短視頻對電視節目的沖擊及應對之策

劉 芳 袁 銘 劉佳文

（作者單位：曲阜師范大學）

隨著移動互聯網和智能手機的普及，短視頻平臺如抖音、快手等成為一種新型的娛樂場地，并不斷發展，深入年輕一代的生活中。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，較2021年12月增長7 770萬，占網民整體的94.8%[1]，且這一數據仍將持續增長。相比之下，傳統電視節目面臨著越來越大的競爭壓力，尤其對年輕人的吸引力明顯下降。短視頻平臺的出現和快速發展，給電視節目帶來了很大的沖擊。

1 短視頻現狀

隨著移動互聯網的高速發展和智能手機的普及，短視頻作為一種全新的媒介形式迅速崛起并占領了大量用戶的碎片化時間，風靡全球。當前，短視頻行業逐漸從一個快速增長的市場轉變為一個相對穩定的市場，為了沉淀用戶，各大短視頻平臺正在不斷改進和創新，從而推動短視頻行業在激流勇進中革新發展。

1.1 海內外廣受歡迎

We Are Social的最新統計表明，全球社交網絡用戶的總數接近50億，其中海外網民的數量大約40億。海內外互聯網龐大的用戶數量為短視頻的普及提供了用戶基數支撐，其中，海外用戶對短視頻頗為喜愛。2022年6月，YouTube Shorts和TikTok的月活躍用戶數量分別達到了15億和10億；快手海外版日均使用時長接近60分鐘。在國內，快手和抖音等短視頻平臺普及，深受大眾歡迎。2022年第一季度，快手平臺的月活躍用戶數量為5.98億，抖音平臺的日活躍用戶數量大約8億。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，短視頻已成為網絡視聽行業發展的主要增量，是吸引網民“觸網”的首要應用。由此可見，國內外的短視頻擁有龐大的用戶群體，深受用戶喜愛，風靡全球。

1.2 激流勇進中自我革新

“網絡短視頻開始從‘增量時代’轉為‘存量時代’。在存量競爭中，飯圈文化、網絡應用、流量經濟不斷興起，網絡環境不斷發生變化”[2]，各大短視頻平臺積極存留用戶，市場競爭激烈。面對角逐，抖音、快手等老牌的短視頻平臺積極革新。在內容方面，抖音、快手向劇集方向革新，推出吸引用戶的網絡微短劇，如抖音的《做夢吧!晶晶》、快手的《我和我爹和我爺》等。在軟件方面，截至2023年5月，抖音應用程序（Application, App）更新到25.5.0版本，快手App更新到11.4.20.30984版本。隨著技術的進步，短視頻App的功能也在不斷改進。例如，抖音App25.5.0版本提供了快速評論、快速轉發、評論特效以及將用戶點贊的視頻推送給用戶的關注者四大功能；快手App11.4.20.30984版本還提供了與經常聯系的人進行電話、短信、郵件和視頻聊天的功能。在電商方面，除了提供電商直播服務，快手和抖音也都建立了自己的店鋪系統和網上商城，抖音甚至建立了自己的支付系統。新的短視頻平臺也在自我革新中參與逐鹿，如騰訊的微視逐步加入了小程序、櫥窗等功能以滿足用戶的需求，由此推動我國短視頻行業在激流勇進中革新發展。

2 短視頻沖擊下電視節目面臨的困境

國內外各大短視頻平臺的風靡和短視頻平臺的不斷完善，給電視節目帶來了生存壓力，給其發展帶來了新的挑戰。在短視頻的沖擊下，電視節目面臨受眾和廣告主流失到短視頻平臺、內容制作脫離受眾等困境。

2.1 受眾流失到短視頻平臺

在短視頻時代，受眾的觀看習慣發生了變化。在各大短視頻平臺的支撐下，越來越多的受眾轉向短視頻，選擇在短視頻平臺獲取信息資訊并進行娛樂消遣，這也使得受眾習慣于在短時間內完成碎片化觀看。近年來，短視頻的優勢日益凸顯，滿足了人們對簡潔、有趣的信息的需求。相對應地，依托于電視媒體傳播的電視節目由于缺乏對受眾需求的深入理解，仍舊使用傳統的頻道化運營和線性播出模式，無法滿足當下消費者的需求。在碎片化觀看模式廣泛流行的背景下，越來越多的人不愿意在固定時間收看電視節目，而觀看短視頻逐漸成為大眾獲得信息資訊并進行娛樂消遣的主要途徑。因此，電視節目的受眾逐漸流失到短視頻平臺。

2.2 廣告主流失到短視頻平臺

廣告收入對于電視節目的發展至關重要。電視節目既可以幫助廣告客戶進行產品營銷，又可以輔助廣告公司進行廣告投放。然而，由于短視頻的迅猛崛起，短視頻吸引了廣大受眾，使許多原本屬于電視內容的受眾變成了短視頻內容的受眾，這就導致電視節目的收看人數下降，并促使廣告公司和廣告主把關注點也轉向短視頻，向這些平臺進行廣告投放。國家廣播電視總局發布的《2022年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2022年全國電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%；傳統廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入持續增長[3]。電視節目的廣告投放量大幅度降低，廣告收入減少，不利于其長遠發展。

2.3 內容制作脫離受眾

隨著短視頻的快速發展，大眾逐漸適應了短視頻平臺的傳播模式，這就使得原本在電視媒體上傳播的電視節目顯得老套，難以滿足大眾的觀看需求。在短視頻的沖擊之下，電視節目的單一性和固定性已經無法滿足受眾多元化和個性化的需求。與短視頻相比，電視節目有一套嚴格的管理體系。受相關體系、政策和播出時長的限制，電視節目的內容和形式往往比較單一，相對短視頻而言比較滯后。

短視頻制作與電視節目制作有所區別。電視節目制作有嚴格的專業標準，相比之下，短視頻制作門檻低，內容比較接近受眾的實際生活。此外，在快速的網絡傳播之下，短視頻制作團隊能夠迅速響應受眾的反饋，并依據受眾的建議來改變短視頻的內容。因此，越來越多的年輕大眾開始喜愛短視頻。相對而言，電視節目的模式過于單一，內容不夠貼合實際，無法吸引年輕一代的注意力，無法留住年輕一代。

3 電視節目應對短視頻沖擊之策

為應對來自短視頻的沖擊，電視節目的制作人員需要重新審視短視頻時代受眾的需求，基于受眾需求進行創作；依托技術，創新節目形式，以優質的內容和形式留住受眾；打破傳統模式，重構廣告營銷策略。

3.1 正視短視頻時代的受眾需求

在短視頻時代，受眾觀看需求更加多元化和個性化。一是受眾擁有獲取信息的需求。受眾希望了解新鮮事物、學習知識和獲取信息。在當今信息爆炸的時代，人們對信息的需求越來越大，但是快節奏的生活又迫使人們希望擁有簡短有趣的媒介載體傳遞信息，同時減少獲取信息的時間成本。二是受眾擁有娛樂的需求。在短視頻時代，短視頻提供的豐富多彩的娛樂內容，進一步激發了受眾對于娛樂體驗的需求。三是受眾擁有社交的需求。在短視頻時代，人與人之間的現實距離受一些因素的影響可能被拉大，在精神層面上，人們想去結交新朋友并與他們分享生活、經驗和知識，同時與已有的社交網絡上的朋友保持聯系。四是受眾擁有表達自我和展示才華的需求。受眾渴望展示自己的才華和創意，表達自己的情感、態度和觀點，有機會創作自己的視頻內容。

因此，在短視頻時代，電視節目的制作人員要充分考慮和正視受眾的這些需求，并以此為基礎進行市場調研。在制作電視節目時，還應該有一個明確的目標和明確的任務。電視節目制作人員要清楚地了解受眾需求，并且能夠準確地把握這種需求，如此才能制作出滿足受眾需求的電視節目。

3.2 依托技術創新節目形式

面對當今快速發展的短視頻，電視節目制作人員可以依托技術對節目的形式進行創新，以迎接短視頻帶來的挑戰。伴隨著5G技術和虛擬現實（Virtual Reality, VR）技術的發展，電視節目制作人員可以把新技術融入節目中，從而實現節目形式的創新。例如，《古韻新聲》的制作團隊在深度挖掘優秀傳統文化內容的同時，借助計算機圖形學（Computer Graphics,CG）動畫、增強現實（Augmented Reality, AR）技術突破傳統舞臺的時空局限，搭建出極具沖擊力的視覺景觀，將古典韻味與當下潮流表達相融合，實現了節目形式的創新。通過引入新的技術，還能提升電視節目的畫面質量，讓受眾更加真實地感受到現場氛圍。例如，中央廣播電視總臺推出的考古空間探秘類文化節目《中國考古大會》，以中國十二大考古遺址為主線，依托“VR+全息投影技術”，為受眾呈現了亦真亦假的考古現場，讓受眾在觀看節目時獲得身臨其境般的體驗，滿足受眾娛樂與視覺享受的需求，從而留住受眾。

3.3 重構廣告營銷策略

為了應對短視頻對電視節目的沖擊，電視節目可以考慮重構廣告營銷策略，以適應新變化。短視頻平臺通過個性化算法和數據分析，能夠為用戶推薦其感興趣的廣告內容。電視節目可以借鑒短視頻平臺的這一特點，制定更為精準、個性化的廣告營銷策略，加大廣告的傳播力度。此外，電視節目也可以采用新媒體營銷手段，如將短視頻平臺作為新的內容分發平臺，發布與節目相關的短視頻以此吸引用戶關注。通過重構廣告營銷策略，電視節目能更好地適應市場需求，也可以為受眾提供個性化、精準的服務和內容，增強受眾黏性。

4 短視頻與電視節目的發展趨勢

在短視頻的沖擊之下，電視節目面臨一定的困境，但二者不是處于對立狀態。立足當下，著眼未來，短視頻與電視節目將在合作中互利共贏，在共贏中融合發展。

4.1 在合作中互利共贏

傳統電視媒體具有專業性、權威性的特點[4]，這是短視頻望塵莫及的地方。短視頻具有短、平、快的特點，這也是電視媒體所欠缺的地方。二者優勢互補，能開拓出更大的發展空間。

合作需要找尋切入點。快速增長的流量和龐大的用戶群體是短視頻與電視節目合作共贏的基石。電視節目依托短視頻平臺的流量能為電視節目打開流量入口，獲得更多用戶的關注，進一步擴大電視節目內容的傳播范圍。短視頻平臺借助電視節目的優質內容及其提供的版權，能不斷提升視頻品質，打造精品短視頻，從而提高短視頻的專業性。此外，電視節目借助短視頻平臺短、平、快的優勢，有助于實現自我轉型和新突破，吸引年輕受眾。例如，基于年輕受眾對國潮的喜愛，湖北廣播電視臺《高山流水覓知音》節目邀請國樂大師，以樂會友，創新表達國樂，引領年輕文化風尚，采用“大屏出彩，小屏出圈”的宣推方式，與抖音等短視頻平臺合作，創作出了《屈子祭》等數十條創意短視頻，并多次登上嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）、抖音和微博熱門。將節目內容以更加年輕、通俗的方式進行重新演繹，能夠使電視節目在短視頻平臺上得到更廣泛的傳播。電視節目入駐短視頻平臺，與時俱進，開辟了電視節目傳播的新方式；短視頻平臺也因電視節目的加入內容更加多元化、專業化。

4.2 在共贏中融合發展

短視頻與電視節目不僅互利共贏，而且在共贏中逐漸融合發展。“根據2020年9月26日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》：要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。”[5]在此背景下，短視頻與電視節目逐漸融合發展。例如，湖南衛視的綜藝節目《快樂哆唻咪》將短視頻納入節目創作當中，把短視頻和電視綜藝進行深度嫁接，實現了這兩種媒介視聽產品的融合。

短視頻與電視節目的互利共贏，推動了具有短視頻和電視節目融合風格的App出現，加速了短視頻與電視節目的融合發展。例如，中央電視臺的央視頻App雖然具有短視頻短、平、快的風格，但是又不失電視節目的專業性和嚴謹性。各衛視的電視節目也可以根據自身實際情況，在自家推出的App上與短視頻融合呈現。除了入駐自家推出的App，電視節目也入駐快手、抖音等短視頻平臺并展現了顯著的融合發展效果。例如，河南衛視與抖音合作推出的《奇遇新年夜》，兼具短視頻和電視節目的風格。“短視頻行業正在從簡單的信息、娛樂功能向工具化、綜合化功能轉變，客觀上推動了電視節目的轉型和變革。”[6]相應地，電視節目也推動了短視頻的轉型和變革。在政策和技術的加持下，短視頻與電視節目會在發展中互相融合。

5 結語

短視頻的普及在受眾和廣告等方面給電視節目帶來了一定沖擊，但也為電視節目的發展提供了機遇和動力。對于電視節目來說，要正視短視頻的挑戰，依托技術和自身的優勢尋找突破口。面對蓬勃發展的短視頻，電視節目要不斷創新，及時適應市場需求，在激烈的競爭中主動占據優勢，以獲得更多的受眾。在技術發展、受眾需求變化以及政策的推動下，短視頻和電視節目將會在互利共贏中逐漸融合發展，未來雙方在融合中碰撞的火花將為媒體行業帶來新的發展方向，創造出更多的價值和機遇。