一線城市國有會展企業發展策略研究

趙世賢

(廣東廣新盛特投資有限公司 廣東廣州 510220)

我國會展業的發展早期由政府主導，這種模式在行業發展初期對推動社會經濟發展發揮了重要作用，但隨著經濟及現代會展業的不斷發展，政府主導型的發展模式越來越難以適應會展行業發展需求。隨著政府不斷簡政放權，政府、協會商會、會展企業各個主體職能進行重新定位，政府加大向社會購買服務的力度，建立政府辦展退出機制；此外，市場機制的競爭環境建立，會展行業健康有序發展。隨著我國逐步規范和減少政府辦展，鼓勵各種所有制企業根據市場需求舉辦展會，會展行業的市場化程度持續上升。在新的形勢下，國有會展企業如何通過改變自身的商業模式、投資布局來突破自身短板，在未來新一輪的行業競爭中處于優勢變得尤為重要。

1 會展行業發展現狀

會展行業作為新興的朝陽產業，推動產業結構調整實現高質量發展具有重要意義。目前，隨著中國經濟的發展，中國逐漸成為制造業中心，會展業中心正向中國大陸轉移，這也為中國會展業的發展提供了難得的機遇。從全球范圍來看，歐美發達國家在國際會展業的競爭中占據絕對競爭優勢，大多數發達國家由于多種因素，有著豐富的辦展經驗，品牌展會眾多、影響力強，會展業競爭力也強。而發展中國家的會展產業相對于發達國家，在行業政策引導、管理和展會運營管理機制上還不完善，相對競爭力較弱。相對國際會展行業中知名會展企業占據主要市場份額，國內會展行業目前市場集中度仍相對較低，絕大部分會展企業僅有1～2個會展項目。

我國會展業辦展主體包括政府、民營企業、中外合資企業。其中，政府類辦展企業包括貿促會等政府機構及各類行業協會，目前政府類辦展逐步轉向依靠展覽類國有企業經營為其承辦展覽；民營企業數量較多，普遍展覽規模較小、數量多且相對分散，品牌較少；中外合資企業主要是由國外著名展覽集團在國內收購成立的，品牌大、發展快。經過幾年的發展，民營會展公司抓住行業發展機遇，在部分細分行業或新興產業中舉辦的會展項目逐漸形成了較強的影響力。而國有會展企業，因受歷史原因限制，很多辦展經驗都是繼承政府類辦展會，展會在行業內具有較大影響，但受限于國有的體制機制原因，多數國有會展企業培育新的展會都是短板。未來隨著展會辦展模式的放開和市場規模的擴大，民營會展公司的發展將會超過國有會展公司。

為了盡量避免學習活動流于形式化，課堂活動應該是在利用學習者特征、課前評價數據的基礎上“以學定教”地進行動態設計，即結合具體的教學內容情況隨著不同學習基礎而開展符合學生“準備律”的學習活動。

2 會展行業市場前景展望

2.1 經濟持續增長帶動展會增長

展覽業作為投資與貿易的重要平臺，通過展會能有效推動產業和消費增長，主要體現在對舉辦城市的住宿餐飲、交通物流、廣告傳播及旅游購物等行業均具有明顯的拉動效應，能夠發揮較強的帶動溢價效用。2023年，全球展覽行業將基本完成復蘇，線下展覽活動將會如火如荼。線下展覽仍然是會展行業的主要形式，面對面的會展活動更能體現出其價值。全球展覽業協會預計2023年70%的公司利潤水平與2019年的水平相比有所增加或穩定，并且證實，全球大多數市場的復蘇階段正在結束。結合政府出臺的穩外貿相關政策，會展經濟將成為2023年中國經濟重要的組成部分。隨著我國經濟的發展，各省市的會展行業均開始逐漸受到重視，展會已經成為展示當地經濟、技術、文化等領域軟硬實力的有效方式與手段。2022年，從中央到地方相繼出臺了一系列穩外貿相關政策措施及引導與支持會展行業規范、快速發展的相關政策，從而推動我國會展經濟的發展。

數據采集與交換是物資庫位管理子系統構建的基礎，主要是利用RFID技術、傳感技術、三維激光掃描、紅外視頻監控等自動識別技術，對物資信息進行全方位地感知與監測。RFID技術主要是獲取軍需物資自身的數據，在出入庫的過程中，RFID讀寫器讀取軍需物資存儲在電子標簽中的信息；傳感技術主要是收集儲備環境的信息；三維激光掃描與紅外視頻監控是可視化平臺構建的基礎，結合貨位賦碼定位功能，生成庫存信息的動態3D效果圖，不僅能清楚地展示軍需物資及貨架的綜合信息，而且能自動對倉儲物資進行盤點。

2.2 經濟全球化帶動展覽業出海

隨著全球以發展經濟為主題以后，國際貿易行業將逐步恢復。雖然不同國家間的貿易爭端導致面臨很多不確定因素，但中國審時度勢提出了“一帶一路”倡議的宏偉構想和RCEP相關協議的簽訂。RCEP生效已滿一周年，區域經濟紅利持續釋放，我國與成員國之間的貿易也迎來新發展。2022年，我國對RCEP成員國的出口貿易迎來了高速增長，平均增速達15.22%。2022年，黨的二十大報告提出“推動共建‘一帶一路’高質量發展”“加快建設西部陸海新通道”等論斷，繼續強調“一帶一路”的重要地位。2023年恰逢“一帶一路”提出十周年，第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇或將舉行。國內企業在2022年無法自由出海，因此國內的會展企業為推進外貿企業走出去，從初期的線上遠程代參展到出境參加線下實體展、線上線下雙線模式，為外貿企業追回訂單、約談新客戶提供了不可替代的平臺和服務。隨著國內市場的逐漸放開，2023年國內外展覽將會全面恢復，出國參展企業的數量與規模將大幅上升并擴大。

2.3 展覽企業并購越來越頻繁

近年來，越來越多的本土展覽公司走向資本市場，如中國會展第一股米奧會展于2019年登陸創業板，中國展覽企業資本實力進一步提升。在資本市場上市帶動中國會展行業在資本市場募集資金，展會公司壯大資金實力可通過并購展覽項目，這也極大地改變了以往外國展覽公司并購中國展覽項目為主的傳統局面。會展行業作為新興的朝陽產業，前景是非常美好的，外資企業已經開始在中國進行大規模開展收并購活動，但中資國有企業由于體制機制原因尚未大規模進行收并購活動，民營資本企業由于資金實力等原因尚未有條件開展收并購活動。未來，如果不進行整合做強做大，將會被整合或淘汰。

3 會展企業商業模式

展位銷售包括直接向參展企業銷售展位與通過代理商銷售展位兩種模式：會展企業與參展企業直接簽署參展協議，并根據約定的展位數量及參展人員等情況收取展位費用及人員費用。展位銷售通常在辦展前由企業向參展商收取預收款項，在展覽舉辦完成后企業與展商進行結算并根據實際結算金額確認為公司收入。由會展企業與展位代理機構簽署合作協議或招展代理協議，協議中約定了企業所辦會展的展位底價及人員費用。代理機構依靠自身渠道進行招展，在招展完成后將確定的展位、人員數量、參展單位名稱等信息書面通知會展企業，并根據展位數量、人員數量按協議約定的底價計算總費用并付至企業，代理機構向參展商銷售展位時收取的展位費用可在展位底價基礎上有所上浮，上浮部分收入即為代理機構代理收入，企業通過代理機構銷售產生的收入也采用展前預收、展后結算的模式實現。

3.1 自辦展商業模式

智慧城市的PPP項目生命周期包括以下幾個階段：設立階段，政府與第三方資本成立項目公司；融資階段，項目公司利用銀行貸款、回租資產等方式進行外部融資；設計階段，項目公司開展經營結構及財務框架設計；建設/存量設施轉移階段，購買或建造運營該項目所需設施；運營階段，項目公司在合同期限內自行運營項目或分包獲得盈利；推出階段，項目公司終止。本部分主要對各階段的增值稅、企業所得稅及其他稅收風險提出針對性措施。

會展業屬于商務服務業，在經營模式方面，行業多數企業為輕資產運營，重視會展專業人才、品牌和會展項目策劃運作經驗，在新會展項目的研發、項目運營、品牌宣傳和市場拓展方面的投入比重較高，而在土地、廠房及生產設備上的投入較小，因此固定資產較大。同時，由于會展項目運營前期需要投入大量資金，會展企業通常保持較大的貨幣資金規模，以維持會展項目正常運營。

3.2 代理展商業模式

會展企業與所代理會展承辦企業或組委會簽署代理服務協議，并根據與承辦企業的約定營銷展位，企業按代理協議約定向承辦方或組委會支付費用，之后會展企業與參展企業或下一級代理機構簽署參展合同，并向其收取展位費。會展企業向承辦企業、組委會支付展位費用，主要由會展企業于展會前預付，并于會展結束后結轉為營業成本；會展向參展企業先預收展位費，于展會結束后根據實際結算金額確認為收入。

目前，國內外領先會展企業盈利模式呈現多元化的發展趨勢，部分規模較大的會展企業已將盈利模式從單一的會展服務延伸至展館運營，例如，德國漢諾威展覽公司擁有并運營全球最大的展覽場館——漢諾威展覽中心；法蘭克福展覽公司在法蘭克福擁有并運營多個展廳與會議中心；而國內會展企業如中國對外貿易中心(集團)擁有并運營亞洲最大的現代化展覽中心——中國進出口商品交易會展館(即廣交會展館)。隨著會展業集中度逐漸提高，會展企業將有可能通過自建或收購等方式增加展館等固定資產，從而改變目前會展業務的單一經營模式及輕資產運營模式。

4 北上廣深國有會展企業基本情況

4.2.1 基本情況

提升增值稅專用發票管理水平，包括以下幾個方面：首先應及時取得增值稅專用發票。在確保交易真實的條件下，供應商提供的材料、土方運輸及租賃費，可由國家稅務機關代開發票；其次要加強對發票的認證管理，及時對發票上的項目進行歸檔處理。避免使用過與未使用的發票發生混合，相互抵扣的。此外在發票認證之前，檢查發票、合同、單位是否真實、匹配。若存在供應商故意弄虛作假的行為，同時因建立誠信機制，建立黑名單，對于進入黑名單的供應商一律拒絕；最后加強對增值稅資金源頭的管理，做到確定對方已經付款后，才可開具發票。

表1 北上廣深國有會展企業情況 單位:萬平方米

4.1 北京國有會展企業

4.1.2 業務屬性和運營模式分析

北京國有會展企業主要有央企國藥集團、中機集團和市屬北辰實業集團，其中國藥集團有12個會展主辦項目，舉辦面積超過70萬平米；中機集團有5個會展主辦項目，舉辦面積超過70萬平方米；北辰實業集團有6個會展主辦項目，承辦項目3個，培育中3個，合計舉辦面積超70萬平方米。從項目規模和舉辦面積來看，央企國藥集團的實力最強，其主辦的展會項目規模較大，影響力也較強，其他企業則相對較弱，而北辰實業其自身有會展中心，通過運營會展中心能夠進行管理模式輸出，其在運營管理模式上進行差異化發展，其已在國內累計輸出7個會展中心的管理模式，累計管理面積超過230萬平方米。

4.1.1 基本情況

從會展業務屬性分析，國藥、中機兩央企下屬所涉及的會展項目都與其業務有較大關聯性，或者可以理解為其業務在行業內具有較大影響力或具有一定的壟斷效應，因此其舉辦的該類展會在業內具有較大影響力，展會效果也較好；北辰會展集團主要是在原承接政府展的基礎上進行延伸擴展，會展業務涉及多個領域，舉辦的展會與其擁有業務的關聯性較低。

（3）用XML格式保存在單字段里。添加一個XML格式字段，將動態字段以逗號分隔，所有的字段都在一個列里。優點：擴展容易，維護容易。缺點：在查詢或解析時需要大量的用substring等對字符串的處理，性能上有問題。

從會展運營模式分析，國藥集團采取與外資荷蘭勵德愛斯唯爾合作，雙方成立合資公司國藥勵展集團(雙方各持股50%)，依托雙方的資源做大相關展會，該種方式取得了較好的成果；中機集團則采取“合作+獨立”運營，并逐步將相關的展會移植海外；北辰會展集團的會展項目都是采取“合作+獨立”模式，而且其還依托集團資源開展會展場館的運營管理服務，其致力于成為中國最大的場館運營商，輸出場館運營已超7個(超200萬平方米)，同時其還組建會展類服務的信息技術公司等關聯服務產業，實現會展產業鏈上下游的延伸。

4.2 上海國有會展企業

中國貿促會在論壇發布的《中國展覽經濟發展報告2022》顯示，2022年中國境內共舉辦經貿類展覽1807個，展覽總面積為5576萬平方米。報告顯示，按照區域發展格局看，以長三角為代表的華東地區和以珠三角為代表的華南地區辦展數量分別為758個和373個，全國占比分別為41.9%和20.6%；辦展面積分別為2248萬平方米和1341萬平方米，全國占比分別為40.3%和24.1%。長三角是以上海為代表，華東地區通常是以北京為代表，華南地區則是以廣州和深圳為代表。會展業有句話“國展看北京，洋展看上海、民展看廣州”，這句話高度概述了北上廣深會展行業的基本情況。這句話也可以說明北京的國有會展較為成熟，而外資品牌的會展則主要集中上海，廣州的會展主要是民營多。北上廣深四地國有企業(北京含兩家涉及會展的中央企業)，涉及的會展服務企業主要有：北京市屬北辰實業和央企國藥集團、中機集團；上海市屬上海東浩蘭生集團；廣州市屬的嶺南控股和省科技廳下屬的廣東科展，以及商務部廣交會下屬廣交會廣告公司；深圳的投資控股集團(深圳會展中心的投資運營方)。這四個地方的國有會展企業的基本情況如表1所示。

針對自有品牌的會展項目，會展企業依靠自身經驗以及對市場前景的判斷進行項目策劃，完成參展商招展、觀眾拓展、展館租賃等項目運營工作，并收取參展商的展位費等收入。在支出方面，會展企業有場館租賃、搭建、宣傳推廣、展商配套開支、貿易配對以及向各合作機構的支出。自辦展會展策劃、會展實施以及辦展服務等均由會展企業自主完成，需要企業會展策劃、組織、協調及客戶資源、配對買家、展覽培訓等方面的綜合能力。參展商多為中小企業較為分散、數量大，展位費按展位數量計算，企業通過收取展位費(或展位租金)實現銷售收入。

東浩蘭生會展集團股份有限公司是中國企業500強東浩蘭生(集團)有限公司旗下的一家產業經營和資本運作相結合的綜合型國有上市公司。公司于1993年8月由原上海市文教體育用品進出口公司更名改制,1994年2月4日,蘭生股份股票在上海證券交易所掛牌上市,蘭生股份成為全國外經貿系統第一家股票上市公司(股票代碼600826)。2020年10月，公司完成重大資產重組,置出外貿資產的同時注入優質會展資產,華麗轉身成為滬市第一家會展類上市公司。作為國內會展行業領先企業,公司旗下的東浩蘭生會展集團(以下簡稱“會展集團”)擁有會展業全產業鏈資源,業務涵蓋展覽組織、展館運營、會議活動賽事、會展服務等,全年主辦、承辦近30場展會,近100萬平方米展會規模,服務130萬人次觀眾。通過傾力打造東浩蘭生會展品牌,會展集團成為首批通過“上海品牌”認證的唯一會展企業。會展集團是IAEE(國際展覽與項目協會)會員單位,旗下有3家會展公司是UFI會員。該公司以打造“國際知名、國內領先的會展上市公司”為愿景,加快內涵式發展和外延并購雙輪驅動,積極推進“會展中國”“數字會展”戰略,通過模式創新、區域拓展等方式,不斷提升會展業務核心競爭力,提升會展全產業鏈的服務品質和能級,積極打造會展核心業務品牌,樹立會展業服務標桿,不斷增強上市公司的盈利能力,為股東創造更大的價值。

東浩蘭生會展集團擁有上海世博展覽館、上海汽車會展中心兩大會展場館，展覽面積達11萬平方米，參與建設運營的中國博覽會會展綜合體項目總建筑面積147萬平方米。

4.2.2 業務屬性和運營模式分析

我一直在想：貓的身子那么胖，為什么它抓老鼠的時候不會發出一點聲音呢？通過仔細觀察，我發現它的腳下有一層厚厚的肉墊，即使從高處撲向地面的老鼠也能做到悄無聲息，所以老鼠才會猝不及防，最終成為貓的口中食。

東浩蘭生會展集團的主辦項目都是由其自主培育，展會涉及行業較多，展會項目與其集團內部的一些業務具有一定的關聯性，除了已經成熟的項目，其還積極培育新項目和“走出去”辦展。從展會運營合作角度分析，其會將一些共性的展會項目同期舉辦，實現資源共享，產生最大效應。該會展集團業務逐步形成了以會展策劃、場館建設及運營、推廣及營銷、項目管理、運輸服務一體化的會展服務產業鏈。

4.3 廣州國有會展企業基本情況

4.3.1 基本情況

隨著廣交會的影響力逐步弱化，以及其他多種因素的影響，廣州的會展優勢受到較大沖擊。廣州國有的會展類企業主要有：省屬廣東科展、市屬的廣百國有和廣之旅。廣東科展是省科技廳下屬對外交流中心所屬單位，其較早涉及會展業務，旗下有4個會展主辦項目，會展面積超過20萬平方米，而其他兩家市屬的會展企業則實力相對較弱。

4.3.2 業務屬性和運營模式分析

從會展業務屬性分析，廣東科展是廣東省對外交流中心下屬單位，雖然其主辦的展會項目與其現有業務并無較大的協同性，但其在業內擁有一定的資源和成熟的會展運營管理團隊，因此其舉辦的展會影響力較大；廣之旅舉辦、承辦的展會項目主要涉及旅游領域，該類展會與其原有業務具有較大的協同性，但該展會是省旅游局主辦。

從會展運營模式分析，廣東科展采取“獨立辦展+合作”的模式，針對不同的主辦項目其與不同合作方合作共同舉辦，實現資源最大化，共贏發展；廣之旅承辦的僅有的一個會展項目近年來也采用合作的模式，其與廣東信基華展展覽有限公司(信基集團與廣州華展展覽策劃有限公司合資，其擁有的酒店用品展5個，面積已超15萬平方米)合作，擴大了展會影響力，實現展會影響力、品牌最大化。

4.4 深圳國有會展企業基本情況

深圳國有會展企業僅有深圳會展中心管理有限責任公司，其核心業務主要是場館運營。但是每年在深圳舉辦的中國國際高新技術成果交易會(簡稱高交會，由中國商務部、科技部、工信部、國家發改委、農業部、國家知識產權局、中國科學院、中國工程院等部委和深圳市人民政府共同舉辦)由其運營承辦，隨著高交會的影響越來越大，該會展公司未來將會成為廣交會會展公司的有力競爭者。

[27] G. John Ikenberry and Darren J. Lim, “China’s Emerging Institutional Statecraft: The Asian Infrastructure Investment Bank and the Prospects for Counter-Hegemony,” Project on International Order and Strategy at Brookings, April 2017, p. 12.

根據商務部公布的數據，中國煤炭使用補償費為5元/噸，二氧化硫完全治理費為485元/噸，以這些數據為基礎進行計算，計算公式如下：

5 結語

綜上所述，國有會展企業要想在未來競爭中處于有利地位，要充分發揮其所具有的優勢，通過多種方式實施布局使得現有的會展業態和其他業態進行深入結合，發揮最大的協同性效應。國有會展企業可采取“獨立+合作”的模式擴大現有展會的影響力和規模，通過“合作+并購”擴大會展數量。適當的時候進軍兩個相關類的產業，一是涉及會展服務類產業的上下游企業，如會議籌辦、展會大數據營銷、境外辦展中介服務機構等；二是場館運營方面的產業，場館運營和物業管理具有一定的關聯性，國有會展企業在場館運營方面更容易獲得場館所有權方的授權，獲取場館運營權，同時國有會展企業具有較為雄厚的資金實力，可以通過自建或收購等方式增加展館等固定資產，改變單一經營模式及輕資產運營模式，進而實現差異化運營。