邁向新征程：中國網絡視聽的轉機與新機

張陸園 穆楚涵

在黨的二十大精神指引下，中國網絡視聽秉承高質量發展理念，堅持降本增效、提質減量，著力轉危為機、培育新機。2022 年度中國網絡視聽緊扣時代脈搏，傳播主流價值，在內容生產、傳播生態、產業格局、政策監管等方面持續創新，為文化強國和網絡強國建設提供堅實的思想引領力、價值引導力、文化凝聚力、精神推動力。

一、內容生產：注重提質增效，精品佳作頻出

該年度網絡劇上線數量171 部，網絡綜藝上線數量431 部，網絡紀錄片上線數量318 部，網絡電影上線數量380 部［1］該數據來源于國家廣播電視總局監管中心，https://mp.weixin.qq.com/s/t0M6Y8NveARS1_mzYHsGMA，2023-01-18。。網絡視聽內容生產全面開花，優質作品頻繁涌現。

1.網絡劇：重視新主流內容創作，發展多元類型

近年來網絡劇在精品化道路上積極融入主流價值觀，新主流已經成為其內容生產的新趨勢。同時，網絡劇在多元類型方向持續探索，創新藝術形式，深耕互聯網年輕語態，步入精品化發展階段。

（1）聚焦新時代，主題創作劇集實現破圈

2022 年，各大平臺重視主題電視劇和網絡劇創作，一系列展現時代風貌之變、譜寫人民奮斗史詩的優質作品不斷涌現。《我們這十年》《人世間》《警察榮譽》《超越》《縣委大院》《大考》《底線》等電視劇接連熱播；《大山的女兒》《幸福到萬家》等農村題材電視劇描繪鄉村振興背景下農民奮斗歷程，引發觀眾共鳴。抗戰題材作品《血戰松毛嶺》、冬奧題材作品《冰球少年》等新主流網絡劇也“圈粉”無數，在年輕觀眾群體中取得不錯反響。這些新主流劇集以主流價值觀為內核，采用年輕態的敘事手法和表達方式，塑造了豐滿立體的人物形象，在小視角、大時代、專業性之間尋求平衡與統一，實現破圈成長。

（2）現實題材網絡劇邊界拓寬，精品內容頻出

在政策導向下，現實題材一直是網絡劇內容生產的重要領域。該年度現實題材網絡劇不斷拓寬邊界，創新敘事維度，多元類型精品頻出。《回來的女兒》《獵罪圖鑒》《罰罪》《重生之門》《對決》《冰與火》等網絡劇將懸疑元素與其他類型元素深度融合，拓展敘事視角，帶給觀眾新奇體驗。《江照黎明》《愛很美味》《女心理師》等女性題材網絡劇聚焦女性群體，反映女性在生活和職場中面臨的現實問題。職場劇《三悅有了新工作》、偶像劇《點燃我，溫暖你》等也獲得了觀眾的廣泛認可。上述作品聚焦社會現實問題，飽含人文關懷，獲得了較大的社會影響力。

（3）古裝題材網絡劇市場走向細分，文化深度進階

古裝題材網絡劇跟隨觀眾需求推陳出新，從仙俠、玄幻、探案、喜劇等領域不斷分化深耕，內容類型各異，呈現百花齊放之勢。這期間涌現出許多爆款作品，如女性勵志劇《夢華錄》、家族群像劇《星漢燦爛·月升滄海》、仙俠劇《蒼蘭訣》《沉香如屑》、愛情輕喜劇《卿卿日常》、詭譎探案劇《唐朝詭事錄》、武俠傳奇劇《雪中悍刀行》《少年歌行》《且試天下》等。當前古裝題材網絡劇著力開掘作品的文化深度，有效推動了中華優秀傳統文化傳承與傳播，生動展現中華民族文化特色，如《夢華錄》中展現的宋朝茶文化與糕點文化、《蒼蘭訣》中流行的東方美學、《卿卿日常》中的飲食文化與地域文化等。

（4）“無限流”題材熱度高漲，高概念作品崛起

年初以時間循環為主題的“無限流”題材網絡劇《開端》熱播，豆瓣開分8.2 分，一時間點燃全網熱度，全民造梗無數。在此之后，一批涉及時空穿越、時間循環、書寫召喚的高概念網絡劇接連出現，如《一閃一閃亮星星》《我的反派男友》《超時空大玩家》等，熱度與口碑俱佳。以時空、科幻為主題的高概念網絡劇當前獲得高度關注，未來市場空間或將會進一步擴大。

（5）微短劇內容品質提升，題材類型多元

各大平臺對微短劇的布局逐步完善，題材類型逐漸多元化，以滿足不同圈層用戶的需求。快手短劇細分為青春勵志、國韻古風、家庭情感、時代旋律、都市職場五大類型［1］杜邁南：《2022年微短劇市場趨勢觀察》，https://mp.weixin.qq.com/s/skIkz_Hd-1DBlYzb0Cucsg，2022-07-10。；騰訊視頻的微短劇包括喜劇、奇幻、懸疑、古裝等多元類型；芒果TV 推出“今夏片場”，囊括喜劇、懸疑、情感、驚悚、劇情等類型短劇。微短劇逐漸擺脫過去粗制濫造的標簽，在內容和形式上均有創新，并涌現出《念念無明》《長公主在上》《虛顏》《千金丫環》等熱播作品。

2.網絡綜藝：創新發展多元類型，注重微綜藝發展

2022 年網絡綜藝在堅守與突圍中，不斷創新內容，拓展多元類型，注重賽道細分，努力探求觸動大眾心靈的多樣化表達。

（1）網絡綜藝類型多元，成熟賽道再細分

目前網絡綜藝的類型持續拓寬，其中音樂、競演、文化等類型節目廣受歡迎，觀察、推理、喜劇、脫口秀等類型節目也不斷充實。隨著用戶個性化需求不斷增加，網絡綜藝分眾化趨勢明顯，成熟賽道進一步細分。

其一，音樂類網絡綜藝百花齊放，類別持續擴展，形式不斷豐富。《聲生不息》《中國說唱巔峰對決》《超感星電音》《朝陽打歌中心》《我們的民謠2022》等節目聚焦港樂、說唱、電音、搖滾、民謠等多種音樂類型，覆蓋人群廣泛。在形式創新方面，騰訊視頻推出的《來看我們的演唱會》以“全開麥”演唱會模式，滿足觀眾的娛樂需求，芒果TV 推出首檔新人打歌節目《百分百開麥》，以“不作假、全開麥”為亮點吸引觀眾，贏得較好口碑。

其二，競演類網絡綜藝熱度與口碑優勢明顯，懷舊元素讓節目成功破圈。《乘風破浪第三季》《披荊斬棘第二季》《這！就是街舞第五季》等相繼播出，占據收視和話題榜單的前列。《披荊斬棘第二季》邀請了蘇有朋、任賢齊、陳小春等資深藝人，喚起無數觀眾的青春記憶；王心凌在《乘風破浪第三季》中憑借歌曲《愛你》翻紅，在網絡上掀起懷舊風潮。

其三，文化類網絡綜藝覆蓋多元類型，形式新穎，喚起青年群體的文化共鳴。《美好年華研習社》聚焦文化養成，以不同朝代的女性視角對中華古典美學追根溯源，節目富含趣味性。今日頭條與江蘇衛視聯合出品的《我在島嶼讀書》以真人秀的形式邀請余華、蘇童、西川等作家參與，在他們的聊天中喚起觀眾關于閱讀的思考與感悟，以豆瓣9.1 的評分獲得網絡綜藝口碑榜第一。《鄰家詩話第四季》通過二三知己圍爐小聚的形式，將中國詩歌融入情感共鳴和互動體驗當中，呈現詩意中國。

其四，觀察類網絡綜藝覆蓋情感、職場、談判等多領域，并持續細分用戶。《妻子的浪漫旅行第六季》《半熟戀人第二季》《春日遲遲再出發》《沒談過戀愛的我》《怦然心動的20 歲》《再見愛人第二季》等情感觀察類節目將受眾群體進一步細分，關注不同年齡層、不同人群的戀愛狀態和情感需求。職場觀察類節目《令人心動的offer 第四季》在律師職業之外，也添加了醫生、建筑師等其他職業類型，擴大用戶范圍。品牌談判類節目《所有女生的offer2》聚焦李佳琦主播與“雙十一”品牌談判的背后故事，題材新穎、內容專業，獲得觀眾的青睞，主播與品牌實現雙贏。

其五，推理、喜劇、脫口秀類網絡綜藝延續爆款IP，并不斷進行創新。推理類節目《密室大逃脫第四季》《名偵探學院第六季》《大偵探第七季》持續熱播，《開始推理吧》憑借沉浸式的劇情推理形式也受到觀眾廣泛關注。喜劇類節目《一年一度喜劇大賽第二季》依舊保持著高水準制作，并在內容方面進行創新，立足生活中的小事挖掘喜劇素材，“少爺和我”等熱梗紛紛出圈。騰訊視頻推出的《怎么辦！脫口秀專場》采取真人秀和脫口秀結合的節目形式，聚焦日常生活話題輸出觀點，獲得觀眾好評。

（2）微綜藝進一步發展，衍生網絡綜藝熱度飆升

單集時長40 分鐘以內的微綜藝以體量小、成本低等特點獲得平臺青睞，各大平臺開始拓寬微綜藝賽道，進一步豐富內容生態。《毛雪汪》《閃亮的日子》《歡迎來到蘑菇屋》《朝陽打歌中心》等微綜藝內容持續穩定輸出，影響力進一步提升。同時，衍生網絡綜藝在今年熱度不斷飆升，并出現了不少熱度與口碑俱佳的節目。《披荊斬棘第二季》原班人馬的衍生網絡綜藝《大灣仔的夜》，以及《乘風破浪第三季》的衍生網絡綜藝《星星的約定》《樂隊的海邊》熱度居高不下，《樂隊的海邊》憑借富有新意的主題和優良的制作獲得豆瓣9.2的高分。為“再就業男團”量身定制的衍生網絡綜藝《快樂再出發》《快樂再出發第二季》獲得本年度評分最高網絡綜藝排行冠亞軍，成為近年來網絡綜藝的口碑“天花板”。其成功的背后是真誠的內容與用心的制作，這也是“小節目撬動大流量”的典型案例［1］網娛觀察：《2022年綜藝報告：降本增效、懷舊狂歡、內容分眾》，https://mp.weixin.qq.com/s/dBeccyjWDzexhYm2b9q0gA，2022-12-23。。

3.網絡紀錄片：聚焦主題創作，打造多元內容生態

2022 年度網絡紀錄片聚焦重大主題創作，堅持以人民為中心的創作導向，打造多元化的內容生態，并不斷朝內容精品化、IP 品牌化方向發展進階。

（1）主題創作多樣呈現，有效構建國家認同

各大平臺陸續推出一系列獻禮黨的二十大的主題網絡紀錄片。芒果TV 推出的網絡紀錄片《這十年》《這十年·向未來》講述青年群體的“中國夢”奮斗歷程，彰顯青春力量。快手聯合人民日報出品網絡紀錄片《十年如一日》，將鏡頭對準生活中各行業的工作者，展現他們在崗位上的付出與堅守。優酷推出的網絡紀錄片《這十年·幸福中國》采用前沿技術創造古今對話情景，帶給觀眾沉浸式的視聽體驗［1］韓飛、王侯：《人民性、建設性、融合性：2022年中國紀錄片創作與美學研究》，《當代電視》2023年第1期。。上述網絡紀錄片以人民為中心，以群眾為視角，多形態、多維度地呈現中國式現代化的探索歷程，喚起觀眾的集體記憶，深化社會共識，構建國家認同。

（2）人文、美食、歷史等類型持續深耕，打造多元生態格局

該年度網絡紀錄片內容生產不斷創新，并在不同領域進行探索深耕，形成了以人文、美食、歷史等類型為主，包含自然、傳記、科教、藝術等類型在內的多元化內容生態格局［2］藝恩數據：《2022年紀錄片年輕用戶調研報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/N76Ip1wEIL_5j68Y7I6DEQ，2022-08-19。。在現實主義的創作風潮之下，以關注社會生活、傳遞時代呼聲的人文類網絡紀錄片快速崛起，如《人生第二次》《一次遠行》《但是還有書籍第二季》《國醫有方》等。《江湖菜館第三季》《一桌年夜飯2022》《上菜了！新年》等呈現中國民俗傳統和市井生活的美食類網絡紀錄片也熱度不減。《洛陽鏟下的古國》《閃耀吧！中華文明》《不止考古·我與三星堆》《與絲路打交道的人第二季》等歷史類網絡紀錄片以史為鑒，觀照現實，向觀眾生動地展示了中國優秀傳統文化之美，彰顯了中華民族的文化自信。

4.網絡電影：從流量紅利時代步入存量競爭時代

目前網絡電影已從爆發式增長的流量紅利時代步入注重高質量發展的存量競爭時代。2022 年各平臺的網絡電影上新數量縮減，在主題和內容上不斷創新，積極打造原創IP，促進品牌化發展。

（1）主題創作持續拓展，精品內容頻繁涌現

當前網絡電影的題材愈加豐富，類型更加多元，重視精品內容打造。新主流作品《特級英雄黃繼光》從平民視角書寫英雄人物，以豆瓣8.1 分成為網絡電影口碑之光；古裝動作片《目中無人》在表意、風格和敘事上保持高水準，打造出富有韻味的武俠精品；犯罪片《盲戰》憑借精彩的打戲招式和反英雄主角設定出圈；《東北告別天團》《我不是酒神》《依蘭愛情故事》等喜劇作品也大放光彩，形成了一定的品牌效應。這些網絡電影在主題上挖掘特質，深耕內容創作，創新情節表達，并采取優良的制作和審美風格，成就口碑和票房雙豐收。

（2）表達上“新、奇、特”，多元素融合成為新方向

該年度網絡電影在內容表達上呈現出新穎、奇絕、獨特等特征，并著力探求多種元素之間的雜糅與融合。《龍云鎮怪談》《陰陽鎮怪談》《開棺》《山村狐妻》等網絡電影均以東方傳奇故事為背景，以“懸疑破案”為主線，融入民俗怪誕元素［3］網娛觀察：《六大關鍵字，寫就2022網絡電影》，https://mp.weixin.qq.com/s/w3IfnCHsWVXnI_58ugTjOw，2022-12-29。，將懸疑感、驚悚感、冒險感有效糅合，開辟了“中式驚悚”新賽道，穩居網絡電影分賬票房前列。這種“新、奇、特”的表達方式豐富了網絡電影的劇情內容，提升了觀眾的觀影體驗。

5.網絡直播：“直播+”領域擴張，電商直播品牌化發展

隨著用戶需求不斷升級，直播覆蓋領域越來越廣泛。在數字經濟的助推下，直播電商迎來爆發式增長，強調品牌化發展，并積極利用新興技術創新形式，打造虛擬主播，加強與用戶的聯系。

（1）“直播┼”涵蓋各個領域，用戶需求升級

“直播┼”領域覆蓋用戶日常生活的方方面面，并涌現出多元直播類型，持續豐富內容生態，其中健身、助農、泛知識、娛樂、體育等直播類型備受用戶關注。

健身直播火爆全網，掀起全民健身熱潮。2022 年夏，劉畊宏憑借“本草綱目”健身操從明星藝人變身現象級主播，粉絲超過4000 萬，單場直播人數超一千萬，點贊數超2 億。健身直播憑借其娛樂性、互動性、公益性等特點，成為直播領域的新興業態，其商業化價值被進一步挖掘。依托鄉村振興戰略，助農直播進一步發展。在鄉村振興戰略的政策支持下，快手等平臺啟動“幸福鄉村戰略”，2022 年共計推出超過2600 萬場助農、涉農類直播，內容包括農產品銷售、農業知識分享、農業技能培訓等，推動農村產業進一步升級。泛知識直播、演唱會直播、體育直播等備受關注。隨著泛知識直播熱度持續上升，對于大部分用戶來說，直播已經成為獲取信息和學習知識的重要渠道，并覆蓋語言學習、文化考試、專業學科、興趣愛好等多個知識門類。為了豐富用戶的娛樂生活，眾多歌手紛紛舉辦線上演唱會，“云演藝”帶給人們精彩的視聽盛宴。其中劉德華在抖音平臺的“想把我唱給你聽”演唱會直播超3.5 億人次觀看，霸榜各大平臺。在世界杯的熱潮下，體育賽事直播也入駐抖音，開啟全球同步直播，并上線了各種互動玩法，為用戶帶來沉浸式的觀看體驗。

（2）電商直播趨向品牌化，促進消費者認同

目前電商直播進入爆發式增長階段，用戶規模持續攀升，用戶需求也更加多元。面對這一現狀，電商直播深化品牌概念，追求品牌化發展，豐富內容表達，并創新直播形式。“東方甄選”作為以直播為主要銷售渠道的平臺品牌，通過董宇輝、俞敏洪等充滿情懷的主播，打造出以陪伴和文化為主的差異化直播間，吸引用戶流量，提高品牌曝光度。T97 咖啡的“大嘴妹”，憑借夸張的大嘴妝容和魔性的洗腦Rap 走紅網絡，吸引了一大批用戶，其火爆出圈的原因離不開獨特的品牌人格。電商直播的品牌化建設促進了品牌與用戶之間的聯系，進一步促進消費者對于品牌價值的認同。

虛實融合電商直播模式急劇升溫，虛擬主播成為帶貨新寵。元宇宙重構了直播電商中的“人貨場”，各大平臺陸續展開了對虛實融合電商直播模式的探索，并紛紛推出虛擬主播。虛擬主播不僅可以實現24 小時直播帶貨，其富含科技感的形象也吸引了許多年輕用戶。“雙十一”期間，淘寶利用元宇宙技術，推出“一千零一店”等線上購物空間，打造互動式的探店新形式。“金桔2049”“許安一”等虛擬主播粉絲數量持續走高，成為現象級虛擬主播。虛擬技術給電商直播帶來全新的創意體驗和豐富的應用場景，以“虛擬┼現實┼互動”的虛實融合電商直播模式正在不斷發展［1］微播易&易好鏈接&蟬媽媽&零售商業評論：《2023年中國直播電商機會洞察報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/2G0KamoZ1uevVkL_mmdADA，2022-12-13。。

跨境電商直播熱度飆升。面對國內外的多重危機，我國出臺政策支持跨境電商行業，人才、企業、資本等紛紛入局跨境電商行業，跨境電商直播市場規模進一步擴大，并保持著平穩增長。面對這一趨勢，TikTok 等各大平臺競相發力跨境直播電商。

6.短視頻：用戶需求進階，推動短視頻內容升級

用戶需求朝著深度性、真實性、原創性等方向轉變，推動短視頻內容升級。各大平臺搭建多元內容生態，激發優質內容創作，打造出符合大眾審美，兼具思想性、藝術性的短視頻精品內容。

（1）實用性、服務性內容關注度增強，主流化、硬核性內容具有強吸引力

目前短視頻的多元垂直內容進一步深入用戶生活場景，用戶從中獲得有價值的信息，從而產生更強的使用黏性。從內容類型看，泛知識類短視頻進一步升溫，與生活有關的實用性、服務性等內容關注度進一步增強。同時，更多主流化、硬核性的短視頻受到用戶喜愛，冬奧題材《世界看崇禮：一起向未來》、人文題材《送月亮的人》等短視頻入選“2022 網絡視聽精品節目”，體育、科技、文化等短視頻蓄勢平臺內容新生態。

（2）主流媒體傳播主流價值觀，創新短視頻表達形式

作為營造清朗網絡空間的主力軍，主流媒體短視頻積極傳播正能量，弘揚主旋律，并創新內容表達形式，融入時代感和煙火氣，獲得觀眾青睞。除了日常傳播主流內容之外，央視頻打造全新社交板塊“央友圈”，促進用戶之間的互動與交流，有效提升用戶的使用頻率。今日頭條、騰訊新聞以資訊內容吸引用戶，并通過算法等技術實現內容個性化分發。主流媒體短視頻以主流價值觀內容為中心，并不斷創新語態表達，增強用戶黏性，推動主流媒體與互聯網雙向賦能。

（3）短視頻滲透用戶全場景，進一步嵌合數字生活

隨著用戶觀看時長的進一步增長，短視頻持續滲透用戶生活的多元場景，包括休閑娛樂、知識獲取、生活服務、文化傳播、購物消費等領域，拉動用戶高黏性、深社交、強互動使用，用戶聯結進一步深化。根據相關數據顯示，42.6%的網民選擇短視頻作為周末的唯一消閑媒介，放松休閑、知識獲取仍是觀看主因，其情感和社交的需求顯著回升［1］CSM：《2022短視頻用戶價值研究報告》,https://mp.weixin.qq.com/s/wQIRjYS1Yue5uqaY9yz_Cg，2022-12-07。。短視頻所承載的社會、文化及經濟功能將進一步嵌合用戶的數字生活，未來會有更多用戶通過短視頻成為數字生活的深度參與者。

二、傳播生態：長中短視頻協同發展，傳播效能持續提升

當前網絡視聽傳播生態不斷優化，傳播效能持續提升，其中短視頻深度參與中長視頻傳播，網絡劇積極創新營銷手段，網絡電影由“獨播”向“拼播”模式轉變，網絡視聽出海渠道持續拓寬。

1.短視頻深入下沉市場，深度參與中長視頻傳播

短視頻進一步深入下沉市場，內容版圖持續擴張。憑借短平快、互動性強、投放精準、覆蓋面大等特點，短視頻已經成為中長視頻的重要傳播媒介，通過二次創作等方式，激活用戶的參與度，提高作品的曝光度。例如，抖音與浙江衛視聯合播出的《為歌而贊》節目，創新“大屏首唱、小屏二創”的跨屏互動形式，提升節目影響力，讓節目成功出圈。

2.網絡劇創新營銷手段，加強用戶互動新體驗

除了利用微博賬號及話題引流外，網絡劇積極利用角色微博、衍生聯名、影知聯動、點映禮等新型互動方式反哺劇集，創新營銷手段。《蒼蘭訣》在劇播期間持續更新角色號微博，為用戶提供“陪伴式”追劇體驗；《夢華錄》率先推出“大結局點映禮”玩法，滿足觀眾沉浸式觀劇追求。這些營銷方式有效加強用戶互動新體驗，并提高用戶觀劇黏性，使劇集熱度暴漲。

3.網絡電影拼播模式成為主流，分擔風險并擴大影響

隨著上新數量驟減，網絡電影逐漸拋棄過去的獨播發行模式，朝著拼播方向轉變。目前，網絡電影拼播模式已經成為主流。2022 年全年破千萬的網絡電影中拼播項目達到23 部，票房前十占比達到40%，為近三年間數量最多的一年。一方面，拼播模式有利于提高內容品質，同時幫助平臺分擔收益風險；另一方面，多平臺播放有助于擴大作品傳播范圍，提高作品曝光度，推動網絡電影進一步出圈。

4.網絡視聽出海渠道拓寬，國際傳播效能持續提升

當前網絡視聽已進入產業鏈出海階段，各大平臺接連出海，網絡視聽作品實現了本土化平臺運營，實現從“走出去”向“播得好”的跨越。這一時期，各機構也不斷加強與海外平臺合作，建立覆蓋廣泛的海外播出網絡，拓寬網絡視聽出海渠道。這一階段，網絡劇國際傳播獲得重要突破，從古裝拓展到青春、現實、奇幻、懸疑等多元題材。《開端》《蒼蘭訣》被奈飛等海外網絡視聽平臺購買版權，網絡劇國際傳播效能進一步提升。

三、產業格局：技術創新賦能產業升級，加速朝“ToC”方向轉型

技術創新不斷推進網絡視聽行業變革，各大平臺升級分賬模式，加速向“ToC”模式轉型，直播開辟矩陣化布局，實現跨平臺運營，短視頻打通產業鏈，助力數字經濟發展。

1.新技術驅動網絡視聽變革，推動美學升級并創新互動形式

5G、AI、VR/AR/MR 等技術不斷為網絡視聽賦能，推動美學升級并不斷創新互動形式，為觀眾帶來沉浸式的視聽體驗。在“2022 中國網絡視聽年度盛典”中，虛擬歌手洛天依聯手二胡演奏家趙磊，利用人工智能技術，共同演繹歌曲《好一朵美麗的茉莉花》，將傳統文化與虛擬科技完美融合；《閃耀吧！中華文明》采用CG 特效、動畫等多種形式，創新文化類網絡紀錄片的跨次元表達，提升了年輕觀眾對中華優秀傳統文化的興趣；《跨次元新星》等網絡綜藝通過VR/AR/MR 等技術進行場景建設和空間建設，創新視覺表達。除此之外，元宇宙的崛起為網絡視聽創作提供了全新想象。虛擬數字人、虛擬場景等元素與網絡視聽的結合已走在探索的路上，短視頻也運用虛擬數字化技術，探索元宇宙多元場景，開辟新賽道，創造更加先進的用戶溝通方式［1］朝明：《2022網絡視聽行業五大發展趨勢》，https://mp.weixin.qq.com/s/Vmh53hszz1ild3oVprSoNg，2022-03-02。。

2.注重優質IP 的系列化開發，重視內容品牌價值的打造

當前，網絡視聽重視品牌價值建設，不斷提高作品的傳播力和影響力。網絡紀錄片《守護解放西3》延續前兩季的觀察記錄式手法，從基層民警視角展開對社會真實的洞察和記錄，口碑不斷提升，品牌影響力也進一步擴大。網絡紀錄片《人生第二次》從多視角觀察普通人的故事，緊密結合“人生”IP，探尋人們面對困境時的選擇和生活的意義，以富含人文價值與關懷的內容打造人文類網絡紀錄片新品牌。此外，網絡電影也更加注重內容的改編與創新，逐漸進化到追求品牌效應的新階段。各大平臺致力于網絡電影原創IP 系列化的打造，增強品牌影響力。愛奇藝首推“云影院”，提高網絡電影的市場化程度，助力精品內容規模化發展，滿足觀眾多樣化的觀影需求；優酷發布“扶搖計劃”推動網絡電影精品化生產，并聯動優質IP 深耕內容創作，打造獨特品牌。

3.各大平臺升級分賬模式，加速網絡視聽行業向“ToC”轉型

在降本增效的背景下，各大頭部平臺升級分賬模式，開啟了與制作機構風險共擔、內容共創的新機制，網絡視聽行業加速向“ToC”內容分賬模式轉型。在網絡劇市場，愛奇藝增設會員拉新分賬，擴大收益空間。網絡電影方面，愛奇藝推行POVD（單片付費點播）┼SVOD 模式（會員時長分賬），由用戶消費決定收益；同時，取消平臺定級，受用戶喜愛的作品將獲得更多的流量推廣［1］劉松林：《從網絡電影、劇集到綜藝，ToC分賬模式“漸成氣候”》，https://mp.weixin.qq.com/s/lhSijBs4bOf6kICMpiWYjQ，2022-07-28。。在網絡綜藝領域，騰訊視頻以《歡迎來到蘑菇屋》為例，推行“市場價┼會員激勵”的“分賬綜藝”模式，走會員定制路線。在新的分賬模式下，內容質量成為衡量作品好壞的關鍵因素，進一步促進了網絡視聽產業高質量發展。

4.多渠道直播、矩陣化布局、跨平臺運營成行業共識

直播開辟多渠道發展，結合矩陣化布局，進行跨平臺運營，在減輕MCN 流量增長壓力的同時，提高直播的穩定性。“雙十一”期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏等紛紛轉戰淘寶直播，“交個朋友”“東方甄選”等直播間從矩陣中脫穎而出，實現了全時段、全品類覆蓋，穩定直播間流量的同時，提升品牌直播的曝光度和影響力。

5.“短視頻+”貫通產業全鏈路，助力數字經濟發展

用戶的網絡視聽消費潛力被快速釋放，剛性需求持續增強。在這一背景下，短視頻的營銷生態持續升級，電商直播走向精細化運營和閉環發展，多場景營銷加持短視頻帶貨能力，用戶體驗持續提升。“短視頻┼”打通產業全鏈路，實現多行業的營銷升級，推動多領域的線上營銷，助力數字經濟發展。

四、政策監管：持續加強監管力度，推進治理體系現代化

在網絡視聽領域，相關管理機構通過頂層設計引導行業生態發展，強化監管治理，構建積極向上的發展環境，促進網絡視聽產業繁榮發展。

1.加強內容監管力度，營造清朗網絡空間

隨著網絡視聽產業的蓬勃發展，相關管理部門的監管力度也不斷加強。2022 年2 月，國家廣播電視總局印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》，指出要加快構建新發展格局，擴大精品供給，全面提質增效；12月，總局印發《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》，從創作主體、傳播格局和市場體系等方面對短劇市場發展進行規范。以上指導意見有效規范了劇集市場，為網絡劇發展指明了方向。針對直播領域電商直播違規、內容導向不良、主播行為不規范等問題，2022 年3 月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，提出網絡直播平臺要落實主體責任，禁止偷稅漏稅、虛假宣傳等問題；6 月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，強調網絡主播要積極踐行社會主義核心價值觀，禁止誘導打賞、低俗表演、惡意炒作等違法違規問題。以上措施為網絡視聽內容創作提供了健康的生態環境，營造了清朗的網絡空間，進一步促進了行業的繁榮發展。

2.統籌推進治理現代化，落實平臺主體責任

為了進一步推動網絡視聽治理體系和治理能力現代化，國家廣播電視總局指出，要緊緊圍繞新時代新任務，聚焦“十四五”規劃等國家重點戰略，加快推進網絡視聽管理方面的各項法規和重要文件的修訂工作。同時，持續深化“放管服”改革，保障廣播電視和網絡視聽領域法律法規落地實施。2022 年1 月6 日，全國廣播電視工作會議召開，時任北京市廣播電視局黨委書記、局長楊爍在會上發言時說，要打好文娛領域綜合治理的“組合拳”，嚴格推進治理措施，落實平臺主體責任。相關管理部門全面叫停偶像養成類網絡綜藝、“耽改”題材網絡劇，認真開展網絡劇、網絡綜藝、短視頻、網絡直播等領域的專項清查和內容把關；同時，持續加強相關機構管理，嚴格執行片酬規定，整治娛樂圈亂象。

五、結語

面對百年大變局帶來的種種新挑戰，中國網絡視聽秉承高質量發展理念，緊扣時代脈搏，打造精品佳作，傳播主流價值，于變局之中開新局，于危機之中育先機。在邁向中國式現代化新征程中，中國網絡視聽使命在肩，未來應遵循“找準選題、講好故事、拍出精品”的要求，著力打造思想深刻、藝術精湛、制作精良的精品力作；把握大視聽發展格局，積極擁抱新技術、新應用、新業態，向各行業領域滲透融合，促進產業結構持續優化；加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，推動中華文化更好走向世界。