美術館大文創視域下融合空間的思考
——以上海中國畫院 程十發美術館為例

王 婷（上海中國畫院，上海 200031）

美術館大文創在上海地區雖屬于新興產業，但國內外美術館其實都已經走過一段漫長的探索和思考道路。文創作為美術館文化傳播的一種載體，“文”是根本，我們挖掘自身文化特色打造海派文化相關的文創元素，并不以營利為最終目的，始終堅持社會效益與經濟效益的統一。“創”是活力、收入，我們積極尋求文創融合空間帶來的經濟效益，從調研上海10家文博單位中吸取經驗，探討自身特有的創新方式，嘗試多家單位的聯名合作。

一、調研文博場館基本概況

本次調研采用線上采訪、線下實地訪談，用觀察法和訪問法調研了國內具有代表性的國有及非國有美術館，線下走訪了中共一大會址、上海歷史博物館、上海寶龍美術館、上海西岸美術館、上海星美術館，以局屬美術單位有關文創工作座談會的方式對話上海當代藝術博物館、中華藝術宮、劉海粟美術館、上海油畫雕塑院美術館。以線上采訪的方式調研上海博物館。通過對博物館、美術館關于文創、藝術商店的調查研究分析，筆者初步了解了當下國內部分文博場館的文創工作情況，獲得了許多啟發并將各方實踐經驗加以總結，試圖尋找未來在公益性美術館空間下文創及融合空間的發展方向。

（一）國有博物館、美術館文創、空間調研

1.上海市歷史博物館文創負責人

上海市歷史博物館是綜合反映上海地方歷史的地志性博物館（以下簡稱“歷博”）。2023年5月1日，歷博與“海派咖啡館Mapoly”以場地租賃的合作方式亮相歷史博物館，咖啡館位于歷博西樓一樓沿街的位置，作為一家有獨立經營權的咖啡館，Mapoly以咖啡、輕食、雞尾酒為主，推出了數款創意咖啡，包括“栗博摩卡”“栗博拿鐵”等定制款鐘樓拉花，展現了一個具有多元性、開放性、互動性的交流空間。

經驗啟發：IP授權從有形向無形的文化服務拓展。

在文創IP授權經驗中開辟了新的思考角度，歷博將展覽、公教等文化策劃輸出作為IP授權的一種內容，借助IP授權進行跨界合作，將文化資源轉化成文化產品，實現美術館文化、市場價值的提升。調研歷博文創工作為我們提供了新的思考角度，它不再局限于文創實體產品的本身，而是使文創覆蓋了展覽策劃輸出等無形服務的范疇。

2.中共一大會址副館長

中共一大會址紀念館是全國愛國主義教育示范基地。“一咖啡”“一大文創”一大線上線下商店由上海東方網文化產業發展有限公司籌備運營。依托于中共一大紀念館豐富的紅色文化資源、一大建筑群等眾多獨有知識產權而創造的極具文化創意與活力的博物館品牌，“一咖啡”作為一大文創新項目于2022年9月3日正式營業。店內“跨越百年”的裝修風格，將老上海咖啡館的復古主題與現代簡約空間相結合，實現從1921年到2021年的百年穿越，成為獨具特色的了解紅色文化的交流驛站。

表1 國有博物館、美術館文創、空間調研情況

經驗啟發：中共一大會址紀念館以獨家的館藏資源，涵蓋品牌、藝術、概念三個方面共計100多個元素用于“一大文創”“一咖啡”“一大研學”等系列項目。中共一大紀念館的IP授權是通過對自身紅色文化資源進行內容挖掘、體系梳理、業態創新、價值重現等工作，從線上到線下打造了基于中共一大文化的產業。

3.上海博物館

上海博物館（以下簡稱“上博”）是較早一批開拓藝術衍生品、IP授權的國家單位，也是目前上海乃至全國大文創經營領域中的佼佼者。其最早從1978年開設外賓賣品部到1986年開設藝術品商店，在2008年中宣部下發博物館向觀眾免費開放后的背景下，上博文創積極進行創新轉型并為單位創收。2013年上博文創走出博物館，進入東方明珠、浦東機場等地開設文創商店，2015年進入線上銷售，2017年大英博物館館藏百物展文創開發銷售近1700萬元，2020年創辦文創夜間市集。上博的藝術商店既有圖書、文創又有咖啡輕餐飲的經營，歷經了萌芽期、繁榮期和深耕期，“文創+咖啡餐飲”的文創融合空間在美術館這個大空間里，除了展覽及公教活動工作，在美術館的形象展示和塑造上也起到了十分重要的作用，在注重經濟效益的同時，更注重社會影響力。

（二）非國有美術館中“文創+咖啡”空間發展與現狀

上海越來越多的非國有美術館迅速成長，并探索著自身文化輸出的路徑及可能性。上海的民營美術館主要分為兩類，一類是由房地產企業家、金融家投資建立的美術館，如上海寶龍美術館、民生現代美術館等，另一類是由私人收藏家創立的美術館，如上海星美術館、上海寶龍美術館等。此類美術館往往擁有較大規模和較為穩定的資金，能夠與全球多方合作，為開發衍生品打下堅實的基礎。

1.對話：寶龍美術館藝術商店負責人

經驗啟發：收藏、展覽是重要的主體，而文創、咖啡餐飲等功能則映射出區別于其他美術館的個性。

寶龍集團旗下占地23000平方米的上海寶龍美術館，以董事局主席許健康先生收藏的近現代藝術作品為主，依托在七寶古鎮商業圈附近，是美術館與商業空間結合的新形態。位于美術館入口處的藝術商店由館內自主經營，匯集蒙德里安、蔡國強等全球知名藝術家的衍生品與設計品牌，是一家集藝術、設計及生活美學于一體的實體店。美術館還設有自主經營的咖啡、餐飲配套設施，位于美術館不同的區域，咖啡廳位于二樓美術館展廳入口處，讓觀眾走出展廳后即可享受咖啡服務。藝術餐廳位于B1的下沉式空間，室外是江南園林，室內是創意西餐，實現了藝術與美食的交融。

2.對話：西岸文化下屬傳播公司負責人

經驗啟發：打造富有文化氛圍的文化地標，成為上海熱門的藝術圈打卡地之一。

“上海西岸，邁向具有世界影響力的社會主義現代化國際大都市的卓越水岸。”上海西岸美術館坐落在徐匯濱江西岸文化走廊，由上海西岸開發（集團）有限公司打造。徐匯區政府通過引進文化產業帶動經濟發展，打造黃浦江水岸區域富有文化氛圍的文化地標，成為上海熱門的藝術圈打卡地之一。

西岸藝術商店圍繞“西岸美術館×蓬皮杜中心五年展陳合作項目（2019—2024）”，由蓬皮杜中心為IP授權打造一系列跟展文創產品，生產與銷售的渠道創新，借鑒了海外美術館成熟的管理方式和豐富的運營經驗。館內出口設有藝術商店及咖啡空間，二樓設有法式西餐廳。

3.對話：星美術館文創部門負責人

“START星美術館由何炬星先生創辦，讓·努維爾設計，歷經8年的籌劃，是一座具有國際當代藝術前沿思考的美術館。“START”，寓意希望觀眾來到星美術館，能體驗中國當代藝術在當下國際格局中的新探索。美術館北側保留了原火車軌道和車廂的“星軌道項目”，未來可能是咖啡館、畫廊等。

經驗啟發：觀眾精神上的享受需求日益增多，文化消費從娛樂消費轉向高度差異化的文化體驗，博物館、美術館是體現城市文化水平的門面。文創產品開發、咖啡空間等美術館配套服務業務的收入會為美術館帶來一定的經濟效益，更重要的是，這些服務對美術館品牌建立會帶來積極影響。

總結：在文創、圖書、咖啡板塊的配套服務里，非國有美術館依托豐富館藏及展覽資源與多方社會企業開展合作，形成了一套“自主設計—外包生產—整合銷售”的主要經營模式，其衍生品主要來自自主研發、合作開發、產品代銷和全球采購四種途徑，配比較為均衡，圖書多為展覽畫冊限量發售，咖啡空間多為外部咖啡品牌引進或由外部咖啡品牌打造后自主經營。不斷完善和創新生產與銷售渠道，使其經營呈現日益豐富的面貌。非國有美術館普遍致力于文創的生產與銷售，從全國采購優秀的文創產品，集合于藝術商店，作為美術館重要的經營項目，使其成為美術館“最后一個展廳”。

（三）公益性文博單位文創開發及IP合作遇到的問題

1.博物館、美術館和IP資產的合法性

由于博物館收藏的都是超過50年版權保護期限的文物，而美術館有很多都是未超過50年版權保護期，但聯系不到作品合法繼承人的藏品，因此在授權的法理上存在一定爭議。

2.博物館、美術館品牌和手中IP資產的估值問題

目前，幾家單位的授權缺乏系統的估值，估值高勢必導致授權費高，不利于引導社會企業共同參與，估值低了則國有資產有流失的風險。

3.合作方的后續監督問題

由于授權合作需要雙方對彼此有很高的信任度和契約精神，而目前的中國社會信任體系并不健全，因此，授權實施后對廠家的監督問題也是一個挑戰。

4.文創IP授權收入是否能自留

博物館、美術館靠文創IP授權框架下策劃的活動策劃、無形文創創收、導覽服務、展覽活動門票的收入能否算文創收入，能否用于自身單位建設，并沒有標準答案，冒然去做這些工作，勢必會有很大的風險。

國家公益一類事業單位的美術館，沒有商業、產業的“生意經”操盤經驗，現行的績效管理制度不利于文創事業的發展。因此，上海中國畫院也將在機制上求新求變，一方面，推動內部機制調整，積極向上級領導單位申報“上海市文創激勵試點單位”，另一方面，進行相關美術館、博物館單位的調研并開展文創專題會議，明確了“解放思想、找準定位、大膽突破、創建品牌”的文創事業新發展思路。

二、上海中國畫院、程十發美術館文創及融合空間現狀

2019年年底，隸屬于上海中國畫院的程十發美術館正式開館，上海中國畫院形成了“一院兩館”的新面貌，即上海中國畫院、畫院美術館、程十發美術館，筆者也是在該年進入上海中國畫院，成為新成立的文創中心的一員，負責文創、美術館融合空間等工作。兩處美術館的藝術書吧分別于2023年3月、2021年5月18日對外開放，在原先只銷售圖書的基礎上增加了文創的部分。上海中國畫院擁有獨一無二的文化和大量館藏資源。如果不能利用好這些資源，真可謂寶山空回、明珠投暗。故上海中國畫院從2019年開始自主研發文創，歷經4年的時間從前期“館標系列”“程十發IP系列”“畫院藏畫系列”到后來增加的“展覽配套系列”“畫院畫師系列”，共設計46款文創產品。上海中國畫院致力于提高畫院文創文化效益，打造了具有“一院兩館”特色的文創品牌，充分發揮了其文化傳播、藝術審美、信息傳達的作用。

圖1 程十發IP 系列 朵云軒聯名“程十發仙樂仕女箋” 產品設計：王婷 圖源：上海中國畫院

（一）美術館的商業化操作

上海中國畫院經營部及長寧分部屬于上海中國畫院完全持股的具有獨立法人的全民所有制企業，經營范圍包含出版、餐飲服務、文藝創作等23項服務，為兩處美術館提供了商業營利的合規性，在美術館公益性需求、美術館商業化發展等因素的平衡中起到了良性作用，確保產品的藝術性和商業性的有機結合，實現了商業化營收和文化傳承的雙重目標。

（二）政策激勵

《關于上海市文化文物單位實施文化創意產品開發收入分配激勵的指導意見（試行）》（滬文旅〔2022〕310號）的通知開啟了博物館、美術館等單位主動開發文創，打開實現效益開發的大門。上海中國畫院也積極響應國家的號召推動大文創的發展，于2023年上半年申請成為第二批文化創意產品開發試點單位，鼓勵單位文創投資和知識產權授權分成的凈收益用于人員激勵，在文創宣傳品到文創融合空間、文創IP授權等方面展開積極研究。

三、對美術館融合空間發展的思考

在美術館里，觀眾一般都被要求保持安靜，不能攜帶飲品，到處可見的“禁止觸摸”警示牌告訴觀眾，觸摸是被禁止的。早期的博物館、美術館都選擇強化視覺體驗，把展覽做好，弱化了觸覺、味覺在美術館空間中的意義。進入美術館參觀的人群，盡管如今我們還稱呼其為“觀眾”，其實在不斷與時俱進的美術館中，現在的觀眾更像是新探索的體驗者，美術館在以展覽為核心、公教為輔助的基礎上，正從單一的強化視覺的文化場所轉型為強化不同感官的藝術空間。筆者認為，在美術館里打造集合“文創+圖書+咖啡輕餐飲”的文創融合空間會起到積極的作用。融合空間的打造是為了提供舒適的休息場所和藝術交流的場所，從展覽作品的欣賞到參與公教活動、最終在文創融合空間里獲得視覺、味覺、觸覺上的多重體驗，可滿足多元化需求，活化美術館配套服務，為美育做好服務。

美術館文創融合空間的發展趨勢是以商業化運作方式，讓文化效益和社會效益得到最大化發展。筆者認為單位文化特色會越來越顯著，產品及空間打造會越來越凸顯海派文化特色，其形式會更加多元豐富。上海地區多家文博單位可以聯合起來形成地域性的文創品牌，共同宣傳上海江南文化、海派文化、紅色文化。

（一）公益職能發揮，利用大數據的功能提高對觀眾的共情力，明確自身特色，提升產品設計

圖2 王婷 館標系列產品設計 圖源：上海中國畫院

如果說美術館服務的是廣大的人民群眾，那美術館文創融合空間前期就需要對目標觀眾有清晰的了解，增加民眾獲得感。對盤活畫院和館內資源、塑造美術館品牌、培育忠實觀眾群體有積極作用。畫院館藏資源看似陳舊卻承載了厚重的歷史記憶，需要現代設計助力重新想象、重新組合創造，一古一新，相映成趣，使其開發的文創產品符合大眾的審美。故繼續梳理文創關鍵詞，為文創宣傳品定位，在產品設計研發上能充分體現館藏資源和展覽的特色，對自身文創及空間有一個明確的定位，能與其他文博文創、空間品牌區別開來，挖掘自身的個性和特色，具有精品意識、產品內容及包裝宣傳上具有穩定的質量和較好的實用性。

（二）營銷體系建設，打造線上線下聯合空間

微信和小紅書等多種信息渠道、觀眾碎片化的閱讀習慣、互聯網算法跟蹤，促使美術館文創的宣傳方式日趨豐富、多變。

積極尋求并鼓勵社會力量參與文創及空間建設，共同打造美術館文創融合空間的價值，走出自身獨特的美術館創新之路，是獲取資金的重要途徑，也是參與共享產品、協同運營的有效路徑。

結合觀眾在美術館內“逛、玩、學”的參觀習慣，確定整個空間的布局和功能劃分。將文創、圖書和咖啡區域有機地結合在一起，可以通過空間隔斷、開放式設計或者多功能區域來實現。只有確保每個功能區域都有足夠的空間和設施滿足相關需求，既有獨立的區域，又是融合的空間，才能讓觀眾在這里獲得藝術欣賞、交流互動等多重體驗。同時還要注重品質和專業性，從不同維度來營造當下觀眾樂于接受的融合空間，為觀眾提供高品質的服務和藝術文化體驗。

（三）加強品牌培育和媒體宣傳

隨著國家政策的引導和文化的發展，美術館進入了“IP運營時代”。對于如何更好地平衡公益性與商業化，畫院正積極探索適用于此類單位的合理有效的IP授權合作模式，并邁開了嘗試的步伐。美術館需要建立自己的品牌形象，加強館藏資源的梳理、分類及數字化利用，增強品牌確權意識及知識產權創造、注冊、保護和管理，積極培育擁有較高知名度和美譽度的文化創意品牌。建立健全品牌授權機制，擴大優秀品牌生產銷售。

美術館可以選擇將自己的品牌形象、藏品進行再次設計后作為新元素進行IP授權，多領域跨界融合，拓寬銷售渠道，通過與外界合作擴大文創產品的生產和銷售范圍。2022年，“文創走出去，請進來”項目啟動，多件文創產品走進中華藝術宮、嘉定陸儼少藝術院，與社區、街道聯手進行文創產品銷售。畫院文創參加2023年上海藝術書展，努力拓展社會展示渠道，了解當下年輕人的喜好，吸引年輕群體關注畫院訊息。未來美術館還會積極在國內外合作機構、重點商圈等地開設專賣店或代售點，配合優秀文化遺產進社區、進校園、進企業等活動加強文化創意產品的開發和推廣，實現資源共享和互利共贏。此外，相關機構還需要注重法律合規，遵守相關知識產權法律法規，確保經營的合法性和可持續性。

在商業化營收的過程中，美術館不僅要保持公益性質的核心價值，注重藝術和文化的傳播，同時也要注重經營管理和市場運營的專業素養，以提高盈利能力并確保可持續發展，還要確保自己的藝術作品和形象不被濫用或侵權，還可以通過合同約定、版權登記、專利保護等方式來加強版權保護。