用戶屬性，即用戶需求是市場創新的著力點。 滿足用戶基本需求，出版企業可以維持生存；把握用戶內心需求，出版企業可以成為用戶青睞的對象，這是商業市場運作的基本邏輯，也是出版營銷的起點。 但是，如何平衡個性化與大規模定制出版之間的關系是需要應對的現實問題。 一方面，個性化定制出版滿足用戶多樣化需求，讓用戶獲得更多機會與自由，可以優化營銷流程，提高生產效率與經濟效益；另一方面，大規模定制出版可以在整合各種資源的基礎上為用戶打造所需產品，是對個性化定制的補充與完善。 當然，在此過程中也會存在提升標準化生產、壓縮生產周期等挑戰。

（二）細分用戶畫像，貫穿服務主導邏輯

為進一步激發出版運營創新活力、發展潛力，構建科技創新與出版知識服務協同發展，需要實施以用戶需求為核心的差異化策略，降低用戶對出版產品價格敏感度、增強品牌辨識度。 借助大數據平臺的優勢，從自然、偏好、社會、消費屬性層面精細化繪制用戶畫像，進行定制營銷，將紙質版、電子版、視頻、語音等類型多樣的知識服務以差異化形式呈現在用戶面前，即出版企業在與用戶進行資源交互的過程中，確定用戶知識服務特征、質量等元素，將服務主導邏輯貫穿至出版全過程，幫助用戶實現科學決策，優化定制出版，挖掘用戶價值，完善用戶服務。

（三）以網絡協同和數據智能為支撐，實現與用戶的融合創新

C2B 的興起發展落地與實時開放的互聯網密不可分。 通過即時連接、大數據分析，用戶成為整合出版產業鏈信息資源的參與者，當然在各個環節還存在“數據鴻溝”，需要借助數字化服務實現產業鏈多點融合，不斷加強定制出版所需要的先進技術的更新，建立網絡安全通道，有效保護出版商及用戶的使用安全，為定制出版奠定堅實的技術保障。

四、定制出版運營的發展方向

國際營銷大師菲利普·科特勒曾將企業營銷活動的理念分為傳統經營理念和新型經營理念，傳統經營理念以“生產者為中心”，主要從企業層面出發考慮問題，新型經營理念以“用戶為中心”，主要從用戶需求去衡量。 如今，技術的進步與迭代已深刻參與到社會生活與經濟空間的各個領域，眾多企業運營理念從“以生產者為導向”轉向“以用戶為導向”，準確獲取用戶需求并將其轉化為用戶價值是企業持續發展之道。 C2B 模式是一個復雜的協調網絡，基于C2B 商業模式的定制出版以獨特的出版形態重塑供需關系，提升出版產業鏈動能，以數字化、精準化和智能化促進出版行業運營的轉型升級，成為社會發展的持續力量，未來定制出版研究還需要關注以下方向。

首先，搭建多方融合的定制出版盈利模式。 盈利是出版企業最基本的生存要素，出版企業盈利模式涉及企業資本模式的設計，是出版企業開展資本謀劃、決策、投資、管理等活動的關鍵。 資本模式設計需要出版企業全面掌握市場資本運營規律，結合商業模式實現資本運作模式的優化，這需要考驗出版企業經營經驗與能力，涉及出版企業發展戰略、資本循環原理等多層面的內容，是定制出版可以借助渠道優勢，兼顧各方利益，持續關注延伸的領域。

其次，大數據在定制出版中交互運營的作用有待進一步言說。 阿里巴巴集團首席戰略官曾鳴曾提到：“用戶行為通過產品的‘端’實時反饋到數據智能的‘云’，‘云’上的優化結果又通過‘端’實時提升用戶體驗。 在這樣的反饋閉環中，數據既是高速流動的介質，又持續增值．……”［7］面對互聯網和人工智能技術的快速發展，營銷決策通過機器學習進一步精準化、自動化，營銷與技術、數據在實踐中越趨重合，正如本文所分析的為適應個性化需求，出版企業各經營環節需要實現數字化管理，這就帶來各個數據系統的整合問題，出版企業想要最大化的發揮以用戶需求為導向的運營優勢，就要研發數字化運行管理系統，柔性生產印刷系統，提升數據決策能力，各系統協同發展，多個要素與力量共同整合起來。

再次，以C2B 模式為驅動的定制出版生態愿景有望持續開發。 傳統的數字出版生態系統包括產業鏈、創新鏈、服務鏈和價值鏈等相互聯系的復雜系統，而基于C2B 模式的定制出版生態系統的構建需要確認去中心化原則、開放性原則等。 事實上，定制化概念本身就含有去中心化的意義，可以預見，用C2B 思維建構無中介交易環境，對用戶實現自由開放的信息傳播，省去中介環節，進行點對點的交互模式將成為定制出版的主流生態。 “‘生態’一詞源于希臘詞根‘oikos’，意為‘住所、家園’”［8］，它通常是指生物之間、生物與環境之間的相互關系。 如果說生態是智能商業的核心概念，一個商業生態是一個協同網絡，那么定制出版需要依托上下游產業的協同配合，構建與出版和諧共生的生態系統，相互影響，相互制約，最終通過出版物實現服務社會生態系統的目的。

結語

構建基于C2B 模式的定制出版是數字化時代知識服務的一種創新服務業態，它作為用戶、出版企業和平臺共贏的新型商業模式具有無限發展潛力和價值空間。 以定制出版為代表的按需出版目前正逐漸得到推廣與應用，但是關于按需出版的理論與方法仍處在探索、發展與完善的過程中。 本文只是拋磚引玉，為按需出版研究盡綿薄之力，期待更多理論與實踐研究加入按需出版的討論中，為出版生態系統的持續發展注入新鮮的血液，共同打造出版產業的新藍海。