“豫農優品”品牌文化淺析

楊紅星

（河南省農產品質量安全和綠色食品發展中心）

農業品牌是農業農村現代化的重要標志。習近平總書記高度重視品牌建設，提出“推動中國產品向中國品牌轉變”“做強做大民族品牌”，為農業品牌建設提供了根本遵循。為扎實推進鄉村振興戰略，走綠色發展、品牌引領之路，河南省全面推進農業品牌化發展，全力打造農業區域公用品牌“豫農優品”，為加快實現農業高質量發展提供有力支撐。

一、農業區域公用品牌的文化內涵

農業區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由能夠代表區域公共利益的組織所持有、由若干農業生產經營主體按照相關規定和要求共同使用的品牌。近年來，在推進農業品牌化進程中，“好品山東”“黑土優品”“皖美農品”“荊楚優品”“巴味渝珍”“味見漢中”等區域公用品牌不斷推出。優秀品牌是優質農業的代名詞，品牌文化是品牌發展的核心。正如“現代品牌營銷之父”戴維·阿克所說的，品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵而創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。優秀的品牌文化是民族文化精神的高度凝聚，是人類對美好生活向往的精神追求；優秀的品牌文化經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至影響幾代人的消費觀念。中華傳統文化歷史悠久、博大精深，農業區域公用品牌文化的塑造應當用辯證的觀點去傳承和發揚傳統文化，這樣才能達到農產品的物質效用與品牌文化的高度統一；消費者購買的不但是農產品本身的物質屬性，還有對傳統文化的認同，對品牌文化精神的寄托和情感的眷戀。

二、“豫農優品”彰顯河南特色

在“質量興農、綠色興農、品牌強農”戰略指引下，河南省積極響應號召，緊跟時代發展，順應市場走向，整體打造農業區域公用品牌“豫農優品”。目前已享有37 大類中的米面及制品、奶及奶制品、農資、動物養殖、水產養殖服務、農業獸醫園藝服務等507個商品和服務“豫農優品”注冊商標專用權、“豫農優品”Logo 標識版權保護。

“豫農優品”文字中具有河南新農業、新農人的特殊含義，體現了“河南農產品”地域特征，寓意品質極優，彰顯出河南作為農業大省供給優質農產品的初心和決心。“豫農優品”標識整體由鼎的形象呈現，包含河南、碗和麥穗等元素，代表在河南省轄區內具有一定生產經營規模、知名度和美譽度的農產品，體現了河南農業在中國農業中的重要地位，詮釋了“豫農優品”品牌文化獨有的河南特色。

（一）凸顯品牌文化的歷史屬性

河南省農產品區域公用品牌“豫農優品”標識整體以鼎的造型呈現，沉穩、大氣，代表河南厚重的歷史；古時人們用鼎作為炊具來烹飪食物，鼎是日常生活中不可或缺的一部分，同時取“一言九鼎”之寓意，表達河南農業在中國農業中所占位置非常重要。

（二）突出品牌文化的農業屬性

河南省作為全國小麥主產區，“豫農優品”標識用麥穗元素展現“南”字筆畫，突出河南省小麥產量全國第一；麥穗元素同時強調河南省農業屬性。

（三）強調品牌文化的地域屬性

“豫農優品”標識根據司母戊大方鼎上的盤龍紋和夔龍紋設計筆畫元素，彰顯河南歷史的厚重。同時，以“河南”二字為創作原型，闡明標識對象和內容，強調農產品的地域性，簡單明了，易于識別。

（四）彰顯品牌文化的價值屬性

“民以食為天”，碗是人們日常吃飯的主要餐具，用碗形元素寓意河南由“中國糧倉”到“國人廚房”再到“世界餐桌”的轉變，同時是對習近平總書記“中國人要把飯碗端在自己手里，而且要裝自己的糧食”號召的最好響應和落實。

（五）體現品牌文化的農耕文化底蘊

民之大事在農，農是中華文明的立根之基。農耕文化是中華文明的基因，中原農耕文化是中國農耕文化的一個重要源頭。裴李崗遺址出土了不少農業生產工具、仰韶文化遺址發現了家畜飼養的遺跡、神農氏炎帝教人播種等足以證明中國農業的起源和發展、農業技術的發明和創造、農業發展的理念均與河南有著密切的聯系。因此，“豫農優品”以河南簡稱“豫”和主導產業“農”啟意，很好地傳承和弘揚了河南乃至中華上下五千年深厚的農耕文化。

三、“豫農優品”品牌文化建設面臨的機遇與挑戰

產業興旺是鄉村振興的戰略之基，品牌強盛則是產業興旺的抓手。中國農業已經進入品牌化時代，目前河南省農業區域公用品牌“豫農優品”品牌文化建設面臨著機遇與挑戰。

（一）機遇

農業品牌化是推動農業供給側結構性改革、調整產業結構、加快產業升級、提高供給質量和效率的必然選擇。從早期的農產品“三品一標”到“三區三園一體”建設，顯示出農業區域公用品牌在引導農業產業以農業、工業、服務業三產融合的方式發展，有力地促進了農業產業興旺。目前，河南省有效期內綠色、有機、地標及名特優新農產品共3 627 個。其中，名特優新農產品593 個，全國排名第1 位；綠色食品2 848 個、有機農產品23 個、地理標志農產品163 個，均居全國前列。

農業品牌建設是農業高質量發展的重要抓手。隨著我國經濟發展進入質量效率集約增長的新階段，城鄉居民消費需求升級為綠色、健康、安全，農產品需求從“吃得飽”向“吃得好”“吃得營養”“吃得健康”轉變，給農業高質量發展和品牌創新提出了更高的要求。農業農村部印發的《農業生產“三品一標”提升行動有關專項實施方案》提出深入開展“三品一標”提升行動，實施農業品牌精品培育計劃。河南省應加快農業品牌標準體系建設，以農業品牌建設為抓手，立足糧食、油料、蔬菜、畜牧等農產品優勢，推動優質農產品生產基地建設，突出特色引領，豐富品牌文化內涵，不斷提升農業品牌的市場號召力、競爭力和影響力，促進農業提質增效，推動農業高質量發展。截至2023 年7 月，河南省創建完成和正在創建的綠色食品原料標準化生產基地61 個，面積達1 526 萬畝，綠色食品獲證產品總數、綠色食品原料標準化生產基地規模位居全國前列。

（二）挑戰

目前，河南省部分農業區域公用品牌觀念還停留在產品思維、廣告思維和設計思維上，品牌缺少地域文化特色，沒有和消費者產生密切關聯，沒有形成區域間的價值差異。河南省作為農業大省，農業大而不強，農產品品牌多而不亮、形象不夠突出，品牌建設理念不夠先進、管理體系不夠完善依然是農業品牌化發展面臨的困境。如何打造具有中國聲譽、走向世界的農業區域公用品牌，對于推動河南省農產品全國化和世界化具有至關重要的作用。目前，河南省正在傾力打造的“豫農優品”具有豐富的文化內涵，融入了中原文化元素，彰顯出河南品牌文化特色，為農業農村現代化書寫了品牌崛起的新篇章。但是，品牌崛起之路依然任重道遠。接下來如何宣傳推介“豫農優品”的品牌形象，推進地域文化融入品牌建設，弘揚地域生態文化、農耕文化，以及政府如何發揮在市場中推動農業區域公用品牌建設的強大引擎作用，都值得研究和探索。

四、加快“豫農優品”品牌文化成果轉化的對策建議

（一）整合資源，全省“一盤棋”

品牌就是影響力，品牌就是競爭力。在農業區域公用品牌建設過程中，政府是引路者、服務者，發揮著至關重要的引領作用。政府應統籌協調，明確農業區域公用品牌“豫農優品”的品牌戰略定位，增強號召力，整合區域內優質資源，調動各方主體的積極性，多元主體協同配合、統一行動，為農業品牌建設提供強有力的組織保障，做好農業品牌建設的重要掌舵者和推動者。同時，好的品牌就是好的產品，“豫農優品”必須有嚴格的生產標準、質量標準和流通標準，搭建統一的農業品牌化平臺建設，建立專業的交流平臺。政府要定期舉辦農業品牌建設相關專題講座，不斷提高管理者和農業生產經營主體對品牌和市場的認識。

（二）優選產品，重質量監管

打造農業品牌是一項系統性、長期性的工作，需要政府、經營主體和農民的共同努力。農業區域公用品牌建設要選擇本地核心主導的、具有典型文化特色的、優于其他地區同行業的產業作為立足之基，按照“企業自愿、嚴選優品”的原則，選擇綠色食品、有機食品、地理標志產品、名特優新產品等優質特色農產品，嚴把品質關。健全農產品質量和食品安全監管體制，加快推進《農業生產“三品一標”提升行動有關專項實施方案》落地實施，加強產地環境保護和源頭治理，推行農業良好生產規范，推廣生產記錄臺賬制度，嚴格執行農業投入品生產銷售使用有關規定。強化風險分級管理和屬地責任，建立全程可追溯、互聯共享的追溯監管綜合服務平臺，加大抽檢監測和監督檢查力度，全面推行承諾達標合格證制度，引導生產經營者樹牢“不合格、不上市”理念。在農業區域公用品牌發展中，政府要統籌協調各方資源，出臺相關政策和配套措施，對品牌建設進行全方位的引導和扶持，對品牌的培育、宣傳、推廣進行嚴格規范管理，確保品牌有過硬的品質和較強的競爭力。

（三）強化管理，規范授權使用

農業品牌是農產品一種重要的無形資產，是商品質量、信譽的體現和保障。政府要加強知識產權法律宣傳和保護，引導品牌主體增強品牌保護法律意識，加快商標注冊、專利申請進度，加強著作權保護，完善跨部門、跨區域農業品牌保護協作機制，嚴厲打擊假冒、混淆、偽造等知識產權侵權行為。要及時制定農業區域公用品牌“豫農優品”商標或標識使用管理辦法，明確品牌授權使用的原則和申請條件，規范品牌申請授權使用程序，強化品牌使用監督管理，建立品牌使用風險防控及應急處置制度，以及違規使用品牌處理措施和退出機制等，切實維護農業生產經營主體和消費者的合法權益，維護“豫農優品”品牌形象。

（四）推廣品牌，促產銷對接

為了提升農產品的競爭力和影響力，樹立農業品牌形象，應加強農業區域公用品牌宣傳、推介和產銷對接。要充分利用各種有效的內外部傳播途徑加強“豫農優品”品牌宣傳，提升品牌知名度和品牌價值。可以建立完善的農業品牌推廣體系，培育具有農業品牌意識和塑造能力的人才，加強品牌的管理、維護、保護和推廣，保證品牌的穩定性和可持續發展。積極推動生產和市場有效銜接，促進優質優價機制的創建和推廣，持續擴大品牌影響力。相關主體要積極參加國內外專業涉農展會，有效促進產銷對接，展示品牌形象。同時，支持本土企業實施品牌國際化戰略，拓展國際市場，加大與電商平臺對接力度，做好公共品牌營銷服務、廣告服務等品牌宣傳推廣工作。

在經濟全球化、文化全球化的時代浪潮中，河南省農業區域公用品牌“豫農優品”如鳥之翼、車之輪，定能助推農業高質量發展。