非物質文化遺產短視頻傳播策略

夏忠敏 文佩鋒

（作者單位：長沙理工大學文學與新聞傳播學院）

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是指各種以非物質形態存在的傳統文化表現形式，與群眾有密切聯系并可以世代相傳。《2022非遺數據報告》顯示，2022年抖音平臺國家級非遺項目相關視頻累計播放量達3 726億次，獲贊總數超90億。移動短視頻是非物質文化遺產全新的呈現形式，它拓寬了非遺文化的傳播渠道，改變了原有的傳播方式[1]。

移動短視頻的爆火，讓越來越多專業的非遺文化傳承者，以及一些相關的非遺文化組織在短視頻平臺開通賬號，通過創作有趣的短視頻作品來展現傳統美術、書法、戲曲、禮儀、民俗、技藝等非遺文化，為其傳播帶來了新的可能[2]。

1 非物質文化遺產短視頻傳播特點

短視頻對于非遺傳播來說具有獨特的優勢，傳播的影響力讓非遺文化迎來了發展的春天。目前，在移動短視頻平臺中，一些傳播非遺文化的賬號擁有較多粉絲，其中部分短視頻的播放量和點贊量較高，影響效果明顯，其傳播具體呈現出以下特點：

1.1 傳播內容豐富，主題涵蓋范圍廣

我國作為目前世界上擁有世界非物質文化遺產數量最多的國家，非遺項目種類豐富，因此能夠在短視頻平臺傳播的主題類別也很廣泛。比如，抖音短視頻平臺上非遺紙傘代表性傳承人“聞叔的傘”拍攝的以傳統油紙傘制作為主題的短視頻；非遺泥塑傳承人“泥塑大師（奇人匠心）”分享的以日常泥塑制作為主題的短視頻；非遺苗族銀飾鍛制技藝縣級傳承人“銀飾大師（奇人匠心）”拍攝的以展示苗族銀飾鍛制技藝為主題的短視頻，另外還有戲曲、剪紙、制扇、畫畫、美食、陶瓷等主題的短視頻。不計其數的非遺項目使抖音短視頻平臺呈現的非遺短視頻更具多元性，同時短視頻的“短”與“快”讓非遺文化以碎片化的形式進行傳播，適應了當前人們的生活節奏[3]。

此外，非遺文化具有明顯的地域特征。因此，“短視頻+非遺”在內容呈現上也會注重不同的地域文化，以各式各樣的地域特色為背景來展示非遺，完整記錄并傳播非遺的具體內容。例如，抖音短視頻平臺展示青城武術的非遺青城武術傳承人“青城掌門劉綏濱”，他的作品主要以青城山為背景來展示中國武術；來自福建省南平市一個小山村的農民“彭傳明”，他所創作的非遺短視頻也融入了地域鄉村特色，讓人在了解非遺文化的同時感受福建山村的別樣風景。

1.2 傳播主體眾多，傳承人與草根齊聚

移動短視頻平臺的創作門檻較低，操作較簡單，且具有娛樂化與碎片化的特點。非物質文化遺產的傳承人多數來自鄉村，本身很少有機會接觸專業的拍攝技術，也缺少專業的拍攝設備，但是拍攝短視頻僅需要一部手機即可，這對于傳播非遺文化的主體來說，不需要高額的制作費用就能制作短視頻，并將作品發布至短視頻平臺。非遺傳播者在制作短視頻時，通過精心設計拍攝內容和拍攝方式，得到大批粉絲的喜愛。例如：抖音短視頻平臺上展示峨眉武術的“凌云”,擁有上千萬粉絲，其視頻累計獲贊量已破億；熱愛傳統竹編工藝的“非遺竹編老李（兆銘）”，通過展示竹編手藝，在抖音短視頻平臺收獲粉絲超過400萬，其視頻累計獲贊量超過3 000萬。除具有代表性的非遺傳承人外，還有一些單純愛好非遺文化的普通用戶，他們并不專攻某一項非物質文化遺產的傳承與傳播，而是通過制作相關的視頻來豐富自己的傳播內容。例如，熱愛傳統工藝的“彭傳明”是一位普通農民；地道的苗族人“苗家阿美”是一名苗族文化傳播者；“小云張張”是一位記錄各地傳統美食制作的短視頻博主。另外，還有專門傳播非遺文化的官方賬號，如“非遺來了”“文化杭州非遺傳承”“長沙非遺”等，眾多傳播主體成為非物質文化遺產傳播的可靠力量。

1.3 傳播渠道創新，平臺與官方合作

《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》是加強非物質文化遺產保護的重要文件，其中就明確指出，非遺要適應媒體深度融合趨勢，充分發揮微博、微信、短視頻、直播等新媒體的作用，培育一批非遺項目和傳承人“網紅”品牌。在全媒體發展的背景下，非遺文化需要借助短視頻來拓展傳播渠道，創新傳播形式，改變以往受眾認為非遺是保守、陳舊的固有印象，借助短視頻以個性化的信息呈現方式，更加生動地傳播非遺，拉近非遺與受眾之間的距離[4]。以快手、抖音為代表的短視頻平臺，也各自推出了“非遺帶頭人計劃”和“非遺合伙人計劃”，從平臺方給予各類非遺短視頻流量、活動方面的支持，提高其曝光度，提高用戶對非遺的關注度。

1.4 傳播技術賦權，展示非遺動態之美

傳統非遺文化的傳播，依靠的是集中展示的方式，容易受到時間和空間的限制，因此更多是以靜態的展示方式呈現，這樣不僅無法完整還原非遺技藝，也嚴重影響了非遺文化的傳播效果。但通過短視頻平臺，能夠利用技術賦權打破非遺靜態展示的局限，展現非遺的動態之美，使非遺“活”起來。傳統手工技藝類短視頻在內容上除了對手工藝成品進行展示外，還會呈現包括制作過程和手工藝作品背后的原生故事，以視聽結合的方式講述非遺文化，能夠讓受眾在觀看短視頻的同時感受傳統手工藝完整的制作過程，如雕版印刷的制作過程、景德鎮手工制瓷的出窯過程、土家族織錦編制的神奇工藝等。非遺的制作技藝、歷史故事、傳承方式等以短視頻的形式呈現在受眾眼前，使非遺不只局限于靜態的展示方式，而是能夠進行動態展示，這無形間拉近了受眾與非物質文化遺產之間的距離。

2 非物質文化遺產短視頻傳播困境

新媒體時代，越來越多的非遺傳承人在短視頻平臺注冊賬號，并定期上傳非遺短視頻，借助移動短視頻進行文化傳播，把傳統而神秘的非遺文化展現在大眾眼前，用戶通過瀏覽他們的短視頻，能夠了解相關的非遺文化。但總體上來說，極少的傳播者能夠真正創作出既專業又有趣的非遺短視頻作品，非遺短視頻的發展還有以下幾方面的問題：

2.1 內容缺乏吸引力

短視頻是否能夠讓更多人看見，關鍵還在于內容是否具有吸引力。非遺短視頻的傳播內容較為單一，大多都以展示非遺傳承人的手工技藝為主。短視頻平臺通過大數據算法向用戶進行個性化內容推送，往往只有熱門的視頻才能“被推薦”。因此，非遺短視頻要在內容與形式上皆有所創新。例如，抖音短視頻平臺非遺紙傘代表性傳承人“聞叔的傘”，他發布的大多數作品內容相似度極高，許多都是一把油紙傘的制作過程，并且拍攝方式簡單重復。長此以往，同質化的內容會使受眾產生審美疲勞，失去觀看興趣，視頻的瀏覽量與點贊量也會隨之下降，進而造成粉絲流失。

2.2 用戶可參與度不高

用戶是短視頻平臺的中堅力量，許多原創短視頻往往是由于被普通用戶模仿而擴大了影響力，形成一條特有的傳播鏈。普通用戶在對平臺內發布的原創作品進行模仿拍攝時，能夠參與到短視頻的二次傳播中，賦予其新的元素。相比之下，非遺短視頻呈現的是特有的技藝，普通用戶很難在短時間內學會并參與到二次傳播當中。此外，普通用戶不了解專業的非遺知識，或者是對非遺了解得不夠全面和透徹，雖然渴望獲得良好的互動體驗，但是非遺短視頻作品評論區的互動不足，傳承者沒有充分利用好短視頻平臺的互動功能，久而久之，普通用戶也會缺乏留言互動的熱情。

2.3 傳播效力有限

在移動互聯網技術蓬勃發展的背景下，傳統媒體紛紛入駐短視頻平臺。對于非遺短視頻的整個傳播體系來說，并沒有專業化的媒體參與到傳播過程中，大多都還是普通的大眾傳播，傳播效力有限，因此需要傳統媒體的支持與幫助，依靠傳統媒體的公信力與受眾基礎，增強非遺的傳播效果。目前，入駐短視頻平臺的各傳統媒體對非遺的傳播還不夠重視，極少宣傳非遺故事，相關創意不足，影響了受眾對非遺的感知體驗。因此，傳統媒體要成為非遺傳播的重要力量，與傳承人分工協作，優勢互補，創作出優質原創短視頻作品。

2.4 商業變現能力待提升

當前，非遺短視頻傳播存在的最大問題是非遺短視頻商業變現能力依舊有限，對于短視頻平臺上的非遺傳播主體來說，要想持續地更新更多優質作品，就需要解決變現困難的問題。短視頻平臺不僅可以發布非遺傳統手工藝品制作流程的短視頻，還能為手工藝品提供線上銷售渠道。抖音短視頻平臺在用戶主頁添加了“店鋪”“櫥窗”功能，用戶可以直接將商品的購買鏈接放入店鋪或櫥窗。例如，店鋪賬號“非遺茶器”以售賣非遺紫砂茶器為主，售賣商品已有400余件，在其賬號主頁點擊“進入店鋪”就可以選擇相關鏈接購買商品，但總體來說，商品的銷售量并不樂觀，部分商品的購買數量仍舊為零。

此外，非遺產品的實用性問題也尚未解決，雖然平臺上的傳播主體在創作短視頻時，往往將非遺置于實際生活場景中，使非遺產品極大限度地滿足受眾的實際需要，但是由于非遺產品的文化屬性特征，相關主體還未真正解決非遺產品的實用性問題。因此，阻礙當前非遺短視頻傳播的重要原因之一就是非遺短視頻的商業變現困難。

3 非物質文化遺產短視頻傳播策略

非遺通過短視頻進行傳播，核心還在于內容，要在創作優質作品的基礎上，促進非遺的傳播。為了非遺能夠在短視頻平臺更好地傳播，可以從以下幾個方面著手：

3.1 創新表達形式，打造短而精的“熱門”視頻

短視頻用戶中年輕人占大多數，非遺文化應與時俱進，讓年輕人加入傳播非遺文化的行列，主動了解、傳播非遺文化。在傳播內容上，要改變以往非遺文化呆板的傳播方式，加入短視頻中流行的、新穎的元素，如與背景音樂、特效、轉場方式、最新話題等融合。在保證內容質量的同時，要增加短視頻作品的更新頻率。因此，為了確保受眾在間隔時間觀看視頻內容的連貫性，要注意對不同時間的作品采用相同的主題來進行分類呈現，保證受眾對內容有持續關注的興趣。例如，非遺峨眉武術代表性傳承人“凌云”發布了不同主題的合集視頻，其中“江湖峨眉”更新至第12集、“炸街耍酷”更新至第23集、“凌云安逸走四川”更新至第54集，累計播放量已破億。

3.2 強化互動體驗，增強用戶黏性

非遺文化的傳播需要在媒體平臺建立忠實的粉絲群體，與用戶實現雙向的對話互動。柯林斯的互動儀式鏈理論認為，“人和人之間的每次互動都是一種儀式，都可以在儀式強度的連續系統中找到一個對應的位置”，而情感能量是核心的因素，因為情感能量是互動儀式中互動雙方參與互動的真正驅動力。在短視頻平臺中，傳播主體可以從評論區留言、話題建構、直播互動三個方面著手增強情感能量。首先，傳播主體應該實時留意評論區的留言并及時回復用戶提出的問題。其次，傳播主體可以在發布作品時建構新穎話題，引領用戶參與話題接力挑戰。再次，傳承人應通過直播方式，講述非遺故事，分享技藝心得，使用戶產生情感共鳴，拉近與粉絲的距離。由此可見，短視頻平臺的開放性和互動性不但能豐富傳播的內容，讓信息的傳播者和受眾緊密聯系，引發用戶情感上的共鳴，還能加深受眾對非遺文化的理解，更利于“非遺”的傳播[5]。

3.3 主流媒體助力，發揮議題引導作用

相比只依靠非遺傳承人單方的傳播力量，充分利用主流媒體的平臺優勢，非遺短視頻會有更大的作為。主流媒體應強化社會責任意識，整合構建非遺文化傳播體系，主動與傳承人合作，打造優質內容，在短視頻平臺形成良好的傳播生態。例如：2018年，中國青年網聯合沙畫藝術家推出創意沙畫視頻“非遺看中國”，通過神奇的手法展現了昆曲、獅舞、蘇繡、古建筑技藝等中華非遺之美，豐富的視覺盛宴讓網友輕松獲得感官體驗的滿足；2022年，《人民日報》及其海外版本連續刊登《數字鄉村建設，讓農民生活更美好》和《網紅糖畫畫出甜蜜生活》兩篇報道，介紹了快手平臺的兩位非遺傳承人——“泥巴哥”朱付軍與魏氏糖畫傳承人魏生國的走紅，不斷為非遺文化傳承者點贊，鼓勵更多的非遺傳承人發揚傳統文化。對非物質文化遺產最好的保護，就是讓非遺文化被更多的人知道，主流媒體往往擁有強大的粉絲力量，能夠增強非遺的傳播效果。

3.4 利用“短視頻+直播”，提高變現能力

當前，短視頻網絡直播處于發展的高峰階段，直播帶貨成為電商行業的熱門現象。“短視頻+直播+電商”的方式是非遺開辟新發展路徑的有效策略，能夠拓寬非遺文化的傳播渠道，起到滿足受眾精神需求的作用，同時又刺激受眾的消費需求，增強短視頻傳播效果[6]。短視頻的時長較短、節奏較快，能夠憑借新穎的內容吸引受眾的注意力；直播的時間較長，更注重受眾的情感體驗，能與受眾進行實時互動和交流，并即時得到受眾的反饋和真實需求。非遺利用“短視頻+直播”的形式，能夠有效提高變現能力。

借助短視頻平臺，非遺傳承人在直播間可以利用場景化的傳播模式將非遺的文化內涵和具體的制作技藝傳遞給受眾，以年輕人喜聞樂見的方式吸引更多的粉絲。同時，通過直播帶貨，依靠非遺傳承人的專業性和權威性講解非遺產品，提高粉絲對非遺產品的興趣，是非遺商業變現的重要渠道。例如，奇人匠心MCN機構（網紅孵化中心，專業培養和扶持網紅達人的經紀公司或者機構）定位于非遺技藝手工藝方向，具有專業的內容制作團隊，積極制作直播內容。2021年奇人匠心MCN響應“抖音55潮購季”，推出“匠心潮有范”專區，為非遺傳播者提供更多商業變現的方式，賦予其足夠的動力創作更優質的短視頻作品，促進非遺文化的傳播。

3.5 拓寬非遺市場，實現社會效益與經濟效益雙贏

過去非遺的經濟發展方式較為單一，主要依靠線下交易活動，容易受時間與地點的限制，變現方式單一，得到的經濟效益也是有限的，短視頻則為非遺的傳播與變現提供了新思路。傳統工藝類非遺項目往往都是手工品，要挖掘手工品的藝術與經濟價值，就需要借助短視頻來宣傳非遺產品。首先，提高非遺手工品的知名度是基礎。可以從材料準備、制作環節、最終成品這幾個步驟來進行短視頻呈現，并且顯示作品的珍貴性、獨特性、實用性等。其次，非遺走向市場的過程中，品牌化發展能夠更好地進行規模化生產，因此要改變以個體或小作坊為主的經營方式[3]。可以借助非遺IP，打造文化活動品牌，以聯名合作的方式，如“非遺+時尚”“非遺+博物館”“非遺+旅游”等，全面提升非遺IP的知名度，實現跨界合作。再次，非遺傳承人還可以通過承接廣告、知識付費等方式獲得經濟回報。

4 結語

和物質文化相比，非物質文化遺產更需要依靠傳播生存。創新非物質文化遺產的傳播形式，鼓勵短視頻創作，是目前發展和傳播非物質文化遺產的重要突破口。在移動短視頻迅速發展的背景下，非物質文化遺產應該把握機會，運用新技術、新平臺、新方法來進行傳播。未來，在移動短視頻平臺，非遺文化會被激發出更強勁的活力，相關主體要結合現代文化元素和語言表達方式，使非遺更生動形象地融入大眾的日常生活。