花西子散粉單價貴過香奈兒，獲李佳琦力捧，幾分營收買流量？

陶娟　唐輝俊

花西子、完美日記的產品價格按克計算，已追平國際一線品牌。

新財富比較發現，在無活動情形下，花西子眉筆一克985.7元，和TOM FORD產品價格持平，遠遠高過植村秀等；散粉一克19.88元，貴過香奈兒；完美日記王牌單品“小細跟”口紅，一只0.8克，售價109元，單克高達136元，貴過了阿瑪尼、紀梵希等。

美妝品牌與直播電商相互成就，但流量代價不可謂不高，完美日記母公司營收的7成用來買流量做營銷，未上市的花西子營銷費用或也不低。對于美妝品牌，國貨快速做大規模是一回事，持續高溢價賣出又是另一回事。

9月10日晚，當有網友在直播間質疑“79元的花西子眉筆太貴了”，李佳琦回懟“哪里貴了？有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”一石激起千層浪，該事件迅速沖上熱搜。

次日晚上，流淚道歉三分鐘，李佳琦再次如常開啟直播帶貨。但微博上，李佳琦的粉絲一天時間就流失了百萬之多。

在一個粉絲即流量、流量即GMV（交易額）、GMV即利潤的行業，一句“買不起是不是你工作不夠努力”帶來的損失之高難以想象。李佳琦如果要完成既定帶貨目標值，確實也需要“更努力”一些了。

直播電商行業充滿創富魅力，但在風口浪尖之上，暴富而來的風險系數也劇增。

2021年5月，36歲的黃薇（薇婭）及其丈夫董海鋒以90億元身家進入當年新財富500富人，和老干媽品牌創始人陶華碧的財富相當，位列第490名。12月，薇婭即因偷稅逃稅被浙江省杭州市稅務局罰款共計13.41億元。

李佳琦沒有惹上稅務的麻煩。2023年，李佳琦所在的MCN機構美腕，最新估值達到了415億元，而美腕創始人戚振波以159.8億元財富進入2023新財富500富人名單，位列第242位。

但在輿論洶洶之中，直播電商模式本身的利弊正在被進一步深化討論?當一個主播年凈入18億元，以營業額計算超過52%的A股上市公司，以凈利潤計算超過9成上市公司；而被直播電商模式重塑的渠道中，可能消失了成千上萬個就業崗位。“他掙著你的錢，讓你更難掙到錢，反過來嫌棄你太窮，是因為你不夠努力”……這樣戳心的邏輯鏈條之后，無怪乎百萬粉絲破防取關。

爭議背后，無論李佳琦還是與之深度綁定的花西子，都陷入輿論漩渦。無論眉筆貴不貴，至少花西子的價格已是看齊國際一線了。

圖1：2011-2020 年國貨美妝品牌TOP20與海外品牌的銷售份額

數據來源：Euromonitor等

國產平替竟成美妝刺客：性價比去哪兒了？

2010年之前，國內美妝市場國貨份額寥寥無幾，歐美大牌占據90%以上份額。但事情漸漸起了變化，根據券商研報，2011-2020年間，國貨美妝品牌的市場份額一路從4%攀升至25%（圖1）。

這背后最大的兩個關鍵因子，一是電商渠道興起，國貨美妝可以借助天貓、小紅書等平臺與消費者直接連接，取代了傳統國際大牌所依賴的百貨專柜、商超、日化專營店等線下經銷渠道，完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）將這一模式總結為DTC（Direct toConsumer，直接面對消費者）。

在這一模式下，國貨美妝品牌不用再費力鋪設線下渠道，可以輕松做大。完美日記2016年創立，2020年登頂天貓彩妝榜，逸仙電商也成功上市，市值一度高達160億美元，超過珀萊雅（603605）、上海家化（600315）和丸美股份（603983）等。

二是大牌的國產“平替”概念，主打性價比。

但花西子事件爆紅，消費者才猛然發現，原來國產美妝看起來價格低許多，主要是東西少，論起單價可并不便宜。

新財富也將花西子最為暢銷的眉筆、散粉、口紅三類產品的單價與同行作了對比，在日常無活動情形下，按克計算的話，花西子眉筆一克985.7 元，和TOM FORD產品價格持平，遠遠高過植村秀等；散粉一克19.88元（8.5克，169元），貴過香奈兒的每克19.67元（30克，590元）；口紅花西子單價相對實惠，反而是最初以王牌單品“小細跟”口紅走上雙十一暢銷榜的完美日記，一只口紅0.8克，售價109 元，單克價格竟然高達136元，甚至貴過了阿瑪尼、紀梵希等一眾品牌（表1）。

小容量、低價格、做高單價，再在直播間做活動時給出大幅優惠，激發消費者的購買沖動，自古“套路得人心”，只是，“一克眉筆貴過黃金”沖上熱搜，大眾被普及了知識后，花西子和完美日記的產品接下來該如何定價？

花西子：高營銷費用堆出高流量，速成會否速朽？

無論花西子，還是完美日記，短短幾年時間沖上各類暢銷榜TOP10，不能不說，是流量的勝利。

但流量是把雙刃劍。一是來得快去得也快，深度綁定后，標簽想撕都撕不下；二是銷售費用居高不下，進退兩難；三則是，品牌要長久立于不敗之地，靠的是品牌力和產品力，而絕非流量和KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。

李佳琦對花西子的感情不同尋常，而花西子的走紅與李佳琦也密不可分。

Wind顯示，花西子注冊主體應為浙江花西子化妝品有限公司，后者唯一股東為浙江宜格美妝集團有限公司，于2016 年7 月成立，再往上穿透為宜格國際集團（香港）有限公司（持股97%）、創進投資有限公司（持股3%）。由于后兩家公司均于香港注冊，無法查詢實控人信息。

不過根據媒體報道，花西子創始人為吳成龍，宜格國際應由其控制，其人行事低調，在創辦花西子之前，曾擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監。2017年3月，花西子在杭州西湖成立，喊出“東方彩妝，以花養妝”的理念。

逸仙電商的流量之路成名于小紅書，可以視作社交電商的1.0版本。最初成立時，完美日記將重心放在天貓渠道，但效果并不顯著，2018 年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，邀請了小紅書上大量KOL進行產品體驗分享，并按照明星、知名KOL、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人進行分類，投放比例為1 ：1 ：3 ：46 ：100 ：150。截至2020年9月，逸仙電商合作了超15000名KOL，其中超過800個KOL粉絲數破百萬。

“達人+素人”的廣泛種草，小紅書與完美日記目標受眾的精準重合，助推完美日記順利出圈，其營收從2018 年的5 億元一路飆升至最高2021年的58億元，3年10倍（圖2）。

而花西子，比起完美日記，更進一步深諳了D2C模式的精髓，借助小紅書達人素人的流量都已太慢，不如直接鎖定李佳琦，一步到位抵達直播間的千萬粉絲，堪稱社交電商的2.0進階版。

表1：各品牌主要單品價格

數據來源：各品牌淘寶官方旗艦店，新財富整理注：2020年至今，花西子官方旗艦店活動價為79元買一送一；日常價為89元滿一送一；李佳琦直播間79元買一送二（一根主眉筆加兩根替換芯）

據報道，為了在數百種等待挑選的單品中脫穎而出，花西子最初給到李佳琦的條件是，賣出產品的凈利潤，都歸李佳琦。同時，李佳琦對于選品有一票否決權。2019年，李佳琦成為花西子首席推薦官，參與花西子的品牌共創。

在這樣的超強激勵和巨大流量加持下，花西子快速出圈。據21世紀經濟報道，2020 年1-2 月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間；1-7月李佳琦總共直播賣貨118場，有45場涉及花西子的產品。

在2019 年GMV目標為1.5 億元的情況下，花西子實際銷售達10億元，2021年其銷售額已高達45億元。

2021 年5 月，花西子的GMV超過完美日記，同時，其爆款產品的月銷售量達45 萬，是完美日記爆款Top1的兩倍。2022年，花西子成為雙十一彩妝類第二名，力壓YSL圣羅蘭及雅詩蘭黛等（表2）。

在流量時代，誰能最快把品牌帶到消費者面前？非頭部主播莫屬。

表2：2022年雙11彩妝/香水/美妝工具類目

數據來源：魔鏡市場情報，新財富整理

圖2：2018-2023 年逸仙電商營收及增速

數據來源：Wind，新財富整理

圖3：逸仙電商實際并不賺錢

數據來源：Wind，新財富整理

但代價也并不是沒有。提早一步上市的逸仙電商，享受過流量快速催熟的上市福利，卻也充分暴露了自身的掙扎與困境，最重要一個是超高的銷售費用占比。

流量吃的是錢。

在快速做大的營收背后，逸仙電商根本就不賺錢。商業模式的璀璨成功只是面上光鮮，翻開財報一看，除了2019 年短暫凈盈利0.8 億元之外，其他年份俱是虧損（圖3）。

而主因之一，即超高的銷售費用率。逸仙電商的營銷費用占營收的比例一路從2018年的48%走高至2021年的69%，即每賣100元錢產品，要花69元在流量等營銷費用上。

2022 年，逸仙電商營收開始下滑，2020-2022年合計虧損超過50億元。流量之美，其興也忽焉；流量之毒，其衰也忽焉。

高高在上的營銷費用，是幾乎所有國貨護膚品及化妝品公司的通用痛點，只不過依照流量起家的逸仙電商更甚。花西子盡管辟謠了“李佳琦60%-80%高傭金”的說法，但同業營銷費率69%的情形下，花西子能低到哪兒呢？

如果深究美妝類的產品成分，大多是“精細化工+花花草草”。花西子的首烏眉粉筆，作為賣點的何首烏根提取物，在產品成分表中的含量位居最后一名。其成本幾何？售價幾何？消費者付出的溢價是為了什么？為流量，為產品，還是為品牌？

要在競爭激烈的美妝市場持久勝出，將“化工品+花草”的組合賣出高價及天量，靠主播流量的一時加持，或許并不困難，但能被消費者接受的穩定高溢價，才是業績可持續的根本。國際大牌斥重資布局線下以及研發所帶來的品牌及產品影響力，以及附加其上的高溢價，或許不是單靠一個“流量為王”就能提上去的。

盡管花西子宣稱對李佳琦的依賴程度已降低至5%以下，但李佳琦停播期間，僅一年時間，花西子即從天貓彩妝TOP2，跌出了2023 年618 彩妝預售TOP10榜單。

為了擺脫對流量的簡單依賴，完美日記也陸續嘗試了多種對策：復制多元化，打造品牌矩陣；加強研發，提升產品影響力；進軍線下，用門店等消費場景固化升級品牌認知，提升品牌影響力……但不夠順利。

完美日記曾定下線下門店600家的目標，但2021年后門店即處于負增長，這或許也讓花西子更加謹慎，直到2022年才開出第一家線下旗艦店。

在研發端，花西子也在加大投入，其宣布未來5年將投入超10億元，在產品創新、基礎研究和應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

在擁有2億敏感肌人群的中國，純凈美妝成為花西子產品端的突破口。

2023年3月，花西子上新彩妝“玉養定妝噴霧”“玉養蜜粉”等，正式升級為“敏感肌適用”的彩妝品牌。

逸仙電商最高市值一度達到160億美元，如今只剩5億美元，其創始人黃錦峰曾以187 億元身家入圍2021新財富500富人，如今黯然消失在名單中。

在逸仙電商的版本上進化后的花西子，前途將會如何？

李佳琦的“飄了”，與那個女孩的“太貴了”

作為爭議的主角，李佳琦一時“怒懟”，雖已流淚道歉，但輿論場對此并未善罷甘休。更多人開始反思，直播電商這一模式，造成資源和話語權極度向頭部主播集中。

一場場直播背后，花西子作為供應商要賺錢，電商平臺要抽成，主播要收取不菲傭金和坑位費，而消費者還要占便宜拿到“全網最低價”，那么所有的代價在哪兒？

其一或是，傳統經銷渠道中，消失的成千上萬個工作崗位所對應的成本。

圖4：2022 年全國人均消費支出構成比例

我們無法清楚得知李佳琦所在的美腕團隊的規模。但以新東方在線轉型而來的東方甄選（01797.HK）為例，其2023 財年全年帶貨商品交易總額（GMV）達到100 億元，產生營收為39 億元，抖音總訂單數達到1.36 億單，抖音總粉絲數為4180 萬。創造這一斐然不凡的成績，其自營品及直播團隊成員僅為1103人。

百億GMV，即創造了39億元營收，這意味著，東方甄選直播帶貨的傭金費率約為40%，比起東方甄選大量帶貨毛利率較低的農產品等，李佳琦代言產品毛利率更高，理論上抽取傭金率也會更高。

其次，作為對比，2020 年，新東方在線轉型直播電商之前，員工人數為13777人，營收為10.8億元。帶貨團隊的營收是當年的4 倍，卻只需1/10不到的人。培訓機構的老師，無論是創收能力，還是工資待遇已經相當不錯。而主播團隊成員的人均創收能力40倍于他們。

那么，李佳琦一年18億元凈收入背后，對應的該是多少個工作無聲消失呢？直播電商創造價值與商業倫理之間的關系，正面臨越來越強的輿論反思。

眉筆到底貴不貴？

至于79元的眉筆到底貴不貴，不妨用大數據測算下。

2022年，全國居民人均消費支出24538 元，比上年名義增長1.8%，扣除價格因素影響，實際下降0.2%。

在大類支出中，除了吃、住、醫療等支出上升，彩妝類產品大致可以歸類到衣著消費支出（人均1365元），同比下降3.8% ；或者是生活用品支出（人均1432元），同比微增0.6%，如果扣除價格因素影響，這兩類支出實際都是下降的（圖4）。

在一年1000多元的生活用品費用總盤子里，摳出預算給到79元買一贈二的眉筆，到底貴不貴？