鄉村振興背景下鄉村旅游發展現狀及對策研究
——以江蘇省溧陽市上興鎮為例

朱雯珂 宋靜雯 張敏 閔曙輝(通訊作者)

(江蘇第二師范學院地理科學學院 江蘇南京 211200)

十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國民生計的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。習近平總書記在黨的二十大報告中也提出了“全面推進鄉村振興”。在此背景下，鄉村旅游引起了人們的極大關注。新冠疫情防控常態化背景下，鄉村旅游成為人們外出旅游的主要方式之一。然而，鄉村旅游在發展過程中還存在著諸多問題，同質化現象嚴重、基礎設施落后、文化資源利用程度低、短視開發等。基于此，本文將以溧陽市上興鎮為例，調研當地的鄉村旅游發展情況，并針對相關發展問題提出對策，以期對鄉村振興起到積極作用。

1 上興鎮鄉村旅游現狀

1.1 上興鎮鄉村旅游資源概況

上興鎮隸屬江蘇省常州市溧陽市，轄區面積達246平方公里，共有23個行政村，是江蘇省區域面積最大的建制鎮。近年來，在黨的領導下，以農村集體經濟為引擎，煥發出了蓬勃的生機，帶動了全鎮的繁榮發展，先后獲評國家衛生鎮、省健康鎮、省特色景觀旅游名鎮、常州市鄉村振興示范鎮等。

1.1.1 自然旅游資源

(1)山水資源：上興鎮地處溧陽西北丘陵山區，茅山山脈南麓，西部曹山、芳山、回峰山等綿延起伏，海拔200米以上，目前曹山已經成為上興鎮的一大鄉村旅游景點。縣級河道有上沛河和上興河，鄉級河道有團結河、湯橋港、芳村港等4條。

(2)農牧資源：2011年，上興鎮耕地面積14.3萬畝，林地面積8.5萬畝。依靠這些自然資源，上興鎮種植培育了藍莓、楊梅等優質水果，創建了“日日春”“白露山莊”“莓林果鄉”等采摘園，大力發展采摘業，助力鄉村振興。

1.1.2 人文旅游資源

(1)溫州客家文化：上興鎮牛馬塘村坐落于曹山腳下，開門見山，環村見水。相傳該村村民是清朝晚期遷居于此的溫州移民，因此牛馬塘村成為蘇南地區少有的客家文化自然村落。當地居民還將溫州建筑風格和客家文化融入民宿建設中，在保留傳統村落原始風貌的同時，改善當地環境，大膽創新開發，促進鄉村產業發展。

(2)民間藝術：上興鎮“上宅里將軍馬燈”于2013年被列入常州市第四批市級非物質文化遺產代表性項目，是一種民間傳統舞蹈，始于明洪武初年，源于上興鎮上宅里村，傳承至今已有500多年的歷史。上宅里將軍馬燈又稱太平馬燈，有政通人和、天下太平之意。該舞再現的是古時將軍率眾抗擊敵軍，凱旋歸來后軍民共歡慶的場景，用來敬畏天地祖先，崇拜英雄忠良，祈求天下太平。

1.2 上興鎮鄉村旅游發展取得的成就

溧陽市上興鎮牛馬塘村，作為江蘇省首批省級特色田園鄉村建設試點村，確定了發展薯文化這一發展定位。村莊充分利用紅薯種植的農業生產特點，延伸紅薯產業鏈條，推出了薯院咖啡館、地瓜餅干等薯類產品，將農業生產與旅游業相結合，為游客帶來了獨特的農業體驗。通過發揮農民作用，實現了富民強村的目標。

龍峰村以鄉村振興戰略為指引，借助豐富的自然資源和毗鄰曹山的旅游地理優勢，發展以“莓”為主導的林果種植業。村莊建設了林果采摘園，游客可以親自采摘新鮮的水果，既能欣賞到大自然的美景，又可品嘗到鮮美的水果。此外，龍峰村還建造了一個荷花塘，夏天吸引了眾多游客前來觀賞荷花，為當地的旅游和經濟發展注入新的活力。

樹頭崗鄉村建設項目注重自然教育、兒童友好和環保生態。通過利用原生態材料，結合自然裝置、生態設計和自然教育活動空間，創建了一系列探索、認識、感知和體驗自然的場景。為鄉村旅游發展帶來了新的思路和創意。

曹山地處高淳、溧水、溧陽交會處，憑借得天獨厚的地理優勢，近年來逐步發展了汽車來斯、田園拖拉機、火車來斯、七彩曹山等旅游項目。當地政府調集大量的人力、物力和財力，大力發展曹山旅游業，吸引了眾多游客。曹山不僅以獨特的自然風光吸引了眾多游客，同時也推動了當地經濟的快速發展。

鄉村旅游在常州市的發展成果彰顯了創新的力量和村莊的魅力。通過發展特色產業、弘揚鄉村文化、保護自然環境，這些鄉村實現了由傳統農業向鄉村旅游的轉型升級，為鄉村振興注入了新的活力。

1.3 上興鎮鄉村旅游存在的問題

1.3.1 食宿性價比低

(1)食宿價格高：在上興鎮景區內，無論是餐館、小吃攤還是快餐店，價格普遍較高，相對于同類餐飲店在其他地區的價格來說，性價比較低。此外，許多民宿、酒店的價格也達到了一兩千一晚的高價，但游客所支付的價格與其所享受的服務無法達到一致性。

(2)缺乏多樣性：上興鎮的食宿選擇相對較少，缺乏多樣性。餐飲店和住宿設施數量有限，選擇范圍較窄，無法滿足不同消費者的需求。

(3)地理位置偏僻：由于上興鎮是個小鄉鎮，所處位置比較偏僻，對于游客來說會有諸多不便，無法便捷地享受到選擇性較為豐富的食宿，這也是當地景點食宿價格偏高的原因之一。

1.3.2 宣傳力度不足

(1)宣傳材料匱乏：缺乏有吸引力和足夠詳細的宣傳資料，宣傳內容亮點不夠，導致外界難以了解上興鎮的特色和亮點，無法激發對上興鎮的好奇和興趣。

(2)線上宣傳不足：上興鎮在互聯網上的宣傳力度不足，缺乏有效的線上宣傳渠道和平臺，導致無法通過互聯網了解上興鎮的信息，限制了上興鎮的知名度和吸引力。

(3)合作推廣不夠：上興鎮與其他旅游景區、企業等的合作推廣不夠密切，也缺乏與其他相關方的合作，限制了上興鎮的宣傳范圍和影響力。

(4)媒體曝光度較低：上興鎮的媒體曝光度相對較低，缺乏對外宣傳的渠道和機會，導致除本地人外，其他游客對上興鎮的存在和特色了解有限，無法吸引更多的游客和投資者。

1.3.3 經營管理水平參差不齊

(1)管理規范度不一致：上興鎮的經營者在管理規范度上存在差異，有些經營者管理規范，符合相關法律法規和標準，也有些經營者管理不規范，內部沒有形成統一標準，影響上興鎮的整體形象和游客感知度。

(2)人才培養不足：上興鎮的一些經營者在人才培養方面存在不足，缺乏專業的管理人員和員工培訓，導致管理水平參差不齊，從而影響經營者的管理能力和服務質量。

(3)服務質量水平不一致：上興鎮的一些經營者在服務質量上存在差異，有些經營者注重服務品質，提供優質的服務，而有些經營者則服務質量較差，無法滿足消費者的需求，導致消費者在上興鎮消費體驗存在差異，這也反映出經營管理水平沒有形成嚴苛的標準。

2 數據分析

本次問卷通過問卷星在線平臺對游客進行調查，并線下發放問卷，累計收集了151份問卷。通過篩選，將答題時間較短、重復率過高的問卷判為無效問卷并刪除，最后一共收到了124份有效問卷，問卷有效率為83.22%，得出游客滿意度相關指標調查的原始數據(交通覆蓋范圍廣度、交通工具充足度、交通運輸便捷度、民間藝術傳承度、自然資源豐富度、歷史背景濃厚度、游玩項目豐富度與工作人員溝通的積極度、與其他游客的互動度、提建議的主動度、景區推薦度、服務態度、解決問題效率、服務專業水準度、食宿性價比程度、門票可接受度、商品價格可接受度)，通過SPSS進行描述性分析、信效度檢驗、因子分析和相關分析。

問卷收集分為兩個階段，第一階段是在網絡上發布問卷，收集數據，由于上興鎮知名度較小，因此該階段回收的問卷占回收問卷總數的1/3；第二階段是筆者親自去研究區域隨機選取游客做的調查，該階段直接面向游客，回收的問卷量大。

筆者前往上興鎮進行實地調研，體驗了當地的食宿、娛樂項目、水果采摘等，觀察了當地的環境、景觀等，并與村民進行交談，了解了當地的旅游發展情況。

2.1 描述性分析

如表1所示，女性占比65.3%，男性占比34.7%，女性比例明顯高于男性。從數據來看，上興鎮景區較受女性喜愛。年齡方面：19～25歲人群比例最高，占總受訪人數的47.6%，26～35歲占比28.2%，次之，說明上興鎮景區更受中青年的喜愛，景區在打造時可著重將定位放在這個年齡段。(月收入方面：3000～5000元收入區間和5000～10000元收入區間的人數比例較高，分別占比 36.2%和23.4%)，說明來此景區游玩的客人消費能力較高，多數都是來游玩和放松的，需要注意這一部分人群的消費能力和需求。

表1 問卷基本情況統計表

2.2 信度分析

Cronbach’s 是用于評估量表內部一致性的統計指標，范圍從0到1，值越高表示量表的一致性越好。交通便利度的Cronbach’s α值為0.826，場所環境的Cronbach’s α值為0.834，游客參與度的Cronbach’s α值為0.783，景區服務質量的Cronbach’s α值為 0.873，價格水平的Cronbach’s α值為0.809，這五個變量的Cronibach’s α系數均達到 0.8以上，題項在一定程度上具有較高的內部一致性，整體量表(17個項)的Cronbach’s α值為0.945，具有很高的內部一致性，這表明整個量表可作為一個整體來評估上興鎮景區游客滿意度的研究(見表2)。

表2 量表的信度檢驗結果

2.3 因子分析和效度檢驗

效度是測量工具或手段能夠準確測量所需要測量的研究變量的程度。測量結果與需要測量的研究變量的內容一致性程度越高，則效度越高。效度分析通常是指問卷量表的有效性和正確性，即分析問卷題目的設計是否合理。按效度類型主要可以分為內容效度、準則效度和結構效度。本文主要使用因子分析來檢驗效度。在進行分析之前，要先確定KMO值和Bartlert球形檢驗，確定收集到的數據是否適合做因子分析。一般情況下，KMO值越接近1，表示越適合做因子分析，p值(顯著性)小于0.01表示適合做因子分析。

由表3可知，KMO值為0.928，p值(顯著性)小于0.01，滿足因子分析的前提要求，意味著數據可用于因子分析研究。

表3 問卷的KMO和巴特利特球形檢驗

2.4 相關分析

根據假設模型中的游客滿意度影響因素匯總可知(見表4)，可能會影響游客滿意度的因素包括交通便利度、場所環境、游客參與度、景區服務質量、價格水平，相關分析結果如表5所示：交通便利度、場所環境、游客參與度、景區服務質量、價格水平與游客滿意度均呈強相關關系(r值在0.6～0.8)，其中交通便利度與場所環境的相關度最強，價格水平的相關度相對較弱。

表4 游客滿意度量表旋轉后的成分矩陣a

3 促進上興鎮鄉村旅游發展的策略

3.1 多平臺搭建宣傳渠道，擴大知名度

一方面，要充分利用互聯網的優勢，通過微博、抖音、快手等平臺的官方賬號發布視頻、圖片，構思新穎的文案，也可以通過直播進行線上宣傳；同時，qq空間、微信朋友圈也是不可忽視的宣傳之地，可吸引年輕人群前來旅游，擴大受眾群體。

另一方面，要開展一系列線下宣傳活動，可以聯系各大高校和企事業單位積極進行宣講推廣，擴大市場影響力，也可與各地的旅行社對接，還可以與各大媒體合作，在旅游類、鄉村振興類等報紙書籍上刊登上興鎮的相關信息，以達到線下宣傳的效果。

3.2 實現智慧旅游，提高經營管理水平

首先，人員管理方面，可以通過互聯網、大數據等建設數字管理平臺，推進鄉村旅游服務管理專業化、高效化、體系化，對上興鎮鄉村旅游從業人員進行動態監控，對一些不合理的現象如餐飲住宿高價收費進行管控。提高管理水平，為游客提供高質量服務，提升游客滿意度；其次，游客方面，可充分利用微信、微博等平臺，針對游客的需求開發定制服務，改變游客的旅游形式，如智慧導游、云旅游等，實現智慧旅游，優化游客旅游體驗感，提升游客的幸福感和獲得感。

3.3 打造游樂園式農村體驗園

模仿游樂園、主題樂園的模式，上興鎮可以打造一個分主題、分板塊的農村體驗園。以上興鎮龍峰村為例，其環境優美，能夠很好地發展休閑觀光農業。如“十里莓林”，優質土地、優質氣候生態造就了龍峰村“莓林果鄉”國家級田園綜合體的稱號，充分利用這一優勢可以吸引游客進行沉浸式體驗，包括采摘莓果、了解莓果種植方法等。充分利用田園綜合體鄉村規劃發展模式，讓游客在上興鎮旅游過程中體驗到麥子收割、水稻種植、拖拉機體驗、垂釣、捉知了等特色項目。特色農村體驗項目可以在公眾號里重點介紹，給游客提供參考。游樂園式農村體驗園可以全面激活鄉村社會、經濟發展活力，促進一、二、三產業融合發展，在推動鄉村發展的同時讓游客產生歸屬感。

3.4 發展盲盒民宿

自2020年開始，盲盒可謂掀起一番熱潮，至今還受到一定人群的追捧。《2020年全球藝術市場報告》顯示，盲盒的受眾群體主要是80后、90后。而鄉村旅游的受眾者大多是老年人和小孩。上興鎮可利用不同村寨的不同特色，將盲盒與民宿聯系起來。鄉村里的農戶可以選取多家，給予一定的財政補貼，將房間空出來打造成不同風格的民宿，可以根據自家主人性格，或者是想接待客人的類型進行房屋裝修，村民可化身民宿的接待者。對外宣傳圖可以采用盲盒性質，只放封面和簡單特色介紹，而不用進行內部構造的展示。這種盲盒與民宿的結合一定程度上可以擴大受眾群體，增加接待量，盲盒的隨機性又能增強游客的欲望和好奇心，增強民宿吸引力。

3.5 實現小吃“一家一樣”

每個鄉村的美食都有本地特色，是本地獨有的食品。注重美食的經營打造是鄉村發展的有效帶動力。以上興鎮當地美食為契機，可以開通一整條小吃街商鋪。為規避像傳統美食街那樣小吃種類重復、游客難以挑選的劣勢，在正式對外營業之前，可以讓各商家進行一個比拼，例如選出牛馬唐的紅薯手藝最好的一家由他們經營，再如龍峰果業，村民之間公正選出最優秀的一家一種美食經營，使得整條小吃街美食不重樣，盡可能多地給游客展示上興鎮多樣的小吃美食，同時定價也要合理，打破固有印象中旅游景點食物太貴的想法，從而吸引并留住游客。

3.6 提高食宿性價比，以“低價格、高質量”的產品吸引游客

在鄉村振興背景下，提高食宿性價比是溧陽市上興鎮鄉村旅游發展的重要對策之一。為了吸引更多游客，提供價格合理且質量優秀的食宿服務至關重要。

上興鎮應抓住游客的心理，堅持“高品質、低價位”的原則，不斷創新，優化生產流程，提高產品質量，在保證自身獲利的前提下，適當降低產品價格，提高游客滿意度和體驗感，有效推動鄉村旅游發展，促進鄉村振興戰略的落實，為上興鎮鄉村旅游的可持續發展打下堅實基礎。

4 結語

綜上所述，溧陽市上興鎮在鄉村振興背景下的鄉村旅游發展取得了一定的成績，同時也面臨不少挑戰。該地區擁有豐富的自然和人文資源，為鄉村旅游提供了良好的基礎。通過加強基礎設施建設、提升旅游產品開發水平、改善旅游管理和服務質量，上興鎮可以進一步提升鄉村旅游的吸引力和競爭力。

在未來的發展中，上興鎮可以繼續加大對鄉村旅游發展的投入和支持力度，推動旅游產業與農業、文化、環保等產業相融合，實現鄉村振興和可持續發展的良性循環。相信在各方共同努力下，上興鎮的鄉村旅游將為當地經濟發展和人民生活水平的提升做出更大的貢獻。