湖州西塞村品牌形象升級策略研究

劉東洋 王娜 鄭秋雨 李振銘

（湖州師范學院，浙江 湖州 313000）

1 鄉村品牌的概念內涵

鄉村作為一個以區域為基礎的有機整體，它包含著經濟、生態、社會、文化等多方面的內涵，是一個非常復雜的系統。鄉村一般是指以村落或鄉鎮集鎮為主體聚居類型的地方[1]。鄉村品牌是指以鄉村地區的特色和特點為基礎、通過市場營銷和品牌策劃等手段形成的一種獨特的品牌形象。鄉村品牌涵蓋了鄉村地區的自然環境、文化傳統、民俗風情、農業資源、社區人文等多個方面，以此為基礎進行品牌塑造，提升鄉村地區的知名度和形象，同時也促進當地經濟發展和產業升級。

鄉村品牌主要包括品牌認知、品牌形象、品牌價值和品牌文化等4 個方面。品牌認知指人們對鄉村品牌的認識和印象；品牌形象反映了鄉村品牌的特點和特色；品牌價值是指鄉村品牌所帶來的經濟、社會和文化價值；品牌文化則是指鄉村品牌所傳遞的文化內涵和民俗風情等。總之，鄉村品牌要發展，必須因地制宜，充分挖掘鄉村特色，打造品牌亮點，使其具有獨特性。通過設計介入，提供品牌設計建議，再通過品牌搭建和塑造，建立整體對外的品牌形象[2]。

2 西塞村鄉村品牌發展現狀與問題

2.1 西塞村鄉村品牌缺乏競爭力

在湖州，看見美麗中國。浙江湖州江南文化的水脈、商脈、文脈亙古通今，市域內古生態遺跡、物質文化遺產、博物館和紀念館、非遺傳承及民俗活動等古韻資源豐富，考古遺址公園、文化主題景區等文化標識突出。這些資源無論是從歷史發展、資源配備還是宣傳力度，都是大多數鄉村品牌難以比擬的。如何整合利用好各種資源，打造鮮明的品牌形象，需要更加深入地探索。鄉村品牌建設的主體包括鄉村各級領導干部和鄉村村民，是鄉村建設和產業發展的主要力量。他們往往有建設鄉村的美好愿景，也希望把鄉村打造成知名品牌，帶動鄉村經濟發展，但由于存在起點不高、特色資源挖掘不夠、核心競爭力不足等問題，沒有進行深層次的探索，沒有把自己的特色和品牌提煉出來，導致西塞村知名度不高，沒有形成宣傳合力，沒有形成整體品牌，缺乏競爭力。

2.2 西塞村鄉村品牌形象特色挖掘不足

品牌形象的傳播并不是一個公司形象的單一傳播，而是品牌形象的體系化傳播[3]。在對鄉村品牌形象進行設計時，缺乏整體意識和資源整合，缺乏新點子、新特色，缺乏新穎的形式和內容，缺乏吸引力。特色不夠明顯，載體不夠豐富，沒有把鄉村獨特的品牌資源優勢充分發揮出來。品牌的核心價值是鄉村的靈魂，構成和決定鄉村品牌價值的要素是環境、資源、產業、歷史、人文，這幾個要素綜合在一起，最終決定了鄉村品牌的精髓所在。通過挖掘鄉村傳統文化，突出地域特色，避免鄉村旅游資源淺層次、形式化發展，將文化與自然資源相結合，提升鄉村品牌知名度，提升鄉村傳統文化價值。鄉村品牌形象如果不注重挖掘鄉村核心價值，只關注產品的品牌，就會導致鄉村形象模糊，從而對人們的需求模糊，缺乏生命力和吸引力。

2.3 西塞村鄉村品牌形象單一缺乏張力

根據實地調研與考察發現，西塞村的基礎設施雖逐步改善，但是如果想要長期發展、形成西塞村自身的鄉村品牌，在景點的開發打造、鄉村文化、餐飲和民宿客棧等方面需著力加強，且吸引力不夠，特色不明顯，亮點不多。在鄉村規劃建設方面，有些地方缺乏規劃引領，規劃沒有因地制宜、突出特色，存在同質化問題。同時，西塞村應充分利用新興媒體，需要進一步擴大宣傳覆蓋面，提升宣傳效果。鄉村企業的打造和成長必須通過不斷創新思維，徹底改變過去千鄉一面、千店一面的負面面貌，從而提質升級，獲得新生。通過品牌效應和品牌影響，推動西塞村更好地進行鄉村振興。鄉村地區旅游品牌形象設計不但能夠使旅游者分清各個地方的不同特色，而且還能夠體現出鄉村地區的個性和特點。同時塑造品牌形象，統籌規劃，也使當地農戶意識到自己的地位，不盲目跟風發展，參與村莊發展，自覺保護村莊生態和設施[4]。

3 西塞村鄉村品牌升級優勢條件及重要意義

3.1 優勢條件

湖州市南太湖新區楊家埠街道西塞村是浙江省 3A 級旅游景區村，具有獨特的鄉村旅游發展優勢和巨大的發展潛力，集旅游休閑、特色產業集聚、城鄉一體、民俗文化特色于一體。旅游在農村的發展不僅可以促進農村經濟水平的提升，還可以在一定程度上讓資源得到回收利用，有效緩解農村地區的資源壓力。同時，對于鄉村旅游經濟的發展，政府給予了大力的支持。發展鄉村旅游，既有利于調整優化鄉村地區產業結構，促進鄉村文化旅游資源的良性循環利用和可持續發展，又可以優化農業產業結構、促進農民增收、幫助農民脫貧、保護生態環境、促進城鄉一體化發展。

鄉村品牌是推動西塞村經濟社會發展的強大力量，不但可以提升當地居民收入水平和生活品質，而且旅游業以及相關行業的協調發展也可以促進湖州市其他區域的旅游經濟發展；其次，鄉村旅游品牌升級也是塑造城市名片的契機，是推動鄉村持續發展的重要手段。隨著中國鄉村旅游品牌的不斷提升，西塞村的吸引力、知名度及其他相關因素都得到了顯著的改善，這種改善可以拓寬西塞村的視野，提升其認知度和影響力，使其更加深入人心，促進當今社會的文化交流與融合。

3.2 重要意義

通過加強自身特色品牌形象建設，不斷豐富農村品牌內涵，提升品牌影響力。打造充滿鄉土文化內涵、彰顯地域特色的鄉村品牌形象，把文化和自然資源結合起來，使鄉村品牌的吸引力大大提高，從而形成一種獨特的品牌競爭優勢，實現西塞村的長期穩定發展。未來，西塞村的鄉村建設和發展將會成為當地經濟發展的重要支柱，也是實現鄉村品牌可持續發展的關鍵所在。以品牌推廣規劃鄉村建設與發展，對于實現鄉村可持續發展和城鄉統籌發展，無疑具有十分重要的現實意義，為構建特色西塞村鄉村品牌形象及可持續發展提供了不同思路和方法。

通過打造湖州市西塞村鄉村品牌形象，為鄉村發展注入新活力，為鄉村振興提供新動能，對探索鄉村發展的道路和模式、促進鄉村全面振興具有積極意義，同時，為全國鄉村振興發展提供浙江智慧。通過西塞村鄉村元素的融入，對西塞村的視覺可視化進行創新設計，塑造全新的“七彩西塞”品牌形象，讓西塞村鄉村品牌形象從無到有、從有到優，不斷豐富鄉村品牌內涵，提升品牌影響力，從而打造具有浙江特色的鄉村品牌形象。

4 西塞村鄉村品牌形象升級策略

4.1 加強鄉村品牌建設，提高游客忠誠度

當前，西塞村旅游的生命周期處于旅游品牌發展期，力圖在村容村貌上加以升級改造，在品牌形象、內涵、品質等各方面進行升級，提升品牌的新鮮感和知名度。在湖州西塞村品牌形象升級策略的研究中，西塞村標志設計是一項重要的內容。標志是西塞村品牌形象的重要組成部分，它能夠激發人們的興趣和好奇心。通過運用富有創意的設計手法，營造出獨特而吸引人的視覺效果，使人們對西塞村產生興趣，并激發他們與西塞村進行更深入互動的欲望。

西塞村標志設計還應考量現實應用的需求。標志將在多種媒體渠道和場地中使用，如村委會辦公室、旅游宣傳、村入口標識等。因此，在設計的過程中要確保標志在不同尺寸和媒介上都能保持清晰可辨，以及形狀和識別度相一致。這有助于增強標識的視覺沖擊力和辨識度，提升西塞村的品牌形象和知名度。通過精密設計的標志，西塞村的品牌形象升級策略能夠助推更加全面和有實力的品牌傳播，為西塞村的發展和品牌推廣注入新的活力和動力（圖1）。從西塞村的標志設計開始，一直到西塞村整體風貌“美麗庭院”設計，統一規劃，統一建設，統一推進，不斷增強旅游產品的競爭力與吸引力，促進旅游新興資源的形成。在自然風光方面，充分利用鄉村風光、山水資源，將傳統文化與現代文化有機結合，形成旅游產業鏈，帶動鄉村經濟的發展，實現鄉村旅游資源的價值最大化；在鄉村文化方面，大力挖掘鄉土文化資源，傳承鄉村民風民俗，通過深入挖掘鄉村文化，把特色文化融入美麗鄉村建設實踐，傳承地方文脈，在村容村貌和景觀改造中注入鄉村特色文化，讓鄉村文化建設成為鄉村旅游景區特色建設的有效途徑。通過發掘和保護村級特色文化資源，弘揚和發展鄉村優秀傳統文化，打造自己獨特的鄉村品牌。同時，注重將社會價值、傳統價值與現代技術創新結合起來，全方位、多層次地推動城鄉旅游業的發展。根據調查結果，西塞村的游客對當地的景點非常滿意，因此他們更愿意將西塞村的美景推薦給其他游客。這說明了人際傳播的作用，西塞村的旅游業必須持續努力，不斷提升游客的忠誠度，并且采取措施吸引潛在游客，以保證重游率。此外，還需要考慮那些不確定是否會再次來西塞村的游客以及那些明確表示不會再次來西塞村的游客的意見，以便提高重游率[5]。鄉村旅游品牌知名度的提升是鄉村旅游發展的重要環節，因此在西塞村的品牌發展中要尤其重視。

圖1 西塞村標志設計及應用。

4.2 打造“生態立村”“旅游強村”

湖州地理位置優越，是“綠水青山就是金山銀山”的發源地。在生態資源、氣候環境、經濟發展等方面都具備了發展生態旅游的基礎條件。通過打造湖州市西塞旅游度假區，通過加強統籌、精心服務、精準發力，為全域旅游發展打開新局面，用生態之筆點亮綠水青山，建設優美的鄉村環境，打造鄉村旅游品牌。充分彰顯區域特色、產業特色、建筑特色、景觀特色、人文特色，推動西賽村品牌形象升級，依托區域自然條件和區位優勢，以“山清水秀、街巷美、庭院美、生態美、生活美”為目標，打造生態宜居的美麗鄉村典范（圖2）。

圖2 “美麗庭院”景觀及插畫設計（部分）。

4.3 打造紅色旅游教育基地

西塞村郎部抗日紀念館是楊家埠街道的八景之一，在帶動西塞村紅色旅游發展的同時，共產黨員求真務實、埋頭苦干的精神面貌吸引了四面八方的群眾到此接受教育學習。開發紅色旅游景點，就是要把革命先輩崇高的革命精神繼承好、弘揚好，把廣大人民群眾教育好、引導好，樹立正確的革命精神。與旅游相結合，打造紅色旅游線路，開發紅色旅游文化衍生品，不斷提升知名度，吸引海內外游客前來感受紅色文化、接受紅色教育。“紅色旅游+影視+鄉村旅游”、研學旅游、“觀光度假+紅色旅游”、深度體驗等新模式帶動了紅色文化傳播。充分發揮紅色教育功能，促進紅色旅游發展，帶動鄉村振興、農民增收（圖3）。

圖3 “郎部抗日紀念館”插畫設計。

4.4 強化農產品包裝設計及銷售，增強游客體驗感

西塞村的“后東蜜語”是西塞村的重點品牌，曾是該村扶貧項目，在政府的大力支持下，西塞村的蜂蜜產業發展得越來越好，規模也在不斷擴大。通過對“后東蜜語”的外包裝進行重新設計，從而提升品牌形象、提高產品附加值、提高市場認可度（圖4）。通過包裝設計塑造品牌，通過品牌塑造完成包裝設計，二者相輔相成[6]。利用網絡進行促銷活動，動態調整促銷方式，并根據變化趨勢，力求達到促銷的最大效果，是一種高效的促銷手段。通過網絡傳播優勢，宣傳品牌名稱和標志，傳遞品牌信息，樹立品牌形象，擴大品牌知名度，提高產品銷售量。采取網上銷售與網下銷售相結合的方式，增加產品的流通率，擴大產品的營銷范圍。同時，西塞村將舉辦特色體驗活動，通過實時直播、線上線下相結合的方式，讓游客們深入體驗當地的獨特文化和風土人情[7]。通過各大平臺進行大力宣傳，多場景、廣覆蓋、高效率地推廣客戶，提供資源對接、渠道建設等增值服務，提高服務質量。通過品牌打造，挖掘農產品的各方面價值，滿足消費者的需求，從而提高農產品的銷量，提高農產品的市場競爭力。

圖4 “后東蜜語”包裝設計。

5 結語

成功構建鄉村品牌體系是實現鄉村跳躍性發展的關鍵，也是對外展示鄉村品牌的重要一環。從某種意義上來說，構建鄉村品牌形象體系是鄉村發展的必由之路。鄉村品牌的發展是一項持續不斷的投資，在鄉村的品牌形象設計上不但要滿足市場發展，同時還要適應社會需求和審美[8]。鄉村旅游地的挖掘與開發、建設與傳承應切實以游客為導向，以游客的感知評價為基礎。還需要深入挖掘、保護、培育、傳承、利用和發展鄉村傳統文化，使其與現代文化相融合，從而更好地傳承鄉村文化血脈。在實際建設中，要主動深挖鄉村獨有的文化內涵，凝練品牌文化，運用“互聯網+”思維，提高鄉村品牌升級的針對性和可行性。在未來，西塞村要大力提升品牌知名度，通過借助品牌的凝聚力、吸引力，增強鄉村的競爭力。只有不斷提升品牌形象，才能開拓品牌之路，才能真正助力鄉村振興，使之煥發永久的生命力。