國內(nèi)動漫服裝市場發(fā)展調(diào)研與分析

葉君彬 馬 維

（常熟理工學院紡織服裝與設計學院，蘇州 215500）

1 引言

近年來我國動漫作品數(shù)量類別繁多，衍生的動漫服裝產(chǎn)品比比皆是。為了更加準確地了解青年人對動漫服裝的消費需求，本文通過查閱報刊、文獻綜述等方法，對國內(nèi)動漫服裝的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題進行總結，采用問卷調(diào)查法，結合Excel 軟件整理分析青年消費者對動漫服裝的需求偏好及消費情況，提出促進國內(nèi)動漫服裝發(fā)展的建議。

2 國內(nèi)動漫服裝發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場規(guī)模

動漫服裝是動漫衍生品中最重要的組成部分之一。《動漫服飾市場分析：2022年動漫服飾市場占據(jù)明顯優(yōu)勢》的數(shù)據(jù)分析顯示，2022年cosplay、漢服、JK 制服、Lolita 總和市場規(guī)模預計將達169.57 億元，同比增長25.4%，預計未來市場年增長率將超過20%。

2.2 消費群體

《動漫服飾市場：2022年動漫服飾發(fā)展空間廣闊》的數(shù)據(jù)分析顯示，近五成二次元群體年齡集中在18-24歲，95 后已成為動漫服裝消費主力人群。動漫文化逐漸成為一股主流文化并進入時尚圈，動漫服裝的消費潛力也將得到進一步的釋放。

2.3 當前國內(nèi)動漫服裝發(fā)展進程中存在的問題

（1）消費群體定義過于低齡化。（2）缺乏有影響的動漫明星形象。

3 對動漫服裝的需求調(diào)研

3.1 調(diào)研方式和目的

本次調(diào)研采取線上線下相結合的訪談方式，與青年人問答交流確定調(diào)查問卷的題目和選項，通過QQ、微信和問卷星等方式進行問卷發(fā)放和回收。為了解青年人對動漫服裝的消費需求情況，本問卷于2022年11月15日-12月11日發(fā)放線上問卷，共收集332 份問卷，經(jīng)篩選剔除無效問卷后，有效問卷307 份，問卷有效率為92.5%，達到樣本容量要求。

3.2 調(diào)研數(shù)據(jù)整理與結果分析

3.2.1 基本信息

如圖1-（a）所示：數(shù)據(jù)統(tǒng)計中20-24 歲和25-29 歲的調(diào)研對象接近樣本容量近七成，說明動漫服裝的最大受眾群體年齡范圍在20-29 歲。從消費金額可以看出：月購衣金額在0-200 元占比最高，達到42.67%；消費額在200-500 元區(qū)間的占比為36.16%；500 元以上的消費群體數(shù)量明顯下降，表明低消費人群依然是動漫服裝市場的中堅人員，高消費人群依然是少數(shù)（圖1-（b））。

圖1 青年人消費者基本信息

3.2.2 青年人對國內(nèi)動漫服裝（聯(lián)名）品牌的知曉程度

由圖2 調(diào)查結果可以看出，青年人最為熟知的動漫服裝（聯(lián)名）品牌是李寧，占比超過五成。李寧作為中國最知名的運動品牌，近幾年來一直頻繁跨界合作，成為家喻戶曉的國潮品牌代表之一。森馬、太平鳥占比超過四成，作為國內(nèi)服裝老品牌，與國內(nèi)外動漫有過多次聯(lián)名創(chuàng)作，既迎合了當代年輕人的審美，又滿足了他們兒時觀看經(jīng)典動畫作品的情懷，在動漫迷心中占據(jù)了一定的地位。此外，馬克華菲與美特斯邦威也是服裝老品牌，但因沒有良好的銷售策略，知名度僅有10.75%和14.66%。占比40.07%的漫蹤則是專注動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的老品牌，多年來的動漫IP 合作使漫蹤在動漫迷心中有著舉足輕重的分量。此外，MOEYU、星繪道、豆小萌等專注動漫服裝銷售的品牌因為極其缺乏宣傳，知名度僅有兩成左右。

圖2 青年人對品牌的知名程度（*代表多選題）

3.2.3 國內(nèi)動漫服裝的不足及青年人的關注點

根據(jù)圖3-（a）調(diào)查結果顯示，超過一半的青年人認為設計浮夸是國內(nèi)動漫服裝存在的最大問題，雖說現(xiàn)在豐富的動漫IP 為設計師們供給了靈感，但一些服裝的設計太過浮夸，不適用于日常穿著。其次是認為價格偏高，占比48.21%。這個問題在cosplay 服裝上表現(xiàn)得尤為明顯，由于其款式比較復雜，高額的成本導致高額的售價。此外，近三成調(diào)研對象認為版權保護也是一大問題，目前仍有盜版動漫服裝產(chǎn)品活躍在各大銷售平臺上。

圖3 國內(nèi)動漫服裝的不足及消費者關注點（*代表多選題）

根據(jù)圖3-（b）調(diào)查結果顯示，動漫服裝的做工精美度和面料舒適感是青年人最關注的要點，同步占比59.61%，體感與觀感是一件服裝好壞的最終評價標準。其次，超過一半的青年人認為能夠日常穿著亦是很重要的，如何提取動漫中代表性的元素，將其應用于日常服裝設計中是需要設計師們著重研究的。此外，款式設計也是青年人主要關注的方面，有四成的青年人重視這一點，消費者能通過設計風格看出這些品牌背后的設計者的獨特思想品格和生活態(tài)度。

3.2.4 青年人對國內(nèi)動漫服裝的態(tài)度

由圖4-（a）可以看出，55.05%的青年人對盜版的動漫服裝產(chǎn)品持抵制態(tài)度，此外還有3 成的青年人對盜版動漫服裝產(chǎn)品持反對態(tài)度。由此可見，盜版行為不會受到消費者的支持。版權公司既要承擔盜版服裝帶來的經(jīng)濟損失，又要花費比損失多數(shù)倍的精力財力進行維權，對國內(nèi)動漫服裝市場而言無疑是有害的。

圖4 青年人對國內(nèi)動漫服裝的態(tài)度

根據(jù)圖4-（b）調(diào)查結果顯示，盡管國內(nèi)動漫服裝存在許多問題，但依然有將近九成的青年消費者對其保持樂觀態(tài)度。中國動漫產(chǎn)業(yè)多年來依靠3D 動漫作品穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷彎道超車，收獲了一大批國漫粉絲，他們將成為國內(nèi)動漫服裝最忠實的消費群體，而國內(nèi)動漫服裝只要緊跟青年消費者的品位，繼續(xù)沿著年輕化、潮流化的道路走下去，便會得到他們的青睞。

綜上所述，本研究通過對國內(nèi)動漫服裝市場發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研與總結，有針對性地得出國內(nèi)動漫服裝市場的缺陷和青年消費者的需求情況：（1）消費者定位不夠準確，缺乏本土動漫明星角色；（2）動漫服裝品牌宣傳不夠，缺少知名度；（3）相較于動漫IP 附加價值，消費者同樣重視服裝體驗和消費體驗；（4）版權問題需要重視，盜版產(chǎn)品不得人心。

4 促進國內(nèi)動漫服裝良性發(fā)展的建議與措施

4.1 明確消費群體，增加研發(fā)設計投入

我國動漫服裝市場應精準定位消費群體，重視更有消費能力的青年群體。企業(yè)應該增加研發(fā)投入，降低服裝成本，滿足青年消費者的需求。品牌需重視消費者的穿衣體驗，結合動漫IP 的影響力，設計符合青年人日常穿著的潮流款式，提升青年人對品牌的好感度。

4.2 建設品牌認知，提高品牌知名度

企業(yè)若想使自己的動漫服裝引領時尚潮流，最重要的工作就是品牌的建設，尤其是專注于動漫服裝產(chǎn)品銷售的品牌。我國缺少自己的動漫服裝品牌，可動漫迷日益見長的狂熱使得我國動漫服裝品牌的建設刻不容緩，企業(yè)需要增加宣傳投入，提高品牌知名度，在青年消費者心中建立良好的品牌形象。

4.3 重視版權，創(chuàng)造動漫明星角色

由于一部分動漫企業(yè)缺乏維權意識，為一些盜版分子提供了機會，使中國動漫產(chǎn)業(yè)的侵權盜版行為頻發(fā)。因此，動漫企業(yè)想要保護好動漫服裝所帶來的經(jīng)濟效益，應提升自身的品牌意識和維權意識，加強對產(chǎn)品的保護至關重要。此外，我國動漫企業(yè)應積極創(chuàng)造出有長久影響力的動漫明星角色，動漫角色可承載本土文化的精神內(nèi)涵，向消費者傳遞價值。讓青年消費者認可本土動漫角色，對我國動漫服裝做大做強、沖向世界有極大裨益。

4.4 線上線下聯(lián)合營銷，增強客戶體驗感

線上服務可以進行“朋友圈”的宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，利用微信、QQ 等朋友圈平臺對青年用戶群體進行精準傳播和營銷。線下門店應對店員進行專業(yè)性培訓，在能解答顧客對動漫服裝產(chǎn)品的疑問的同時向顧客輸出品牌文化，提高品牌認知；亦可鼓勵客戶對服裝設計、面料、銷售等方面的優(yōu)缺點提出建議，從而在推廣品牌時增強顧客的參與體驗感，提高顧客粘性。