投資人拆解泡泡瑪特

孫郡

2010年，大學畢業剛一年的王寧，做了一件在創投圈看起來非常過時的事情，他去北京中關村，在購物中心開了一家線下零售店。很多人對此感到疑惑，這么年輕為什么不去做互聯網，偏偏要去做看起來已經是夕陽產業的零售行業？

然而誰也沒有想到不到10年的時間，他就把泡泡瑪特做成了一家市值1 065億元的上市公司。

2013年我們的一位“幕僚”與王寧見面時，第一印象就是與他的交流當中，無論談到什么，他的表情都始終平靜如水。但當談到他的理想時，他的雙眼流露出了對理想的渴望。他說泡泡瑪特每天都遇到極大的挑戰，但是這不就是一個未來千億級項目該有的模樣嗎？

后來團隊對線下零售進行調研時，也發現線下零售存在著一定的市場，雖然可能不會太大，但至少也不會小，所以我們在2013年就投了他800萬元。

我們稻藍產業加速器10年累計賦能7 930多家企業，有19家已主板上市。通過多年對泡泡瑪特的觀察，以及與王寧本人的深度交流，我們認為，泡泡瑪特的成功歸功于泡泡瑪特顧客轉化這一方面有著得天獨厚的基因。如何獲得并留住顧客，進行差異化定位，是其核心價值。

就像王寧說，他最為自豪的是他們現在做的事情并沒有去搶一個企業、一個行業的蛋糕。

泡泡瑪特商業模式四大盲盒

一千個人心里有一千個線下零售模式，但一千個人心里只有1個泡泡瑪特。以賣潮玩、盲盒起家，泡泡瑪特的商業模式不同于國內以往的其他線下零售業。在我們長期跟蹤和研究中，我們總結了泡泡瑪特商業模式所具備的，比較有普適性和借鑒性的四大核心價值。

價值一：獲得感的情感釋放

王寧曾提出要做一款讓成年人也能玩的玩具，提出了“全世界都在催你長大，泡泡瑪特想讓你慢一點”的話語，直戳當今身心俱疲的成年人群體的痛點，一經提出就受到了廣大群體的共鳴。

泡泡瑪特的差異化定位的核心之一，是精準落點在成年人“社畜”身份下的童心和溫暖的需求。拆開盲盒瞬間的驚喜和古靈精怪的IP設計，都讓時刻處于緊繃狀態的成年人找到一處歸依。

泡泡瑪特或許并不是一個實用的工具，作為情緒價值的接收者，只是放在那里，就是成年人最需要的慰藉，給人成就感和獲得感。

“獲得感”是需要企業好好研究的情感價值。比如牙膏里加氟，對牙齒有幫助，牙膏里加薄荷，對牙齒沒啥幫助。但你買一支牙膏，很大機會是不含氟的，但你想買到一支不含薄荷的牙膏卻不容易。

因為加氟不加氟，你用起來感覺沒區別，大部分人也不知道含氟牙膏更好，所以買牙膏也不會去挑加氟牙膏，廠家對加氟也就沒有熱情。而加了薄荷，刷完牙嘴里涼颼颼的，還可能自我感覺口氣清新，用起來很有“獲得感”，所以加了薄荷的很可能賣得更好。

實用價值讓位于獲得感，這是泡泡瑪特區別于傳統零售的核心要素之一。

價值二：低頻社交下的私域社交需求

你很容易發現，玩泡泡瑪特和不玩泡泡瑪特的是天然分割的兩類人。泡泡瑪特就像一張門票，創造了一種隔閡性很強的場域，把核心玩家聚集在了一起。

泡泡瑪特自帶藝術品的屬性，天然帶有一定的收藏價值。盲盒的稀有性，同時也讓不同的款式和設計為人追捧。眾人都想要的限定款，就成了圈子里的流通貨幣，帶上了“金融屬性”的光環。

而在“貨幣”流通的過程中，客戶們自由交換開出的玩偶，這就讓兩個或許并不相識的陌生人產生交集。由盲盒產品帶來的圈層社交價值，也滿足了受眾一定的社交需求。讓年輕人本來就低頻的社交需求，有了自己的私域流量和價值認同圈，也帶來了高頻的交易量。

值得一提的是，泡泡瑪特不僅構建起了新型社交，也真正構筑了社交的平臺。盲盒的一部分受眾在生活中會產生“社交疲憊”“低社交意愿”的現象，從而將盲盒內的產品作為自己的好友。

價值三：不確定性中的確定性

2015年年底，王寧帶著團隊去日本考察，偶然間發現了福袋這種銷售模式。

沒有人知道里面是什么，打開的那一刻給人帶來的驚喜和多巴胺的釋放，無不刺激著人們的心理。王寧后來把這種玩法融入到自己的IP產品上，正是令泡泡瑪特暴火的盲盒。

很多人理解盲盒這種商業模式之所以成功，是因為創造了一種驚喜感。這其實不太準確。

現在很多人去買彩票，難道都是為了幾百萬分之一的500萬元大獎嗎？實際上，很多人是抱著中獎的心情，獲得情感上的短暫滿足感。盲盒與彩票類似，但又不同。它不僅會給人不確定性的驚喜，更會給人確定性的保證。就是即使你沒中大獎，至少也會有一個潮玩等著你。

盲盒電商的成功之處在于，對消費者來講，它打破了傳統購物的單調和乏味，創造了一種更加有趣和有互動性的購物方式，對商家來講，它把低頻消費變成了高頻消費，提高了復購。通過社交媒體的傳播，盲盒電商形成了一種獨特的社交圈子，用戶可以在其中分享和交流購物體驗，增加了購買的樂趣和滿足感。

價值四：收藏體現的價值需求

馬未都說茅臺最成功的定制系列，就是它的十二生肖系列。每年都有無數人盯著茅臺發售生肖茅臺，一是收藏，二是炒。反而沒有多少人拿來喝。

不了解潮玩的人常常感到好奇“這個玩具該怎么玩，有什么用呢？”事實上，這些人偶并沒有什么實際功能，主要就是作為擺設，但這并不妨礙玩家們為之瘋狂。

泡泡瑪特主打的IP收藏類產品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齊12個才能夠組成一套，單個售價59元。這些產品在你拆開包裝之前不知道自己買到的玩具是什么款式，并且個別款式相當稀有，一整箱里頭只有一個。于是出現了一些有意思的“泡泡瑪特現象”：每一次發布新系列的時候泡泡瑪特門店門口都會一大早排起長隊；在店里頭經常能看到玩家狂搖盒子試圖通過聲音來判斷盒子里的Molly款式，用戶們“炫富”的方法就是曬自己完整系列或者稀有款式的收藏。

這也讓王寧和團隊發現，收藏是消費者非常本能的心理，能夠帶來巨大滿足感。這種心理需要一個出口，在十五年前可能是通過集郵，而當下的年輕一代對集郵已經不那么熱衷。集齊盲盒款式和收集郵票的行為屬性很像，有一定的收藏和藝術價值、能夠流通、易于保存。

投資人必備的“品類細分四法則”

我們團隊已經投資成功了19家上市企業，看一份商業計劃書的平均時間僅有2分44秒。遇到大消費領域的項目，首先看的不是團隊、不是商業模式，而是你所在的賽道。看它是否屬于高頻消費和相對高毛利的產品，這是投資人考量一個項目能不能投的標準之一。

泡泡瑪特的四大價值，經過我們分析，其深層次上，是我們團隊提出的“品類細分四法則”的具體樣本。這四條法則是我們判斷一個項目對不對的主要邏輯，也是創業者應該首先明確的創業前提。

1.從市場認知空白點進行切割

泡泡瑪特之前，中國市場有沒有手辦？有沒有盲盒？可能有，但都沒有做出效果。相對于泡泡瑪特來講，這就是利基市場。

利基市場類似于尋找市場認知的空白點。簡單來說就是對還沒有被人發掘的需求來進行切割。投資人最看重的也就正是這一點，我們每天要看許許多多的項目，所以為了提高效率，我們只關注該賽道的認知優勢。就如泡泡瑪特發現藝術藏品工業化結合這一空白點，迅速搶占新手辦市場這點很重要。

2.從品類價值創新點進行切割

找到市場認知的空白點后，投資人就會對它進行一個調研、評估，以此來推斷它未來的市場會有多大，現階段進行開發需要多大投入，后續維護又要投入多少。簡而言之就是有沒有做的必要。如果燒錢的速度比賺錢的速度還快，且沒有一個可能突然爆發增長的點，那這個空白點的發現就將毫無意義。

用定位的理論來講，就是在這個品類里，它能不能快速沉淀形成第一第二的品牌。

3.從精準用戶細分點進行切割

切割好了賽道之后，我們就該著手于用戶的細分，進一步清晰用戶畫像，更深入地了解用戶的需求，進一步細分精準用戶，獲取更精準、更垂直的用戶。

泡泡瑪特一開始的定價親民低廉，也就是想走更加廣闊的受眾路線。親民低廉的價格意味著，原本不了解泡泡瑪特甚至是對潮玩沒有概念的受眾，也存在著被轉換為泡泡瑪特受眾的概率。而且這一概率還不低，因為當受眾對泡泡瑪特消費時，就是因為對泡泡瑪特在某種意義上產生了需求。這種需求可能是多種多樣的，但只要這種需求存在，就會有被轉化的概率。

這也就是泡泡瑪特瘋狂擴張的原因之一，泡泡瑪特對精準用戶的細分進行的非常徹底。在這一細分上，泡泡瑪特不但掀了Sony angel在國內市場的老底，還將其客戶截留到了泡泡瑪特自身客戶之中。

4.從客戶心智價值點進行切割

在獲得更精準的客戶后，我們就需要在客戶心里建立起更深刻的第一印象，讓客戶在需要時，第一時間想到你。

做到這個時候，你也就成為了行業的巨頭了。

現在人們說起盲盒時，無不想到的是泡泡瑪特，為什么？在當時潮玩市場的消費還相對較高，泡泡瑪特就因低廉親民的價格闖入了受眾視野之中，同時也吸引了一部分本來不是潮玩受眾的人群融入到了潮玩消費的大軍之中，使得潮玩圈里圈外的人對盲盒的第一印象都是泡泡瑪特。

其次也跟泡泡瑪特的宣發有著關聯，王寧曾說過，“全世界都在催你長大，泡泡瑪特想讓你慢一點”，這句宣傳語所含有的人情味，使得眾多成年人都對泡泡瑪特產生了好感。當然也不僅僅是成年人群體，這句話可以對全年齡段都適用，就恰如其分的在這樣一個高壓內卷的時代為他們帶來了一絲絲的溫暖，也正是這一份溫暖在他們心中樹立起了泡泡瑪特的第一印象。

泡泡瑪特商業模式的隱藏盲盒

2017年3月，泡泡瑪特基于微信上線了一款“抓娃娃”的H5游戲。用戶每次可以抓到娃娃的“碎片”，抓齊一個娃娃的所有碎片，就可以獲得一個一模一樣的人偶。游戲用戶數在3個月內就超過30萬，游戲流水也十分可觀。泡泡瑪特打造游戲的戰略意義非凡，這一小游戲不過是泡泡瑪特拋出來探路的一塊引路石。

泡泡瑪特雖然價值顯得瘋狂，但創始人王寧的內心并沒有瘋狂，而是早已開始著手布局下一次創新升級——耗費巨資去打造的泡泡瑪特游戲。這一游戲不僅僅是去完善泡泡瑪特自身內涵、文化的不足。同時也是將PGC（專業生產內容）轉向 UGC（用戶生產內容）的內容供給模式。

推出游戲也還有著更深層次的意義，那就是打開海外市場。

泡泡瑪特的海外市場開拓一直阻力重重，這是因為海外有著更加龐大的“同行”。泡泡瑪特想要更容易地打開海外市場，亟待解決的問題就是如何講好故事，如何讓受眾愛聽故事。這就是斥巨資打造游戲的原因，游戲是將這兩者結合最好且最容易的載體。

同時，潮玩游戲市場也是一塊巨大的蛋糕，如現在的《蛋仔派對》就是潮玩游戲的一個例子，再如文化輸出類的游戲《原神》，它向海外講述了一個極具內涵和自身文化的故事，且收獲了諸多好評。這些游戲的下載率和流水都十分龐大，泡泡瑪特的創始人王寧也早已盯緊這一塊蛋糕，想要以此來補足自身的短板。

王寧后來在接受采訪的時候說，“創業之初我一直不明白我們的核心競爭力是什么。直到我們去和這些藝術家交流，發現渠道和設計結合才是我們的優勢。我們開始從零售往產業鏈的上游走，我們簽約的藝術家構成了以IP資源為核心的競爭力。”王寧說，創業就是剛開始做A，最后做成了B，然后莫名其妙有一天在C成功，但是也許你會在D變得更偉大。

泡泡瑪特的長紅給到我們這樣一個啟示，“只有聚焦獨立賽道，形成不對稱的競爭格局，才能快速搶占新市場”。