“網生代”鄉村旅游感知與行為意向研究

崔麗麗　李卓陽　韋彥辰

摘 要：隨著工業化、城市化發展，我國城鄉差距越來越大，“三農”問題逐漸成為社會焦點。本項目以“網生代”這一特定消費群體為研究對象。在國家推進鄉村全面振興以及互聯網技術迅速發展的背景下，為鄉村旅游地對目標群體客戶進行精準畫像，推出符合“網生代”新需求的旅游產品和服務提供一些助力，更好地促進新時代鄉村旅游地的發展。

關鍵詞：網生代；行為意向；鄉村旅游感知；天津市薊州區下營鎮

一、引言

隨著經濟的發展和生活節奏的加快， 人類社會正逐漸從服務經濟向體驗經濟轉變，鄉村旅游應運而生，鄉村旅游在國外的研究已有100多年的歷史，而國外的學術研究是可以指導實踐的， 有相當大的實用性；我國鄉村旅游的研究有三十多年的歷史，相比國外的研究角度和研究方式有很大距離， 國內偏重理論，大部分的內容都是在分析一個地區發展農業旅游的可行性、存在的問題和障礙以及解決方案，大部分是個案研究， 但不夠深入，研究方法比較單一，缺乏深挖內部規律的理論與實踐相結合探索；其次，國外對旅游的研究更強化對“人”的研究，對旅游感知、旅游態度、旅游消費行為的研究屬于研究熱點[1]，國內也開始對旅游消費者行為進行研究，不過對鄉村旅游感知和行為意向的研究還很少見[2]，尤其是專門對“網生代”這一旅游群體對鄉村旅游的感知和行為意向的研究還屬于有待去研究的一個問題。

二、“網生代”內涵與整體消費特點

“網生代”也被稱為“Z世代”，是一個網絡流行語，特指新時代人群，一般指95后和00后，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受大數據、即時通信、智能手機影響比較大，是名副其實的“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數字傳媒土著”，隨著00后本科畢業生正式踏入職場，以“Z世代”為代表的消費群體宣告強勢崛起，截至2022年6月，“Z世代”群體規模高達3.42億，約占總人口的23%，正在走向消費主力軍。

消費對這一消費群體而言，不僅僅是需求的滿足，更是一種生活方式的追求，他們喜歡線上線下無縫對接的服務、小眾品牌，以及體驗式環境；喜歡那些能夠給自己帶來情感慰藉和心性滋養的商品；他們強調與商品的“眼緣”“秒見生情”，但比較理性，更關心性價比。崇尚顏值主義，滲透在生活的方方面面。在選擇產品時，更青睞于美好、有質感、萌趣的外觀造型，顏值已成為消費選擇的關鍵因素之一[3]

三、薊州區下營鎮“網生代”鄉村旅游感知與行為意向分析

（一）薊州區下營鎮鄉村旅游發展現狀

薊州區鄉村旅游在天津市起步早、發展水平高，由于該地深入實踐全域旅游理念，積極完善旅游各要素建設，不斷強化中高端旅游產品和服務供給，加快推動鄉村旅游轉型升級，打響了“山水薊州·京津花園”的薊州旅游品牌。所屬下營鎮位于古長城腳下，地處津京唐三角交匯處，被譽為天津“綠冠”上的“明珠”，累計吸引20多億元社會資本發展鄉村旅游，開發了系列旅游景點，原生態的自然風光吸引了眾多游客前往，年接待游客500萬人次，旅游直接收入6.5億元，帶動旅游直接從業人員4000余人[4]，“綠水青山就是金山銀山”理念在這里得到生動實踐，成為首批全國鄉村旅游重點鎮、天津市首批全域旅游示范鎮。

（二）“網生代”鄉村旅游感知與行為意向調查分析

旅游產品本身的屬性會影響游客旅游感知，游客本身的特質和社會屬性也同樣發揮重大作用，游客對旅游產品的評價受其動機和期望的直接影響，成為影響其行為態度、主觀規范及行為控制、游客行為意向最重要的因素，游客對鄉村旅游地的評價由其感知直接決定，因此，“網生代”對下營鎮鄉村旅游感知，直接影響游客的滿意度、重游率和推薦度，決定鄉村旅游地可持續發展能力。旅游行為意向是個體對特定旅游行為的喜愛程度，是游客對重游與向他人推薦的傾向程度。因此，鄉村旅游感知對行為意向存在顯著影響關系。為此，研究團隊對下營鎮郭家溝村、常州村兩處旅游精品村的“網生代”群體、旅游感知和行為意向進行調查，編制深度訪談提綱，對00后到訪者進行訪談，鄉村旅游整體旅游滿意度達87.35%，在問及的哪些旅游項目使你覺得不虛此行的回復中，郭家溝的自然風光、田園牧歌、彩虹花海、郭馬老街等以及常州九山頂的冰雪童話世界留下美好體驗，認為“回歸自然”與“場地游樂”是鄉村旅游應有的樣子，魔網蹦床、無動力樂園、林下卡丁車等游客項目是到此地均參與的項目，具有科技感的水、霧、光、影將山水幻化的《秘境·風谷》表演以及森林全息燈光秀能夠對其有吸引力。愿意去體驗當地的北方特色餐飲、傳統手工作坊、地方文化特產，對地方文化有好奇心，在被問及對鄉村什么鄉村旅游不感興趣的回復中，吃農家飯、住農家屋、打牌唱K的鄉村休閑形式，不具有吸引力，對農副產品的興趣度不高。對旅游形式的訪談中，微度假的旅游形式更受歡迎，對夜間旅游活動有偏好，喜歡一定品質感的星級標準民宿，不喜歡傳統農家院。當地推出的無現金旅游景區、微信訂房等智能化服務更受其青睞。

（三）“網生代”鄉村旅游感知與行為意向主要特征

消費更加多元化，并且愿意嘗試消費新品類，新消費沿著新的人群、新的技術、新的場景等不斷進化。社交媒體就是他們真實的生活化的場景，“網生代”的鄉村旅游注重社交化，電商平臺、直播是比較喜愛的購物渠道。從性價比驅動走向品質驅動、體驗驅動，對服務品質的要求更高，愿意為好的增值服務買單，住宿上更加注重品牌、口碑、服務質量、室內裝修、早餐品質等因素，喜歡“輕裝簡行”產品。渴望看到更深度的內容，旅游產品注重體驗感，呈現出主題化、興趣導向明顯的特點，喜歡旅游與商業、體育、音樂、娛樂、文化相互融合的產品，參與夜間旅游活動，體驗爆款餐飲品牌與旅游商品，偏好咖啡館、便利店、小酒館、冥想室、圖書館等多元化、體驗類消費場景，其出游需求圍繞著主題場景展開，更注重個性和參與式體驗，包含了吃住行玩樂等多個維度，更容易拉動產業鏈上下相關的實物及服務消費，“旅游+”“+旅游”兩種融合發展和新生代的旅游消費習慣之間存在著雙重共振，注重個性、關心性價比、偏好參與體驗。

四、基于“網生代”鄉村旅游感知與行為意向特征的發展建議

（一）打造適應“網生代”消費需求的旅游生態

鄉村的旅游目的地、景區和酒店，可以探索在經典的旅游服務之外，系統化地建立更多維度的旅游周邊服務運營能力，或者引入外部合作伙伴，形成一個有多層次、多場景的旅游生態，打造更多適應期消費需求的旅游產品，實現鄉村旅游多元化經營，擺脫狹隘的“吃農家飯、品農家菜、住農家屋”的傳統農家樂發展模式[5]。通過“旅游+”“+旅游”促進產業鏈條的延伸和擴展，逐步提高產品附加值與技術含量，積極發展時尚商業消費，再次高端定位，積極發展供應鏈，使產業從單一的、低技術含量的民俗街、農家樂為主向多元的、高附加值、高技術含量的產業轉移，強化住宿和餐飲品質的提升和與其消費偏好的契合，帶動音樂、體育、冰雪、商業等節慶活動的發展，實現田園經濟、農家經濟、觀光經濟、節慶經濟四位一體共同發展。以新的旅行主題打破淡旺季和傳統旅游資源限制，突出旅游產品的“儀式感”，開發“反季滑雪”、夜游避暑等旅游形式，聚合多元化的旅游資源，用新IP塑造消費者對當地旅游品牌的認知，幫助目的地在新生代消費者中擴大影響力。鄉村旅游地需要將消費體驗與服務相結合，使產品與內容相匹配，做好社交互動環節，在滿足其分享和尋求共鳴需求的同時，為其帶來幸福感。

（二）推動是一個“網生代”的傳播營銷一體化機制

抓住“網生代”人群的心理特點才能夠先發制人搶占市場高地，旅游作為一種無形產品，成功營銷的關鍵在于營造令游客難忘的體驗。鄉村旅游目的地最根本的是要從“網生代”旅游者的偏好出發，以需求為導向，了解影響他們態度和行為的重要感知因素，并有針對性地設計和開發旅游產品，讓游客形成良好的品牌態度。他們喜歡社交網絡上分享自己的旅行，旅游產品的銷售應充分利用社交平臺“用戶分享/閱讀推廣-發現商品-直接購買”的傳播與銷售閉環。同時，設置具有多入口、多路徑、零障礙、場景化特征的銷售閉環，通過測評、“種草”、跨界聯名等滿足年輕人消費動機的新玩法，避免消費者的購買欲望轉瞬即逝，有效縮短旅游產品與消費者從認知轉化向市場轉化的路徑與時間。

參考文獻：

[1]王慧敏，鄧嘉琪.鄉村振興背景下大學生參與鄉村旅游的意向研究[J]. 無錫商業職業技術學院學報，2022，22（03）：62-68.DOI：10.13659/j.cnki.wxsy.2022.03.004.

[2]田紅彥. 基于計劃行為理論的杭州居民鄉村旅游行為意向影響因素研究[D].浙江理工大學，2016.

[3]敖成兵.Z世代消費理念的多元特質、現實成因及亞文化意義[J].中國青年研究，2021（06）：100-106.

[4]佚名.見證“三北”綠色奇跡[RB/OL].http：//tj.news.163.com/23/0903/10/ IDN1IM3M042098PG.html， 2023-08-23.

[5]路越平，李小勇，周琳等.農家樂顧客滿意度實證研究——以天津市下營鎮為例[J].安徽農業科學，2012，40（20）：58-60.

基金項目：2022年天津市級大學生創新創業訓練計劃項目（202210061081）：“網生代”鄉村旅游感知與行為意向研究—以天津市薊州區下營鎮為例。