從零售視角看團店能否跑出萬店連鎖

文/陳海超 黃騰飛

熬過了夏季這一傳統淡季，社區團購發展再度加速，一直壓著加盟擴張速度的頭部團店平臺，也開始加速擴張。

值得注意的是，以零食很忙、趙一鳴零食、好特賣等為代表的折扣零售業態擴張也在加速，團店的熱度雖不及折扣店，卻有著鮮明的特色與優勢。兩者在社區相遇，誰能更勝一籌？

本期，我們以零售視角重新審視團店，推演其發展脈絡，探討一個具有戰略意義的話題──團店能否跑出萬店連鎖？

團店只是大零售的冰山一角

社區團購發展至今，已經有8.76 億用戶體驗過這一新購物方式，也有3 億用戶養成了團購商品的習慣。據行業調研團隊預測，2023年，美團優選、多多買菜、興盛優選和淘寶買菜4 家資本團年度GMV（商品交易總額）之和將為4000 億—4300 億元，加上地方團、團店、泛團批業態，社區團購行業2023年總銷售額將在5000億元左右。

我們來看全國消費大盤數據：2023年1—7月，社會消費品零售總額為26.4 萬億元，同比增長7.3%，其中，除汽車以外的消費品零售額為23.8 萬億元，增長7.5%。

同期，還有另外一組數據：全國網上零售額為8.3 萬億元，同比增長12.5%，其中實物商品網上零售額為7 萬億元，同比增長10%，占社會消費品零售總額的比例為26.5%。

結合以上數據估算，2023年社會消費品零售總額有望突破45.3 萬億元，社區團購2023年的5000 億元就包含在內，占比約1.1%。可見，社區團購在零售賽道中，發展上限還很高。

自2022年年初受到業界關注，團店就步入快速發展期，成為最近兩年社區團購最熱細分賽道。

站在零售視角來看，團店依然屬于新物種，知名度和影響力尚未破圈。目前，大多數連鎖團店規模在數十家，連鎖團店“領頭羊”小許到家，全國加盟店有600 多家。殊不知，在群雄逐鹿的便利店賽道，600 多家店的體量，在全國排在第40 名之后。

從店型和經營屬性來看，團店最接近的實體店形態是便利店。來看一組數據：2022年，全國便利店市場規模達3834 億元，門店數量達18.7 萬家，平均毛利率約25.8%。隨著零售業態小型化、社區化漸成主流，便利店市場規模還將繼續擴大，艾媒咨詢預計，這一數據在2025年將達到5033 億元。

2023年4月17日，中國連鎖經營協會發布《2022 中國便利店Top100》，美宜佳以30008 家門店奪魁，易捷以28006 家門店緊隨其后，昆侖好客以20600 家門店位居第三，這也是目前便利店賽道的3 家萬店連鎖企業。

值得注意的是，創立于1997年的美宜佳，深耕廣東多年，現在門店已覆蓋全國20 多個省份220多座城市。美宜佳通過加盟模式輕快擴張，在2017年開出第1 萬家店，營收破百億元。據悉，美宜佳目前年營收約500 億元。

最近3年，以便利店為代表的社區零售業態加速拓展，除了Top3 為萬店連鎖以外，千店連鎖企業達到29家。同時，在社區團購、即時零售等業態倒逼下，便利店積極突圍與革新，具體做法包括：

向內，提升數字化、智能化水平，擁抱零售革新潮流，并拓展預制食品、鮮食等餐飲化品類，順應消費者的即時性、強體驗消費需求。

向外，拓展下沉市場，積極在二、三線甚至四、五線城市拓店，覆蓋更廣闊的市場。

隨著強調線上線下貨盤協同的融合團店漸成主流，社區團店加速融入主流零售賽道。融合團店正成為引領主流零售業態變革的重要力量之一。

團店進化，鍛造系統化經營能力

無論是團店業態之間的直接競爭，還是團店與社區便利店之間的存量博弈，都不是簡單的價格之爭，而是圍繞市場戰略、運營打法、商品體系、倉配體系、用戶體驗等多重要素構成的系統化經營能力之爭。

團店進化的過程，就是鍛造系統化經營能力的過程。處于不同發展階段的團店，要有清晰的對標對象，才能堅實地走好每一步，不斷突破能力上限和發展天花板。

團店1.0 階段：對標小許到家，建立高效拉新和留存鎖客能力

社區團店“尖子生”小許到家的行業貢獻是在地方團的商城模型之外，開創了團店這一流量模型，建立了“暴力拉新+7 天鎖客+常態化留存促活”的系統化打法。

2018年11月，小許到家開出首家店（樓中店），位置在一座寫字樓的5 樓。首家店的核心是利用一切機會做客情關系，積累客戶信任，沉淀客戶消費習慣，經營3個月后，開團單品基本都能破200單。

2020年，小許到家首家店從樓上搬到街邊，40 天時間，私域社群人數從3000 增長到8000，每次開團雞蛋至少能售出2000斤，單店單品開團銷量基本穩定在400—500 單，開團爆款能破千單。小許到家的拉新和鎖客關鍵能力，也是在這個階段建立起來的。2021年，小許到家開啟加盟合伙模式，2022年被媒體傳播后，步入加盟擴張快車道。

團店2.0 階段：對標趙一鳴零食，建立門店強運營和產業鏈極致效率能力

3年疫情之后，一邊是社區團購星火燎原，另一邊是折扣零食店遍地開花。隨著團店模式的崛起，社區零售的兩股新勢力──社區團店與社區折扣店開始交融碰撞，而社區折扣店憑借更清晰的單店估值模型和標準化、易復制的加盟模式，受到資本追捧，其中的代表就包括零食集合店趙一鳴零食。

趙一鳴零食成立于2019年，聚焦下沉市場，定位為“多快省好近的零食集合店”，2020年10月開放加盟，2022年擴張加速，2023年8月門店總數突破2000家，并以每月200 家以上的拓店速度持續擴張。據悉，趙一鳴零食加盟商的二店率超65%。

在加速擴張前，趙一鳴零食聚焦于單店模型的打造和強運營能力的建立，門店強運營主要在五個維度發力：

1.多。單店平均面積150 平方米，集成了1700 個SKU（最小存貨單位），在零食乳品等細分類目中提升商品豐富度。

2.快。門店商品上新快，每月上新產品100 款左右，每年上新產品1000 多款，不斷為用戶帶來新鮮感。

3.省。通過供應鏈、物流等環節的降本增效，實現商品的高性價比，幫助消費者省錢。

4.好。通過在貨架陳列、動線設計、門店氛圍等方面的持續優化，為消費者提供良好的場景式體驗。

5.近。門店選址靠近社區，為消費者提供購物的便利性，通過會員模式，引導消費者養成購物習慣。

在建立產業鏈極致效率方面，趙一鳴零食主要從三個方面入手：建立總部直采、工廠直供機制，減少冗余環節；建立集約化倉配體系；建立門店數字化體系，通過數據分析，輔助總部集采、門店補貨等決策，提升周轉效率。

如果說食品工業化成就了零食集合店，零食集合店反哺了食品工業化，那么，農業產業化就有望成就社區團店，社區團店也有望反哺農業產業化。對標零食集合店的經營邏輯和系統化能力，社區團店還需要持續“補課”。

團店3.0 階段：對標蝌蝌精選，建立輕快擴張和多元化贏利能力

在官宣與河北兔喜戰略合并以前，蝌蝌精選在業內頗為低調。殊不知，蝌蝌精選正是賦能型團店的先驅。2018年，蝌蝌精選創立于石家莊，定位于地方團模式；2021年，蝌蝌精選與本地大型商超合作，探索連鎖店+社區團購模式，并逐步明確賦能夫妻店的業務方向，致力于夫妻店連鎖化。

經過持續探索實踐，蝌蝌精選明確了社區便利+折扣+團購的定位。社區便利是解決用戶購物和提貨的便捷問題，折扣是滿足用戶性價比需求（供應鏈扁平化的趨勢下，折扣零售是大勢所趨），團購是解決生鮮和新品的供應鏈效率問題（同時提升商品豐富度）。

2022年，石家莊有多達數百家團批、團店，經歷一輪大洗牌，穩扎穩打的蝌蝌精選在2023年迎來逆勢增長。

2023年6月，蝌蝌精選與中通旗下河北兔喜官宣戰略合并，品牌統一為河北兔喜生活超市。目前，蝌蝌精選在石家莊已有近百家門店，2023年度目標為拓展300 家門店，兩年目標為拓展1000 家以上門店。

總結來講，蝌蝌精選的融合型團店模式，前端兼容的是社區便利+折扣+團購模式，是解決門店賣貨問題；中臺是門店的數字化建設（千店千面），是解決門店經營效率的問題；后端兼容的是B2B 統倉統配模式，是解決門店線上線下貨盤的問題。

對于蝌蝌精選而言，背靠8 萬多家中通自有末端驛站，面向全國近700 萬家夫妻店，通過整店輸出、品牌加持和政策助推，能夠建立起輕快的加盟擴張模型。

與河北兔喜戰略合并后的蝌蝌精選，正在從融合型團店向復合型團店升級。復合型團店強調的是立體化打法和多元化贏利。升級后，蝌蝌精選的驛站團店涵蓋了五項核心業務：門店零售（承接進店流量，滿足日常剛需）、社區團購（增加生鮮品類，優化商品結構）、抖音團購（總部賦能門店，公域導流私域）、快遞驛站（獲得派送費的同時，將快遞流量導入私域）、即時零售（滿足用戶即時性消費需求，進一步實現一店多能）。

在多元化贏利模型之下，蝌蝌精選依然沒有脫離社區零售這一根基。要強化在社區零售賽道的競爭力，商品力是根本。在蝌蝌精選的商品體系中，40%來自廠家，60%來自經銷商或服務商。值得注意的是，目前已經有十幾個社區團購一線品牌將蝌蝌精選定位為連鎖店渠道，在開業活動、日常促銷、品牌推廣、新品試銷等方面為蝌蝌精選提供政策及資源支持。

提升商品力，是在嚴抓品質的前提下，提升商品性價比，優化商品結構，這就需要在兩個方面發力：一方面是拿到社區團購一線品牌的分銷權乃至市場政策；另一方面是提升標品廠家直采、生鮮產地直采的占比，減少冗余環節。

進一步來講，未來致力于拓展規模的連鎖團店，可以對標鍋圈食匯，提升自有品牌占比，深度捆綁上游產業鏈。據悉，鍋圈食匯目前門店數已突破1 萬家，其產品組合包含火鍋、燒烤、飲料、一人食、即烹餐包、西餐和零食等品類，共有750 個左右SKU。其中，鍋圈食匯自研和自有品牌SKU 占比超90%。

團店的萬店之路，任重道遠

要研判社區團店能否跑出萬店連鎖，首先要對標分析，從蜜雪冰城到鍋圈食匯，從便利店到零食集合店，萬店連鎖市場有哪些共同點。通過對比分析，我們歸納總結出6 條核心規律。

1.市場容量大，發展天花板高

3000 億元市場規模的新式茶飲賽道，跑出了萬店連鎖蜜雪冰城；8000 億元市場規模的火鍋燒烤賽道，跑出了萬店連鎖鍋圈食匯。社區零售賽道的體量自不必多言，是當之無愧的萬億賽道，給予了各路選手充分的施展空間。

2. 全面滲透下沉市場

下沉市場，主要是指三、四、五線城市和縣鄉鎮村，有12 億下沉市場用戶、1000 多個縣城，是中國零售的基本盤。據咨詢機構測算，下沉市場有約17 萬億元的市場規模，是眾多萬店連鎖的主戰場。

3.客單價低，性價比高

客單價低，才能覆蓋更廣泛的人群；性價比高，才能贏得客戶口碑，沉淀消費習慣。這兩個要素也是擊穿下沉市場的大殺器。

4.單店模型表現優異

打造出色的單店贏利模型，是萬店連鎖生存和擴張的根本，從前端經營效率到后端服務能力，考驗的是團隊系統化運營能力。

5.集約化經營，產業鏈效率做到極致

集約化經營，才能更好把控成本，提升效率，尤其在供應鏈、倉配等后端環節，所有冗余環節、貨品損耗等都會蠶食利潤。

6. 加盟商生態優秀，二店率、三店率高

每一個萬店連鎖，背后都有數百甚至上千個核心加盟商，他們一方面是二店率、三店率高，另一方面是擁有豐富的社會資源，能夠助力品牌在本地扎根和長期發展。

對于大多數連鎖團店而言，基本符合前3 條規律，但符合這3條規律，也只是邁過了萬店征程的第一階段。社區團店呼喚更多的蝌蝌精選出現，以期推動連鎖團店的發展與破圈。

結語

2022年12月，國家發改委印發的《“十四五”擴大內需戰略實施方案》提出，要合理配置社區菜店、超市、連鎖便利店等商業基礎設施，打造“一刻鐘”便民生活圈，便利居民的社區生活，擴內需促消費。這對于發展中的社區零售業態來說，是一個重要的利好政策。

復合型團店更符合這一政策導向。愿團店能夠乘著政策東風，加速融入主流零售業態，成為社區商業新基礎設施，引領社區零售的發展變革。彼時，復合型團店成為成熟社區的標配，團店萬店連鎖可期可待。