2022年我國CSSCI核心期刊廣告學研究綜述

□顧明毅 黃怡婷 李夢琳

2022年根據中國信息通信研究院發布的 《中國數字經濟發展報告（2022年）》，中國數字經濟規模達到45.5萬億元，同比名義增長16.2%，占GDP比重達到39.8%。數字經濟在我國國民經濟中的地位更加穩固、支撐作用更加明顯。數字時代中國廣告業規模顯著提升，創意水平不斷增強，產業數字化轉型不斷深化，產業集群化進一步加強，實現了廣告業高質量發展，進一步確立全球引領地位。中國廣告學者持續加入到研究數字廣告變革，將廣告理論推向數字經濟發展創新的隊伍。本文運用內容分析法梳理了2022年1月至12月發表的廣告CSSCI文獻，分析了2022年廣告學研究熱點，研究數字中國的廣告理論變革與創新。

一、2022年廣告學核心研究文獻及創新點

在中國知網中檢索到2022年標題含有“廣告”的CSSCI文獻共167篇，為聚焦于廣告學研究，最終選取143篇文章研究分析 （增加11篇品牌傳播主題論文）。基于中圖分類法基礎及全球廣告與營銷學科細目分類法，對文章進行人工編碼，將每篇文章的研究問題歸納為九大主題類別 （見表1）。2022年中國廣告學研究目錄分類結構與2021年文獻分類結構一致。[1]本研究系列采用內容分析法結合海外廣告學會議分類標準，具有較好的結構效度。九大分類結構較為穩定成熟，用于年度縱向比較的學科文獻發展[2]，集中展現了我國廣告學研究的主要成果。整體而言，廣告理論創新、廣告效果研究和廣告史三項類別得到了重點加強。總體CSSCI論文數量略有下滑，如果去除廣告決策/競爭博弈等管理類計量經濟模型論文，新聞傳播學者全年發表C刊廣告論文實際數量在130篇左右。傳統廣告研究類別，與文化與批評論文數量大幅減少，一定程度上預示著學科發展方向。

表1 2022年CSSCI核心期刊論文內容分類（對比2021）

二、2022年廣告學術研究熱點

（一）消費者信息過程

消費者信息過程是廣告學研究的基礎類別，重點關注消費者心理如何處理廣告信息及消費者態度與效果。學者大多使用實證研究的方法研究消費心理、信息加工和廣告效果的問題，熟練使用多種創新實驗和實證調研方法。林升棟[3]等以中國4172個樣本為例，研究“自我—品牌”一致性是影響中國社交媒體廣告態度的最重要因素，對比研究發現中美消費者對社交平臺寄托的期望不同，中國用戶期望社會支持更甚于娛樂性。汪讓、段秋婷[4]采用實驗研究了用戶面臨廣告披露時的態度、網紅動機歸因和網紅信任度中介效應能對品牌態度產生作用，廣告披露通過前兩個中間變量間接影響品牌態度。在用戶隱私研究領域，陳素白[5]團隊持續深入傳播隱私理論，用實證研究社交媒體用戶隱私侵犯對隱私保護意愿的影響，發現社交媒體隱私侵犯經歷與隱私保護行為意愿存在“U”形關系。她們還發現[6]他人中心導向動機通過“負面評價恐懼”正向影響隱私管理。廖秉宜等[7]研究了感知目標障礙和感知精準性，都會影響用戶對APP開屏廣告回避行為。岳蓓蓓[8]基于認知失調理論和心理抗拒理論，探究了消費者高低涉入度等級對于企業道德營銷內疚因素的不同作用機制。曾秀芹等[9]研究不同議題的女性主義廣告在微博語境下的傳播效果及其差異，采取扎根理論和文本分析方法，對5000條微博評論文本進行內容分析，形成女性主義廣告的效果框架。本類別是廣告學心理和信息處理的實力派，近年得到顯著增長，組成堅實量化實證（實驗）方法學術梯隊。研究者具有國際視野和海外文獻基礎，有學術連貫性的研究發表作品。該類論文也是最接近SSCI海外廣告學實證研究的論文。

（二）廣告史與發展教育

廣告學者對廣告史與發展教育一直頗為重視，2022年度廣告史料論文比去年增加了一倍。趙新利[10]認為中華優秀的廣告文化蘊含著巨大價值，研究了《南都繁繪圖》等古代商業廣告形態；有學者挖掘民國時期杰出廣告人[11]的社會參與，探析民國廣告人文化心理，類似的還有《定軍山》放映廣告，馬克思《新萊茵報》的廣告特色，民國時期畫報廣告等。在廣告學科教育方面，丁俊杰等[12]研究產教融合是推進應用廣告教育改革的關鍵，特別對全國大學生廣告藝術大賽發展提出優化建議。柏茹慧等[13]對廣告人類學的核心論域及研究范式進行了初步歸納與思考。

（三）法律管制與倫理

隨著廣告業的飛速發展，政府對其的法律規范和市場治理逐步升級。2022年3月實施了《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，2022年11月通過《互聯網信息服務深度合成管理規定》，以及2022年下半年征求意見的《互聯網廣告管理辦法》。何志榮[14]反思傳統廣告，重新分析智能時代廣告倫理主體。徐可[15]提出協調平臺壟斷和管理規制體系的矛盾，完善數據控制的競爭規制，防范新型數據壁壘的形成。雷蕾[16]使用Netlogo構建互聯網廣告流量欺詐的行動者模型，考察欺詐者占比等變量對市場均衡狀態的影響作用，研究互聯網廣告流量欺詐現象機制及治理策略。廣告法律專家還集中研究了彈窗廣告 “一鍵關閉”，虛假廣告信息治理、虛假流量、消費者個人信息保護、數據要素治理等領域的廣告法律問題。

（四）公益與公共領域

公益廣告對維護社會秩序、傳遞有益道德規范具有積極的促進作用。姜智彬等[17]研究鄉村振興背景下的農村市場需求，公益廣告和公共社會責任重要職能要體現在農民群體的人文關懷、主體意識和適度理性上。楊效宏[18]分析了公益廣告的傳播瓶頸，主張不斷提升企業社會責任。諸多學者關注影像公益，官春余[19]梳理了2016年至2020年中國公益廣告黃河獎金獎作品的敘事特征以及效果；盧強[20]分析了中華優秀傳統文化元素在電視公益廣告中的表達等。吳來安[21]持續研究央視公益廣告，“家文化”主題記錄并見證了我國改革開放和社會的進步，用家所蘊含的情感成功激發共鳴并獲得文化認同。何輝等[22]利用Python對央視春晚的公益廣告數據進行數據爬取和分析，從視覺說服的視角研究了公益廣告的效果。大數據和實證研究方法也加入到公益廣告研究發展上來了。

（五）廣告理論創新

數智時代的廣告學者將人工智能和理論創新作為廣告研究重點。2022年廣告理論研究出現多項突破。陳剛和高騰飛[23]研究效果廣告的可確定營銷效果，提出定義應包含激發消費者進入數字營銷全鏈路。黃升民和劉珊[24]重新定義智能媒體為：具備較高的識別與理解能力，能夠在營銷傳播場景中進行最優決策，并具備通用性進化與自我創造潛力的媒體。姚曦等[25]主張技術廣告是以傳播手段推進由生產到消費轉化的經濟活動。段淳林[26]延續計算廣告研究，發展了用戶、內容、算法、場景和優化，繼續建議營銷科學化，闡釋了計算廣告發展趨勢。顧明毅[27]的理論探索“創意可以被計算”這項數字廣告前沿問題，開發了中國數字代理商的智能廣告模型，對接了互聯網平臺的“智能廣告”投放系統。還有學者[28]分析了智能廣告演進邏輯，通過實驗法比較智能廣告文案與傳統廣告文案引發的消費者參與度差異。李志鵬等[29]科學研究付費用戶與普通用戶的視頻體驗質量差異足夠大時，運營商選擇廣告主導型策略為最優解。管理學者重點研究了網絡代理商推薦廣告引入的最優定價Stackelberg博弈模型[30]。杜艷艷和陳培愛[31]的論文，研究改革開放后中國廣告在國際學術話語體系中的發展與變化趨勢。初星宇等[32]研究動態視覺廣告帶來的營銷效果，整理出海外動態廣告效果的發展綜述。宋紅梅和丁俊杰[33]建議革新數字廣告的知識生產模式，提出新廣告研究要符合數字營銷主題的變革。劉通和黃敏學[34]研究了計算廣告模式的產生和發展，解析了數據悖論和決策短視等問題。以上理論創新揭示了廣告學科加快轉型數字化。

（六）廣告產業與代理

學者也關注“后疫情”時代、智能時代與“十四五”規劃下的廣告產業格局變化，以人工智能為代表升級發展廣告產業，廣告產業變革的發展主要源自信息技術和智能技術。曾瓊和張金海[35]認為技術賦能產業創造了廣告精準投放，新的前提條件促進了廣告產業的使命變革。周立春和張金海等[36]提出通用數字智能技術，導致生產系統重構，實現個性化生產與消費發展的顛覆性變革。姚曦和商超余[37]認為有效擴大需求的數字化轉型，離不開中國廣告產業創造的新路徑。馬濤和黃升民[38]認為“后疫情”時代，民眾生活方式和消費習慣轉向深度數字化和“新消費”，喚起了沉浸式營銷的發展機遇。還有學者研究了廣告媒體市場[39]，新經濟新規則[40]推動的媒體廣告市場。

（七）文化與批判

文化與批判領域的學者重點關注數智人文發展的廣告價值觀。李華君等[41]研究了隱藏于整形廣告文本中的審美文化和權力關系。有學者關注[42]朋友圈生活正在變得廣告化，而廣告則變得生活化。學者在研究中注意到了性別文化和跨文化的議題。王晶[43]案例分析“女性賦權廣告”，認為廣告幫助女性追求自我實現、自我接納、自我賦權。還有學者[44]研究中美幽默廣告在廣告創作技巧和承載幽默價值基礎，兩國用戶欣賞理解與文化場景不同，解讀創作時則不存在跨文化的理解障礙。

（八）傳統廣告形態

傳統廣告包括電視廣告、報刊廣告、廣播廣告、戶外廣告和傳統媒體廣告轉型。張馳[45]研究媒體融合轉型中電視如何進化為智能融媒體。張超[46]研究電視城市廣告的塑造身份認同和城市的“地方性”，營造“在場”的具身體驗。有學者[47]通過分析日本電視動畫與廣告的互動傳播，認為電視動畫和廣告間形成的互動互助模式帶來經濟效益的同時可以兼顧社會效益。2022年沒有出現廣播、報紙、戶外和雜志的廣告論文。

（九）數字廣告形態

全球社會進入重度數字化時代，數字廣告已經成為主流廣告形態。王燁娣、蔣玉石等[48]指出，隱私顯著性、平臺可信度和調節聚焦對互聯網定向廣告說服效果的聯合效應研究；王永貴等[49]基于ELM理論，實驗考察了行為定向廣告透明度對廣告效果的影響，發現行為定向廣告透明度可提高個體的產品態度和購買意愿。楊先順和莫莉[50]采用實證研究方法，建模解釋了用戶在個性化廣告環境中的 “可供性”過程；有學者[51]研究原生廣告轉發量，通過爬蟲采集B站中影響者發布的抽獎原生廣告數據，構建了信息源影響力、活躍度和分享獎勵與轉發量之間的關系模型；宋歌[52]分析短視頻原生廣告，觀察用戶體驗和場景植入的短視頻平臺、廣告商、用戶多方共贏。簡予繁和黃玉波[53]用實驗法研究人機共創關系的智能語音助手，認為化身形象沖突會減弱用戶評價；而交換型人機關系會促進化身形象提升用戶評價。數字廣告論文很多已經采用了科學研究的實證和實驗方法，具備更好的信度和效度，推進了數字廣告形態形成的廣告效果研究。

三、總結與展望

數字廣告作為數字經濟的核心產業之一，已成為驅動數字經濟發展的重要力量。中國廣告學處于數智化變革全球廣告理論的重要階段。智能技術平臺上，數字營銷和品牌傳播將具有更大的發展空間。本文從上述九大領域總結歸納2022年廣告學研究的核心期刊發表狀況。廣告學者加大探索數智時代廣告理論，該領域集中了權威學者和主要學者的創新成果和理論突破。消費者信息處理聚集了科學中堅力量的主要學者團隊，擴大了科學方法論的普及和推廣，研究成果與海外廣告學發表成果已趨近一致。廣告史與教育實踐也吸引了重要學者關注，體現了中國新聞傳播學科重視史學理論的特征。傳統廣告（I類）形態，公益與公共廣告領域，文化與批判類論文有所減少，部分代表型學者研究發生轉向。數字廣告（II類）形態、法律管制與倫理、廣告產業與市場的論文研究同比基本持平。

總之，我國廣告學正在醞釀著深刻理論變革。知識結構與學科重心從傳統媒體切換到數字互聯網和人工智能技術，凝練為數字廣告理論的主要發展方向。計算機科學、數據科學、人工智能技術加入到廣告學知識體系，改變了廣告學在新聞傳播學科體系內的純文科特征，重建廣告知識技能引領數字營銷行業。2022年，中國廣告協會學術委員會改名為學術與教育工作委員會，反映出中國式現代化廣告學理論道路建設正與學科建設和人才培養融為一體，大步流星地向數字知識體系理論與教學道路前進。