確定性、共鳴感、深度共創(chuàng)，IP 營銷邁入“新紀元”

文/郭吉安

流量稀缺時代，IP 對于品牌的聲量價值、轉(zhuǎn)化價值和人群資產(chǎn)沉淀價值已毋庸置疑。困擾品牌主的難題從是否合作變?yōu)椤叭绾魏献鳌保袠I(yè)探索出現(xiàn)新的母題：確定性。

一方面，內(nèi)容IP 天然具備的“階段性”和“隨機性”不可避免，營銷影響力也因此變得“難以預(yù)測”。另一方面，當前市場下品牌不免愈發(fā)追求品、效、銷結(jié)合，對于IP 的營銷價值有著十分明確的效果回報訴求。如何保證IP 生命周期與品牌營銷周期的精準匹配？如何跨越內(nèi)容行業(yè)的“不確定性”，對品牌資產(chǎn)實現(xiàn)確定性加持？怎樣實現(xiàn)IP 價值最大化，讓品牌合作有模型可供參考？

近日，騰訊視頻V 視界大會中呈現(xiàn)的平臺全景產(chǎn)業(yè)能力便提供了三條“解題思路”：

-借助全域經(jīng)營能力，提升頭部IP 的營銷影響力，助力品牌實現(xiàn)品效銷多贏。

-借助垂類內(nèi)容IP 的“疊加爆量”特質(zhì)，助力品牌實現(xiàn)圈層用戶深耕和消費場景滲透。

-借助平臺上下游產(chǎn)業(yè)能力，實現(xiàn)與品牌的深度共創(chuàng)，打造專屬品牌的營銷大事件。

尤其是大會上，智略引擎工具的提出更是將內(nèi)容營銷的效果監(jiān)測與評估推進至新階段，更為品牌的“確定性”經(jīng)營提供支撐依據(jù)。

“我們的營銷環(huán)境發(fā)生了一些變化，是因為用戶需求和用戶參與內(nèi)容的方式發(fā)生了變化，我們要不斷地跟著一起改變。當然，改變的前提是我們有一個非常有想象力的平臺，積累了非常多的能力。”騰訊公司副總裁欒娜說。

1 頭部IP 價值最大化：爆款率提升、影響力增強、品效銷結(jié)合

頭部IP 始終是品牌主重點關(guān)注的“頂流”，這意味著高曝光度、高國民度和高話題度，但同時也意味著“高投入”，需要更明確的經(jīng)營回報指導(dǎo)。

V 視界大會上，騰訊視頻便從爆款的確定性、營銷影響力可持續(xù)性和營銷場域的拓展性上給品牌加了一針定心劑。

首先，基于平臺的內(nèi)容洞見力和產(chǎn)業(yè)制作力，頭部IP的爆款率得到了切實保障。“騰訊視頻是以用戶價值為依歸的，這個最基礎(chǔ)的價值觀下我們要做圈層的洞察、人群情緒的把控、觀眾需求的把控，還有主旋律的理解。基于此我們定了一些內(nèi)容方向，有了內(nèi)容方向我們肯定要做品控，要保證內(nèi)容出來是我們想要的。”欒娜說。

從去年的《夢華錄》《星漢燦爛》《月出滄海》到今年的《三體》《長相思》，騰訊視頻的大眾情緒捕捉、觀眾喜好挖掘等內(nèi)容端能力和故事打磨、導(dǎo)播保障等制作端能力也得到了凸顯，給與大量品牌提前押注、與IP 進行深度合作的可能。

以蒙牛純甄為例，過去一年來，其與《三體》《長相思》《夢中的那片海》等多類型的爆款大劇IP 展開了深度合作，這樣的穩(wěn)定深度的滲透和大規(guī)模曝光，也最大化保障了品牌關(guān)注度，持續(xù)吸引劇粉的注意力。

同時，基于平臺對內(nèi)容點位把握力度的加強和對商業(yè)空間的探索，頭部IP 的生命周期和商業(yè)合作空間都獲得強延展。據(jù)欒娜介紹：“原來做劇時更多是買流量買曝光，近期我們發(fā)現(xiàn)，不管是綜藝還是劇，只要有明星和內(nèi)容的地方，用戶都會有新的動線，這個動線有很多商業(yè)化機會。”

從周期來看，以劇集為例，開拍階段、預(yù)約階段、播出階段甚至是完結(jié)后，用戶針對頭部IP 的消費習(xí)慣不再局限在短暫的播出期，而是拉長至年度；從內(nèi)容產(chǎn)品來看，除了長內(nèi)容，切片短視頻、藝人相關(guān)內(nèi)容、衍生花絮綜藝等圍繞IP 誕生的所有內(nèi)容都可供用戶消費。基于騰訊視頻豐富的產(chǎn)品開發(fā)能力和話題營銷能力，這些用戶內(nèi)容消費動線的變化也給品牌提供了新的合作點位和空間。

蒙牛純甄在與《愛情而已》合作時，便在劇外同步官宣了主演吳磊的代言人身份，藝人、角色和IP 的閉環(huán)便最大化提升了其新品發(fā)布的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化效果。同樣，蒙牛純甄與《長相思》合作時，首席總冠身份之下，定制IP換膚、福利紅包雨、定制互動投票、視頻號傳播等創(chuàng)新玩法也給與劇迷強新鮮感和陪伴感，同樣實現(xiàn)了品牌好感度的拉升和對用戶觸達的增強。

更為重要的在于，基于騰訊系的豐富資源聯(lián)運能力和各渠道產(chǎn)品的緊密配合，IP影響力實現(xiàn)了從公域到私域，從內(nèi)容場到社交場再到電商場的全面滲透，完成用戶資產(chǎn)的沉淀。“對于大IP，我們一直遵從的使命就是集合整個騰訊平臺的力量，真正把全民的關(guān)注和影響力轉(zhuǎn)化成品牌的好感和資產(chǎn)。”欒娜說。

當下，除了騰訊視頻，TME、QQ、微信等騰訊系產(chǎn)品都可以完成對IP 用戶的多元、高頻次觸達，并創(chuàng)造符合品牌不同訴求的消費場域。以微信生態(tài)內(nèi)的視頻號、小程序產(chǎn)品為例，無論是前者廣泛的用戶覆蓋能力，還是后者直觀的私域沉淀轉(zhuǎn)化能力，都保障IP 內(nèi)容的多場景打通。依托于獨有的生態(tài)優(yōu)勢，品牌可以真正實現(xiàn)全鏈路用戶轉(zhuǎn)化，將IP 的流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)。

蒙牛純甄在與《三體》及《愛情而已》的大結(jié)局點映禮合作時、便設(shè)置了多位置的品牌小程序跳轉(zhuǎn)入口，強勢將追劇用戶引流至品牌端。以其與《三體》的合作為例，用戶通過純甄小程序打卡，參與點映禮活動。近70%的用戶通過站內(nèi)專題頁引流至純甄小程序參與領(lǐng)券活動，為純甄小程序引流效果顯著。這樣全場域的打通，也恰恰與當前品牌的“全域經(jīng)營”訴求不謀而合。

這也充分說明，頭部IP 的價值挖掘已經(jīng)更進一步，不止聚焦流量效應(yīng)最大化，而是通過整合營銷的手段，實現(xiàn)品牌聲量、銷量轉(zhuǎn)化和用戶沉淀的三重收獲。

2 深耕垂類、長坡厚雪，實現(xiàn)垂類人群心智“爆發(fā)”

對于希望實現(xiàn)用戶共鳴，從圈層向外圍突破的品牌而言，體育、動漫、紀錄片、綜藝、類型化劇集等垂類內(nèi)容背后的人群資源具備高價值。一旦能通過深度運營實現(xiàn)話題破圈，更意味著極高的ROI。

經(jīng)過平臺持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“投喂”，騰訊視頻的垂類用戶在興趣圈層中形成了觀看—交流—消費的自閉環(huán)小生態(tài)。各類版權(quán)賽事背后的強男性向、體育向人群；自然人文紀錄片背后的大批中產(chǎn)用戶；戶外旅行、生活類綜藝背后的城市白領(lǐng)用戶；電競游戲內(nèi)容背后的高度年輕化觀賽人群……一眾用戶都不止?jié)M足于單純的內(nèi)容消費，而是在持續(xù)投入的過程中培養(yǎng)了社交參與感，建立了深厚情感鏈接。

在這個過程中，圈層人群具備了高度細分的、明確的內(nèi)容偏好和消費標簽，畫像更為精準，對于合作品牌的移情效果與情感共鳴度更高。“粉絲之間具備陣營感，對自己喜歡的IP 合作的品牌也會表現(xiàn)出同樣的陣營感。這樣對品牌有更多的偏愛，也產(chǎn)生了更持續(xù)的記憶和購買傾向。”騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王偉表示。

以美團和電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰2》的合作為例，借助對內(nèi)容的深度運營，美團成功輻射至年輕電競?cè)蛹胺簥蕵啡巳海瑥娀似放贫贻p人的氣質(zhì)標簽。同樣，伊利安慕希在2023 年FIBA 籃球世界杯到來之際，攜手騰訊體育共同打造的大眾精英賽事《籃場風(fēng)暴》，也借助籃球用戶的熱情，將產(chǎn)品的飲用場景拓展至體育場景，與“健康”屬性實現(xiàn)了強關(guān)聯(lián)。

值得關(guān)注的是，在圈層用戶的運營上，騰訊視頻各垂類用戶呈現(xiàn)出了顯著的“疊加爆量”效果。“從這些IP 合作數(shù)據(jù)當中我們發(fā)現(xiàn)，每一次品牌的新合作都能在幾個心智維度上獲得明顯的疊加和增長效應(yīng)。品牌越有心智，它越能得到用戶的認可及后續(xù)轉(zhuǎn)化。”王偉說。

據(jù)他介紹，鎖定用戶群的多IP 聯(lián)投和跨品類聯(lián)投、瞄準IP 的多季追投、劇場模式下的多項目合作，對于品牌認知度、喜愛度和購買意愿都有顯著提升。顯然，隨著品牌與IP 合作深度、合作周期、合作數(shù)量的增加，其針對垂類人群的陪伴屬性也不斷加強，從點對點到長線合作再到網(wǎng)狀包圍的過程中，品牌對用戶心智的觸達實現(xiàn)了1+1 遠大于2，更有可能觸發(fā)“爆量”效果。

典型例如康師傅與《斗羅大陸》IP 長達五年的攜手，更是在動畫合作外，跨界聯(lián)動《斗羅大陸》手游。這樣與IP 的深度綁定創(chuàng)造了高陪伴價值，自然可以獲得IP 粉絲用戶的高移情和人群沉淀。同樣，沃爾沃連續(xù)兩年與《十三邀》攜手，也是看中了精品人文內(nèi)容背后的高凈值人群，在追投之后，對于目標用戶的心智滲透顯著加深，實現(xiàn)了聲量與口碑的雙豐收。

在一定程度上，這樣的同類型、同IP 持續(xù)合作，也與品牌當下強調(diào)的“長坡厚雪”理念高度契合：伴隨長期主義的運營，觸發(fā)雪球效應(yīng)，一步步實現(xiàn)更深厚的人群資產(chǎn)累積，最終出現(xiàn)聲量爆發(fā)。

未來，垂類IP 的合作一定會走向深度的人群借勢，通過持續(xù)性、多IP 面狀的參與，最大化激發(fā)圈層用戶的核心凝聚力，實現(xiàn)品牌的源頭蓄水。

3 深度共創(chuàng)，數(shù)據(jù)護航，品牌實現(xiàn)IP 效能利用最大化

頭部IP 和垂類IP 的深耕之外，本次大會中騰訊視頻提出的定制化能力同樣值得關(guān)注。據(jù)欒娜介紹：當前，基于騰訊整個平臺在上下游積累的全鏈路能力，騰訊視頻啟動與品牌共創(chuàng)大事件營銷服務(wù)，并積累了很多成功經(jīng)驗。

一定程度上，這意味著IP 合作的整體進階。過去，品牌與內(nèi)容IP 的合作往往是品牌具備事件營銷訴求，平臺方提供IP 庫供挑選，最終IP 作為品牌營銷的引流單元。隨著雙方展開內(nèi)容共創(chuàng)，平臺成為深度的服務(wù)商和品牌事件的聯(lián)合共創(chuàng)人，IP 也可以化身為事件營銷的關(guān)鍵錨點，發(fā)揮更深層的潛力。

這也對平臺方提出了更高要求，意味著更全面的營銷策劃能力和更完善的服務(wù)性。對于騰訊視頻而言，其上下游的產(chǎn)業(yè)級能力便成為了重要依托。對內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)洞見力背后是其對用戶興趣和行業(yè)風(fēng)向的精準把握，資深產(chǎn)業(yè)制作能力意味著全面的整合營銷能力足以實現(xiàn)創(chuàng)意的扎實落地，包括宣發(fā)、運營、會員服務(wù)、廣告產(chǎn)品、騰訊生態(tài)在內(nèi)的平臺力更保障了事件營銷后端的影響力和轉(zhuǎn)化效果。

以今年618 京東與騰訊視頻共創(chuàng)的“京東20 年晚八點歌會”為例。這場平臺與品牌攜手打造的大事件營銷引入年輕用戶喜愛的MBTI 概念，結(jié)合騰訊系內(nèi)多個熱門IP 內(nèi)容，通過社交游戲的玩法強化了京東品牌，并借助騰訊系生態(tài)資源，實現(xiàn)了長尾熱議，聲量出圈，激發(fā)了大促購物節(jié)的生意潛能。

顯然，商業(yè)共創(chuàng)意味著資源的深度融合，當品牌方提出明確的新品、節(jié)點、大促訴求時，平臺方可以尋覓甚至量身打造IP，實現(xiàn)消費者和IP 用戶的高度共振，導(dǎo)向破圈，并借助社交與電商場域的打通，實現(xiàn)品效合一。

騰訊視頻與一汽大眾攬巡共創(chuàng)的“元宇宙發(fā)布會”便是IP 高性能利用的又一案例。此次元宇宙發(fā)布會中，騰訊視頻以出品人的身份，打造了“尋夢之旅”主題的跨次元科技交互。騰訊視頻動漫龐大的CG 與技術(shù)人才儲備庫、國民級綜藝制作團隊的傾情加盟共同創(chuàng)造了一場宛如大型CG 游戲的發(fā)布會，不僅革新了行業(yè)體驗，也讓品牌方想要傳播的內(nèi)容完整又流暢地囊括在內(nèi)。發(fā)布會中，《斗羅大陸》的唐三和小舞作為虛擬主持人，也良好契合進整場傳播，實現(xiàn)更為順暢的流量轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。

此外，騰訊視頻與梅賽德斯-奔馳在上海車展期間共創(chuàng)“何同學(xué)跨界對談奔馳全球CEO”大事件、攜手賈樟柯與君樂寶共創(chuàng)的品牌微電影、與顧家家居共創(chuàng)的雙十二明星直播等活動，同樣體現(xiàn)了其扎實的策劃落地能力。無論是TVC 宣傳片的拍攝、藝人達人活動營銷亦或節(jié)點大促直播、新品發(fā)布，品牌的各類訴求均可以得到滿足，并充分發(fā)揮內(nèi)容IP 的影響力和平臺勢能。

“這些活動，都是留存在客戶品牌價值觀里比較硬核的產(chǎn)品。”欒娜說。

更值得欣慰的在于，與IP 合作進階同步的，還有騰訊視頻對內(nèi)容營銷效果監(jiān)測與評估的進階。王偉用“感性”與“理性”來形容這一探索。“我們一直從感性的內(nèi)容中探尋更理性、更科學(xué)的評估方式，以便讓更多合作伙伴能夠定量地感知內(nèi)容營銷帶來的價值。”

過去，困擾不少品牌的在于IP 營銷合作的前期挑選過程和效果歸因難題，不乏品牌向小娛表示：“IP 營銷門檻很高，選擇合作對象、最終收效評定都需要專業(yè)團隊。”而本次發(fā)布會上，騰訊視頻便推出了提供內(nèi)容營銷評估與策略指引的工具——智略引擎。

據(jù)悉，當前這一產(chǎn)品已經(jīng)積累了平臺內(nèi)超過90%頭部內(nèi)容的表現(xiàn)，擁有3000+個品牌營銷案例和數(shù)據(jù)，可以為品牌提供IP 全域營銷的能力指引、各類資源整體表現(xiàn)以及品牌心智所有維度的提升數(shù)據(jù)。“我們希望通過智略引擎的投前策略指引，以及投后效果驗證，形成良性循環(huán)，幫助品牌更加高效地提升用戶的心智。”王偉說。

顯然，這樣的工具產(chǎn)品也為騰訊視頻提出的各類營銷模型提供更充沛的數(shù)據(jù)支持。前期明確“IP 合作價值”，投前給品牌精準的營銷策略指導(dǎo)，尤其是投后，通過品牌心智相關(guān)數(shù)據(jù)明確合作的有效性，均全方位強化著IP 的確定性價值。

綜合來看，騰訊視頻針對IP 營銷的全方位升級背后，既是平臺對于行業(yè)風(fēng)向的精準把握、深入洞察，也是其自身基建能力、服務(wù)能力的有效彰顯。正如王偉所說，“騰訊視頻和品牌一起追求感性和理性的深度融合。”

在感性的內(nèi)容之外，理性的策略和方法，為創(chuàng)造用戶共鳴的IP 加上了一道確定性經(jīng)營的門栓。