荊楚鳳紋符號在首飾包裝品牌設計中的表達研究

肖淋譯 徐莉 姜雅奇

摘要：荊楚鳳紋是荊楚文化長河中一種獨特且重要的視覺符號，其象征荊楚人民對于生活的熱愛與對形式美的追求，其靈動多姿的視覺形態為現代設計提供了源源不斷的靈感。同時，首飾包裝作為消費者與首飾間連接情感的橋梁， 對于表達首飾精神內涵與弘揚民族品牌文化都有舉足輕重的作用。透過對荊楚鳳紋的符號化分析，歸納其視覺元素，解讀其精神內涵，結合我國鳳紋首飾類包裝設計市場現狀，尋覓民族首飾與消費者精神訴求間的契合點，助推民族首飾包裝走進時尚浪潮。總結出造型提取、表意融合、色彩重構三大設計手法對文物中的鳳紋符號進行創新設計，探索出應用中的審美、文化、情感、品牌價值，讓包裝與首飾間形成共生關系的同時，充分展現荊楚鳳紋的時代藝術特色，為民族傳統文化的品牌傳播與推廣提供了設計新思路。該設計可為其他包裝設計提供了參考。

關鍵詞：荊楚文化 鳳紋符號 首飾包裝 民族品牌 包裝設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）20-0120-04

Abstract：Jingchu phoenix pattern is a unique and important visual symbol in the long river of Jingchu culture. It symbolizes the love of Jingchu people for life and the pursuit of formal beauty. Its flexible visual form provides a steady stream of inspiration for modern design. At the same time，jewelry packaging，as a bridge between consumers and jewelry，plays an important role in expressing the spiritual connotation of jewelry and promoting national brand culture. Through the symbolic analysis of Jingchu phoenix pattern，this paper summarizes its visual elements， interprets its spiritual connotation，and combines the current situation of China's Phoenix pattern jewelry packaging design market to find the coincidence point between national jewelry and consumers' spiritual demands，so as to promote national jewelry packaging into the fashion wave.Summarize the three design techniques of shape extraction，ideographic integration and color reconstruction， carry out innovative design of phoenix pattern symbols in cultural relics，explore the aesthetic，cultural，emotional and brand values in application，and fully show the artistic characteristics of the times of Jingchu phoenix pattern while forming a symbiotic relationship between packaging and jewelry，so as to provide new design ideas for the brand communication and promotion of national traditional culture. This design can provide reference for other packaging design.

Keywords：Jingchu culture Phoenix symbols Jewelry packaging National brands Packaging design

引言

縱觀中華文化諸多絢麗寶貴的圖案符號，荊楚鳳紋作為荊楚人民的圖騰符號，有著無可取代的地位。它不僅造型優美靈動，富有韻律，且充滿東方文明生命力與浪漫屬性，兼具視覺魅力與文化內涵。經過數千年的發展，當下荊楚鳳紋符號在首飾包裝中的再設計需要不斷平衡傳統與現代，傳承與創新，需深化文化內涵的同時，并創作出符合潮流審美的作品，以建立其與現代消費者間的契合點。

一、荊楚鳳紋符號的起源與特征

荊楚文化作為華夏文明中一顆璀璨的明珠，其歷史悠久，源遠流長，受殷商、兩周文化影響，發展于春秋（公元前770 年－公元前476 年），鼎盛于戰國（公元前475 年－公元前221 年），衰落在秦朝（公元前220 年－公元前207 年），最終與漢文明交融。荊楚文化發源于楚國成立時的長江中游地區，中原得天獨厚的地理位置，使其形成與發展中不斷吸收融合長江流域的巫術文化與四周的原始部族文化，從而逐漸兼具獨特的浪漫奔放與傳奇色彩。

荊楚文化初露端倪的商周時期（公元前770 年－公元前476 年）， 凡有勾喙的鳥體都可稱之為鳳，此時的鳳紋抽象概括，身形小似鳥， 尾部豐富夸張，最長可達身體的四分之三，一足有三趾，形態肅穆穩健（a）。到春秋戰國時期，楚國繁盛，荊楚鳳紋隨之呈現出空前發展。其演變受到社會制度變革的影響，淡化了原本圖騰崇拜的意義， 使造型更變得更加柔美，形成荊楚鳳紋中最為典型長頸、細腿的輕盈形象。建國后，隨考古挖掘的深入，鳳紋在荊楚地區的歷史遺存中大量現世，促使楚人崇鳳這一浪漫奔放的傳統再次進入人們眼簾。1949 年，湖南陳家大山楚墓出土了《人物龍鳳帛畫》（b），帛畫中鳳鳥線條律動感十足，昂首張喙，目光炯炯有神，在巫女祈禱中騰飛登天。1975 年，在云夢睡虎地出土的彩繪鳳魚紋漆盂中（c）， 一只展翅欲飛的鳳鳥鳳頸微曲，腹部向前挺起，雙足呈現出“一” 字形狀。2002 年，虎座鳥架鼓（d）于棗陽九連墩2 號墓出土，架鼓的兩只鳳鳥長腿昂首，引吭高歌。這三件文物中荊楚鳳紋圖案已和早期鳳紋有了明顯區別，婉曲秀麗，嫵媚多姿，極具裝飾特征。此外，荊楚祖先們對鳳紋的應用往往與云紋、回形紋等輔助紋樣組合， 形成“十”字或兩面對稱結構。鳳紋組合通過重復排列，伴隨鳳紋角度與位置的變化，在統一與嚴肅中，展現動感與活潑（e）。其充滿創意且豐富的應用，呈現出楚人對生命浪漫和諧的理解，也為現代包裝設計注入了別樣的靈感。

二、鳳紋符號在首飾包裝中的現狀分析

（一）鳳紋符號的首飾包裝同質化現狀

鳳紋符號的靈動多姿，促使從古至今衍生出的鳳紋符號類首飾層出不窮[1]。但如今市場上鳳紋首飾包裝種類較少，按鳳紋表現方式可粗略分為直接仿古紋樣類，抽象標志類和描邊燙印類3 種（圖2）。且市面上多數鳳元素系列首飾的包裝與產品風格較為割裂，多數仍直接應用品牌名稱作為包裝盒裝飾，同時，大部分包裝結構單一， 選色多為紅、藍、金等單色，缺乏細節設計，未將民族內涵與時代審美有機結合，消費者容易在眾多首飾包裝中產生審美疲勞。

然而伴隨首飾包裝設計的市場成熟，傳統符號類首飾包裝設計逐漸代表我國民族品牌文化走向世界設計的大舞臺，這一變化，使設計師需要良好的前期框架搭建力與總體概括力，精準提煉鳳紋造型、色彩、體態等特征并進行元素重構，兼具藝術審美與綠色包裝的同時， 融合荊楚鳳紋的精神內涵，引領我國消費者的審美與精神需求朝更高層次邁進，為我國首飾品牌設計出和諧而獨特的首飾包裝。

（二）鳳紋符號與女性消費者的精神契合

女性是珠寶首飾的主要使用群體，其在追求美的審美天賦與秉性下，更享受產品與包裝共同帶來的品牌視覺精神體驗。數千年來， “鳳”的形象常常被設計師與工匠們注入于女性首飾、配飾中。早在秦朝，據《中華古今注》記載“始皇以金銀作鳳頭，以玳瑁為腳， 號曰鳳釵[2]”。“令三妃九嬪……蹲鳳頭履”。這便是秦始皇采用鳳做女性裝飾的體現。而今，通過線上購物平臺搜索關鍵詞“鳳/ 首飾/ 珠寶”所得到的女性首飾產品更有15000 余件之多。

“鳳”這一形象經過不斷演繹變化，在荊楚地區仍保存著楚國時期婉轉悠揚的多姿體態，而其至真、至善、至美的精神內涵，與女性消費者對自身美好的精神追求高度契合。將荊楚鳳紋符號運用于現代首飾包裝中，不僅可以結合鳳鳥類首飾打造具有民族文化性的完整品牌形象，更能以柔美姿態喚醒女性內心深處細膩的情感記憶，令消費者獲得追求浪漫與審美愉悅的精神共鳴體驗。

（三）潮流時尚與民族文化融合下的新趨勢

進入21 世紀，包裝設計從以保護和美化為主轉向便利、環保、品牌形象、文化效應等多維度發展，追求人－機－環境系統的平衡， 人文關懷、情感交流成為新的關注熱點[3]。在當前“文化自信”的背景下，我國逐漸有設計師已意識到，相對于追尋時尚熱點變化， 傳統紋樣沉淀千年的氣質審美與民族精神更能引發大眾情感的認同與共鳴。因此，首飾包裝設計師以推廣民族品牌為目的，追本溯源， 融匯古今，去中華傳統紋樣獨特的藝術魅力。充滿感染力的傳統紋樣， 經過提煉、重組、變形等方式應用于現代首飾包裝中，不僅為包裝設計注入了新的活力，更為傳統文化的傳承與發展開拓了新思路。設計師需要順應這一時代潮流，推動首飾包裝民族化趨勢的發展， 深入挖掘民族符號的文化內涵，探索以民族首飾包裝打造本土化首飾品牌的路徑，開創建設品牌強國的新局面。

三、紋符號應用首飾包裝中的設計方法

在技術與工藝高度發達并崇尚綠色包裝的今天，相較于精美繁復的工藝包裝，扁平插畫類首飾包裝更能形象地展現首飾內涵，更能迅速地傳播品牌理念，兼具低成本與高效率的同時，并吸引著消費者目光。本文在深入分析首飾特征內涵的基礎上，將傳統的鳳紋符號通過提取抽象、表意融合、色彩重構三大設計方法，巧妙靈動地運用于現代首飾包裝中，使其展現視覺美的同時，并樹立起具有中國特色的首飾品牌形象。

（一）提取與抽象化處理

鳳紋符號的提取與抽象化處理，有助于在保留荊楚鳳紋樣自身特征的同時創造出更符合現代大眾審美的現代圖案，進而吸引消費者了解荊楚鳳紋，了解荊楚文化。通過前期調研，文獻檢索以及網絡查找，本文以4 件代表性文物——龍鳳人物帛畫、三頭鳳花紋錦繡、四鳳四鳥鏡和雙鳳紋玉佩中的鳳紋圖形為研究對象，通過Adobe Illustrator 中形狀工具對其進行提取和抽象演變，夸張其造型中“勢” 的鮮明特征，延續律動感和荊楚文化生命之美的內涵。

在描摹圖3 中清晰可見荊楚鳳紋的造型體態多種多樣，有飛翔、佇立、盤旋等，多以曲線展現靈秀多姿，奔放矯健的風格。為表現首飾的靈動性和消費者對美與未來的希冀，本文在四幅提取圖中選擇了龍鳳人物帛畫中所提取的飛鳳圖案為主圖形進行二次演變，保留了荊楚飛鳳的主要結構與姿態，對鳳身的反“C”字形進行“近圓” 夸張設計，鳳頸部與腹部線條統接成半圓曲線，兩條尾羽合二為一呈圓弧形與身體曲線呼應，鳳翼由裝飾線條分解為展翼的上下塊面結構，再縮短腿部占比增加流暢的視覺效果，在整體和諧感提升的同時點出騰飛的設計內涵（圖4）。

內包裝系列鳳紋圖案的四款造型以眼部細節作為區分，在楚鳳圓眼基礎上增加“酷”“萌”“害羞”“呆”的扁平化表情，既賦予現代鳳紋吸引消費者的時尚感與情感屬性，也不會破壞其自身美感與寓意（圖5）。

輔助圖形則提取自“飛鳳”圖案的尾羽部分。飛鳳尾部為6 只羽片的組合概括形狀，將單一羽片形狀提取出來，在縮放變形后， 靈活地對其進行兩組不同規律的重復排列，使其由單一的“點”構成“面”平鋪包裝，增強了首飾包裝的豐富程度和肌理感，也帶給消費者時尚而嶄新的視覺感受（圖6）。

（二）表象與意象的融合

荊楚鳳紋在數千年的發展融合中，不僅演變出了動靜各異的姿態造型，且受先秦“禮樂文化”社會語境的影響中，流溢出的深遠而浪漫的精神意趣，象征著自由與生命的熱烈奔放。大眾所見到的鳳紋那細長的鳳頸、有力的雙腿與昂揚的姿態等視覺結構皆為“表象”，而“意象”則是其蘊含著的“生生不息”的精神愿景和“真”“善”“美”的人格內涵，是對于“美”與“自我”極致的追求。因此在首飾包裝設計中，探尋消費者購買首飾時的精神需求與鳳紋意象內涵間的共同點，以視覺方式通過鳳紋符號再設計后的首飾包裝呈現出來，使包裝成為首飾與消費者間傳遞情感的紐帶，進而實現首飾包裝的差異化，以更深層次的民族品牌理念，獲得我國首飾品牌在國際上的優勢。

本文首飾外包裝插畫基于此創作，將再設計后的飛鳳造型以扁平插畫形式置于圓形圖案中，圓形是荊楚人民最原始的審美意識， 象征著太陽與圓滿，四周豐富的尾羽和鱗片裝飾繞鳳而生，云霧起伏呈現出環形式構圖（圖7）。飛鳳沐浴日光振翅的“表象”使人聯想起《楚辭》中“鳳凰上擊九千里，絕云霓，負蒼天乎窕冥之中” 的磅礴壯闊；反“C”字形的婉轉姿態與四周飄飛的精致尾羽表現了柔美與靈動感。插畫以曲線為主，鳳的“形”與構圖的“勢”互相結合，其“意象”表達了民族品牌首飾所帶給消費者飛鳳般的自信與耀眼，以及氣蘊深厚、生生不息、蓬勃向上的品牌形象。表與意間的相互融合，相互交叉，使荊楚鳳紋不斷突破傳統的“形”，深挖其身后的“意”，尋找傳統與現代的契合點，打造出具備時尚因子又具富有民族內涵的首飾品牌（圖8）。

（三）色彩秩序的重構

荊楚鳳紋在數千年的發展融合中，不僅演變出了動靜各異的姿態造型，且受先秦“禮樂文化”社會語境的影響中，流溢出的深遠而浪漫的精神意趣，象征著自由與生命的熱烈奔放。色彩上，楚人最擅長運用黑紅二色，間有黃、綠、藍、白等色彩。如楚漆器中就大量運用了紅黑這兩種色漆，赤為火的顏色，象征南方的生命之色； 黑色則是象征北方，黑紅二色有陰陽調和之意，“紅黑形成明快對比， 在樸素中顯現華美。[5]”隨著時代變化的日新月異和消費者對于包裝色彩敏感度的提升，現代首飾包裝設計越來越多借助色彩重構的方式，分析、解構、重組出兼具傳統內涵與現代審美的嶄新色彩形象， 本文實踐中首飾包裝色彩設計便是基于此展開。外盒包裝選擇性提取楚人為之鐘愛的赤紅色，向藍相變調為玫紅色，變調后的玫紅色偏冷，為柔美的飛鳳增添了力量與時尚感，搭配高明度、較低純度的青綠色為副色，間以白、黃、黑、紫等輔助色，形成高純度、高對比度的華麗色彩，使畫面表現出清新和諧的美感與荊楚文化獨特的熱烈浪漫（圖9）。

內盒包裝的色彩搭配大膽改變外盒中玫紅為主色、青綠與鵝黃為副色的色彩比例關系，形成面積相等的系列撞色效果，在尾羽和翅膀中使用與外包裝同色系的扁平漸變為副色，使畫面整體又富有靈動的變化，更加貼合荊楚鳳紋的藝術特征。大面積純色對比使包裝效果醒目、大方，小范圍的柔和漸變增加畫面精致感，共同以色彩的視覺張力來營造消費者大腦中對于首飾內涵的想象空間。這種鳳紋符號的提取與抽象化處理，有助于在保留荊楚鳳紋樣自身特征的同時創造出更符合現代大眾審美的現代圖案，進而吸引消費者了解荊楚鳳紋，了解荊楚文化，見圖10。

在色彩文化意義的表達上，玫紅色除了代替赤色象征火與重生外，在如今被賦予女性孕育生命的能量與典雅的華麗，青綠色則代表了荊楚文化中“人與自然和諧共生”的意義，成為“自然”“生命”“健康”等抽象概念色彩。與其他輔助色一起形成了統一浪漫的畫面效果。這種以白、黃、黑、紫等色調設計成的品牌包裝設計被賦予了深刻的文化內涵，形成高純度、高對比度的華麗色彩，使畫面表現出清新和諧的美感與荊楚文化獨特的熱烈浪漫，見圖11。

四、鳳紋符號應用于首飾包裝中的價值探索

（一）促進消費行為的審美價值

現代首飾本身不僅是商品，其中也蘊含著消費者對美好狀態的追求與自我情緒的表達，這驅使首飾包裝朝著更加奪目、個性、精致的審美價值邁進。將荊楚鳳紋通過扁平插畫形式融入首飾包裝設計，是以現代手法賦予傳統的鳳紋新的時尚感，滿足消費者的愛“美” 之心。鳳紋美是靈動而熱烈的，婉轉豐富的姿態，絢麗奪目的色彩給人最直接的視覺刺激，在設計中需要不斷思考，夸張鳳紋的動感， 保留鳳身特征，以現代手法搭配輔助元素，配置色彩，呈現具有時尚美感的畫面。創新設計后的荊楚鳳紋之美更應是深遠的，不再局限于任意時代，既有令人駐足的視覺吸引力，也具有消費者想要一探究竟的藝術魅力，這種流動的美促使消費者去不斷品讀、收藏， 在一次次注視中獲得審美上的精神愉悅。

（二）拓展包裝設計思路的文化價值

審美體驗的基礎上，荊楚鳳紋的創新設計也為首飾包裝帶來了貫通古今，不斷升華的文化內涵。在荊楚文化中，鳳紋隨著社會變遷由多用于祭祀與自然崇拜圖騰的神權象征，轉變為代表吉祥美好的精神載體，象征著人們對“美”的渴望和對浪漫的不懈追求，這無疑是與首飾品牌希望帶給消費者美麗體驗的愿景不謀而合。與鳳紋內涵的演化思路相同，鳳紋符號所帶給首飾包裝的文化價值也需結合時代背景，立足當下，需要設計師以發展視角感知荊楚鳳紋， 不斷深挖、提煉其文化內涵，并為其注入具有時尚屬性的元素符號， 在創新中傳承并帶給消費者全新的精神體驗。

文化是流動與發展的，于傳統而言，荊楚鳳紋自身文化內涵以視覺形式呈現在首飾包裝中，是荊楚地域文化的有力傳承，也使包裝具有了鳳紋背后“真善美”的民族內涵。而另一方面，當傳統符號不僅僅是復刻再現，鳳紋自身與現代潮流元素融合所呈現的當代性，正是當下的文化價值，才帶來了包裝設計思路與傳統文化價值的升華。荊楚鳳紋作為首飾品牌與消費者之間的連接紐帶，其與時俱進的文化內涵帶給了消費者高度認同感，進而為首飾包裝設計拓展了新思路，使得我國荊楚特色文化與傳統鳳紋脫離時代束縛，在歷史長河中持續閃耀。

（三）建立互動體驗的情感價值

情感是人類獨有的特征，人類正因為有情感，才會產生一系列藝術活動。隨著社會的發展，購買首飾產品不僅僅是單一象征財富的商業活動，而是融合了設計者與消費者、消費者與首飾產品、甚至于消費者與使用者間的情感互動。購買與佩戴首飾行為本身是一種有儀式感的體現，能喚起人們對于生活的熱愛和當下美妙時刻的記憶，首飾包裝作為首飾產品中的重要組成部分，自然承擔起傳遞情感、延續首飾創意的作用。對于設計師而言，荊楚鳳紋多樣的形態為其帶來了廣闊的設計空間，使得首飾包裝不局限于傳統表達方式，能夠豐富的展現設計師內心的情感與理念。而當消費者的視線被其包裝吸引，設計師的思想便通過包裝畫面傳遞出來，設計師與消費者間就已完成了一次溫暖的情感互動。

（四）提升民族文化自信的品牌價值

品牌是產品生命的延續，現代設計風格與經典鳳紋造型共同呈現出首飾品牌的美學價值。我國首飾品牌的設計與推廣需結合自身獨特文化記憶，立足于現代社會環境及當下潮流趨勢中，依托文化內涵沉淀的同時，結合自身品牌特點，融入全新設計理念，并系統化地塑造產品乃至整個品牌形象。這需要視覺設計中體現對荊楚傳統文化核心價值的凝練和認同，而非僅僅是某一元素的簡單復制與再現。

結論

中國首飾行業與包裝設計的蓬勃發展，帶動了我國民族品牌國際地位的日益提高，包裝成為民族品牌推廣最直觀的名片。跨國語境下，民族性與世界性的交融貫通讓荊楚鳳紋重新走進世界設計領域，其獨特的民族特征、無可取代的藝術魅力和源遠深厚的文化內涵使消費者產生深深共鳴。我國首飾包裝設計應充分利用傳統紋樣優勢，在傳統中創新，深入探尋其發展歷程、認真思考造型特征與情感表達間的融合，加強對傳統藝術與時代潮流的解讀，進而創作出具有民族文化特征的首飾包裝。藝術的傳承與創新并非一蹴而就， 對于荊楚鳳紋在內的傳統符號而言，明確其越具有民族性也就越具有世界性的原則，將帶領我國首飾品牌站在“民族文化”這一巨人肩頭，以深厚的精神內核，在世界藝術舞臺中央大放異彩。

參考文獻

[1]張紅，肖朝暉.基于BSC+ABC的包裝企業成本管理與控制研究[J].包裝工程，2019，40（01）：259-262.

[2]王夢琪.鳳形象的女性化與洪湖鳳舟文化[J].中國民族博覽，2017（11）：209-210.

[3]李梅，黃琳.“民族性”意韻在現代包裝設計中的應用研究[J].美與時代（上），2021（07）：71-73.

[4]陳文利.楚國崇鳳習俗研究綜述[J].湖北科技學院學報，2017，37（02）：109-113

[5]何盈. 楚文化中的鳳紋在包裝設計中的應用研究[D].湖北美術學院，2018.

[6]李小麗. 楚文化在現代首飾設計中的應用研究[D].湖北工業大學，2011.

[7]王蕊，姜在新.楚文化中鳳紋樣的演化特征及其應用研究[J].劍南文學（經典教苑），2012（08）：203.

[8]朱麗娜，李國遠.產品包裝設計中地域文化元素的應用價值研究[J].西部皮革，2021，43（15）：138-139.

[9]郭琳，張凌浩.經典國貨文化記憶在當代設計中的價值與延續[J].包裝工程，2012，33（10）：110-113+117.

[10]馬永超.現代主義設計霸權下的民族品牌建構——以MUJI與IKEA為例[J].戲劇之家，2017（05）：269-270.

[11]李妍.首飾包裝的互動式設計研究[J].包裝工程，2021，42（14）：351-356.

[12]何萌，張榮紅*，侯思敏.基于數字技術的荊楚文創產品設計研究[J].設計，2023，36（4）：10-13.

[13]胡雨晴，陸江艷*，王同歌.基于荊楚文化形象的湖北游船設計研究[J].設計，2023，36（7）：34-36.

[14]趙威，張超*，王倩.首飾包裝設計中貴州苗族堆繡藝術元素的創作性思考[J].設計，2022，35（3）：152-154.