4I理論視角下“東方甄選”直播營銷分析

曹茗芮

（華中農業大學，湖北武漢 430000）

隨著電子商務平臺和“互聯網+農業”的飛速發展，直播帶貨順應新時代的浪潮，成為近幾年我國增長速度最快的電商模式。網絡直播帶貨是指借助直播平臺，以實時視頻的方式向消費者推薦商品、答復咨詢，進而完成購買的一種新型購物模式[1]。網絡直播營銷是指在網絡技術的支撐下，以網絡直播平臺為載體，在營銷活動現場隨著事件發生全方位進行媒體演示和內容分發，從信息傳播、企業品牌塑造與提升、公共關系維護等方面進行全方位展示，并與消費者進行雙向互動交流，從而刺激和引導消費者購買，實現既定企業營銷目標的新型網絡內的社會化營銷模式[2]。直播帶貨為農產品產銷結合拓展了新渠道，在直播營銷中幫助生產者和消費者形成信任機制，實現從流量到變現的轉化。本文以抖音平臺“東方甄選”品牌為研究對象，旨在分析4I 理論在其直播營銷中的運用，以期為農產品的網絡直播營銷提供借鑒，助力實現文化賦農興農。

1 4I理論及“東方甄選”直播營銷

1.1 4I 理論

20 世紀90 年代，美國西北大學教授唐·舒爾茨為了緊跟受眾細分化的現狀、順應信息多元化的大勢，提出了4I 理論，主要包括趣味性原則（Interesting）、個性化原則（Individuality）、互動性原則（Interaction）和利益化原則（Interests）4 個方面。如今，4I 理論在短視頻中被廣泛應用，展現出了各自的特點。

1）趣味性原則。借助短視頻平臺使營銷內容給用戶趣味化的感官體驗，將生硬的營銷手段軟化在用戶瀏覽感興趣的內容中，廣泛傳播品牌信息。2）個性化原則。根據自身的品牌定位和服務打造差異化競爭優勢，滿足用戶個性化需求，增加用戶活躍度和黏性。3）互動性原則。通過網絡意見領袖，內容和用戶產生良性互動，發揮短視頻平臺的交互性，鎖定消費者和品牌之間的情感共鳴。4）利益化原則。讓用戶在觀看內容時產生情感和感悟，滿足用戶物質價值和精神需求，提升產品價值和品牌附加值。

1.2 “東方甄選”直播營銷

直播帶貨成為短視頻平臺內容新常態，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺看過直播帶貨，在直播帶貨場景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢[3]。短視頻平臺和直播行業的快速發展，為農產品的營銷提供了穩定的技術支撐，打情懷牌的“東方甄選”成為品牌直播的爆火標地，通過賦能優質農產品，快速走進大眾視野，在知識和助農兩大板塊順利“出圈”。其營銷策略是打造助農人設，銷售短消費決策型產品，探尋助農惠農新路徑。“東方甄選”通過高知識型主播有趣有梗有知識的直播特色升華農產品的價值，滿足受眾細分化的物質和精神文化需求，實現文化賦農興農。

該直播品牌整合營銷思路，滿足用戶對情感價值和文化知識的需求，致力打造有文化內涵的直播間。通過文化知識提升農產品附加值，是互聯網時代電子商務轉型發展的新方向。

2 農產品直播營銷中存在的問題

2.1 直播內容單一同質且趣味性低

在農產品直播帶貨中，賬號發布的視頻內容單一、質量較差，大多是農產品的生產、采摘、包裝等簡單的內容，難以調動用戶的消費欲望；一些“專業主播”對助農興農的背景過度宣傳，對農產品的認識不夠全面，對用戶提出的問題“一問三不知”，易讓用戶產生抵觸、不信任等負面情緒；短視頻和直播帶貨“生搬硬套”“內容雷同”的問題也十分嚴重，直播平臺缺乏版權意識和完善的追責制度，同質化的內容使原創博主無法維護自己的權益，同時相似的作品會引起用戶審美疲勞，難以滿足用戶個性化和差異化的需求。

2.2 直播帶貨過度營銷，缺乏專業直播人才

網絡主播是移動互聯網中因持續展示某種特征及表現活躍而走紅的群體，其依托新興媒介扮演意見領袖，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個人影響力強的特征，可以將自身對產品的傾向和態度傳遞給粉絲，影響粉絲的購買決策[4]。許多網絡主播都扮演著意見領袖的角色，并通過“半價”“跳傘價”等折扣力度吸引用戶眼球。隨著用戶認知的快速迭代，消費者不愿意再為“地板價+吆喝式”的營銷模式買單，網絡主播的過度營銷、打“價格仗”不是長久之計。專業農產品帶貨主播需要具備豐富的農產品知識、積極傳播農業文化、提高農產品直播水平，對拉近農業品牌和觀眾之間的關系有著重要的紐帶作用。目前農產品直播領域缺少優質垂類主播，專業直播人才的契合度低。

2.3 供應鏈體系不完善，消費者難以維護自身權益

供應鏈體系的完整性不僅決定了農產品的質量和用戶的消費體驗，也決定了帶貨主播的上限，影響直播營銷的效率。農產品的供應和售后體系較為復雜，多數農產品存在品控難、物流慢、利潤低等的不足。有些農產品的發貨地處于偏遠地區，物流運輸時效過長會直接影響農產品的質量。農產品運輸、加工、貯存、物流、售后等配套設施還不夠完善，任何一個環節發生問題都會損害消費者的權益，影響消費者的購物感受和二次消費。“以次充好”“缺斤少兩”“只賣不管”的現象在農產品直播中屢見不鮮，農產品質量差異明顯、售后態度敷衍、過于重視制造噱頭、賣家和消費者信息不對稱等問題都讓消費者的合法權益難以保障，使消費者在農產品直播營銷中處于弱勢地位。

2.4 用戶缺少參與感，無法滿足精神層面的需求

短視頻和直播給用戶帶來了更直觀的感官體驗，只需要幾十秒就可以快速瀏覽各種內容，使用戶逐漸沉迷于碎片化的閱讀方式。爆炸式的信息不斷出現，普通的直播內容使用戶停留時間較短，易忘記直播內容，難以調動用戶的積極性和興趣。對于觀看直播的受眾來說，其獲得的利益可以分為經濟利益與心理利益，而心理利益的滿足則是更深層次的消費體驗[5]。如今，大多數農產品直播營銷只關注產品銷量、直播技巧、營銷手段，缺乏精神文化內核，致使消費者的體驗感較差，忽視了消費者對更高精神文化的追求。

3 “東方甄選”品牌直播營銷策略分析

3.1 趣味性原則：打“情懷牌”，知識型直播營銷模式調動用戶興趣

2022 年6 月19 日，“東方甄選”粉絲突破2 000萬，成為抖音帶貨榜的第一名，是抖音平臺聲名鵲起的垂類IP。“東方甄選”從主播的逆襲故事、新東方的成功轉型等各個角度造勢，通過知識型直播的方式把農產品裝進文化的“軟籮筐”，引發用戶的精神和心靈共鳴，調動用戶的興趣使其為情懷買單，最終實現文化價值的回歸。通過知識型直播營銷提高用戶的瀏覽質量和停留時間，營銷硬手段“穿”上文化的“軟外衣”，實現文化賦農軟著陸。

3.2 個性化原則：利用高知主播的虹吸效應，打造差異化的直播場景

目前，在直播帶貨營銷關鍵的三要素——“人、貨、場”里，最重要的“貨”是“東方甄選”的最大短板。“東方甄選”的產品相較于其他直播間較貴，場地、場景等也易被復制。面對這種困局，“東方甄選”充分發揮了其核心優勢——“人”。這些主播都是從線下講課轉型到線上直播的教師，在各個領域深耕多年，對知識和產品有著獨到的見解，能夠滿足用戶不同的精神價值需求。多元化的主播通過打造“帶貨+知識+才藝”的差異化內容，從滿足用戶需求升級為創造用戶需求。除了各具特色的高知帶貨主播，“東方甄選”還邀請了藝術家、文學家、學者等做客直播間，這些嘉賓的文學素養和人格魅力較高，與新東方教育的調性一致，這也是“人”的優勢。嘉賓和主播的互動交流更像是一場文化座談會，讓用戶深刻體會到高知主播的不可替代性。

在直播方式上，“東方甄選”和各級地方政府部門合作開展田野直播，在推薦特色農產品的同時宣傳當地文化；同時還嘗試舉辦旅游式的直播活動，展現不同地區的自然風光和風俗景觀，讓觀眾一鍵式體驗“云旅游”。比如“北京平谷行”專場把直播間搬到北京市的平谷桃園，主播面前是新鮮可口的桃子，身后是廣袤碧綠的桃林，再加上引用陶淵明的詩歌抒發對田園生活的向往，開播7 min 就銷售了1 萬箱桃子。利用高知主播的流量虹吸效應，打造差異化的直播場景，實現了直播品牌和用戶興趣的雙向奔赴。

3.3 互動性原則：強化主播團隊的良性互動，營造舒適的消費氛圍

在農產品直播營銷中，良好的直播體驗和高頻的互動交流易贏得用戶的信任，營造舒適的網購環境。單人直播能夠保證主播對于營銷產品更深層次地把握，其在介紹產品時會在黑板上寫出相關知識，讓用戶體驗“云上課”的直播氛圍；雙人直播可以營造輕松熱鬧的直播氣氛，不同的主播搭配可以摩擦出不同的火花，凸顯不同的文化符號，實現差異化服務。“東方甄選”還開創了“才藝+賣貨”的新型營銷模式，主播和用戶的良性互動增加了用戶的黏性，有利于實現文化價值輸出。

在抖音全力投注興趣電商、扶持垂類主播的背景下，“東方甄選”聚焦助農主賽道，為興趣電商打了一針強心劑，獲得了良好的口碑。

3.4 利益化原則：回歸本質，滿足消費者的精神需求

當前，雖然各種品類的直播間層出不窮，但良莠不齊的問題始終存在，直播營銷處于“劣幣驅逐良幣”的發展階段。在市場部門和直播平臺的監管下，用戶的認知能力和消費能力都得到了顯著提高。“東方甄選”符合電商競爭市場的“良幣”特征，其不僅僅停留在良好的直播內容、深度的產品講解這種表面的層次，已經逐漸發展到塑造產品形象等更深的層次。

“東方甄選”打破動輒需要十幾萬“坑位費”的現狀，提出不收品類的“坑位費”，在一定程度上杜絕了刷單和數據造假現象的發生；為中小型農業品牌甚至農戶提供了平等的機會，使內部的選品和決策更加透明。在選品決策時，“東方甄選”一直秉持著“谷賤傷農”“質優價好”的觀念，始終注重農產品的質量和用戶的消費體驗。

消費者的精神需求就是產品物質價值之外更深層次的價值需求，其中包括農產品的文化價值，如歷史文化、故事文化、名人文化等。“東方甄選”在直播營銷中不僅講故事，還介紹文學、歷史等知識，通過講好一個故事、表達一種情懷、升華一種意義，農產品有了文化價值和精神靈魂。這種超越物質利益的消費體驗，塑造了品牌的文化底蘊，實現品牌價值和消費者精神利益雙贏。

4 結語

“東方甄選”的爆火讓其他直播間紛紛效仿，雖然是同樣的雙語老師、農產品品類、“課堂式”直播間，但是直播數據卻不甚理想。在直播商家的起名和營銷階段，取長補短是一個好方法，但只靠“抄襲”不靠“創新”，最終只會帶來反效果。

目前，農產品直播帶貨仍處于不成熟階段，“東方甄選”的成功轉型為直播營銷提供了新的研究案例，為知識型直播營銷提供了可能。“東方甄選”直播營銷策略與4I 理論十分契合，平衡了消費者、農業品牌、農民三者的利益，為農業垂類直播IP 和興趣電商領域提供了實踐依據，在實現鄉村振興、文化賦農興農方面具有一定的現實意義。