文旅融合背景下山西民俗文化旅游開發探析

郝美梅 袁曉紅

(山西旅游職業學院，山西 太原 030031)

習近平總書記指出:“我們一定要重視文化保護與傳承,保護好中華民族精神生生不息的根脈。”黨的二十大報告指出,增強中華文明的傳播力、影響力,堅守中華文化立場,提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓。

一、民俗文化旅游資源開發的必要性

“增強中華文明傳播力影響力,堅守中華文化立場,講好中國故事、傳播好中國聲音”[1],這是從國家高度提出了對優秀傳統文化的保護重視。民俗文化既豐富了人們的生活,又增加了民族凝聚力,具有物質生活價值、精神生活價值和社會生活價值。隨著經濟全球化的發展日益加深,人類社會的進步與游客的需求都發生著巨大的改變,我國傳統民俗文化的生存、保護和傳承等也面臨著更大的挑戰。

(一)文化保護傳承的重要保障

由于民俗文化是一個地區、一個民族的傳統文化根脈與紐帶,是他們過去的社會史、經濟史、生活史的縮影,是未來該民族文化發展的核心基礎。它對于增強一個地區、一個民族的文化自信、文化自強與文化自覺有著極其重要的促進作用。民俗文化旅游資源的開發以民俗節慶活動為載體,深入挖掘了民族傳統文化的內涵,構建出異彩紛呈的文旅活動,全面展示中國民俗文化的巨大魅力,豐富人民群眾文化生活,成為民俗文化保護傳承的重要保障。

(二)文旅融合發展的主要途徑

2021年6月,商務部等17部門印發《關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》,文件中指出,鼓勵文旅、民俗等資源豐富的鄉鎮推動商旅文娛體等融合發展,吸引城市居民下鄉消費。合理開發利用農耕文化遺產,培育鄉村特色文化產業,建設一批特色文化產業村鎮和文化產業群。創新舉辦特色農事節慶活動[2]。隨著文旅融合步伐的不斷推進,單純的觀賞旅游已經不能滿足游客需求,了解并體驗旅游目的地的特色風土人情成為旅游的重要一環,文旅與民俗的大融合為傳統節慶、民俗文化提供了全新的展示平臺,文旅為民俗提供了創新的傳播方式,民俗為文旅提供了豐富的游玩內容,二者相輔相成,相互促進。

(三) 實現鄉村振興的必要手段

傳統民俗是我國取之不盡用之不竭的藝術寶庫,是最能展示鄉村文化魅力的載體,是保護和振興鄉村文化的重點,以“農業+文化+旅游”的發展模式是“十四五”時期鄉村振興戰略的重要抓手。農文旅是以農業生產為基礎,旅游休閑為形態,風土文化為靈魂,不斷激發農業的多種功能,豐富旅游產業鏈,讓農村一二三產業融合發展成為農耕文化與民俗文化的傳承體,對民族風情、民俗習慣、非物質文化遺產、傳統廟會加以正確引導,逐步開發和充分利用,促進傳統文化的傳承與保護,激發鄉村旅游新經濟活力,助力鄉村的產業振興與文化復興。

(四)堅定文化自信的重要舉措

中華民族優秀的傳統文化,是在五千多年悠久的歷史中孕育形成的,其中蘊含著深刻的哲學思想、人文智慧和文化內涵。我國豐富多彩的傳統節日文化是中華優秀傳統文化的活態遺產,是大眾思想精神和情緒的載體,蘊含著無數的精神食糧和文化寶藏;村落聚集、家族傳承、民風延續的鄉愁文化,承載著中華兒女“家國天下”的感情認同,價值認同,成為樹立文化自信的強大動力。

習近平總書記指出,要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調,以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來,把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來,把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去[3]。

二、山西民俗文化旅游資源的優勢

山西作為人類文明的重要發祥地之一,擁有悠久的歷史和燦爛的中華文化,多姿多彩的民俗文化與百姓生產生活如影隨形。民俗作為傳統文化的重要組成部分,涉及人們的衣食住行以及信仰、禁忌等方方面面的內容,有顯著的活態特點和十分廣泛的群眾基礎。從理論上看,“民”一般指民間或百姓,“俗”則多指其生活習慣或方式所涉及生活的文化。“民俗”形成的本身就是一個動態過程,然而一經歷史沉淀就會成為傳統,在得到群體認同的過程中,也會在觀念、信仰、準則、習慣、制度等方面得到反映。

(一)民俗文化內容豐富多彩

由于各個地區的地理環境、經濟狀況、文化傳統、人民的語言和生活習俗等因素的不同,造就了山西“十里不同風,百里不同俗”的狀況。晉南、晉東南地區保留下來的民間傳說和民間故事較多,如堯、舜的傳說,廣禪侯的故事,趙氏孤兒、牛郎織女、炎帝的傳說等。這些民間文學反映了早期人們的生活狀態和對神靈的敬畏。傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、傳統美術、傳統技藝在全省的分布范圍較廣,曲藝的分布范圍相對較小。表現力較強的民俗藝術有山西民歌、威風鑼鼓、梆子戲、祁太秧歌等,參與性較高的技藝型民俗有剪紙、面塑、刺繡、平陽木板年畫、推光漆器等,山西這些古老的傳統文化反映著地方民風民俗,寄托著美好吉祥的寓意,是人民群眾喜聞樂見的藝術形式,是研究華夏文明極其寶貴的藝術珍品,但是這些民俗文化特色在旅游發展過程中的引領作用不夠明顯,我們應把傳承與保護、開發與利用有機的結合起來,成為人們滿足情感記憶的優質旅游資源。

(二)黃河民俗文化底蘊深厚

黃河是中華民族的母親河,也正是在黃河的懷抱里,黃河文化發展、繁榮,成為中華文化的主干和主要淵源,并成為中國古代文明中最有代表性、最具影響力的主體文化。黃河流域悠久的文明孕育了豐富多彩的民俗文化,無論是在民間廣為流傳的神話、史詩、故事、傳說、歌謠、民間藝術,還是生產生活經驗、民間信仰、傳統歲時節俗等,都是民眾在日常生活實踐中的積累與創造,它歷經歲月的提煉,以最具生命力、廣泛性和穩定性的特點,成為黃河流域最寶貴的精神文化財富。通過整合有效資源,凝練沿黃河民俗文化旅游主題,形成跨市甚至跨省域的黃河流域民俗文化旅游產業化體系,拓寬黃河流域民俗文化旅游的廣度和深度,實現產業開發效益最大化,促進黃河流域民俗文化旅游資源多元一體格局的形成,進而推動黃河流域跨區域的高質量發展[4]。

(三)民間社火民俗特色鮮明

“不點花燈月不圓,不耍社火不過年”。作為山西傳統文化的民間藝術瑰寶,社火表演讓春節充滿了節日特有的喜慶氛圍。山西民間社火是春節期間流行于山西民間的一種自娛自樂的民俗娛樂形式,其源自上古時期人們對土地與火的崇拜。社,即土地神,火為火祖,是傳說中的火神,由此民間產生了祭祀社與火的風俗,并且年年歲歲流傳至今。

作為社火之鄉,山西擁有高蹺、耍龍、舞獅、秧歌、小花戲、花鼓、抬棍、背棍、鐵棍、掘棍等幾大類上百種社火表演項目,這些社火遍布全省各縣,且數量很多,每個表演項目都有其獨特的風格和表演藝術形式,有的社火已經列入非物質文化遺產名錄,曾成為山西當地特色鮮明的文化品牌,但今天的年青一代,對于民俗文化知之甚少,因此讓這些傳統的民俗文化重放光彩具有重要的時代價值。

三、山西特色民俗文化旅游資源的開發策略

在旅游開發的過程中,要從文化保護、傳承和維持地方持久吸引力的角度出發,始終堅持“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的原則。首先,在政策和資金方面政府要鼎力支持。其次,要建立一個集中涉及民俗文化旅游產品開發各方面的部門,如風景區、文物、文化、商品等統一管理的協調機構,使其在規劃、開發、保護、行業管理、市場促銷、節慶活動等諸多方面發揮重要的管理作用,形成統一規劃、合理布局的科學的整體開發模式[5]。

(一)充分挖掘本地民俗文化資源特色

首先要堅持本地文化特色。民俗旅游要想健康發展,一定要做到合理開發與有效保護相結合的原則。一方面,科學合理地開發利用民俗文化,大力推進各地區民俗旅游業的發展;另一方面,通過多種形式把民俗文化轉變為旅游資源,堅持當地居民參與旅游開發與經營的全過程,使他們意識到本地傳統民俗文化的價值,促使他們自覺地保留、傳承和弘揚自己的民俗文化,而不是盲目地接受外來的文化。

其次要避免文化產品雷同。當今時代,個性化、多樣化、體驗化、融合化成為未來旅游發展的必然趨勢。產品雷同很難滿足游客需求,從而失去市場。在旅游開發中一定要深挖當地民俗文化資源的內涵,整合資源文化類型,豐富當地文旅產品的開發,打造精品旅游路線。

還要深挖民俗節慶文化內涵。傳統民俗節慶是中華民族悠久歷史的組成部分,內容豐富、形式多樣,具有廣泛的群眾性與深刻的民族性。近年來,隨著人們生活水平日益提高,文化消費逐漸升級,全國各地掀起了一陣陣“節慶熱”。為了提高旅游者的文化品位,深入挖掘寒食文化、后土文化、河燈文化等獨特的民俗文化精神內涵,策劃高品位的節慶活動。

(二)加強旅游人才隊伍建設

當前市場對從事民俗旅游的管理人才缺口很大,特別是缺乏資源開發設計人才。管理水平滯后,專業人才缺乏,是許多旅游景區普遍存在的問題。一是缺乏對已經開發的民俗文化旅游景區進行有效管理的人才;二是缺乏對民俗文化內涵作深入講解的專業導游人才,使許多游客認為沒有實現其旅游價值;三是本地的藝人大量流失,有點文化技藝的年青人都外出表演打工,因為在外打工的收入比在家鄉從事旅游活動收入要高,使得人才十分匱乏[6]。旅游發展,人才是第一核心競爭力,只有好的人才隊伍能產生好的創意、優質的策劃和高水平的管理,民俗文化旅游的可持續發展,必須采取有效措施大力培養民俗旅游人才。

1.吸引人才,留住人才。各級政府部門一方面可以通過科學分析民俗文化人才資源狀況,預測民俗文化人才類型、數量,結合市場發展情況,制定人才引進方案與管理辦法,編制人才發展規劃;另一方面設立人才綠色通道,申請鄉村旅游引才基金,給予下鄉人才引進補貼和獎勵,傾力留住鄉賢人才,建立激勵機制,廣泛宣傳鄉賢人才的美德,對突出貢獻者授予稱號和獎勵,激發他們的自豪感。

2.培養人才,重視人才。強化鄉村政府、企業與高校、職業院校的合作,建設針對不同專業的學生實習基地,將鄉村旅游資源與學生的實踐教學和課程內容聯系起來,引導青年人才下鄉實習就業,搭建人才創業平臺,助力高品質民俗文化旅游產品的更新與創新,完善人才培訓模式,通過“請進來,走出去”“線上+線下”等相結合的形式,以增加民俗旅游從業者的接待能力、服務理念、管理水平,力爭成為“有文化、懂技術、會經營、善管理”的民俗旅游人才,滿足不同層次的旅游者,主推民俗文化旅游的科學可持續發展。

(三)構建民俗旅游宣傳營銷機制

在各級政府部門和文旅部門的共同努力下,牢固樹立“資源第一,策劃第二,營銷第三”的新理念,按照產品營銷的方式,把旅游宣傳和旅游資源開發結合起來。俗話說“酒香也怕巷子深”,豐富深厚的民俗文化資源也需要借助各種形式宣傳展示,以擴大文化的影響力和感染力。因此,在民俗文化旅游開發中,要加大宣傳力度,建好民俗文化旅游網站,完善網上宣傳途徑,擴大民俗文化旅游的知名度。

1.建立和完善營銷機制。各級文旅部門應制定民俗文化旅游開發戰略,以“新、奇、特、真”來創造民俗旅游的品牌知名度,通過正能量營銷、丑萌營銷、盲盒營銷、體驗營銷等多種方式進行;也可以積極組織和參與省內外旅游促銷活動,策劃民俗節慶活動。

2.與周邊市場聯手協作。在發展民俗文化旅游中,可以與周邊市場共享資源、共享基礎設施,借名揚名,集群互動開發,集優勢資源聯手協作,根據目標市場實行分時段、分區域、分觀眾、分類別、分渠道進行宣傳營銷,從而提高民俗旅游資源的營銷力與知名度。

3.精準劃定目標人群。一方面根據目標人群情感需求的特點,打造特色景觀,定制民俗文化產品。“00后”大學生的成長環境與上一代人明顯不同,在思想觀念、個性心理、價值取向等方面彰顯出新的特征,開發相應的民俗文化旅游產品。另一方面,互聯網時代的大數據,憑借其科學性、精準性、引導性等特質,為新時代的市場營銷提供了新的手段。

(四)探索民俗文化旅游產品開發形式

民俗文化是我國的傳統文化的重要組成部分,民俗文化的傳承,民俗產品的復活,民俗旅游產業的開發,絕不能原樣的復制,而是與時俱進的推陳出新。目前我國年輕一代的文化認同感越來越高,國風經典與新派潮流相融合的“國潮風”正在席卷整個文旅產業。進入新時代,非物質文化遺產在旅游新場景中找到與現代生活新的聯結點,開辟了更大的發展空間,進而引領新消費,呈現出非遺與旅游全要素融合的可喜面貌。因此我們的民俗文化旅游產品也應踏上新的賽道。

1.巧用漢服助力國風民俗文化節慶品牌。中國有禮儀之大,故稱夏;有服章之美,謂之華。近年來,許多景區推出與漢服相關的活動,成為熱門旅游打卡地,國風文化頻頻破圈,帶動了旅游市場發展。從“唐宮夜宴”到“洛神水賦”,從大唐不夜城的唐風文化,到東北不夜城的國潮風情,再到東平大宋不夜城的宋朝元素,無不體現國風與現代的碰撞,潛移默化中將漢文化植入游客心里。漢服不僅華美,更是民族認同感的體現,漢服愛好者們都承擔起了弘揚中華文化的使命,成為提升國人文化自信的重要體現。隨著漢服愛好者基數的不斷擴大,市場消費潛力的不斷增長,漢服搜索熱度也逐漸升高,文創周邊、節慶活動、旅游度假等成為了消費的主要驅動因素之一。目前,山西國風文化月已啟動,圍繞古風音樂、傳統禮儀、國風演藝、漢服走秀、漢服體驗、國風變裝、國潮二創、打卡種草等一系列國風創意營銷活動,將成為文旅融合下的必然趨勢。

2.深挖文化內涵,打造專項民俗文化旅游產品。根據民俗事象所歸屬的生活形態,將民俗分為物質、社會、精神生活三大類,分別包括生產生活、工商業民俗;人生禮俗、歲時節令、社會組織民俗;游藝民俗和民間文化八小類,根據不同的民俗內容,打造專項民俗旅游產品,例如山西不同地區的結婚風俗,女方在出嫁前夕晉南一帶有“踩花堂”的習俗,大同一帶有送面粉和肉的習俗,晉中一帶則是男方要給女方送首飾、衣裝、酒肉等禮物,意為催促女方做好出嫁準備;在迎娶新娘時,忻州呂梁一些地區是由媒人帶著小叔子前往女方家迎親,而新郎在家里坐候,雁北平魯等地講究“女一二男”迎親,即新郎的一位妗子和兩名長兄陪同前往;山西的婚俗豐富多彩,頗具地方特色,通過專項旅游產品的開發與利用將得到較好的傳承與保護。

3.推動非物質文化遺產與旅游的深度融合。黨的二十大報告提出,堅持以文塑旅、以旅彰文,推進文化和旅游深度融合發展,并將“推動非遺與旅游融合發展”列為《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》重要任務。以社會主義核心價值觀為引領,推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合,通過加強項目梳理,突出門類特點,豐富旅游產品,融入旅游空間,設立體驗基地,培育特色線路,保護文化生態,開展雙向培訓等相關工作,創新“非遺+研學”“非遺+民宿”“非遺+文創”“非遺+演藝”“非遺+節慶”的活態傳承模式,為各地非物質文化遺產與旅游融合發展工作提供指導和支持[7]。

(五)加強民俗旅游文創產品的開發力度

文創產品顧名思義就是“文化創意+產品”,其不再是單一的“物品”,更注重文化的傳達。文化創意是風口產業,發展潛力巨大,對尋求打造山西民俗文化特色品牌來說,推動民族文化創意產業的發展,能有效推動旅游消費的升級,豐富的文化創意產品能夠增加游客在旅游目的地駐留的時間,并刺激整體的消費意愿。文創產品具有文化認知作用,無論是有形的文化如建筑、方言、小吃,還是無形的文化如習俗、價值觀等,都承載了當地的地域文化特色,游客在旅游景點會選擇購買具有典型地域特征的文創產品贈親友或留作紀念,成為傳遞情感的選擇。

山西的特色旅游商品如剪紙、皮影、年畫、刺繡、面塑、平遙推光漆器是深受游客歡迎的旅游商品,但是由于目前各地區旅游文化商品大多雷同,缺乏創新性,加之旅游紀念品做工粗糙,商品包裝檔次低、便攜性差、特色不明顯,從而導致商品性收入在旅游總收入中占比較低,影響旅游業效益的增長。打造成功的、獨具特色的民俗文化文創產品要從多方面入手,將民俗文化作為設計的核心與靈魂,充分解讀民俗文化,根據民俗的實際情況,與其無形的精神內核相結合。

四、結語

民俗文化旅游作為民俗文化與旅游業的交叉產業,不但為民俗的發展帶來了新的思路,同時也為整個旅游業的發展開拓了更廣闊的渠道,發展民俗文化旅游是擴大山西文化旅游知名度最有效的手段之一。當前,我省的民俗文化旅游已經初具規模,有了一定的發展基礎,但相對于其他地區來說還比較落后。鑒于此,當地政府應該充分利用現有的民俗文化旅游資源,保護性地開發民俗文化旅游資源,利用民俗旅游經濟帶動地區經濟的發展,充分發揮民俗文化旅游的積極作用,進一步促進山西民俗文化旅游事業的繁榮發展。