新媒體視域下高校招生宣傳的對策探析

陳召君 陳 熙 屈敏佳 趙文博

西安石油大學，陜西 西安 710065

近些年，新媒體技術發(fā)展迅速，微博、微信、抖音等逐步與傳統媒體互補助力，讓人們獲取信息更多更廣。高校招生也應如此，現在很多考生和家長通過新媒體搜尋高校的招生信息，了解相關高校、專業(yè)的實際情況。在此背景下，高校為了擴大知名度、占領更多招生市場，要主動提升新媒體信息服務水平、創(chuàng)新招生宣傳策略、根據新媒體工具的特點針對性投放宣傳內容等，這樣才能獲得理想的招生效果。

一、新媒體在高校招生宣傳工作中的特點及優(yōu)勢

（一）特點

新媒體帶有即時性、互動性、共享性、多樣性等特征。高校在進行招生宣傳的過程中不受時間、地點的限制，考生和家長可以在最短時間內獲取多所高校的招生信息；利用新媒體平臺高校招生工作者還可以直接與考生和家長互動交流，采取多點對多點的互動方式；高校只需要將招生信息投放到新媒體平臺上，這些信息會在短時間內快速共享。考生和家長只需要選擇自己所需的信息瀏覽即可；基于新媒體技術，高校可將招生信息轉換為圖片、視頻、音頻等不同的形式，能夠改變傳統媒體信息化傳播方式單一的情況。

（二）優(yōu)勢

1.傳播主體多元化。在新媒體時代，新媒體平臺上的信息是開放共享的。所有高校都能夠通過新媒體平臺發(fā)布招生宣傳信息。個人既可以成為信息的發(fā)布者，又可以成為信息的傳播者，這就能夠方便高校招生宣傳工作高效開展。2.信息傳播及時。高校通過新媒體平臺可以在第一時間發(fā)布最真實、最具有權威性的信息。考生和家長不需要到現場了解也不需要進行電話溝通，就能夠通過新媒體平臺獲取最新信息。3.交流互動性強。考生及家長對于信息獲取的需求是多元化的、個性化的，他們不僅是信息的接收者，還希望在獲取信息的過程中與高校互動交流，這個過程可以實現信息價值的增值。4.宣傳針對性強。高校招生宣傳人員會借助新媒體技術，將招生信息轉化為視頻、圖文等多種形式，投放在最合適的新媒體平臺上，宣傳內容根據平臺特點也會稍作調整。這樣能夠提高宣傳的針對性，不同新媒體平臺的受眾都能夠獲取最新的招生信息，隨時瀏覽下載。

二、新媒體視域下高校招生宣傳過程中的不足

（一）新媒體運用經驗不足

現階段，很多高校還沒有適應新媒體招生宣傳形式，一些工作人員對新媒體技術、工具的了解不全面，很多招生宣傳工作都處于探索階段，運用經驗不足，難以發(fā)揮新媒體平臺的最大化價值。例如：微信公眾號，雖然有一定的粉絲量但大都是在校師生。推送的軟文瀏覽量較低，內容無趣針對性不足，沒有把握考生和師生的關注點。再例如，抖音，一些高校開設了官方直播間，考生和家長可以進入直播間后提問。工作人員將這些問題匯總在一起，口頭回答。但由于部分高校的直播工作還處于探索階段，粉絲量少，覆蓋面受限，直播效果并不理想。工作人員缺少直播經驗，難以適應一對多的答疑形式，在咨詢數量較多的情況下很難高效答疑等。

（二）宣傳內容創(chuàng)新性不足

在新媒體時代，高校必須輸出優(yōu)質的招生宣傳內容才能在眾多高校中脫穎而出，才能獲得考生和家長的關注。高校在剛開始利用新媒體開展招生宣傳時創(chuàng)意層出不窮，有微電影、創(chuàng)意文案、趣味漫畫等。但近些年，高校的招生宣傳工作出現了同質化的情況，創(chuàng)新性不足。例如，部分高校側重校園文化，部分高校側重專業(yè)特色等，但只是從表層上開展宣傳工作，沒有抓住高校的特色和重點，無法給考生和家長留下深刻印象。還有部分高校只是將原有的線下宣傳內容重新排版，直接投放到新媒體平臺上，沒有抓住新媒體的傳播特點，也沒有根據當前考生的特點做出改進，宣傳效果不理想。

（三）宣傳時間過于集中

現階段，我國采取的是“知分、知位”的志愿填報模式，考生一般會在六月下旬填報志愿，這段時間是高校招生宣傳的黃金時期，所以大部分高校會在高考前后通過新媒體平臺發(fā)布大量的招生信息。雖然新媒體平臺提高了信息的傳播、傳播范圍，但無法解決傳播時間段過于集中的問題。這些鋪天蓋地的信息讓考生和家長眼花繚亂，增加了他們的選擇難度。這也從側面印證了部分高校對招生宣傳工作缺少整體策劃、長遠規(guī)劃。如果高校只在這個時間段集中發(fā)布招生信息，很難獲取考生的關注。［1］

（四）宣傳針對性不足

高校在開展招生宣傳的過程中，存在著針對性不足的問題，沒有針對不同的考生和家長群體調整宣傳側重點。例如，藝術生和非藝術生的關注點不同，經濟發(fā)達地區(qū)與經濟欠發(fā)達地區(qū)考生的關注點不同等。如果不能根據不同的考生群體調整宣傳側重點，提高宣傳的針對性，則難以滿足全體考生的信息需求。

（五）互動性不足

在進行招生宣傳的過程中，一些高校只關注信息的覆蓋范圍、信息發(fā)布量，忽視了新媒體平臺上的互動交流服務，投入的人力、精力比較少。與傳統的線下咨詢、電話咨詢方式相比，考生和家長在新媒體平臺上的互動提問時間段分散、流量大、問題碎片化。在高峰期，新媒體平臺上堆積著成千上萬條的問題無人回應。甚至無法在這些平臺上給予有效反饋，新媒體平臺的實時互動功能無法充分發(fā)揮，這也會給考生和家長帶來負面體驗，給高校帶來負面評價。

三、新媒體視域下高校招生宣傳策略

（一）改變宣傳觀念，創(chuàng)新宣傳內容

高校應當轉變高校主導的傳統宣傳觀念，尊重考生和家長的真實需求，推送個性化、創(chuàng)新型的宣傳內容。近幾年，一些高校在招生過程中創(chuàng)新了宣傳內容，一些高校推出了“舌尖上的大學”美食相關的宣傳片、一些高校推出了“男女比例1∶1，脫單不愁”的微博話題、微信公眾號軟文等，還有特色校園生活、趣味人文風景等都成為這些高校的賣點。雖然部分宣傳內容存在爭議，人們認為這與高校育人的定位不符，但與千篇一律的宣傳內容相比更易于被考生和家長所接受。［2］

所以，高校在開展招生宣傳的過程中可以取其精華，突出本校的優(yōu)勢，推出一些趣味性十足、內涵豐富的宣傳內容。例如，高校可以組織校內學生以自己的視角拍攝宣傳片，帶上“選擇某某高校的十大理由”的話題，投放到抖音、微博等平臺上，由大眾自由評選。學生們從自己的視角介紹了學校的環(huán)境、住宿、食堂、就業(yè)等多方面的情況。這與傳統的專題片式的宣傳方式不同，視頻時間短、畫面內容精美、形式活潑，由于是由學生的視角拍攝出來的，所以更能夠受到考生的歡迎；高校在利用微信公眾號發(fā)布宣傳軟文時，可以增加一條彩蛋。在文章的最后，考生及家長可以通過掃描二維碼、點擊閱讀原文的方式看到高校的宣傳招生信息。宣傳招生信息中詳細介紹了學生的就業(yè)、獎學金、校園生活等多方面的圖文信息，這與常規(guī)的宣傳形式相比比較有新意，能夠得到理想的宣傳效果。

（二）調整宣傳定位，拓展服務功能

上文已經提到，高校在招生宣傳階段存在著時間過于集中的情況，在這個時間段高校只能推出以填報志愿為主的宣傳產品，內容新意不足。為了改變這一現狀，高校應當制定長遠的招生宣傳計劃，以美化高校形象、為考生提供服務為主，建立全過程的招生宣傳工作。這個過程可以從三方面入手。

第一，針對高中生及家長提供解決問題為主的知識服務。高校可組織本校學生拍攝高考備戰(zhàn)經驗分析、學習視頻，將其上傳到新媒體平臺上。高中生可通過提問的方式分享自己在學習過程中遇到的問題、心理上的困惑。由本校學生為其提供一對一的指導服務，這樣能夠獲得更多高中生和家長的信賴。也可以組織大學心理專家分享高考前調整心態(tài)的視頻等，讓高中生對高校教師產生親其師信其道的感覺。

第二，上述的方式能夠幫助高校新媒體平臺獲取大批粉絲，此時高校就可以通過抖音等平臺，以直播的形式分享本校的專業(yè)設置、就業(yè)方向、學習課程相關的信息。組織各學院的教師、專家到直播間，為高中生和家長介紹學院專業(yè)的情況。組織學長學姐到直播間為高中生和家長分享在校學習生活、趣味社團活動等。高中生和家長也可以通過直播間咨詢與專業(yè)相關的問題，進行有深度，有廣度的交流。在互動交流的過程中，高中生及家長才能夠了解才能夠找到最適合的專業(yè)、提前確定心儀的高校。

第三，高校日常可以通過微博、抖音等發(fā)布“我的職業(yè)生涯、就業(yè)指導”相關的視頻。為考生和高中生講解各專業(yè)相關的就業(yè)知識，讓他們對職業(yè)和理想有更清晰的界定，同時對他們進行職業(yè)啟蒙。［3］這樣就能擴大高校招生宣傳工作的影響力，讓宣傳工作伴隨著整個中學教育，這與集中式的宣傳方式相比，更能夠提高考生和家長的信賴度、黏著度，高校也不用再采取一轟而炸的宣傳方式。

（三）加強數據運用，開展差異化宣傳

高校需要整理往年的招考數據，通過新媒體平臺發(fā)布問卷調查，借助大數據分析各種宣傳方式針對不同類型考生的宣傳效果、不同群體考生的報考傾向等。這樣高校才能夠精準宣傳，擴大宣傳的影響力。例如，在填報高考志愿時，各地區(qū)、各中學學生對高校的選報傾向不同。通過以往的招考數據，就能夠發(fā)現。高校可以針對這些數據選擇一些重點區(qū)域和重點中學開展宣傳工作，這樣能夠提高宣傳的針對性。包括在微信公眾號的軟文中推出一系列針對某地區(qū)的報考參考資料、在抖音平臺上帶著某地區(qū)或是某中學的話題發(fā)布宣傳視頻，利用“DOU+”上熱門；針對經濟發(fā)達地區(qū)的考生可以優(yōu)先采取線上咨詢的方式為他們提供服務。在宣傳時著重從高校的辦學條件、硬件軟件設施這些方面入手。對于經濟欠發(fā)達地區(qū)的考生，要多利用權威公眾媒體開展宣傳，輔助利用多媒體平臺開展宣傳。宣傳的側重點除了學校的基礎設施外，還應當從高校的獎金福利補助政策、就業(yè)率等方面入手。

（四）做好人才培養(yǎng)，提高新媒體運營者的專業(yè)素養(yǎng)

當下，每個人都是信息的傳播者。高校在開展招生宣傳的過程中，需要一大批能夠熟練掌握新媒體技術的宣傳人員。這些宣傳人員要有豐富的新媒體運營經驗，能夠把握抖音、微博等平臺的傳播規(guī)律，要熟悉本校的招生計劃、辦學特色以及招生章程等，這樣才能夠準確對外傳播。這個過程更應該時刻關注網絡輿論，及時處理不實輿論，維護本校的聲譽。在面對突發(fā)性事件、即時性話題時也要有較強的認知能力，能夠快速引領輿論，開展宣傳溝通工作。

（五）線上線下融合，開展在線咨詢

線下咨詢服務存在著地域限制，很難滿足所有考生及家長的需求，更無法擴大宣傳覆蓋面。鑒此，高校就需要為考生及家長提供智能咨詢服務和人工咨詢服務。高校需要利用大數據搜集QQ、微信公眾號、微博等多個平臺上有關本校招考話題的信息，生成智能問答數據庫，考生和家長只需要輸入關鍵詞，就能夠得到與之對應的答案。這種方式能夠節(jié)省考生和家長的咨詢時間，突破地域限制。同時，高校也應當組織專人負責多個新媒體平臺的互動咨詢工作，如果考生和家長有長期咨詢或是個性化咨詢需求，就可以通過私聊窗口與工作人員互動。工作人員要及時更新新媒體平臺上的學校招生信息和基礎信息，整理好電子版招生簡章供考生和家長下載。此外，工作人員日常也要多在評論區(qū)與考生和家長互動交流，解答他們的疑惑。對于出現頻率較高的問題可以整理在一起，制作成相關的視頻、圖文等系統性解答。

四、結語

高校的招生宣傳方式和內容將會影響到最終的招生質量，這需要高校抓住新媒體的機遇緊跟時代步伐，做好招生宣傳工作。現階段，高校在借助新媒體開展招生宣傳過程中存在一些問題，內容上創(chuàng)新性不足、宣傳針對性不強、宣傳時間過于集中等，文章從創(chuàng)新宣傳內容、開展差異化宣傳工作、調整宣傳定位等方面出發(fā)，提出了具體的應對策略。希望能夠幫助高校建立完善的新媒體招生宣傳模式，滿足更多考生及家長的需求，提高招生質量。