三國文化視角下旅游文創產品的設計研究
——以湖北省赤壁古戰場為例

武漢科技大學藝術與設計學院/張姝 黃晴

當代旅游的發展的背景下，文創和旅游的融合成為激發全新的旅游產品和服務形式，產品和服務形式作為文化載體融合發展，文創產品的文化價值促使著其發展，所以積極發展具有地方文化特色、傳統文化藝術，提升對旅游產品創意設計是對我國旅游業和文化傳承的一大貢獻。在新時期下，消費者逐漸對旅游當地文化及民俗文化產生興趣，這促使著文創產品需求增加，文創產品成為旅游發展中一大特色，市場需求的轉變暴露出旅游產品的種類、質量、特點等問題。

中國文化博大精深、源遠流長，所蘊含的文化內涵和藝術思想是當代文創產品設計中取之不盡、用之不竭的藝術財富。本文以三國文化下文創產品為研究對象，研究其文化特色，將三國文化元素融入到文創產品設計中，以促進湖北地區的文化和旅游業的發展。

一、相關概述

（一）三國文化

三國是我國歷史上一段異彩紛呈的重要歷史時期，指自東漢末年黃巾軍團起義之后一直到晉朝天下統一，此期間所形成的文化內涵和藝術思想是當代文創產品設計中寶貴的藝術財富，也是三國文化研究的主體。

“三國文化”的概念非常寬泛，有廣義和狹義之分，從廣義上講，“三國文化”是指站在以三國時期的歷史文化為背景，以三國故事及其發展演變為主體內容的角度出發，體現人類在社會歷史發展過程中所創造的物質和精神文化，是一種綜合性文化。從狹義方面來看三國文化，主要指的是人們在研究公元220至公元280期間的三國歷史概況和文化發展過程中所得到的知識和經驗。三國文化作為我國重要的文化資源包括物質文化資源與非物質文化資源，物質文化資源主要包括歷史遺跡、遺址、文物等。非物質文化資源主要指的是在物質文化資源中凝聚而成的“三國精神”，即大一統的富強的國家理想、堅貞勇猛的忠義精神、足智多謀的民族智慧、壯志未酬的悲劇美感。

（二）旅游文創產品

文創產品，又名文化創意產品，是設計者通過對于原生藝術品的文化內涵、美學價值、元素符號的解讀和重新凝練，形成自己獨到的設計創意，再利用特定的藝術設計手法將其與物質載體的創新相結合，形成一種在設計過程中融合文化思維的新型藝術衍生品。

旅游文創產品是文創產品包含的一種類型，是通過設計者對旅游當地文化元素的理解和提取，再利用藝術手法將其創意輸出到旅游商品上的藝術衍生品，即通過設計創意賦予產品文化價值使其商品化。旅游文創產品作為旅游當地文化與消費者之間的一座橋梁，不僅能夠滿足消費者對其產品功能性、文化性、藝術性等方面的需求，同時又可以通過旅游產品達到促進當地文化經濟發展的作用。

二、三國文化視角下旅游文創產品的調研與現狀分析

2022 年國務院辦公廳發布的《關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知》中指出，要運用現代科技來挖掘我國潛在的優秀文化資源，大力發展特色文創產品和旅游商品，促進旅游文創產品的設計創新。我國的文化旅游產業也逐步進入高速發展時期，各地旅游景點研發的視覺文創產品也大量涌入市場，將從市場調研與設計現狀兩個方面淺析當代三國文化旅游文創產品的發展概況。

（一）三國文化旅游文創產品市場調研

三國文化作為我國古代優秀傳統文化的重要組成部分，三國旅游文創產品作為傳播旅游當地三國文化的物質媒介，對于幫助消費者更好地了解當地三國文化具有重大意義，同時也可以促進當地文化經濟的發展。隨著對旅游文化越來越重視，三國文化旅游文創產品經過不斷地發展和設計創新，其產品數量繁多，形式多樣化，比如“關羽玩偶”“諸葛亮書簽”等系列產品（見圖1）。通過對國內市場現有的三國文化旅游文創產品的設計風格、藝術手法、文化價值、受眾人群等層面進行分析、歸納、總結，整理出最受消費者歡迎的文創產品類型，以便于后期在三國文化旅游文創產品的設計中，依據消費人群定位，精準把握市場研究的方向，明確設計目標，設計出最能滿足消費者心理需求且獨具三國文化特色的旅游文創產品。

圖1 “諸葛亮書簽”系列產品”

南陽博物館“特色三國”文創產品是2022年2月南陽博物館推出的首款三國文創產品。此次文創產品的設計亮點是“探方盲盒”（見圖2），其設計理念是“讓傳統文化‘潮’起來”，每個盲盒中都有設計不同的三國插畫和三國文創產品，設計創意較為新穎，是特色三國文化元素的集中體現，具有一定的藝術價值，所以吸引了消費者的大量購買。在文創產品的實用性研發方面，南陽博物館還推出了食品系列、學生文具和書籍系列、裝飾系列等的三國文創產品。如由該院與食品企業聯合推出的“舌尖上的博物館”系列的“三國人物餅干”“桃花酥”等特色食品等。

圖2 南陽博物館“特色三國”文創產品

（二）三國文化旅游文創產品設計現狀分析

旅游文創產品是傳播三國文化的物質媒介，產品設計不應盲目跟風，追求經濟利益，而需結合市場實際需要，選擇新穎的創意點，凸顯三國文化特征，提高旅游文創產品的市場說服力和競爭力。從設計市場調研來看，三國文化旅游文創產品仍存在著較多問題，主要體現在以下幾個方面。

1.價格偏高，缺乏文化性

很多景區所標榜的特色或者具有紀念價值的三國文創產品并不能體現出該景點的三國文化特色，只是簡單的將圖案和色彩直接附加在產品上，僅盲目追求利益，沒有詮釋產品的文化價值，這樣的產品缺乏生命力和感染力。三國文化挖掘不夠深入，所開發的主題旅游文創產品內涵單薄，加上文創產品價格定位普遍偏高，導致消費者對這類旅游商品產生一種無形的距離感和陌生感。

2.流于形式，缺乏實用性

這是當前大多數景區普遍存在一個問題，大部分三國旅游文創產品在設計上過度追求華麗的造型和奢靡的包裝，在功能方面缺乏實用性，消費者在短暫的欣賞過后，因產品的實用性彰顯不夠，很容易產生審美疲勞，從而放棄對這種旅游文創產品的購買。由此可見，在三國文化與旅游文創產品的結合中，既要提高產品的附加值，又要實現產品的功能價值。

3.跟風嚴重，缺乏創新性

三國文創產業成為文旅發展中的新引擎、新熱點，從而推動了三國文創產品的熱潮。根據筆者前期的市場調研發現，設計者缺乏創新意識，忽視旅游產品與當地三國文化之間的相互關系，大部分三國文創產品的設計都是簡單的對三國文物的紋樣進行復制，這些產品并不能體現三國人物故事的內涵與精神，也無法襯托出旅游景點的形象屬性，從而導致現有的三國文創產品設計存在著較為嚴重的同質化現象。

三、旅游文創產品的設計路徑與方法構建

（一）強調產品的文化價值

文化性是旅游文創產品設計中的核心原則。在旅游文創產品的設計實踐中，深入分析當地的地域文化特色，再利用物質形態去詮釋文化的不同層面，選取優質文化形象作為設計的重要元素，從而設計出具有當地地域特色的旅游文創商品。旅游文創產品的主要作用是反映當地特色的文化內涵及其蘊含的文化附加值，作為文化傳播的物質載體，旅游文創產品的設計脫離文化內涵就等同于普通的商品。由此可見文化價值是衡量旅游文創產品設計的重要標準。

（二）提升產品的創新價值

創新性是指在開發旅游文創產品時要保持開創性的設計心態，通過創新各種設計手法和表現形式，創作出能讓消費者體驗到新奇獨特的旅游文創產品的創意設計。隨著生活水平的提升，人們的消費審美需求也在日益增長，在消費的過程中，人們不僅看重產品所蘊含的文化內涵，更加看重產品創意的吸引程度。旅游文創產品的設計需遵循創新價值的指導作用，設計出具有創意感的旅游文創產品，從而促進旅游當地文化的傳播和經濟的發展。

（三）加強產品的功能價值

旅游文創產品設計不僅要有文化價值和創新價值，功能價值更是不可或缺。功能價值指的是功能性在旅游文創產品設計過程中的主要表現形式，即產品的紀念性、實用性和便攜性。旅游文創產品設計需結合當地的特色文化，考慮產品的功能用途以及受眾群體，設計出滿足消費者日常實用需求的旅游文創產品。加強產品功能價值的核心作用是通過開發專屬于旅游當地開發的特色文創產品，喚起人們對于旅途中或是日常生活中所見所感的重溫和回憶，使消費者產生一定的共鳴。

（四）旅游文創產品的設計方法構建

產品作為多條件的集合體，反映在需求層面上，可以理解為對產品的物質和精神功能的需求，基于前期對旅游文創產品的市場調研和設計現狀分析，從消費者的需求出發，以地方文化元素作為原始材料，從產品的文化價值、創新價值和功能價值三個角度導入文化元素，從而探索旅游文創產品設計的方法路徑；再利用旅游文創產品這一物質載體進行創新設計，豐富產品語言和表達形式，增強人們在使用旅游文創產品時的代入感，這不僅完成了文化的創新性轉化和傳承，也賦予產品新的內涵。

四、三國文化視角下湖北省赤壁古戰場旅游文創產品的設計實踐

（一）湖北省赤壁古戰場簡介

赤壁古戰場，又名三國赤壁古戰場，位于湖北省咸寧市赤壁市南岸，是赤壁之戰的發生地，也是我國古代“以少勝多，以弱勝強”的七大戰役中唯一尚存原貌的古戰場，傳承著源遠流長的三國赤壁文化。該地區三國文化資源豐富且獨具特色，包括文學、繪畫、戲劇、軍事等諸多文化資源，要將這些三國文化資源運用于設計實踐中，需先了解湖北省赤壁古戰場地區的三國文化特征與內涵，對其現存的三國文化資源進行系統的歸納和整理，提煉出該地區最具代表性的設計主元素，再根據旅游文創產品的設計需求進行導入與創新。

（二）湖北省赤壁古戰場三國文化的挖掘和提煉

1.名人文化資源的挖掘

名人文化是三國文化中的精華部分，是最具有文化內涵和地域特色的文化資源。赤壁古戰場承載著厚重的三國文化，也記錄著很多三國時期歷史名人的社會生活痕跡。其中包含了諸多代表性名人文化元素，如曹操、劉備、孫權、諸葛亮、周瑜、關羽、張飛、趙云等著名的三國時期歷史人物都曾活躍在這片熱土上。通過這些名人元素，可以挖掘出湖北地區三國文化的文化內涵，賦予旅游文創產品極具特色的精神內核。

2.遺址建筑文化資源的挖掘

遺址是古三國時期遺留下來的建筑廢墟，以及后期人們在對建筑改造后的痕跡。在對赤壁古戰場地區三國遺址建筑文化元素挖掘的過程中，主要是選取具有文化價值、美學價值、研究價值的具體建筑形象，如極富有古風情調的諸如牌坊、古塔以及樓閣等。赤壁古戰場建筑顯示出我國古三國時期建筑的穩固、挺直形象的特點，這些建筑都具有獨特的辨識度和審美價值。

3.民俗文化資源的挖掘

赤壁古戰場三國民俗文化內容豐富、形式多樣。關羽是三國時期最具代表性的經典人物，關羽一生最為輝煌的事件基本都在發生在湖北地區，如關赤壁之戰時，關羽念曹操舊日恩情最后放走了曹操的故事至今還在流傳，這些民間傳說和民俗活動將關羽身上突出的“忠義”精神文化傳承至今。通過深入挖掘赤壁古戰場地區的三國民俗文化，將其最具特色的民俗文化特征加以異化，在遵循文化性、功能性和創新性設計原則的前提下，可以將其運用到旅游文創產品設計中。

（三）三國文化視角下湖北省赤壁古戰場旅游文創品設計實踐

1.歷史人物IP形象設計

提起三國，人們首先會想到曹操、劉備、孫權這種具有代表性的歷史人物，無論是據史書記載，還是通過電視劇的演繹，他們都給觀眾傳遞一種較為嚴肅的刻板印象，這樣設計出來的產品形象較為死板，很難吸起消費者的購買欲。在三國文化旅游文創產品的設計實踐中，通過充分查閱資料來了解這些歷史人物的性格特點以及他們的歷史事跡，分析和整理出“關羽”的人物性格特點和外貌特征，將人物卡通IP 化，并通過借助PS等圖形設計軟件，設計出相應的歷史人物IP形象，見圖3。

圖3 “關羽”IP形象

2.建筑造型圖形化設計

建筑屬于景觀的一部分，映襯著社會、文化、居民之間的關系，傳遞出該地區悠久的文化傳統。筆者選取赤壁古戰場的標志性建筑作為設計的主體，其建筑外形通過精簡化轉化為視覺符號，并應用于旅游文創產品當中，將赤壁古戰場的背景故事融入旅游文創產品設計中，使產品兼顧實用性、觀賞性，豐富產品的文化內涵，見圖4。

圖4 “赤壁古戰場”圖形設計

3.旅游文創產品設計應用實踐

將前期以“三國文化”為主題繪制出來的圖稿應用于湖北省赤壁古戰場地區的旅游文創產品的開發設計上，設計出了集合文化性、實用性和創新性為一體的創意手繪帆布包、手機殼和ID 卡等旅游創意商品，見圖5。在為旅游者的出行提供便的同時，也如同宣傳湖北省赤壁古戰場地區三國文化的一張行走的名片，吸引更多消費者和赤壁當地人更加近距離欣賞和了解赤壁獨特的地域三國文化特色。

圖5 “三國文化”旅游文創系列產品

五、結語

文化是創新的源泉，創新是設計的根基。三國文化作為我國古代優秀傳統文化的重要組成部分，所蘊含的文化內涵和藝術思想是當代文創產品設計中取之不盡、用之不竭的藝術財富，卻缺少傳承的土壤，慢慢地被人們遺忘。因此在面對三國文化旅游文創產品的設計，設計師需強調三國文化旅游文創產品的創新價值和功能導向，結合現代設計方法將三國文化應用到旅游文創產品設計中去，從而探索三國文化新的詮釋和表達路徑，以點帶面促進經濟發展，實現雙贏的局面，達到真正意義上的文化延續。筆者利用前期三國文創產品的市場調研與設計現狀分析結果，結合旅游文創產品的設計路徑和方法，以湖北省赤壁古戰場為例，有效利用三國文化進行旅游文創產品設計，以“文”蓄勢”，以“創”轉化，通過巧妙設計為三國文化旅游文創產品提供了更多可參考的設計思路。